■ 中國勘察設計協(xié)會副理事長、華匯工程設計集團股份有限公司董事長 袁建華

華匯工程設計集團股份有限公司高級副總裁 章越明

過去的2023年，設計咨詢企業(yè)沒有迎來想象中疫情結束后該有的強烈反彈，而地產下行和應收款累積的影響卻仍在持續(xù)發(fā)酵。設計咨詢類上市公司經營業(yè)績普遍下滑、市值萎靡不振，中小設計咨詢企業(yè)的日子更是艱難，身邊頻頻聽到裁員、降薪的報道或傳聞。當下的設計咨詢行業(yè)彌漫著焦慮、恐慌和無助的氣氛，在不少同行把當前的困局歸結于環(huán)境時，我們必須清醒地看到，中國的城鎮(zhèn)化增速雖有放緩，但城鎮(zhèn)化率與發(fā)達國家相比尚有近20%的差距，城市更新、鄉(xiāng)村振興所帶來的市場空間依然廣闊，“+綠色”“+智慧”又為我們孵化著太多的業(yè)務藍海。有道是“只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場”，環(huán)境客觀地擺在那兒，我們更多的是需要順應時代，內省自己，尋求破局之道。

中小設計咨詢企業(yè)面臨的經營困局

在城市建設高速發(fā)展時期，設計咨詢服務供應相對緊缺，這是設計咨詢企業(yè)生存和發(fā)展的黃金時期，企業(yè)之間只有吃多吃少、吃好吃飽的區(qū)別，大家的日子普遍好過，基本不用為生計發(fā)愁。中小設計咨詢企業(yè)普遍具有專業(yè)單一性、區(qū)域局部性的特點，即做好某個單一的專業(yè)業(yè)務，偏安一隅，就可以過上比較滋潤的日子，偶有一些跨界、跨區(qū)域的競爭，也基本上可以通過關系營銷進行化解，保持住既有的市場份額。但當央企和大型國企逐步下沉三四線城市搶奪業(yè)務時，面對這種降維、碾壓式的競爭時，中小設計咨詢企業(yè)陡然發(fā)現(xiàn)任何經營手段都開始變得無效。當下，沿海發(fā)達地區(qū)以外的地市級城市與房地產高關聯(lián)度的單專業(yè)設計咨詢企業(yè)已直面殘酷的生存危機正成為行業(yè)共識，區(qū)縣一級的相關設計咨詢企業(yè)更是難以為繼。

相比上述提及的企業(yè)，下面三類中小設計咨詢企業(yè)日子相對好過一些，但在當下嚴峻的市場競爭環(huán)境中，也將面臨越來越大的生存壓力。

專業(yè)設計機構

人們通常把在某個專業(yè)領域或者細分領域具有相當造詣的設計咨詢企業(yè)定義為專業(yè)設計機構。它們憑借所在專業(yè)領域樹立的品牌影響力，在企業(yè)注冊地以外的全國市場進行業(yè)務拓展。相對而言，這類企業(yè)憑借過硬的專業(yè)品牌，生存壓力較小，但由于客戶對服務整體性、地域性的要求，它們也面臨著單獨承接業(yè)務難和生產成本高等現(xiàn)實問題。尤其是在當前工程總承包和全過程工程咨詢等整合業(yè)務模式下，專業(yè)設計機構很難起到主導地位，發(fā)揮更好的專業(yè)價值。

地方綜合院

地方綜合院的概念比較好理解，它們往往以地市級專業(yè)院為基礎，扎根所在區(qū)域，憑借在區(qū)域市場多年積累的品牌，抓住了城市建設發(fā)展契機，將專業(yè)業(yè)務延伸到城市建設服務主要產業(yè)鏈。這類企業(yè)的數(shù)量最多，面臨的挑戰(zhàn)也最為嚴峻，作為守陣地的一方，它們直面眾多大型企業(yè)的下沉打擊。隨著區(qū)域保護壁壘的逐步消除，原本區(qū)域內樹立的競爭優(yōu)勢在那些央企和大型國企面前蕩然無存，走出去爭奪新的市場又缺乏基礎和積累，今后的日子會愈發(fā)艱難。

中小“平臺企業(yè)”

