俞明軒 溫偉榮 肖柱紅

DOI：10．19641/j．cnki．42-1290/f．2024．05．013

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量發(fā)展階段， 品牌建設(shè)已成為國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)和整體戰(zhàn)略。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 豐富的數(shù)據(jù)資源、 多樣的數(shù)字平臺(tái)、 強(qiáng)大的數(shù)字工具以及先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌發(fā)展帶來機(jī)遇。但與此同時(shí)， 我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也面臨著市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重、 品牌戰(zhàn)略定位缺乏遠(yuǎn)見和執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理有待加強(qiáng)等挑戰(zhàn)， 制約著會(huì)計(jì)師事務(wù)所可持續(xù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。會(huì)計(jì)師事務(wù)所可依托數(shù)字化賦能品牌發(fā)展， 充分將自身優(yōu)勢(shì)與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合， 采用新的思維理念、 新的戰(zhàn)略視角和新的實(shí)施策略來構(gòu)建品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；會(huì)計(jì)師事務(wù)所；高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類號(hào)】F233? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? 【文章編號(hào)】1004-0994（2024）05-0096-6

一、 引言

黨的二十大報(bào)告指出， 高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求， 也是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展， 品牌建設(shè)既是“承載者”， 也是“助推器”。創(chuàng)建獨(dú)樹一幟的中國(guó)品牌體系， 既是推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)、 構(gòu)筑新發(fā)展格局的內(nèi)在需要， 也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要途徑， 更是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的根本要求。作為智力密集型的高端服務(wù)業(yè)， 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅有利于提升其公信力和競(jìng)爭(zhēng)力， 而且對(duì)于行業(yè)充分發(fā)揮服務(wù)資本市場(chǎng)作用乃至積極有為地走出去， 在國(guó)際領(lǐng)域嶄露頭角、 傳播中國(guó)聲音具有重大意義， 因此注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌建設(shè)大有作為。

近年來， 國(guó)家和地方陸續(xù)出臺(tái)一系列政策措施， 鼓勵(lì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所加強(qiáng)品牌建設(shè)、 擴(kuò)大品牌影響力并在經(jīng)濟(jì)全球化背景下參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)， 以培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021年11月， 財(cái)政部發(fā)布《會(huì)計(jì)改革與發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要》， 明確提出“培育一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、 國(guó)際上有影響力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所， 助力更多自主品牌會(huì)計(jì)師事務(wù)所走向世界”。然而， 注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)起步較晚、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況較為特殊， 對(duì)品牌建設(shè)的重視基本肇始于近十余年。時(shí)至今日， 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌美譽(yù)度、 知名度和價(jià)值貢獻(xiàn)度相較于我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)還有一定差距， 部分會(huì)計(jì)師事務(wù)所雖然通過努力獲得了良好的聲譽(yù)， 但尚未實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)向品牌的轉(zhuǎn)化， 也未能建立獨(dú)特的品牌影響力。在改變這一現(xiàn)狀的探索中， 數(shù)字化成為我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。

目前以互聯(lián)網(wǎng)、 大數(shù)據(jù)、 人工智能和區(qū)塊鏈等為代表的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域， 深刻影響著品牌建設(shè)的邏輯和路徑。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 品牌建設(shè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)活動(dòng)， 而是需要借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。鄭季良和高秋婷（2023）提出， 品牌建設(shè)與數(shù)字化不可分割， 數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是技術(shù)的更迭， 而是戰(zhàn)略、 組織、 運(yùn)營(yíng)等全方位的變革， 這有助于優(yōu)化品牌建設(shè)流程， 提升品牌決策的質(zhì)量和效率， 推動(dòng)品牌價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的會(huì)計(jì)師事務(wù)所， 如何充分抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇、 借助數(shù)字技術(shù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為其必須思考的問題。

本文結(jié)合我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)、 服務(wù)資本市場(chǎng)健康有序發(fā)展的初衷以及會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)實(shí)踐， 探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)， 并提出以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)策略， 以期助力注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的機(jī)遇

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、 數(shù)字中國(guó)， 這更加堅(jiān)定了我國(guó)走數(shù)字化道路、 發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的決心。作為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所也正從信息化向新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是生產(chǎn)力的變革和飛躍， 而生產(chǎn)力是品牌建設(shè)的土壤、 空氣和水分^①， 因此數(shù)字化賦予品牌建設(shè)新的生命力， 為會(huì)計(jì)師事務(wù)所尋找品牌定位、 強(qiáng)化品牌溝通、 實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和加強(qiáng)品牌維護(hù)提供重要的機(jī)遇。

