龍年伊始，汽車(chē)市場(chǎng)隨即迎來(lái)了一波價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪、五菱、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城、奇瑞紛紛下場(chǎng)……預(yù)示著今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)必定硝煙彌漫。好巧不巧，蘋(píng)果前不久宣布終止開(kāi)展了10年之久的造車(chē)業(yè)務(wù)，一時(shí)間引發(fā)行業(yè)躁動(dòng)。迷霧之中，車(chē)市會(huì)產(chǎn)生哪些變化？為此，我將立足品類(lèi)創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角，為您帶來(lái)2024年中國(guó)車(chē)市的五大預(yù)言。

預(yù)言一：領(lǐng)導(dǎo)品牌超級(jí)卷，品牌推動(dòng)品類(lèi)成長(zhǎng)，新能源汽車(chē)即將二分天下

回顧2023年，新能源汽車(chē)（NEV）銷(xiāo)量達(dá)到949.5萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%，較上一年提升6個(gè)百分點(diǎn)；新能源汽車(chē)率先在一、二、三線(xiàn)市場(chǎng)得到消費(fèi)者認(rèn)可，由過(guò)去的政策驅(qū)動(dòng)開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)、消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。

從戰(zhàn)略視角出發(fā)，細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者都在堅(jiān)定不移地執(zhí)行他們的既定戰(zhàn)略，即推廣品類(lèi)、做大蛋糕。從2021年超級(jí)混動(dòng)誕生開(kāi)始直到2023年，比亞迪一直貫徹油電同價(jià)的策略，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)引發(fā)了鲇魚(yú)效應(yīng)，一舉將超級(jí)混動(dòng)這一品類(lèi)發(fā)展壯大，進(jìn)而帶動(dòng)了整體插混市場(chǎng)的增長(zhǎng)。龍年開(kāi)年，比亞迪更是升級(jí)了推廣品類(lèi)的戰(zhàn)略，提出了“電比油低”的犀利口號(hào)，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛一度在微博上喊話(huà)：“接下來(lái)，誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)燃油車(chē)呢？”可以預(yù)見(jiàn)，比亞迪的一系列動(dòng)作將進(jìn)一步推動(dòng)超級(jí)混動(dòng)品類(lèi)的壯大，繼續(xù)蠶食燃油車(chē)的份額。

同時(shí)，理想憑借沒(méi)有里程焦慮的電動(dòng)大6座，憑借一己之力成功地將被業(yè)內(nèi)人士詬病為“落后技術(shù)”的增程式電動(dòng)這一品類(lèi)發(fā)展壯大，今天各路廠商紛紛加入增程式陣營(yíng)，新的增程式電動(dòng)產(chǎn)品層出不窮。如今問(wèn)界的強(qiáng)勢(shì)崛起，推動(dòng)增程中大型SUV市場(chǎng)初步形成了問(wèn)界+理想的二元競(jìng)爭(zhēng)格局。

特斯拉則不言而喻，依托馬斯克一直強(qiáng)調(diào)的“第一性原理”，通過(guò)不斷的成本優(yōu)化，為消費(fèi)者帶來(lái)售價(jià)逐漸下探的純電動(dòng)產(chǎn)品（Model 3、Model Y）。

在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的帶動(dòng)下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)滲透：

一是產(chǎn)品加速滲透，為補(bǔ)齊在新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)汽車(chē)廠商將繼續(xù)從產(chǎn)品入手，加大新能源產(chǎn)品數(shù)量的投放，各家燃油車(chē)產(chǎn)品和新能源產(chǎn)品比例的天平將發(fā)生傾斜。

二是市場(chǎng)加速滲透，無(wú)論是快消品還是耐用品，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特征歷來(lái)都有“抬頭看”的現(xiàn)象，即下級(jí)市場(chǎng)望著上級(jí)市場(chǎng)。隨著新能源汽車(chē)在一、二、三線(xiàn)市場(chǎng)的逐步滲透，下層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者也會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到電車(chē)在行駛品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)性、操控、智能化等方面的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，伴隨著下層級(jí)市場(chǎng)的換購(gòu)潮，新能源汽車(chē)在下層級(jí)市場(chǎng)將繼續(xù)收獲新的增長(zhǎng)空間。