近年來，市場上存在著一批憑借較多的資質和較低的加盟費用吸收加盟團隊的所謂“平臺企業(yè)”，筆者姑且暫把它們叫做中小“平臺企業(yè)”。這類企業(yè)可以在較短的時間內吸引大批的團隊加盟，也形成了一定的區(qū)域廣度。它們以市場的“攪局者”姿態(tài)存在，雖然對它們而言，任何的拓展都是增量，但由于缺乏品牌和管理的支撐，無法對平臺成員進行有效賦能，持續(xù)拓展難以為繼，且積聚的經營和技術風險隨時可以擊垮賴以生存的平臺。

中小設計咨詢企業(yè)經營困局的原因剖析

在與央企和大型國企巨大的競爭勢差面前，中小設計咨詢企業(yè)不能以戰(zhàn)術的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，而是需要冷靜審視，分析競爭的本源，從而找出破局之道。筆者認為，在傳統(tǒng)的經營模式下，中小設計咨詢企業(yè)遭受大型企業(yè)碾壓式的降維打擊，是由其面臨的經營“不可能三角”所決定的。

在設計咨詢行業(yè)，企業(yè)經營會面臨人才、技術、資源、組織、管理等多重要素的影響，但從競爭的視角來看，影響主要來自品牌高度、專業(yè)寬度和區(qū)域廣度三個維度。設計咨詢行業(yè)的專業(yè)性（或者說技術性），對設計咨詢企業(yè)的品牌提出了較高的要求，沒有一定的品牌高度，就只能陷于比拼價格和關系的紅海，內部管理也陳舊落后，無法真正為客戶創(chuàng)造價值，這就產生了品牌高度維度；城市建設不局限于單一專業(yè)的整體性，使得客戶希望設計咨詢企業(yè)能夠幫助其“一攬子”解決所有的專業(yè)問題，減少協(xié)調難度和成本，這就產生了專業(yè)寬度維度；設計咨詢企業(yè)最終服務的載體，無論是建筑、道路、橋梁，還是水利工程，都是“凝固的音樂”，除了滿足最簡單的地方規(guī)范要求外，也要求設計咨詢企業(yè)對當?shù)氐臍v史、地理、文化等要素有著深刻的洞察和理解，如果沒有本地團隊參與是很難做到的，而且從實施的成本角度，也是不經濟和現(xiàn)實的，這就產生了區(qū)域廣度維度。

顯然，在當下的市場競爭環(huán)境中，一個企業(yè)要想直面央企和大型國企的碾壓式的競爭，必須在品牌高度、專業(yè)寬度、區(qū)域廣度三個維度上都具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。而我們再來回顧一下上面提到的三類中小設計咨詢企業(yè)，專業(yè)設計機構占據了品牌高度和區(qū)域廣度兩個維度，但缺乏專業(yè)寬度；地方綜合院占據了品牌高度和專業(yè)寬度兩個維度，但缺乏區(qū)域廣度；中小“平臺企業(yè)”占據了專業(yè)寬度和區(qū)域廣度兩個維度，但缺乏品牌高度。這也解釋了它們在競爭中處于下風的根本原因，同時對中小設計咨詢企業(yè)也形成了一個看似無法打破的“不可能三角”困局，因為當一個企業(yè)在這三個維度上都具有相當?shù)膬?yōu)勢，它就不是中小設計咨詢企業(yè)，而是令人生畏的競爭強者了。

中小設計咨詢企業(yè)“不可能三角”的破解之道

從上面的剖析可以看到，對于中小設計咨詢企業(yè)而言，常規(guī)的思路是無法破解經營“不可能三角”的。時代變了，競爭的邏輯也變了，破解的答案必然在于順應時代的潮流。管理咨詢大師拉姆·查蘭說過，對企業(yè)而言，在這個時代的競爭已經突破了以往企業(yè)之間這樣狹隘的概念，而是生態(tài)圈與生態(tài)圈的競爭。因此，融入一個高階的平臺生態(tài)，不僅是中小設計咨詢實現(xiàn)能力躍升、破解經營困局的“不二法門”，也是今后中小設計咨詢企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。那么，如何選擇一個好的平臺？筆者認為，可從以下三個方面考察這個平臺能夠為破解經營困局做些什么。

