本刊編輯部

作為2023年至今最火爆的商業(yè)業(yè)態(tài)，零食折扣店打響了硬折扣的第一槍，也拉開了中國供應(yīng)鏈革命的大幕。但關(guān)于硬折扣，消費降級、M型社會成為當(dāng)下廣為接受的解讀邏輯。一時間，很多企業(yè)都在觀望，認為這是一種短期現(xiàn)象。

實際上，硬折扣不是消費降級，而是中產(chǎn)社會的標(biāo)配。

如果硬折扣是消費降級的產(chǎn)物，那為什么不發(fā)生在消費能力更低的時候？為什么不發(fā)生在收入水平更低的廣大農(nóng)村？從美國、日本、歐洲零售業(yè)的發(fā)展歷史看，自有品牌、硬折扣是歷史發(fā)展的必然，甚至是在經(jīng)濟高光時刻萌芽的零售業(yè)態(tài)。

而M型社會一般發(fā)生在3種社會形態(tài)中：一是欠發(fā)達社會，比如中國改革開放之初，工業(yè)不發(fā)達。二是陷入“中等收入陷阱”的社會，比如南美，主要原因是勞動密集型工業(yè)向技術(shù)密集型工業(yè)轉(zhuǎn)型失敗。三是產(chǎn)業(yè)空心化的社會，大量工業(yè)產(chǎn)業(yè)外移，新型高科技產(chǎn)業(yè)未趕上世界潮流，比如日本。中國剛跨入中等收入的門檻，并且新型高科技產(chǎn)業(yè)批量涌現(xiàn)。誠然，中國的中產(chǎn)有不穩(wěn)定的傾向，但絕不是M型社會。

所以，硬折扣一定不是對標(biāo)低收入群體，而是對標(biāo)中產(chǎn)消費，其在商品品質(zhì)上一定是對標(biāo)大眾知名品牌。

關(guān)于硬折扣，比較合理的解讀是：中國商業(yè)的歷史進程，以及恰遇3年疫情和國際形勢劇變，都導(dǎo)向同一結(jié)果—中國的硬折扣時代已經(jīng)全面來臨。

消費者成熟了，消費的拐點出現(xiàn)了。

中國消費者成熟的歷史過程有3個拐點：一是1997年，亞洲金融危機后，中國從短缺經(jīng)濟進入過剩經(jīng)濟。短缺經(jīng)濟時代，消費是活命；過剩經(jīng)濟時代，消費是選擇。二是2013年，中國市場從增量市場進入縮量市場。30多年的高增長突然結(jié)束，讓市場主體花了很長時間適應(yīng)。三是2023年，中國消費者在大眾消費領(lǐng)域從品牌仰視進入“品牌去魅”，自有品牌成為趨勢。

上面3個轉(zhuǎn)折點，就是中國消費者從不成熟走向成熟的過程。消費者成熟，是收入穩(wěn)定增長帶來的消費行為變化。

20年前，抽煙的人會在口袋裝兩盒不同的煙，一盒自己抽，另一盒讓別人抽。這是一種常態(tài)現(xiàn)象，消費者的收入只能滿足低消費，但社交要有面子，面子靠消費知名品牌解決。這種消費現(xiàn)象，我們稱為消費的“中間塌陷”，也有人說是M型消費。

品牌的價值，早期是安全，去風(fēng)險；后來是仰視，想得而得不到的仰視。因為仰視，愿意長期低消費，以便攢下一筆錢，最終去“揮霍”一把。這就是知名品牌的魅力。

隨著中產(chǎn)群體的增多，以及消費者的成熟，其對品牌的態(tài)度發(fā)生了變化。一是不再仰視大眾知名品牌，但開始仰視高端品牌。大眾知名品牌成為價格底線，比如中國現(xiàn)在新上市的飲料都比可口可樂貴。二是自有品牌開始流行。自有品牌是“品牌去魅”的結(jié)果。大眾品牌不再有社交意義，雖然仍然有大批忠誠消費者，但名牌的魅力不再。

自有品牌有超級性價比，其帶來的硬折扣將從垂直品類（如休閑零食）逐步向綜合品類延伸，零售業(yè)將成為硬折扣的主戰(zhàn)場。

那么，硬折扣的出現(xiàn)最終會帶來什么結(jié)果呢？

一是零售商業(yè)集中度會提高，沒有規(guī)模就難以支撐自有品牌的發(fā)展。二是批發(fā)商業(yè)會出現(xiàn)集中化，平臺經(jīng)銷商會批量呈現(xiàn)。未來平臺經(jīng)銷商將突破小區(qū)域代理的限制，走向跨區(qū)域經(jīng)營。三是品牌商會集中化，三、四線品牌將大量萎縮。其結(jié)果是，少數(shù)寡頭企業(yè)居于市場主導(dǎo)地位，大量中小型企業(yè)被淘汰。

對于廣大中小型企業(yè)來說，既然躲不過硬折扣的沖擊，那轉(zhuǎn)型就是必然的選擇了。