因此我大膽預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)份額將突破40%，甚至有可能沖擊50%，形成與傳統(tǒng)燃油車(chē)分庭抗禮的局面。

預(yù)言二：轎車(chē)市場(chǎng)合資品牌終將失守，自主品牌榮登冠軍王座

回顧2023年車(chē)市，繼別克GL8在MPV（多用途汽車(chē)）市場(chǎng)失守后，轎車(chē)市場(chǎng)成為合資品牌唯一一塊沒(méi)有丟失冠軍寶座的市場(chǎng)，但在比亞迪秦的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸也只能艱難守擂，通過(guò)終端大幅的價(jià)格調(diào)整保住前二的地位。

然而，龍年伊始比亞迪便喊出了“電比油低”的口號(hào)，繼2月19日秦和驅(qū)逐艦率先發(fā)難后，2月28日漢和唐又聯(lián)手榮耀出擊，可以預(yù)見(jiàn)，以比亞迪為首帶領(lǐng)的電車(chē)針對(duì)油車(chē)的攻勢(shì)將會(huì)一波高過(guò)一波。

這里最大的區(qū)別在于守擂方是通過(guò)降低終端成交價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑在變相告訴消費(fèi)者“你過(guò)去買(mǎi)貴了，合資品牌不值那么高溢價(jià)”。另外，攻擂方則是通過(guò)極力推廣品類(lèi)的方式，攜品類(lèi)優(yōu)勢(shì)發(fā)起進(jìn)攻。相信在越來(lái)越多市場(chǎng)口碑的影響下，以電車(chē)的品類(lèi)勢(shì)能疊加比亞迪的品牌勢(shì)能，對(duì)比合資日益向下的品牌勢(shì)能來(lái)看，合資很難再有對(duì)抗的能力，一味地降價(jià)，只能繼續(xù)透支過(guò)去的品牌勢(shì)能，然而這樣的局面還能維持多久呢？想必2024年轎車(chē)市場(chǎng)冠軍必將易主。

預(yù)言三：智駕元年“三國(guó)演義”，自動(dòng)駕駛從高速向城市場(chǎng)景加速普及

一方面，隨著政策逐漸松綁，特斯拉FSD（全自動(dòng)駕駛功能）有望落地；另一方面，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力以小鵬這樣務(wù)實(shí)的技術(shù)派為代表，在沉淀多年后，率先跑通城市智駕，已在2024年開(kāi)年宣布XNGP開(kāi)通243城，更于1月30日新春發(fā)布會(huì)上喊出“小鵬真智駕，全國(guó)都好用”的口號(hào)。隨即，在大年初三，華為余承東也沒(méi)閑著，靠著其強(qiáng)大的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)力，將M9智駕兩次推上了熱搜榜，全力推廣華為智駕。

可以預(yù)見(jiàn)技術(shù)突破場(chǎng)景應(yīng)用的拐點(diǎn)已至，2024年各玩家在城市智駕能力上的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，隨著全行業(yè)更多KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的涌入，將逐漸給消費(fèi)者建立一種全新的認(rèn)知，AI接管、解放雙手會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)全新的使用爽點(diǎn)，城市智駕的使用率和普及率將得到快速提升。

盡管落地時(shí)間不確定，也存在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，但以自動(dòng)駕駛技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，又坐擁全球品牌強(qiáng)大勢(shì)能的特斯拉絕非善類(lèi)。目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)能夠率先實(shí)現(xiàn)無(wú)圖智能駕駛的頭部玩家只有小鵬和華為，二者將在無(wú)形中形成一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)跟特斯拉進(jìn)行PK。一場(chǎng)城市智能駕駛大PK即將在2024年上演，無(wú)形中也會(huì)拉開(kāi)與其他對(duì)手的差距，在消費(fèi)者心智層面形成智能駕駛第一梯隊(duì)“三國(guó)演義”的局面。