對用戶：強大的賦能能力

平臺對于用戶和生態(tài)伙伴的價值首先在于其賦能能力。沒有賦能能力的平臺，說到底還是吃著靠資質收取加盟費的“政策飯”，也因此導致了擾亂市場的種種亂象?！百x能”一詞源于互聯(lián)網行業(yè)，它是去中心化的產物。一個企業(yè)或平臺再強大，都必須面對形形色色的客戶和千變萬化的需求，必須讓聽得見炮火的市場“末梢”能夠迅速響應市場的需求，也就是說，要給各類能力有所欠缺的前臺輸送“彈藥”，讓它們能夠代表平臺的能力。那么，設計咨詢平臺應該給其用戶賦哪些能？筆者根據10余年的平臺工作經驗，認為平臺用戶最看重賦資源能、效率能和能力能。

中小設計咨詢企業(yè)的“不可能三角”

賦資源能，就是通過平臺的資源稟賦幫助用戶更好地承接和實施項目。最顯性的資源是資質，也是很多“平臺”賴以生存的飯碗，但同樣資質的企業(yè)之間的實力差距大相徑庭，現(xiàn)在的資質早已成為參與市場競爭最基本的門檻，業(yè)主更看重包含業(yè)績、人才、服務、管理等要素在內的綜合實力，從平臺用戶的角度，平臺的綜合實力就是支撐其承接和實施項目的資源。

賦效率能，就是通過平臺的運營體系幫助用戶高效地實現(xiàn)商業(yè)價值。平臺用戶將日常的主要精力用于承接和實施項目，但最終要實現(xiàn)項目交付和商業(yè)價值的實現(xiàn)，需要立項、評審、校核、出圖、結算、報銷、法務等諸多運營環(huán)節(jié)的支持，任何一個環(huán)節(jié)的低效拖沓都會影響客戶和用戶的體驗，因此需要一個依托于制度和流程的數(shù)字化運營體系幫助用戶獲得效率優(yōu)勢。

賦能力能，就是通過平臺的管理體系幫助用戶不斷地提升精進。用戶加盟一個平臺，除了生存、盈利等基本訴求，也希望能夠在人才、技術和管理等方面獲得提升，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這就需要平臺通過技術質量把關、經營財務的規(guī)范服務、開放平臺的利益分享與治理等一系列過程，傳遞、示范其優(yōu)秀的價值觀和管理方式，并通過增值的輔導，幫助用戶獲得項目層面以外的能力提升。

對客戶：以客戶為中心

以客戶為中心的理念被各行各業(yè)廣泛采用，但很多只停留于一種口號，很多企業(yè)其實并沒有真正認識到以客戶為中心的內涵。筆者認為，在數(shù)字化時代之前，設計咨詢行業(yè)不可能真正做到以客戶為中心。如果一家設計咨詢企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)的關系營銷，轉而注重自己的產品和服務，致力于為客戶的投資創(chuàng)造價值，已是非常優(yōu)秀了，但這仍然沒有突破杰羅姆·麥卡錫教授提出的營銷4P理論階段，即設計咨詢企業(yè)掌控了客戶價值創(chuàng)造。真正以客戶為中心，是數(shù)字化技術促使和支持客戶對應用場景、個性化產品和服務、即時信息交互等訴求的環(huán)境使然。當然，能真正認識到并踐行以客戶為中心理念的平臺無疑是前瞻的、有生命力的。那么，以客戶為中心到底體現(xiàn)在哪些方面？筆者認為主要體現(xiàn)在業(yè)務活動、運營活動和生態(tài)活動中。

以客戶為中心的業(yè)務活動，不僅僅是致力于企業(yè)視角的產品與服務的提升，更需要將客戶全面導入到共創(chuàng)客戶價值的業(yè)務活動中來，變“為客戶創(chuàng)造價值”為“與客戶共同創(chuàng)造價值”。這需要設計咨詢企業(yè)圍繞項目建立數(shù)字化的交互體驗系統(tǒng)，給五方責任主體提供即時信息交互的平臺，為客戶提供尊享的價值體驗和超越期望的增值服務；對平臺而言，則積累了項目的全息數(shù)據，這是寶貴的數(shù)據資產。

以客戶為中心的運營活動，就是通過數(shù)字化手段將實現(xiàn)客戶價值的組織、個體有機地整合到一起，實現(xiàn)協(xié)同效應。這需要設計咨詢企業(yè)建立一個“開放、協(xié)同、共享、多贏”的賦能平臺，讓除了狹義的企業(yè)成員和更多的平臺用戶和合作伙伴在這個平臺上展現(xiàn)各自的特點和能力，用數(shù)字化技術、市場化手段促成項目間的協(xié)作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，促使他們?yōu)閯?chuàng)造客戶價值而努力。