1. 豐富的數(shù)據(jù)資源為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌定位提供新思路。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)管理， 可以更好地認(rèn)識(shí)商業(yè)環(huán)境和了解客戶需求（Cappa等，2021）。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所能夠打破時(shí)間與空間對(duì)信息獲取的約束， 以較低的成本快速搜集海量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)， 這些數(shù)據(jù)為管理者識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求提供了信息基礎(chǔ)。除了數(shù)據(jù)采集， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所在面對(duì)行業(yè)的環(huán)境變化、 市場(chǎng)新的發(fā)展機(jī)會(huì)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅時(shí)， 通過搭建電子數(shù)據(jù)庫(kù)、 構(gòu)建各類模型及常用指標(biāo)， 對(duì)跨層級(jí)、 跨部門、 跨業(yè)務(wù)、 結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和非會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘及多維分析， 有助于及時(shí)、 全面、 準(zhǔn)確地洞察客戶偏好、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)， 制定行之有效的品牌策略和品牌建設(shè)方案。由此可見， 數(shù)字化讓海量數(shù)據(jù)得以迅速獲取和充分使用， 這可以幫助會(huì)計(jì)師事務(wù)所更加精準(zhǔn)地找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)定位。

2. 多樣的數(shù)字平臺(tái)為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌溝通提供新渠道。隨著數(shù)字化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)， 以“互聯(lián)、 共享、 開放”為典型特征的融媒體不僅改變了人們的生活方式， 而且影響著品牌的傳播模式（王曉維和丁娜，2022）。一方面， 品牌傳播渠道不斷拓展。傳統(tǒng)的品牌傳播主要依賴于廣告、 促銷和公關(guān)等手段， 但數(shù)字技術(shù)使得品牌可以通過社交媒體、 搜索引擎、 電子商務(wù)、 移動(dòng)應(yīng)用等渠道進(jìn)行推廣。這些數(shù)字化平臺(tái)不僅使會(huì)計(jì)師事務(wù)所有更多的主動(dòng)權(quán)與客戶進(jìn)行直接溝通， 讓“品牌與客戶的距離更近”成為可能， 而且也使會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以更好地把握客戶需求， 提高品牌宣傳的效率。另一方面， 即時(shí)的雙向互動(dòng)代替了單向溝通。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所正從“灌輸者”向“傾聽者”轉(zhuǎn)變， 品牌與客戶的連接變得更加容易， 與客戶的直接互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。這種互動(dòng)方式有助于緩解客戶因面對(duì)抽象的服務(wù)而衍生出的“信任”問題， 增進(jìn)潛在客戶對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的了解。

3. 強(qiáng)大的數(shù)字工具為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌創(chuàng)新提供新動(dòng)力。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 市場(chǎng)上不斷有新的同類產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)， 產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進(jìn)， 客戶需求隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。因此， 品牌要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷做出調(diào)整， 任何以不變應(yīng)萬變的思想都將使品牌失去活力， 最終被市場(chǎng)淘汰。一方面， 數(shù)字化是個(gè)性化定制的技術(shù)基礎(chǔ)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)快速、 準(zhǔn)確地獲取、 分析和處理大量客戶信息及資本市場(chǎng)信息， 了解客戶的需求和偏好， 為他們量身定制服務(wù)計(jì)劃。另一方面， 數(shù)字化為服務(wù)創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。在傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的審計(jì)模式中， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所往往抽取部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行事后審計(jì)， 以樣本結(jié)果推斷總體情況， 但這種審計(jì)方式很難對(duì)被審計(jì)單位的財(cái)務(wù)信息質(zhì)量做出全面、 及時(shí)的判斷。通過將先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具融入審計(jì)工作中， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所能夠開發(fā)新的服務(wù)模式， 比如大數(shù)據(jù)審計(jì)、 遠(yuǎn)程審計(jì)、 智慧審計(jì)等， 進(jìn)而提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)， 不斷賦予品牌新的生命力（王雯婷等，2016）。

4. 先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌維護(hù)提供新支撐。品牌生命周期理論認(rèn)為， 品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)， 其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值是難以估量的， 但市場(chǎng)并不是一成不變的， 企業(yè)需要不斷維護(hù)自己的品牌， 否則已經(jīng)建立的品牌也可能會(huì)失去活力。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、 云計(jì)算、 人工智能技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)品牌維護(hù)在風(fēng)險(xiǎn)感知、 數(shù)據(jù)處理、 實(shí)時(shí)監(jiān)控等多環(huán)節(jié)存在的時(shí)間和空間限制， 可以幫助會(huì)計(jì)師事務(wù)所改進(jìn)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的流程、 拓寬品牌風(fēng)險(xiǎn)的分析范圍以及提高品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的準(zhǔn)確度， 進(jìn)而更好地診斷、 控制和防范品牌危機(jī)。

