◎鄒 輝

(中國(guó)新聞社四川分社，四川 成都 610042)

成都大運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)青春、團(tuán)結(jié)和友誼的盛會(huì)，吸引了來(lái)自113 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6 500 名年輕運(yùn)動(dòng)員齊聚成都。這不僅是一項(xiàng)全球性的體育賽事，而且還是一次文化交流的盛宴，展現(xiàn)了成都、四川乃至中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象，同時(shí)為全世界的觀眾和運(yùn)動(dòng)員提供了了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)。參賽者年齡在17—28 歲之間，屬于“Z 世代”。

作為數(shù)字化時(shí)代的成長(zhǎng)者，“Z 世代”對(duì)科技和互聯(lián)網(wǎng)有天然的親和力，他們獨(dú)立、自信，追求個(gè)性化，并擅長(zhǎng)使用社交媒體交流。因此，成都大運(yùn)會(huì)的報(bào)道特別關(guān)注這一代人的價(jià)值觀和興趣，采用創(chuàng)新的傳播形式和方式，突出趣味性和講故事的方式，以提高對(duì)“Z 世代”的傳播影響力和引導(dǎo)力。

一、創(chuàng)新傳播方式：用好社交媒體平臺(tái)

“Z 世代”，通常指1995—2010 年間出生的人群，他們?cè)跀?shù)字技術(shù)和社交媒體的環(huán)境中成長(zhǎng)，這對(duì)他們的信息接收習(xí)慣和媒體偏好產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這一代年輕人被視為“數(shù)字原住民”，在他們的日常生活中，社交媒體不僅是信息獲取的主要渠道，而且也是社交互動(dòng)和個(gè)人表達(dá)的重要平臺(tái)[1]。

“Z 世代”的社交媒體使用特點(diǎn)突出表現(xiàn)在對(duì)快速、多樣化和視覺驅(qū)動(dòng)內(nèi)容的偏好上。他們傾向于通過短視頻、圖像和即時(shí)消息來(lái)接收信息，這些形式簡(jiǎn)潔、直觀，易于消費(fèi)。例如，平臺(tái)如TikTok 和Instagram 以其豐富的視覺內(nèi)容和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受到了“Z 世代”的廣泛歡迎。這一代人也更傾向于參與和分享內(nèi)容，他們?cè)谏缃幻襟w上的互動(dòng)不僅限于消費(fèi)信息，還包括評(píng)論、分享和創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。此外，“Z世代”對(duì)社交媒體的使用還表現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化和定制化內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。他們希望在社交平臺(tái)上看到與自己興趣和價(jià)值觀相符的內(nèi)容。因此，算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容推薦在他們的信息消費(fèi)過程中扮演著關(guān)鍵角色。

在面向“Z 世代”進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，理解和利用上述特點(diǎn)至關(guān)重要。社交媒體平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用，以及對(duì)這一代年輕人的媒體使用習(xí)慣的深入理解，將是成功吸引他們注意力的關(guān)鍵。因此，在考慮如何有效地進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，必須將這些特點(diǎn)納入考慮范疇，以確保信息傳遞的有效性和吸引力。

中國(guó)新聞社在進(jìn)行成都大運(yùn)會(huì)報(bào)道時(shí)采取了一系列創(chuàng)新措施來(lái)利用社交媒體平臺(tái)開展國(guó)際傳播，前方報(bào)道組記者加強(qiáng)策劃、挖掘題材，制作了一批現(xiàn)象級(jí)爆款內(nèi)容。這些措施不僅體現(xiàn)了對(duì)“Z 世代”偏好和習(xí)慣的深入理解，而且還展示了如何在快速變化的媒體環(huán)境中有效傳播信息。

例如，記者策劃在成都大運(yùn)村隨機(jī)采訪，詢問參賽運(yùn)動(dòng)員最喜歡哪種四川美食，制 作 英 文 短 視 頻“What is Chengdu Universiade athletes' favorite Sichuan food?”，獲臉書賬號(hào) @Xi's Moments 發(fā)布，還有一批稿件被中國(guó)駐外使領(lǐng)館相關(guān)賬號(hào)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。在成都大運(yùn)村外一條小巷，記者發(fā)現(xiàn)一家烤肉店吸引了許多外籍運(yùn)動(dòng)員，他們一邊吃烤肉，一邊唱著卡拉 OK。記者隨即進(jìn)行拍攝，制作了短視頻《吃著燒烤唱著歌 成都大運(yùn)會(huì)外籍運(yùn)動(dòng)員感受成都夜生活》，在中國(guó)新聞社自有社交媒體平臺(tái)播放量逾 3 000 萬(wàn)。