以客戶為中心的生態(tài)活動，就是通過數(shù)字化手段擴充、提升產業(yè)生態(tài)優(yōu)勢，建立一個讓圍繞城鄉(xiāng)建設的策劃、投資、建設、運營等領域的商業(yè)伙伴都聚集在一起的生態(tài)系統(tǒng)，倡導“多邊交流、雙邊合作”，在專業(yè)和區(qū)域上相互賦能，共同增加機會、降本增效、激發(fā)潛能，構建超越企業(yè)平臺的價值網，滿足客戶全面服務的要求。

平臺自身：自我迭代的機制

平臺承接了用戶的寄托、客戶的信任，它必須是穩(wěn)定的、可靠的、與時俱進的。如果平臺雖然有很強的實力，但缺乏有效的治理和管理，平臺的運行就蘊藏巨大的風險，或者由于平臺固步自封，不能與時代同步前進，也會被其他平臺趕超和取代，這對用戶來說都是最大的系統(tǒng)性風險。因為對于用戶來說，平臺是其事業(yè)的承載體，切換平臺對其來說是傷筋動骨的，這或許也是一些中小設計咨詢企業(yè)除了認知層面對加入平臺猶豫觀望的原因。歷史積淀、數(shù)字化技術手段的投入與改造，加上領導的創(chuàng)新意識，可以在較短的時間內打造一個強有力的平臺，但這還不足以使這個平臺成為令人放心的平臺。筆者認為，要使一個平臺成為令用戶擁戴歸附的“百年老店”，必須擁有自我迭代的機制，變“人治”為“法治”，具體體現(xiàn)在治理、組織和管理三個方面：

治理層面。企業(yè)治理回答和解決的是企業(yè)歸屬、進退和傳承的問題，這也是企業(yè)最關鍵和終極的問題，對平臺企業(yè)尤甚。這就需要一個先進的文化，尤其是價值觀的引領。如果一個平臺的股權是向所有平臺用戶開放的，它的持股條件是前置的、動態(tài)的、價值創(chuàng)造和發(fā)展導向的，那么，這個平臺無疑是規(guī)范的、充滿活力和生命力的。用戶加盟這樣的平臺也完全沒有了“掛靠”模式寄人籬下的感覺，也就沒有了小我與大我的博弈。

組織層面。企業(yè)的組織沒有好壞優(yōu)劣之分，只有是否適應時代、契合戰(zhàn)略之分。平臺型企業(yè)都是上了一定規(guī)模的，就需要很好地解決“大象起舞”問題，讓組織的設置能夠敏捷地應對市場的反應，這就需要將稻盛和夫阿米巴管理思想結合設計咨詢行業(yè)特性進行落地應用。同時，為了避免組織因循守舊，還需要通過組織手段鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，給有能力、有想法的設計師和團隊提供創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的土壤。當然，在具體的舉措之上，平臺還需制定《組織管理規(guī)范》，為各類創(chuàng)新組織提供權益和保障。

管理層面。企業(yè)管理要避免人治、“拍腦袋”，就需要用數(shù)據說話，采用數(shù)字化管理手段。設計咨詢企業(yè)數(shù)字化主要包括工程數(shù)字化、管理數(shù)字化和營銷數(shù)字化。工程數(shù)字化方面，除了BIM技術以外，還需搭建協(xié)同設計、項目云、物聯(lián)網、GIS地理信息、智慧工地和海綿城市大數(shù)據等應用平臺，為工程項目賦能；管理數(shù)字化方面，需要通過流程驅動管理，通過流程沉淀數(shù)據，再運用大數(shù)據為管理者提供分析、決策和管理優(yōu)化依據；營銷數(shù)字化方面，要基于從關系營銷走向品牌營銷、價值營銷的判斷和認知，布局數(shù)字化營銷手段，為平臺用戶按需提供即時的招投標信息和投標智能輔助決策。

綜上，在當下的市場環(huán)境中，中小設計咨詢企業(yè)只有認清時代的市場競爭已經進入了平臺生態(tài)之間的競爭這個事實，主動選擇和擁抱優(yōu)秀的平臺，才能彌補短板、放大長板，破解“不可能三角”的經營困局。