三、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌建設(shè)既充滿機(jī)遇， 又存在挑戰(zhàn)。2022年4月， 為了推進(jìn)我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)， 中注協(xié)開展了“會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌化建設(shè)”問卷調(diào)查^②?；诖舜螁柧碇械南嚓P(guān)問題， 本文對(duì)我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌建設(shè)的整體情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 進(jìn)而分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)存在的挑戰(zhàn)， 本文通過對(duì)問卷選項(xiàng)的得分進(jìn)行排序發(fā)現(xiàn)， 位于第一位的是“急功近利且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重”， 排在第二位的是“品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰”， 位于第三位的是“內(nèi)控和質(zhì)量對(duì)品牌建設(shè)的支撐不足”， 如圖1所示。通過會(huì)計(jì)師事務(wù)所規(guī)模與這一問題的交叉分析（見圖2）， 本文發(fā)現(xiàn)規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所將“品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰”排在第一位， 而規(guī)模中等的會(huì)計(jì)師事務(wù)所將“內(nèi)控和質(zhì)量對(duì)品牌建設(shè)的支撐不足”排在第一位， 規(guī)模較大的會(huì)計(jì)師事務(wù)所則將“急功近利且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重”排在第一位。通過工作地點(diǎn)與這一問題的交叉分析（見圖3）， 本文發(fā)現(xiàn)東部地區(qū)認(rèn)為“急功近利且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重”是會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的第一大挑戰(zhàn)， 而中部和西部地區(qū)則將“品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰”排在第一位。由此可知， 雖然不同規(guī)模、 地區(qū)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在目前品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)存在差異， 但市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重、 品牌定位不太清晰和執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理有待加強(qiáng)是最主要的。

1. 市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重， 品牌戰(zhàn)略定位缺乏遠(yuǎn)見?，F(xiàn)階段， 注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)呈現(xiàn)專業(yè)服務(wù)的結(jié)構(gòu)性失衡（劉襄生等，2022）， 過分依賴傳統(tǒng)鑒證業(yè)務(wù)， 導(dǎo)致非鑒證業(yè)務(wù)發(fā)展并不充分， 而且長(zhǎng)期處于審計(jì)市場(chǎng)價(jià)值鏈的低端， 高端、 創(chuàng)新、 差異化的服務(wù)供給不足。許多中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所在狹小、 局限的市場(chǎng)中為了生存以極其低廉的收費(fèi)積累業(yè)務(wù)， 產(chǎn)生審計(jì)業(yè)務(wù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等亂象， 行業(yè)也失去了開展品牌建設(shè)的強(qiáng)烈意愿和市場(chǎng)條件。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果， 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第一大挑戰(zhàn)便是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)， 這對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響， 除直接導(dǎo)致審計(jì)質(zhì)量下降外， 還帶來行業(yè)信譽(yù)降低、 社會(huì)公信力下降、 行業(yè)價(jià)值存疑等問題。

品牌定位是創(chuàng)建品牌的首要環(huán)節(jié)， 也是決定品牌建設(shè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵（莊達(dá)，2013）。隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的飛速發(fā)展， 注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)量大規(guī)模增長(zhǎng)、 業(yè)務(wù)復(fù)雜性顯著提高以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的特點(diǎn)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須尋找相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)， 并轉(zhuǎn)化為差異化的服務(wù)， 才能在客戶心中留下特有的形象并占據(jù)特殊的位置。但自1998年脫鉤改制以來， 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所長(zhǎng)期以審計(jì)業(yè)務(wù)為主在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 提供的服務(wù)大同小異， 而且在品牌理念傳達(dá)上也缺少差異化， 主要集中于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 沒有體現(xiàn)自身在團(tuán)隊(duì)、 經(jīng)驗(yàn)、 文化以及客戶類型等方面的特色（駱國(guó)良，2015）。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果可知， 品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰是目前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第二大挑戰(zhàn)。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展， 新技術(shù)、 新業(yè)態(tài)、 新模式、 新產(chǎn)品層出不窮， 客戶需求也呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化。作為高端服務(wù)業(yè)， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想在注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌， 應(yīng)緊緊追隨時(shí)代步伐， 高瞻遠(yuǎn)矚， 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中進(jìn)行理念、 方法、 技術(shù)與工具的創(chuàng)新， 使品牌保持活力和新鮮感。因此， 品牌定位的差異化和服務(wù)模式的創(chuàng)新性是會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)中不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。

