樊登

對創(chuàng)業(yè)者來說，當(dāng)你從抱怨、洞察和體驗(yàn)中找到足夠大、足夠痛的問題，并加以解決之后，恭喜你，你已經(jīng)找到了自己的路。然而，當(dāng)你將路蹚出來并證明這條路可行時(shí)，競爭便會(huì)不期而至。面對聰明才智不亞于你，并有資本力量加持的競爭者時(shí)，你如何保證自己的先發(fā)優(yōu)勢？這個(gè)問題難倒了創(chuàng)業(yè)路上的無數(shù)英雄好漢。

許多小而精的公司千辛萬苦攻克了第一道難題，卻在面對“門口的野蠻人”時(shí)毫無反抗之力。原因很簡單，就是它們沒有秘密，這是最大的風(fēng)險(xiǎn)。什么是秘密？你能做，別人即便知道了也做不了，或者就算做出來，也比不上你的，這就是秘密。

沒有秘密就沒有未來

飄柔曾經(jīng)有一句經(jīng)典的廣告詞，叫“我只將秘密告訴了她，誰知一傳十，十傳百，變成全國皆知的秘密”，這句話應(yīng)用在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域再恰當(dāng)不過了。當(dāng)“山寨”現(xiàn)象層出不窮時(shí)，你如何防止競爭對手“山寨”你的創(chuàng)意？如何盡可能地降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)？只能靠秘密，而很多創(chuàng)業(yè)者并沒有想明白這個(gè)道理。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的共享單車就是如此。

這個(gè)案例的精華在于ofo和摩拜確實(shí)找準(zhǔn)了社會(huì)問題，這才有了一度呈指數(shù)級增長的共享單車市場，而不足就是沒有秘密，企業(yè)缺少防范風(fēng)險(xiǎn)的武器。

他們找到的社會(huì)問題是交通的“最后一公里”。如果你家離地鐵站比較遠(yuǎn)，早晚高峰時(shí)便會(huì)面臨如何從家到地鐵站或者從地鐵站回家的艱難抉擇，這就是人們常說的“最后一公里”難題。坐公交車太慢，打黑車不安全，出租車又太貴，怎么辦？ofo和摩拜給出的解決方案是騎自行車。騎自行車不僅能夠回避堵車?yán)_，還能鍛煉身體，一舉兩得。

他們的問題找得很準(zhǔn)，解決方案也很有創(chuàng)意，但共享單車這門生意壓根兒沒有任何秘密可言，只要找到足夠多的錢，誰都可以干。當(dāng)資本看好共享單車這塊蛋糕之后，瘋狂的力量展現(xiàn)無遺——全國出現(xiàn)了各種顏色的共享單車，甚至有人戲言“顏色都快不夠用了”。

如果一個(gè)公司沒有秘密， 就沒有護(hù)城河，就會(huì)時(shí)刻處于? ? 危險(xiǎn)境地，誰想來“搶”都行。打一個(gè)比方，假如你開了一家鞋廠，專門代工生產(chǎn)耐克的運(yùn)動(dòng)鞋。即便每年的訂單量很大，你的鞋廠也說不上有多么寬闊的護(hù)城河，抗風(fēng)險(xiǎn)能力依然很差。一旦耐克不給你訂單了，你的鞋廠就得立刻關(guān)門。

為什么？原因就在于你沒有屬于自己的秘密。

你的鞋廠做的是代工生意，生產(chǎn)出來的鞋子除了耐克沒人會(huì)要，因?yàn)閯e人賣不掉。你引以為傲的生產(chǎn)線，隔壁村的老王只要肯花錢也能買到，再雇點(diǎn)工人，他就能把這條生產(chǎn)線做起來，生產(chǎn)出更好的鞋子。如果老王真想從你手里搶去耐克的訂單，那么只要花大價(jià)錢買條更先進(jìn)、效率更高的生產(chǎn)線，雇用更多的工人，就能擁有比你強(qiáng)得多的代工能力。你說，到時(shí)耐克還會(huì)繼續(xù)選擇你的鞋廠嗎？

抗風(fēng)險(xiǎn)武器

只有把握秘密，創(chuàng)業(yè)者才能擁有屬于自己的抗風(fēng)險(xiǎn)武器；秘密越大，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)越強(qiáng)。在這件事情上，國外的一些知名企業(yè)也犯過錯(cuò)，比如大名鼎鼎的可口可樂公司。

可口可樂公司一度認(rèn)為它的核心秘密是可樂的配方，于是對自己的配方嚴(yán)防死守?？蓸菲鋵?shí)就是一種糖漿，口感上的差異主要源于糖漿中各種原料的比例不同?？煽诳蓸饭臼冀K不肯透露配方，百事可樂公司就自己研發(fā)，反正糖漿的原料就這些，實(shí)在不行我就一點(diǎn)一點(diǎn)地試。最終，百事可樂公司確定了自己的配方，喝起來和可口可樂味道差不太多，甚至更符合青少年的口感需求。除此之外，百事可樂公司還將自己定位成“年輕人的可樂”，這無形中就把與之針鋒相對的可口可樂襯托成了“落伍”“老土”的代名詞。

一套組合拳打下來，可口可樂公司急壞了。配方的秘密并沒有擋住百事可樂公司追趕的腳步，可口可樂的市場份額出現(xiàn)十分明顯的下滑。但此時(shí)它并沒有轉(zhuǎn)變思維，反倒認(rèn)為是配方出了問題。于是，可口可樂公司放棄了傳統(tǒng)的配方，轉(zhuǎn)而推出新配方可樂，試圖復(fù)制百事可樂公司的反超之路。這一變化導(dǎo)致世界營銷史上有名的大災(zāi)難，甚至發(fā)生了消費(fèi)者上街示威的事件，示威的口號是“還我可口可樂”。

痛定思痛，可口可樂公司終于意識到配方這個(gè)秘密并不夠強(qiáng)大，無法為自己提供其他人無法逾越的護(hù)城河。于是，它開始尋找另外的核心秘密，并最終將目光投向了品牌路線，宣稱“我才是傳統(tǒng)的可樂”，試圖喚醒消費(fèi)者對過去只喝可口可樂那段時(shí)光的回憶。不得不說，這一招很厲害。依靠“鐵粉”們的力量，可口可樂公司重新坐穩(wěn)了自己的王者位置。

將品牌確定為自己的核心秘密之后，可口可樂公司的下一個(gè)目標(biāo)是要和每一位用戶發(fā)生聯(lián)系。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)了不起的目標(biāo)，可口可樂公司將競爭的重心從廣告轉(zhuǎn)向了公關(guān)，轉(zhuǎn)向了跟客戶之間的互動(dòng)，讓品牌在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

后來，可口可樂公司也遇到過很多類似“喝可樂致癌”“可樂里邊喝出蟑螂”這樣的負(fù)面消息，這些都沒令它傷筋動(dòng)骨。弄懂秘密對企業(yè)的重大作用之后，你就會(huì)明白，可口可樂公司的核心秘密早已不是健康和口感，而是品牌崇拜，這才是它真正的鎧甲和護(hù)城河。

當(dāng)你的秘密還不夠強(qiáng)大，護(hù)城河還沒有挖出來的時(shí)候，千萬別急著往里邊蓄水。水大了，容易成災(zāi)。

（摘自《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》）