中國(guó)新聞社在傳播策略上也顯示了創(chuàng)新。在成都大運(yùn)會(huì)期間，他們不僅關(guān)注媒體自身的報(bào)道，還重視“Z 世代”個(gè)人賬號(hào)上的內(nèi)容。例如，各國(guó)青年在個(gè)人賬號(hào)上分享的在成都街頭的生活體驗(yàn)，不僅豐富了報(bào)道內(nèi)容，也將四川和中國(guó)的魅力傳播到了世界各地。中國(guó)新聞社通過創(chuàng)新的傳播方式和對(duì)社交媒體平臺(tái)的有效利用，成功地吸引了“Z 世代”的注意，加強(qiáng)了國(guó)際傳播的影響力[2]。這些策略展示了如何在數(shù)字化時(shí)代與年輕一代進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。

為了更好地體現(xiàn)如何利用社交媒體平臺(tái)，我們可以通過一張框架圖來(lái)進(jìn)行分析。

圖1(下頁(yè))所示定制化內(nèi)容(個(gè)性化推廣)的重要性不容忽視。首先，社交媒體平臺(tái)提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，使機(jī)構(gòu)和品牌能夠通過分析這些數(shù)據(jù)來(lái)深入了解其受眾群體?；谶@些洞察，可以創(chuàng)建高度定制化的內(nèi)容，以滿足特定受眾群體的需求和興趣。這種個(gè)性化的方法不僅提高了傳播內(nèi)容的相關(guān)性，也增強(qiáng)了用戶的參與和互動(dòng)性，從而顯著提升了傳播效果。其次，社交媒體的互動(dòng)性(加強(qiáng)用戶參與)是其最突出的特點(diǎn)之一。用戶可以通過評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等方式直接參與到內(nèi)容的傳播中。這種互動(dòng)不僅提升了用戶的參與度，而且有助于構(gòu)建社區(qū)，加強(qiáng)用戶與品牌之間的聯(lián)系。通過這種方式，品牌或機(jī)構(gòu)可以建立更穩(wěn)固的客戶關(guān)系，提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度。此外，社交媒體支持的多媒體形式(視頻/圖文/直播)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了廣泛的表達(dá)工具。視頻、圖文、直播等多樣化的內(nèi)容形式能夠更有效地吸引用戶的注意力，滿足不同用戶的偏好。視頻內(nèi)容因其生動(dòng)性和易于理解的特點(diǎn)而廣受歡迎，圖文內(nèi)容則便于快速瀏覽和分享，而直播則提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能性。這些多樣化的內(nèi)容形式共同作用，顯著提升了內(nèi)容的吸引力和傳播效率。

圖1 社交媒體平臺(tái)創(chuàng)新傳播框架圖

綜上所述，通過合理運(yùn)用社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，如個(gè)性化推廣、互動(dòng)性增強(qiáng)以及多樣化的內(nèi)容形式，可以顯著提高面向“Z 世代”開展國(guó)際傳播的有效性。在這樣的框架下，社交媒體成為面向“Z 世代”創(chuàng)新國(guó)際傳播的強(qiáng)大工具，使信息能夠以更有效、更吸引人的方式傳達(dá)給廣泛的“Z 世代”受眾。

二、強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量：增強(qiáng)趣味性、故事性與情感價(jià)值

對(duì)于面向“Z 世代”的國(guó)際傳播而言，內(nèi)容質(zhì)量是至關(guān)重要的。

“Z 世代”喜歡真實(shí)、可信、獨(dú)特的信息，喜歡有趣、有深度、有價(jià)值、有個(gè)性的內(nèi)容。因此，在傳播過程中，要注重提高內(nèi)容質(zhì)量，打造具有吸引力的傳播內(nèi)容。同時(shí)，要注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，多采用講故事的方式，避免泛泛而談，以提升“Z 世代”受眾的認(rèn)可度[3]。

