王若又

四川博物院,四川 成都 610071

0 引言

在全球化時代,博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品成為重要的文化交流和市場營銷工具。隨著消費(fèi)者需求日益多樣化和市場競爭加劇,博物館需要更有效的策略來開發(fā)和推廣這些產(chǎn)品。4P理論(產(chǎn)品product、價格price、地點(diǎn)place、促銷promote)是由美國市場學(xué)家杰羅姆·麥卡錫基于尼爾·博登的營銷組合概念在1960年提出[1],它在博物館文創(chuàng)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。如以文物、展覽為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),在定價中考慮市場接受度,在銷售渠道中考慮實(shí)體店鋪、旅游景點(diǎn)等,并以展覽宣傳等作為促銷手段。

然而,隨著時代的發(fā)展,4P理論在支撐博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策略方面遇到了局限性,如產(chǎn)品導(dǎo)向的局限(忽略文化價值和消費(fèi)者個性化需求)、價格策略的挑戰(zhàn)(文化與商業(yè)平衡難題)、地點(diǎn)策略的數(shù)字化挑戰(zhàn)(線上銷售渠道的重要性)以及促銷策略的變革需求(現(xiàn)代消費(fèi)者更看重故事、體驗(yàn)和社群互動)。作為對4P理論的補(bǔ)充,勞特朗先生在1990年提出了4C理論[2],強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者行為和需求的深入理解,以及以消費(fèi)者需求為核心的營銷戰(zhàn)略,其核心要素包括客戶需求(customer)、滿足成本(cost)、購買便利性(convenience)和溝通(communication),該理論為線上市場、服務(wù)類目和產(chǎn)品個性化提供了更有效的產(chǎn)品策略框架。

本文選擇大英博物館、北京故宮博物院和蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為研究對象,出于以下3方面因素。①背景多元文化。大英博物館代表西方博物館的發(fā)展和市場營銷策略,北京故宮博物院體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化,蘇州博物館代表區(qū)域性博物館的發(fā)展模式,這3家博物館在不同文化背景下展現(xiàn)了多樣性和影響力。②不同規(guī)模和資源。大英博物館和北京故宮博物院擁有豐富的資源和高知名度,而蘇州博物館作為中小型博物館,面臨與大型博物館相媲美的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。③產(chǎn)品市場定位和策略多樣性,大英博物館在國際化和多樣化的市場定位方面表現(xiàn)出色,北京故宮博物院注重中華文化的傳承與創(chuàng)新,蘇州博物館在地方特色和限定資源下的創(chuàng)新也可圈可點(diǎn)。

因此,本文從客戶需求、成本管理、便利性、溝通這4個維度,旨在探索4P-4C理論在不同文化背景、規(guī)模和資源條件下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策略的多元化應(yīng)用,為博物院館文創(chuàng)產(chǎn)品策略提供有價值的借鑒。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客需求管理

1.1 在顧客需求管理策略上的共同點(diǎn)

1)3家博物院館都基于對顧客喜好和興趣的洞察,設(shè)計(jì)出與顧客興趣和需求相符合的文創(chuàng)產(chǎn)品(見圖1)。例如“蓋爾·安德森貓” 作為大英博物館的鎮(zhèn)館之寶,在觀眾票選最喜愛的展品中長年高居前列,以其為原型的“埃及貓”在大英博物館的宣傳冊子和周邊產(chǎn)品中每每可見;無獨(dú)有偶,隨著故宮貓的爆紅,北京故宮博物館以“御貓”為題的文創(chuàng)不斷推陳出新;蘇州博物館采集紫藤之種,以文徵明“衡山”印為標(biāo)識,設(shè)計(jì) “手植文藤”文創(chuàng)品,則是暗合了文化傳承之意。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品與顧客需求相符

2)3家博物院館的文創(chuàng)都在某種程度上結(jié)合了文化和教育元素,旨在通過產(chǎn)品傳遞知識和文化價值(見圖2)。例如大英博物館出版的SecretsoftheDead:MummiesandOtherHumanRemainsfromAroundtheWorld,以卡通漫畫的形式向讀者展示了全球各地發(fā)現(xiàn)的木乃伊和遺骸,討論了這些遺骸如何被發(fā)現(xiàn)、保存和研究,涉及到木乃伊制作的不同文化背景、木乃伊在古代文化中的意義及其保存狀態(tài)所展現(xiàn)的科技,通過深入淺出的方式讓讀者能更直觀地理解古代人類的生活和死亡習(xí)俗;《宮喵家族——故宮喵的二十四節(jié)氣故事》是一套基于故宮貓創(chuàng)作的原創(chuàng)繪本故事,繪本以故宮中真實(shí)的貓為原型,構(gòu)建了原創(chuàng)宮貓IP,巧妙地融合了節(jié)氣知識、故宮場景,帶領(lǐng)孩子們在輕松閱讀中,了解相關(guān)知識和文化背景,打開了孩子們認(rèn)知?dú)v史與節(jié)氣文化的新視角;蘇州博物館建館60周年之際推出的《博物館里的通識課:貝聿銘的建筑密碼》,將解密游戲融入書中,每一頁玩法多變,讓讀者在翻閱的過程中近距離感受大師的精妙設(shè)計(jì)。