2. 品牌傳播路徑較為單一， 品牌維護(hù)意識(shí)非常薄弱。一個(gè)成功的品牌必須具備廣泛的知名度， 高質(zhì)量的品牌形象需要通過宣傳才能被客戶熟知。調(diào)查問卷中對(duì)于現(xiàn)階段會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌建設(shè)方面需開展的工作， 選擇最多的三項(xiàng)依次為“提升執(zhí)業(yè)水平， 要求員工在執(zhí)業(yè)活動(dòng)中展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象”“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任， 合伙人以會(huì)計(jì)師事務(wù)所名義參與社會(huì)活動(dòng)和公益活動(dòng)”以及“緊跟學(xué)術(shù)發(fā)展， 積極與院校和科研院所開展課題研究合作”（見圖4）。與此同時(shí)， 有31.1%的調(diào)查對(duì)象指出， 所在會(huì)計(jì)師事務(wù)所只是注重企業(yè)的文化和服務(wù)品質(zhì)， 并未開展專門的品牌建設(shè)活動(dòng)。由此可見， 目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌宣傳的專業(yè)程度上存在明顯的不足， 主要通過提升執(zhí)業(yè)水平、 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及緊跟學(xué)術(shù)發(fā)展三個(gè)途徑來傳播自己的品牌形象， 但在社交媒體多樣化、 信息傳播高效化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 依賴這種傳統(tǒng)的宣傳手段可能會(huì)影響品牌傳播的有效性、 系統(tǒng)性和持續(xù)性。

對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所來說， 自身、 客戶、 同行等因素的變化都會(huì)對(duì)品牌形象造成影響， 有效的品牌維護(hù)對(duì)于提高品牌影響力與知名度、 筑牢客戶與品牌的聯(lián)系以及保證品牌的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要（張克，2013）。尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 信息傳播具有廣延性、 及時(shí)性以及跨界性， 品牌在發(fā)揮作用的過程中面臨復(fù)雜多變的風(fēng)險(xiǎn)， 與品牌相關(guān)的某一個(gè)事件不僅可以使一個(gè)品牌爆紅也可能瞬間使一個(gè)品牌跌落神壇（王宗水等，2022）， 這增加了品牌維護(hù)的難度。目前， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)于已有品牌的保護(hù)意識(shí)較弱， 調(diào)查對(duì)象在會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)中選擇“加強(qiáng)品牌維護(hù)”的比例較低； 在會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效措施中， 加強(qiáng)品牌維護(hù)排在除“其他”選項(xiàng)之外的最后一位， 得分僅為6.19（見圖5）。由此可見， 持續(xù)的品牌維護(hù)仍需要得到會(huì)計(jì)師事務(wù)所的足夠重視。

3. 質(zhì)量控制體系亟待完善， 審計(jì)工具面臨數(shù)字變革。一個(gè)品牌最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)質(zhì)量， 這也是品牌發(fā)展的基本依托。喬久華（2017）認(rèn)為， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的有效推進(jìn)很大程度上依靠質(zhì)量控制， 建立適合品牌的、 完善的質(zhì)量控制體系能夠提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所關(guān)于品牌的決策、 反應(yīng)和執(zhí)行能力。然而， 在注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)中， 有些會(huì)計(jì)師事務(wù)所由于競(jìng)爭(zhēng)壓力往往以業(yè)務(wù)拓展與獲取利潤(rùn)為重心， 并不重視內(nèi)部質(zhì)量管理， 出現(xiàn)關(guān)鍵的質(zhì)量控制政策和程序設(shè)計(jì)不合理， 業(yè)務(wù)項(xiàng)目指導(dǎo)、 監(jiān)督與復(fù)核存在缺陷以及總分所一體化管理程度低等問題， 這不僅對(duì)相關(guān)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響， 而且也使得社會(huì)公眾對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可知， 質(zhì)量控制體系不完善是目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第三大挑戰(zhàn)， 同時(shí)現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最有效措施是完善質(zhì)量控制體系（見圖5）。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展對(duì)審計(jì)環(huán)境、 審計(jì)方式、 審計(jì)內(nèi)容、 審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、 審計(jì)工具等產(chǎn)生重大影響， 推動(dòng)著注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理的變革。面對(duì)被審計(jì)單位業(yè)務(wù)和管理活動(dòng)的數(shù)字化， 審計(jì)對(duì)象由常規(guī)的財(cái)務(wù)報(bào)表、 會(huì)計(jì)賬目、 會(huì)計(jì)憑證等拓展到被審計(jì)單位的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)以及電子數(shù)據(jù)庫(kù)的真實(shí)性、 安全性、 可靠性， 注冊(cè)會(huì)計(jì)師需要對(duì)更為復(fù)雜的對(duì)象進(jìn)行審計(jì)。顯然， 傳統(tǒng)的手工審計(jì)、 抽樣審計(jì)、 事后審計(jì)已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代的要求， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要?jiǎng)?chuàng)新審計(jì)模式并利用數(shù)字化的審計(jì)工具來保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量。