“Z 世代”對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性和可信度有著較高的要求。他們傾向于信賴那些提供真實(shí)、未經(jīng)過度加工或修飾信息的媒體。此外，他們也注重信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，這與他們生活在快節(jié)奏、信息爆炸的環(huán)境有關(guān)。

在內(nèi)容的創(chuàng)新性方面，“Z 世代”期待看到新穎和有創(chuàng)意的內(nèi)容，他們喜歡那些能夠與眾不同，展現(xiàn)獨(dú)特視角或新鮮觀點(diǎn)的內(nèi)容，對(duì)于國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，這意味著需要不斷探索新的表達(dá)方式。

個(gè)性化也是“Z 世代”對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的重要要求。在面對(duì)廣泛和多樣化的信息源時(shí)，他們更傾向于選擇那些能夠反映他們個(gè)人興趣、價(jià)值觀和身份的內(nèi)容。因此，為了更有效地吸引“Z 世代”的注意，傳播者需要深入了解他們的興趣和偏好，制作更加個(gè)性化、量身定制的內(nèi)容。

在國(guó)際傳播的實(shí)踐中，尤其是面向“Z 世代”的傳播，故事性和情感聯(lián)系成為了吸引他們關(guān)注的關(guān)鍵因素。這一代年輕人不僅是信息的消費(fèi)者，而且也是情感和經(jīng)驗(yàn)的追求者。他們對(duì)故事性強(qiáng)、能夠引起情感共鳴的內(nèi)容更為敏感，反應(yīng)更積極。

故事性是增強(qiáng)信息吸引力的重要手段。一個(gè)好的故事能夠吸引“Z 世代”的注意力，讓他們?cè)谛畔⒑Ａ康沫h(huán)境中停下來(lái)聆聽和觀看。故事性強(qiáng)的內(nèi)容能夠更好地傳達(dá)情感，使信息不再是冷冰冰的事實(shí)陳述，而是有溫度、能夠引起共鳴的講述。

情感聯(lián)系是提高信息傳播效果的關(guān)鍵。這種聯(lián)系不僅是基于內(nèi)容的情感共鳴，更是基于對(duì)受眾感情的真實(shí)理解和回應(yīng)。通過展示人物的情感旅程、挑戰(zhàn)與成長(zhǎng)，傳播者能夠與“Z 世代”建立起更為深厚的情感紐帶。這種情感聯(lián)系使得內(nèi)容不僅僅是一次單向的信息傳遞，更是一次雙向的情感交流[4]。

在成都大運(yùn)會(huì)報(bào)道中，中國(guó)新聞社前方報(bào)道組特別注意挖掘賽場(chǎng)內(nèi)外具有趣味性、互動(dòng)性、故事性和情感價(jià)值的內(nèi)容，讓體育賽事報(bào)道更加靈活，內(nèi)容更加豐富，從而吸引“ Z世代”的眼球。

例如，在成都大運(yùn)會(huì)跆拳道賽場(chǎng)，頒獎(jiǎng)儀式結(jié)束后，正在等待新聞發(fā)布會(huì)的記者突然聽到現(xiàn)場(chǎng)一片喧嘩，發(fā)現(xiàn)是一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員決定利用這個(gè)時(shí)機(jī)向同為運(yùn)動(dòng)員的女友求婚。記者隨即調(diào)轉(zhuǎn)鏡頭，拍攝并采訪當(dāng)事人，生產(chǎn)出《跆拳道比賽頒獎(jiǎng)儀式后 中國(guó)選手胡明達(dá)向女友梁婕求婚》等一批稿件，不僅在海外落地，在中國(guó)新聞社自有社交媒體平臺(tái)上播放量也超過1 000 萬(wàn)。

再如，成都大運(yùn)會(huì)體操男子個(gè)人全能決賽中，東京奧運(yùn)會(huì)冠軍、日本運(yùn)動(dòng)員橋本大輝失誤掉下鞍馬受傷。看臺(tái)的觀眾用掌聲鼓勵(lì)橋本大輝，賽場(chǎng)內(nèi)和橋本大輝一同被視為巴黎奧運(yùn)會(huì)全能“雙子星”的中國(guó)隊(duì)張博恒也來(lái)到其身邊關(guān)心安慰。這一場(chǎng)面及時(shí)被記者捕捉并記錄下來(lái)，再次生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品。