圖2 文化和教育元素相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品

3)無論是大英博物館的國際化主題,故宮的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合,還是江南博物館的地域文化特色,都體現(xiàn)了創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的特點(diǎn)(見圖3)。例如大英博物館按照館中藏品古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜、獅身人面的模樣,以及將小黃鴨這一英國人童年記憶的符號,改造成多個萌萌的版本;故宮文化傳播有限公司聯(lián)合8848鈦金手機(jī)和設(shè)計(jì)師勞倫斯·許共同打造的故宮手機(jī),并配有玄黑、石青、朱紅以及明黃4個顏色;蘇州博物館則以江南絲綢發(fā)源地為題,將蘇博館藏的文物進(jìn)行高度的抽象,將文物的影子匯聚在蘇博繪影真絲系列套裝上。

圖3 創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品

1.2 在顧客需求管理策略上的不同之處

1)文化主題不同。3家博物院館在文化主題上各有側(cè)重(見圖4)。大英博物館側(cè)重于國際文化主題,反映了其作為國際博物館的特色,如以公元前196年的埃及羅塞塔石碑為原型的文創(chuàng)產(chǎn)品——燙金符文貼紙,深受海內(nèi)外顧客喜愛,很多買家用其來貼口紅,打造專屬高定;故宮博物院則專注于中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的結(jié)合創(chuàng)新,如其在2018年推出的故宮口紅,外觀設(shè)計(jì)經(jīng)歷了1 240次修改,一經(jīng)上市就被中國年輕一代消費(fèi)者搶購一空;蘇州博物館則聚焦于江南地區(qū)的獨(dú)特文化特色,“山水間”文具置物座就是其中的典型文創(chuàng)代表。

圖4 文化主題各異的文創(chuàng)產(chǎn)品

2)品類創(chuàng)新不同(見圖5)。大英博物館深諳IP衍生產(chǎn)品營銷[3],如與小米聯(lián)合設(shè)計(jì)“小米MIX 2S藝術(shù)特別版”,這部手機(jī)的主體外觀、操作系統(tǒng)主題和外包裝均采用了大英博物館的一款16世紀(jì)館藏馬約里卡陶器,這件源于文藝復(fù)興時期的陶盤四周裝飾著魚鱗和階梯的紋理,一位側(cè)身凝思的少女凝神注目著一條印有哲學(xué)寓意文字的卷軸,寓意古老智慧之光,指引人們不斷追求;故宮博物院則是針對不同年齡和興趣群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品,如針對兒童群體設(shè)計(jì)的故宮主題的擺件,針對年輕群體設(shè)計(jì)的帶有故宮藝術(shù)品圖案的行李箱、服飾,為對中國傳統(tǒng)文化感興趣的中老年人推出茶葉等;蘇州博物館則側(cè)重于提供互動體驗(yàn)式產(chǎn)品,如“創(chuàng)意拼搭織布機(jī)”,讓顧客通過顆粒積木拼搭的形式還原織布機(jī),并能夠親手用經(jīng)緯線編制出各種小物件,切身感受蘇州的傳統(tǒng)手工藝。

圖5 文創(chuàng)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新

2 文創(chuàng)產(chǎn)品的價格成本管理

2.1 共通點(diǎn)

①都采用了多層次的定價策略,滿足不同市場需求。大英博物館和故宮博物院的產(chǎn)品線從相對便宜的紀(jì)念品到昂貴的限量版藝術(shù)品不等,這樣既可以吸引普通游客,又能吸引對特殊文化藝術(shù)品感興趣的藏家或愛好者;蘇州博物館通過將當(dāng)?shù)靥厣缣K繡、陶瓷等元素融入產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品到獨(dú)特手工藝品的多層次定價。這種分層定價策略讓博物院館得以吸引更廣泛的顧客群體,囊括從經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者到尋求高端、獨(dú)特文化體驗(yàn)的消費(fèi)者的需求,同時提高整體銷售額。②保持產(chǎn)品的文化特色和品牌價值。大英博物館和故宮博物院的產(chǎn)品以其豐富的歷史和文化價值著稱,而蘇州博物館則利用其獨(dú)特的地方文化資源,如蘇繡和陶瓷,提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場吸引力,保持各自的文化特色和品牌價值。

2.2 差異性

①成本的控制方法不同。大英博物館和故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品類目浩繁,產(chǎn)銷量巨大,更加關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和材料成本效益;蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與前兩者相較,盡管體量小很多,但通過聚焦產(chǎn)品線,集中蘇州的文化和地方資源優(yōu)勢讓產(chǎn)品研發(fā)能力得以強(qiáng)化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品成本的有效控制。②市場聚焦策略不同。故宮博物館和大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在高端消費(fèi)市場上的產(chǎn)品類目更加豐富;蘇州博物館則在經(jīng)濟(jì)適用產(chǎn)品上有更多發(fā)展。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品的便利性管理