4. 行業(yè)高端人才加速流失， 品牌管理欠缺數(shù)字素養(yǎng)。人才是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的核心資源， 也是其品牌的重要承載者， 只有做到人盡其才、 物盡其用， 才能為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果， 注重高素質(zhì)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)是現(xiàn)階段會(huì)計(jì)師事務(wù)所開展品牌建設(shè)極為重要的任務(wù)， 這表明業(yè)內(nèi)已認(rèn)識(shí)到人才在品牌建設(shè)中的重要作用（見圖6）。但陸正飛等（2022）發(fā)現(xiàn)， 目前我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所的利潤(rùn)水平不斷下降， 這使得許多高層次人才和骨干人才加速流失， 出現(xiàn)了超出勝任能力執(zhí)業(yè)、 非注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)等現(xiàn)象。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)屬于知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域， 人力資本作為最重要的生產(chǎn)要素?zé)o論是供給不足還是吸引力不足都會(huì)制約數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是品牌管理不可或缺的一部分， 這對(duì)人才培養(yǎng)提出了新的要求。第一， 由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下數(shù)據(jù)的更新、 傳遞、 存儲(chǔ)等都是高效迅速且巨大龐雜的， 若要為大數(shù)據(jù)賦予更強(qiáng)的決策力， 就要求品牌管理者精通各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)， 能夠從繁雜的數(shù)據(jù)中快速獲得有價(jià)值的信息， 及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化品牌策略。第二， 數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來了行業(yè)和領(lǐng)域邊界的模糊化， 品牌管理人才需要擁有與不同領(lǐng)域的專家和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跨界合作的能力， 共同做出數(shù)字化品牌推廣和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌決策。第三， 隨著社交媒體成為品牌傳播的重要渠道之一， 品牌管理人才還需要具備活躍的社交媒體素養(yǎng)， 比如了解各種社交媒體平臺(tái)的規(guī)則、 掌握社交媒體營(yíng)銷技巧、 能夠進(jìn)行有效的社交媒體互動(dòng)等。

四、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌建設(shè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所要依托數(shù)字化賦能品牌發(fā)展， 充分將自身優(yōu)勢(shì)與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合， 采用新的思維理念、 新的戰(zhàn)略視角和新的實(shí)施策略來構(gòu)建品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

1. 通過品牌定位獲得比較優(yōu)勢(shì)， 利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新審計(jì)業(yè)務(wù)模式。目前， 我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)自身品牌的定位不太清晰， 很難通過品牌定位獲得比較優(yōu)勢(shì)， 并創(chuàng)造專屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)此問題， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)確把握品牌與客戶之間的聯(lián)系， 制定更具針對(duì)性的品牌策略。比如可以依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 分析行業(yè)趨勢(shì)、 競(jìng)爭(zhēng)情況以及客戶需求， 同時(shí)也可以借助社交媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行品牌分析， 了解品牌在客戶心目中的位置和影響力， 進(jìn)而確定自己的服務(wù)重點(diǎn)， 通過差異化戰(zhàn)略塑造品牌的核心優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言， 無論是人才還是技術(shù)力量都不能與大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所相抗衡， 因此應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位， 在相對(duì)狹小的市場(chǎng)上將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯出來， 構(gòu)建小而精、 小而專的精品會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出， 僅將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分是不夠的， 還需要不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。一方面， 積極利用數(shù)字技術(shù)對(duì)原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、 操作方式、 管理流程進(jìn)行再造， 以提升自己的服務(wù)效能和品牌價(jià)值。比如會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以圍繞數(shù)據(jù)采集、 底稿編輯、 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、 審計(jì)抽樣、 審計(jì)測(cè)試等環(huán)節(jié)， 打造全流程的智能審計(jì)作業(yè)平臺(tái)及輔助工具， 使傳統(tǒng)審計(jì)工作更加自動(dòng)化、 風(fēng)險(xiǎn)管控更加智能化、 審計(jì)決策更加數(shù)字化（楊寅等，2022）。另一方面， 審計(jì)作為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)， 具有很強(qiáng)的同質(zhì)性和可替代性， 未來增長(zhǎng)空間有限， 因而會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 提供多樣化的增值服務(wù)， 推動(dòng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸， 提升發(fā)展能級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)力。比如會(huì)計(jì)師事務(wù)所不僅可以向其他鑒證業(yè)務(wù)縱深發(fā)展， 包括資產(chǎn)清查、 內(nèi)部控制、 碳排放等， 而且應(yīng)延伸到為客戶提升績(jī)效和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的更廣闊領(lǐng)域， 包括投融資咨詢、 稅務(wù)籌劃、 內(nèi)部控制設(shè)計(jì)、 風(fēng)險(xiǎn)管理程序設(shè)計(jì)等。