又如，在成都大運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)新聞社在推特和臉書策劃“# 微觀大運(yùn)會(huì) |# 巴蜀尋蹤#Hot Quiz About Sichuan” 欄目，運(yùn)用視頻、GIF、海報(bào)等形式，推出“三星堆太陽(yáng)輪，是古代車輪殘件還是外星人方向盤”“川劇變臉一分鐘能變多少次”等趣味競(jìng)猜主題，從而引發(fā)海內(nèi)外用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

針對(duì)“Z 世代”喜歡的漫畫形式，中國(guó)新聞社特別策劃了“漫話大運(yùn)”欄目，每日在社交媒體上以手繪漫畫的形式更新成都大運(yùn)會(huì)精彩與暖心的瞬間，吸引了許多年輕人的關(guān)注。

故事性和情感聯(lián)系在面向“Z 世代”的國(guó)際傳播中扮演著至關(guān)重要的角色。通過創(chuàng)造有故事性和情感深度的內(nèi)容，可以更有效地吸引并保持“Z 世代”的注意力，增強(qiáng)互動(dòng)性，從而提高傳播的效果。這不僅是一種傳播策略，更是一種與年輕一代建立持久聯(lián)系的方式。

三、強(qiáng)化文化傳播：展示多元文化魅力

在全球化的背景下，文化交流在國(guó)際傳播中的作用日益顯著。文化交流不僅是國(guó)家間互相理解與尊重的橋梁，也是促進(jìn)全球和諧與合作的關(guān)鍵。對(duì)于面向“Z 世代”的國(guó)際傳播來(lái)說(shuō)，文化交流的重要性尤其突出。

“Z 世代”作為在全球化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，對(duì)于不同文化持有開放態(tài)度，并且有著探索和理解世界多元文化的熱情。他們渴望了解和體驗(yàn)不同國(guó)家和地區(qū)的文化特色，這一點(diǎn)在他們的媒體消費(fèi)行為中得到了充分體現(xiàn)。因此，國(guó)際傳播中融入文化元素，能夠有效吸引“Z 世代”的注意力，增強(qiáng)他們對(duì)內(nèi)容的興趣[5]。

在成都大運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，中國(guó)新聞社通過展示當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、歷史遺跡和現(xiàn)代發(fā)展，成功地將文化元素融入到國(guó)際傳播中。例如，報(bào)道中不僅介紹了賽事，而且還涉及了四川的美食、成都的城市風(fēng)貌以及當(dāng)?shù)氐臍v史文化，這些內(nèi)容不僅豐富了報(bào)道，而且也為全球觀眾打開了一扇了解中國(guó)的窗口。

圍繞促進(jìn)全球青年親身感受中華文明、中國(guó)文化魅力，通過推出 “Z 世代‘走’大運(yùn)”“巴蜀韻中國(guó)風(fēng)”等融媒體欄目，聚焦各國(guó)青年運(yùn)動(dòng)員眼中可觸可感的四川，對(duì)外描摹真實(shí)的“可信可愛可敬”中國(guó)形象，推出以外籍運(yùn)動(dòng)員、外國(guó)記者等為切入點(diǎn)的《外國(guó)記者看大運(yùn)：通過體育賽事見證中國(guó)發(fā)展奇跡》《外籍運(yùn)動(dòng)員接受中醫(yī)診療》《大運(yùn)會(huì)“交友記”：有朋自四海來(lái)》《成都大運(yùn)會(huì)“國(guó)際范”與“巴蜀韻”交相輝映》《探訪成都大運(yùn)村：外籍運(yùn)動(dòng)員寫漢字》《外國(guó)代表團(tuán)成員沉浸式體驗(yàn)巴蜀文化：這里令人著迷》《外國(guó)代表團(tuán)成員“尋味”成都 感受舌尖上的“天府之國(guó)”》等稿件，均在海外取得了良好的傳播效果。