3家博物院館都通過多渠道銷售、結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代銷售方式以及利用特殊活動和展覽來增加銷售機(jī)會,提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場便利性和可達(dá)性,提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn),包括實(shí)體店、在線商城、臨時店面在內(nèi)的多渠道策略[4],這不僅擴(kuò)大了市場覆蓋面,也為不同的顧客群提供了更加方便的購物選擇。無論是大英博物館的全球網(wǎng)絡(luò)、故宮博物院的社交媒體和電商平臺使用,還是蘇州博物館的本土電商合作,3家博物院館都在傳統(tǒng)的實(shí)體銷售和現(xiàn)代的線上銷售之間找到了平衡,并通過在特展、城市文化活動中設(shè)置臨時店面或攤位的方式來增加產(chǎn)品曝光度,為消費(fèi)者提供了更多接觸和購買這些產(chǎn)品的機(jī)會。值得注意的是,大英博物館和故宮博物院利用自身在國際上的影響力,開展了全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)布局(見圖6)。以大英博物館為例,其在中國的天貓旗艦店上已先后推出40多款產(chǎn)品; 蘇州博物館在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)之余,側(cè)重在本地區(qū)設(shè)立實(shí)體店來貼近當(dāng)?shù)匚幕褪袌觥?/p>

圖6 博物館文創(chuàng)銷售網(wǎng)絡(luò)布局

4 文創(chuàng)產(chǎn)品的溝通管理

3家博物院館均采用了多種營銷渠道,包括社交媒體、電子郵件、實(shí)體活動等,來增強(qiáng)其品牌影響力和認(rèn)知度,并把教育活動和文化展覽作為溝通和推廣的一部分,旨在提高公眾對于文化遺產(chǎn)和藝術(shù)的認(rèn)識。同時,3家博物院館也存在不同之處,產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)的深度和廣度不同(見圖7):大英博物館有眾多明星藏品成為其文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán),在知識產(chǎn)權(quán)的深度和廣度上獨(dú)樹一幟,以大英博物館的羅塞塔石碑為例,該知識產(chǎn)權(quán)有60余種文化衍生品,包括書籍、杯子、U盤、雨傘、首飾、巧克力、玩偶等不同種類。相比之下,蘇州博物館文創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)不多,在深度和廣度上,聚焦于“小而美”,以唐寅為首的江南四大才子知識產(chǎn)權(quán)打造為例,蘇博與天貓攜手推出的春茶合作款系列產(chǎn)品,在市場上獲得了空前的關(guān)注,蘇州博物館訪問量也由此大增。

圖7 文創(chuàng)IP示例

此外,在本土社交媒體的運(yùn)用層面,故宮博物院和蘇州博物館能嫻熟利用微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺來打造互動體驗(yàn)感,進(jìn)而推廣產(chǎn)品,而大英博物館對于中國本土社交媒體的綜合運(yùn)用還有待提升;在活動推廣方式上,大英博物館和故宮博物院更多側(cè)重于國際和國內(nèi)大型展覽推廣,蘇州博物館重于本地化策略,結(jié)合地方節(jié)慶,推出如 “姑蘇好時節(jié)” 系列主題,強(qiáng)化了地方文化的親和力,與當(dāng)?shù)厣缛航?qiáng)聯(lián)系(見圖8)。

圖8 “姑蘇好時節(jié)” 系列主題活動現(xiàn)場

5 結(jié)束語

在大英博物館、北京故宮博物院和蘇州博物館實(shí)施的文創(chuàng)產(chǎn)品管理策略中,大英博物館憑借其全球視野和創(chuàng)新實(shí)踐,在產(chǎn)品開發(fā)上緊貼顧客需求,并通過有效溝通策略,樹立了全球性品牌形象;北京故宮博物院則巧妙地將深厚的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代市場,通過多樣化的定價策略和便捷的銷售途徑,吸引了廣泛消費(fèi)群體;蘇州博物館以其獨(dú)特的地方特色為核心,展示了中小型博物館如何通過精準(zhǔn)市場定位和密切的本地溝通,創(chuàng)造出具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在全球化和數(shù)字化的時代背景下,博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已成為文化與經(jīng)濟(jì)融合的關(guān)鍵媒介。對這3家博物院館的文創(chuàng)產(chǎn)品分析揭示了4P-4C理論在不同文化和市場環(huán)境下的應(yīng)用靈活性和適用性,同時強(qiáng)調(diào)了在文創(chuàng)產(chǎn)品策略規(guī)劃中對顧客需求、成本控制、便利性和有效溝通的關(guān)鍵性。這些博物院館通過結(jié)合自身的文化特征和市場定位,成功地演繹了4P-4C理論在文創(chuàng)產(chǎn)品策略中的多元化應(yīng)用,為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場融合提供了豐富的實(shí)踐案例和理論依據(jù)。