2. 豐富品牌的傳播渠道， 完善客戶信息系統(tǒng)并加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理。傳播是品牌和客戶之間的紐帶。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)將提煉的品牌核心價(jià)值持續(xù)不斷地傳遞給客戶， 以提升品牌的影響力。一方面， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以建立自己的官方網(wǎng)站、 開通微博和微信公眾號(hào)， 直接向潛在客戶輸出品牌故事， 傳遞品牌理念， 也可以通過外部的協(xié)會(huì)網(wǎng)站、 論壇、 視頻以及搜索引擎等讓品牌頻頻出現(xiàn)在目標(biāo)受眾或客戶的面前， 提升品牌在不同群體中的認(rèn)知度。另一方面， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)帶來的品牌溝通力開展內(nèi)容營(yíng)銷， 比如在社交媒體平臺(tái)上分享有關(guān)會(huì)計(jì)、 稅務(wù)和財(cái)務(wù)管理的專業(yè)觀點(diǎn)和行業(yè)見解， 并針對(duì)目標(biāo)受眾的需求和興趣提供定制服務(wù)， 以吸引潛在客戶， 建立品牌的權(quán)威和專業(yè)形象， 提升品牌傳播的效率與效果。

維系既有客戶、 形成品牌忠誠(chéng)度是品牌建設(shè)的重要步驟。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)建立客戶信息系統(tǒng)， 準(zhǔn)確、 全面、 及時(shí)地收集并存儲(chǔ)客戶的基本資料、 歷史業(yè)務(wù)往來、 項(xiàng)目進(jìn)展等數(shù)據(jù)， 同時(shí)利用數(shù)據(jù)分析工具識(shí)別現(xiàn)有客戶所處層級(jí)及其終身價(jià)值， 并基于此積極進(jìn)行關(guān)系管理， 包括維系和鞏固高層級(jí)顧客、 將低層級(jí)客戶發(fā)展為高層級(jí)客戶等。同時(shí)， 品牌維護(hù)也離不開風(fēng)險(xiǎn)管理。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)建立高度靈敏、 準(zhǔn)確的品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)， 實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體、 新聞報(bào)道和在線評(píng)論等渠道， 并及時(shí)收集相關(guān)信息加以分析、 研究和處理， 以“數(shù)據(jù)優(yōu)先”為核心精準(zhǔn)定位品牌風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域， 及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆， 為處理潛在危機(jī)制定對(duì)策方案。

3. 利用數(shù)字工具強(qiáng)化質(zhì)量管理， 通過數(shù)字監(jiān)管優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境。執(zhí)業(yè)質(zhì)量是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的立命之本和生存之基， 也是其品牌建設(shè)的關(guān)鍵支撐。會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想進(jìn)行品牌化發(fā)展， 必須健全內(nèi)部治理體系， 完善質(zhì)量控制制度， 并利用數(shù)字工具強(qiáng)化質(zhì)量管理。

第一， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部治理的頂層設(shè)計(jì)， 真正落實(shí)質(zhì)量管理的主體責(zé)任， 細(xì)化不同人員在質(zhì)量管理體系中的角色與任務(wù)。同時(shí)， 建立健全以質(zhì)量為導(dǎo)向的現(xiàn)代治理體系， 包括決策權(quán)配置機(jī)制、 不相容職責(zé)分離控制、 授權(quán)審批機(jī)制等組成要素， 解決會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部治理中的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題（劉襄生等，2022）。