當(dāng)然，無(wú)論你宣傳的開(kāi)城數(shù)量有多少，最終好不好用，能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)景使用需求才是消費(fèi)者接受的唯一理由。

預(yù)言四：超新勢(shì)力玩不轉(zhuǎn)，小米汽車(chē)首戰(zhàn)恐遭滑鐵盧

從小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)后，圍繞小米汽車(chē)的爭(zhēng)議就從來(lái)沒(méi)有斷過(guò)。不同于網(wǎng)絡(luò)上主流的觀點(diǎn)，認(rèn)為小米汽車(chē)的成敗關(guān)鍵在于定價(jià)，能不能把價(jià)格打下來(lái)。從品類(lèi)創(chuàng)新的視角，我看到小米汽車(chē)存在兩大致命問(wèn)題，由于缺少真正的品類(lèi)創(chuàng)新，在品牌策略上也難以構(gòu)建出強(qiáng)勢(shì)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。以目前透露出來(lái)的成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，盡管小米能夠犧牲短期利潤(rùn)，將價(jià)格拉到未超網(wǎng)友預(yù)期的21.59萬(wàn)元，但面臨著各路競(jìng)品的夾擊，我也依然預(yù)感小米第一款產(chǎn)品SU7將遭遇上市滑鐵盧。

問(wèn)題一：首款產(chǎn)品缺少品類(lèi)創(chuàng)新，沒(méi)有造型創(chuàng)新和功能場(chǎng)景應(yīng)用創(chuàng)新，被戲稱(chēng)“保時(shí)米”是致命失誤，難有大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

小米在手機(jī)市場(chǎng)的玩法，是以一個(gè)高端標(biāo)的作為靶子，然后推出接近甚至更優(yōu)性能的產(chǎn)品，再利用供應(yīng)鏈創(chuàng)新把價(jià)格拉下來(lái)，但這一招在汽車(chē)市場(chǎng)是行不通的。其忽視了汽車(chē)作為普遍意義中國(guó)民生第二大消費(fèi)用品的多重屬性，它不僅僅只有內(nèi)在的商品功能屬性，更具外在的社會(huì)屬性。因此，在這樣的品類(lèi)上，抄襲、山寨都是一個(gè)品牌的致命硬傷。無(wú)論你的產(chǎn)品性能做得多優(yōu)秀，你看起來(lái)像保時(shí)捷已經(jīng)意味著這個(gè)出發(fā)點(diǎn)本身就是個(gè)錯(cuò)誤，且不說(shuō)小米目前展現(xiàn)的數(shù)據(jù)更多還是實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)而非實(shí)際場(chǎng)景性能。除部分嘗鮮愛(ài)好者之外，相信絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)希望自己買(mǎi)的小米汽車(chē)變成他人口中的“一輛山寨的保時(shí)捷”。

問(wèn)題二：小米汽車(chē)應(yīng)該啟用新品牌，而非直接沿用小米。

小米進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，小米自身就是一個(gè)專(zhuān)家品牌，且面對(duì)的主要對(duì)手是以“中華酷聯(lián)（指中興、華為、酷派和聯(lián)想）”為代表的低端貼牌機(jī)。而反觀現(xiàn)在進(jìn)入的汽車(chē)市場(chǎng)，面臨的是一眾專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)品牌，這里面甚至也不乏主打性?xún)r(jià)比的玩家，就汽車(chē)行業(yè)供應(yīng)鏈的復(fù)雜性和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性而言，僅憑小米品牌很難建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)發(fā)布會(huì)后，很多指標(biāo)參數(shù)的宣傳方式被業(yè)內(nèi)人士甚至略懂車(chē)的消費(fèi)者群體吐槽就能看出，小米汽車(chē)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)非當(dāng)年手機(jī)市場(chǎng)能相提并論的。