文化交流在國(guó)際傳播中的另一重要作用是構(gòu)建國(guó)家形象。通過展示國(guó)家的文化特色、歷史背景和社會(huì)風(fēng)貌，國(guó)際傳播可以塑造一個(gè)更加立體和真實(shí)的國(guó)家形象。在全球化和網(wǎng)絡(luò)化日益加深的當(dāng)今世界，介紹中國(guó)文化以吸引“Z 世代”的注意力成為國(guó)際傳播的一個(gè)重要策略。這一戰(zhàn)略的核心在于將中國(guó)豐富多元的文化元素有效地傳達(dá)給全球的年輕一代。對(duì)于中國(guó)而言，通過介紹傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代發(fā)展，以及人民的日常生活等方面，可以有效地向世界展示中國(guó)的多樣性和魅力。

面向“Z 世代”開展國(guó)際傳播，首先，應(yīng)強(qiáng)化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，如通過介紹傳統(tǒng)節(jié)日、民間藝術(shù)、歷史故事等，來(lái)展示中國(guó)豐富的文化遺產(chǎn)。例如，成都大運(yùn)會(huì)期間，通過故事講述的方式介紹四川的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方特色美食等，使“Z 世代”通過感官體驗(yàn)和情感共鳴感受中國(guó)文化的魅力。其次，展現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)代文化發(fā)展和創(chuàng)新，這包括現(xiàn)代藝術(shù)、流行文化、科技創(chuàng)新等方面，展示一個(gè)不斷發(fā)展和變化的現(xiàn)代中國(guó)。這種方式有助于打破“Z 世代”對(duì)中國(guó)文化的刻板印象，展現(xiàn)一個(gè)更加全面和生動(dòng)的中國(guó)形象。通過視覺吸引力強(qiáng)的圖像、視頻以及互動(dòng)式的內(nèi)容形式，可以有效地提高他們對(duì)中國(guó)文化內(nèi)容的興趣和參與度。

要在國(guó)際傳播中強(qiáng)化文化交流并展示多元文化魅力，尤其是針對(duì)“Z 世代”，可以采取以下具體措施。第一，深入挖掘和呈現(xiàn)文化元素。選擇具有代表性和吸引力的文化元素進(jìn)行深入挖掘和展示，包括傳統(tǒng)藝術(shù)、歷史遺跡、現(xiàn)代文化表現(xiàn)形式等。第二，融合現(xiàn)代傳播手段。利用現(xiàn)代傳播技術(shù)和平臺(tái)，如社交媒體、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等，以創(chuàng)新和互動(dòng)的方式呈現(xiàn)文化內(nèi)容。第三，構(gòu)建敘事框架。通過故事敘事框架來(lái)呈現(xiàn)文化內(nèi)容，例如通過人物故事或歷史事件來(lái)介紹文化背景和特色，使內(nèi)容更加生動(dòng)和有吸引力。第四，促進(jìn)跨文化交流。鼓勵(lì)和促進(jìn)跨文化交流，如文化節(jié)慶、藝術(shù)展覽、線上互動(dòng)討論等，增強(qiáng)受眾對(duì)文化內(nèi)容的參與感。第五，強(qiáng)調(diào)文化的多樣性。在傳播內(nèi)容中突出文化的多樣性，展示不同文化之間的聯(lián)系和共通性，促進(jìn)文化間的理解和尊重。第六，傾聽和反饋。關(guān)注受眾對(duì)文化內(nèi)容的反饋，適時(shí)調(diào)整傳播策略，確保文化內(nèi)容的傳播效果達(dá)到最佳。

綜上所述，通過有效地介紹中國(guó)文化，可以在國(guó)際傳播中吸引“Z 世代”的注意力。這不僅需要展示中國(guó)文化的傳統(tǒng)魅力和現(xiàn)代活力，還需要采用符合他們媒體消費(fèi)習(xí)慣的傳播方式，以實(shí)現(xiàn)文化交流和國(guó)際形象塑造的目標(biāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，面向“Z 世代”做好國(guó)際傳播，需要媒體緊跟時(shí)代潮流，創(chuàng)新傳播方式，充分利用社交媒體，提升內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)趣味性、故事性，加強(qiáng)情感交流和跨文化交流，從而通過語(yǔ)言、鏡頭和情感，真實(shí)、立體、全面地展示可信、可敬、可愛的中國(guó)形象。