第二， 量身定制全過程、 全方位和一體化質(zhì)量管理制度， 并根據(jù)環(huán)境及自身的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。一是實(shí)施全過程的質(zhì)量控制， 即通過對(duì)照準(zhǔn)備階段、 實(shí)施階段和報(bào)告階段的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 實(shí)行審前、 審中、 審后全過程的質(zhì)量控制； 二是實(shí)行全方位的質(zhì)量控制， 包括崗位控制、 內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)控制、 授權(quán)批準(zhǔn)控制、 內(nèi)部報(bào)告控制以及電子信息系統(tǒng)控制等； 三是建立一體化的質(zhì)量控制， 將各個(gè)分所的質(zhì)量管控制度與總所相統(tǒng)一， 并加強(qiáng)對(duì)分所的質(zhì)量檢查。

第三， 積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)為質(zhì)量管理提供更加強(qiáng)大、 高效的工具， 從整體上推動(dòng)質(zhì)量管理邁向智能化、 自動(dòng)化和精準(zhǔn)化（劉心報(bào)等，2022）。一方面， 數(shù)字化滿足了全過程質(zhì)量管理的要求。會(huì)計(jì)師事務(wù)所在“互聯(lián)網(wǎng)+”、 大數(shù)據(jù)、 云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建智能審計(jì)框架， 通過數(shù)據(jù)流整合決策流、 執(zhí)行流、 業(yè)務(wù)流， 不僅可以全面掌握所有項(xiàng)目的進(jìn)度， 及時(shí)反饋指導(dǎo)意見， 使執(zhí)業(yè)行為得以規(guī)范， 而且通過在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)設(shè)置質(zhì)量控制點(diǎn)， 可以監(jiān)測(cè)、 追蹤和評(píng)估項(xiàng)目全過程， 使質(zhì)量監(jiān)督更加實(shí)時(shí)有效。比如立信自主研發(fā)的云審計(jì)平臺(tái)SACP、 畢馬威開發(fā)的一站式智能審計(jì)系統(tǒng)KPMG Clara以及大信打造的致貞審計(jì)作業(yè)平臺(tái)等， 這些平臺(tái)使審計(jì)作業(yè)數(shù)字化、 作業(yè)過程可視化、 底稿診斷自動(dòng)化， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以隨時(shí)考核審計(jì)方案、 工作底稿和審計(jì)報(bào)告， 一旦出現(xiàn)重大錯(cuò)誤或其他異常行為， 可以及時(shí)追根溯源并采取相應(yīng)措施， 確保審計(jì)質(zhì)量得到有效控制。另一方面， 數(shù)字化有助于一體化的質(zhì)量管理。當(dāng)前會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)分所的質(zhì)量控制大多還停留在審計(jì)工作完成后的復(fù)核檢查， 忽視了對(duì)審計(jì)工作開展前和開展時(shí)的監(jiān)督。數(shù)字技術(shù)有助于總分所之間的遠(yuǎn)程協(xié)作與溝通。汪洋等（2023）提出， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所使用區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)了不同地點(diǎn)團(tuán)隊(duì)成員之間的實(shí)時(shí)交流和信息共享， 這樣可以加強(qiáng)總分所之間的協(xié)同工作， 提高質(zhì)量管理的一體化程度。

我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)出現(xiàn)執(zhí)業(yè)質(zhì)量問題有其內(nèi)在根源和外部土壤（何芹等，2022）， 故除了會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部的質(zhì)量控制， 也要求相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)做好質(zhì)量監(jiān)管工作， 比如制定約談質(zhì)詢辦法、 完善執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查制度、 加強(qiáng)執(zhí)業(yè)違規(guī)行為懲戒等。另外， 監(jiān)管部門通過全面引入云計(jì)算、 大數(shù)據(jù)、 人工智能等數(shù)字技術(shù)， 同樣可以更廣泛全面地監(jiān)督會(huì)計(jì)師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)質(zhì)量。傳統(tǒng)監(jiān)管模式存在監(jiān)管者與被監(jiān)管者信息不對(duì)稱、 監(jiān)管手段落后、 監(jiān)管資源匱乏等問題， 以網(wǎng)絡(luò)化、 自動(dòng)化和智能化為特點(diǎn)的數(shù)字監(jiān)管恰好能解決這一難題。數(shù)字監(jiān)管可以實(shí)現(xiàn)跨層級(jí)、 跨地域、 跨系統(tǒng)、 跨部門的協(xié)調(diào)與信息共享， 有效提升監(jiān)管的覆蓋度和實(shí)時(shí)性。因此， 監(jiān)管部門要把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)， 轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念， 利用數(shù)字監(jiān)管為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌化發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)健康、 規(guī)范、 良好的市場(chǎng)環(huán)境。