預(yù)言五：初代新勢(shì)力加速洗牌，主流新勢(shì)力將嶄露頭角

龍年伊始，高合便告急進(jìn)入“ICU”，新勢(shì)力品牌的生死存亡再次登上熱搜榜。

接二連三遭遇經(jīng)營(yíng)困境的新勢(shì)力品牌暴露出的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定性，明顯會(huì)打擊消費(fèi)者的信心。因此新勢(shì)力品牌的信任危機(jī)始終存在，無(wú)論是大家常說(shuō)的“蔚小理”三家，還是一眾跟進(jìn)者（如哪吒、零跑、極石、集度、創(chuàng)維、吉祥等），除聚焦家用市場(chǎng)異軍突起、銷(xiāo)量逐漸企穩(wěn)的理想之外，蔚來(lái)、小鵬、零跑和哪吒等也面臨著銷(xiāo)量波動(dòng)起伏較大、單品效率過(guò)低的問(wèn)題，始終沒(méi)有找到自己的“舒適區(qū)”。伴隨著新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，可以預(yù)見(jiàn)的是，新勢(shì)力品牌還會(huì)面臨一輪大洗牌。

相比之下，傳統(tǒng)主機(jī)廠商由于企業(yè)的歷史積淀和既有的經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)，至少不會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)心買(mǎi)了車(chē)以后品牌倒閉了無(wú)法維系售后服務(wù)。因此，新認(rèn)知的建立就在悄然之間。在經(jīng)過(guò)第一輪的角逐后，基本沿用傳統(tǒng)品牌延伸推出新能源產(chǎn)品的傳統(tǒng)主機(jī)廠也逐漸意識(shí)到推出專(zhuān)家品牌的重要性，在全新的品類(lèi)中，只有專(zhuān)家品牌才能對(duì)抗專(zhuān)家品牌。于是，各大廠商也紛紛孵化自己的新能源品牌，我將這類(lèi)品牌稱(chēng)為主流新勢(shì)力品牌。

不知不覺(jué)中大家發(fā)現(xiàn)，相比新勢(shì)力飄忽不定的銷(xiāo)量表現(xiàn)，主流新勢(shì)力正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破。除了依靠to B端市場(chǎng)迅速起量的廣汽埃安、吉利極氪、長(zhǎng)安深藍(lán)，還有上汽智己在調(diào)整定價(jià)策略后，也有逐漸企穩(wěn)的趨勢(shì)；更早一批如長(zhǎng)城歐拉，則憑借獨(dú)特的女性定位，也能在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2月28日奇瑞旗下iCAR品牌剛剛上市的iCAR 03也大有掀桌子的架勢(shì)，直接將預(yù)售價(jià)拉低了2萬(wàn)元，以攪局者的姿態(tài)進(jìn)入10萬(wàn)—15萬(wàn)元SUV的主戰(zhàn)場(chǎng)，也充分體現(xiàn)了尹同躍董事長(zhǎng)提出的“不客氣了”一說(shuō)。

后續(xù)奇瑞集團(tuán)在新能源市場(chǎng)上還會(huì)投放什么重磅炸彈，值得期待。這一眾主流新勢(shì)力品牌，為新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)增添了不少看點(diǎn)。萬(wàn)億汽車(chē)賽道里，顯然也不是三五個(gè)品牌就能做到贏家通吃的。因此，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，把握住細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)的玩家，都有機(jī)會(huì)贏得各自的市場(chǎng)空間，在新能源時(shí)代占據(jù)一席之地。

2024年車(chē)市注定不會(huì)太平，套用那句比較經(jīng)典的話(huà)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人會(huì)死在明天晚上，看不到后天的陽(yáng)光?！蔽乙蚕Ｍㄟ^(guò)合理的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，讓真正具備創(chuàng)新基因、擁有創(chuàng)新精神、投入創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)和滿(mǎn)足市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，能夠在一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)角逐中脫穎而出，帶領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)邁向新的高度。

（作者：何松松，里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(xún)中國(guó)區(qū)合伙人 ）