4. 加強(qiáng)高端人才隊(duì)伍建設(shè)， 提升品牌管理人員的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。會(huì)計(jì)師事務(wù)所要保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 需要建設(shè)高端人才的引入、 培養(yǎng)和考核機(jī)制。在人才引入方面， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要， 制定合理的人才招聘和發(fā)展規(guī)劃， 確保符合會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)需求的優(yōu)秀員工能夠加入。在員工培養(yǎng)方面， 積極舉辦和參加相關(guān)專題培訓(xùn)活動(dòng)， 向知名品牌取經(jīng)， 并積極開展品牌相關(guān)的內(nèi)部研討， 發(fā)現(xiàn)和激勵(lì)品牌建設(shè)人才， 培養(yǎng)品牌崗位能手， 推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。在員工考核方面， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要設(shè)計(jì)出公平合理的薪酬制度， 對(duì)品牌建設(shè)中表現(xiàn)較好的員工予以晉升或獎(jiǎng)勵(lì)， 對(duì)表現(xiàn)欠佳的員工實(shí)施末位淘汰機(jī)制， 從而激發(fā)員工參與品牌建設(shè)的熱情和積極性。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須緊跟時(shí)代步伐， 持續(xù)提升品牌管理人員的數(shù)據(jù)分析能力、 跨界合作能力和社交媒體素養(yǎng)。一方面， 應(yīng)為員工提供專業(yè)的數(shù)字化培訓(xùn)， 使其能夠更好地運(yùn)用數(shù)字工具和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來支持品牌管理工作； 另一方面， 鼓勵(lì)品牌管理者與數(shù)據(jù)分析師、 社交媒體運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行合作與交流， 以培養(yǎng)一支懂品牌、 懂?dāng)?shù)據(jù)、 懂專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。

五、 結(jié)語(yǔ)

作為世界科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的先導(dǎo)力量， 數(shù)字技術(shù)深刻影響著注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)。本文分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌定位、 品牌溝通、 品牌創(chuàng)新以及品牌維護(hù)等環(huán)節(jié)帶來的機(jī)遇， 并闡釋了數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上， 探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何打造具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌， 以期借助數(shù)字技術(shù)推動(dòng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

【 注 釋 】

① 引自2021年11月邵春堡在財(cái)經(jīng)縱橫論壇發(fā)表的文章《數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的品牌建設(shè)》。

② 本次問卷調(diào)查邀請(qǐng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的廣大從業(yè)者、管理者以及其他相關(guān)人員對(duì)目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌化發(fā)展進(jìn)行了調(diào)研。該問卷包括兩部分共23個(gè)問題：第一部分的16個(gè)問題圍繞目前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)；第二部分的8個(gè)問題為調(diào)查對(duì)象的背景信息，涉及年齡、學(xué)歷、職業(yè)身份以及工作地點(diǎn)等。問卷采取匿名形式，截至問卷統(tǒng)計(jì)之日共收回有效問卷1389份。

【 主 要 參 考 文 獻(xiàn) 】

劉襄生，李長(zhǎng)愛，呂伶俐等．高質(zhì)量發(fā)展背景下注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新研究［ J］．海南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2022（3）：120 ～ 130．

劉心報(bào)，胡俊迎，陸少軍等．新一代信息技術(shù)環(huán)境下的全生命周期質(zhì)量管理［ J］．管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2022（7）：2 ～ 11．

陸正飛，祝繼高，許曉芳等．我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展主要問題及成因研究——基于審計(jì)報(bào)告提供者和需求者的問卷調(diào)查分析［ J］．中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，2022（2）：28 ～ 35+3．

汪洋，路軍，宋夏云．區(qū)塊鏈技術(shù)在會(huì)計(jì)師事務(wù)所一體化管理中的應(yīng)用研究［ J］．財(cái)務(wù)管理研究，2023（8）：87 ～ 91．

王曉維，丁娜．穿透力與說服力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)品牌傳播特質(zhì)探析［ J］．傳媒，2022（16）：83 ～ 85．

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Cappa F.， Oriani R.， Peruffo E.， et al.. Big Data for Creating and Capturing Value in the Digitalized Environment： Unpacking the Effects of Volume， Variety， and Veracity on Firm Performance［ J］．Journal of Product Innovation Management，2021（1）：49 ～ 67．

【基金項(xiàng)目】2022 年度中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)資助課題中期成果

【作者單位】中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院， 北京 100872