◎劉 彬

(山西廣播電視臺，山西 太原 030000)

隨著融媒體時代的到來，對傳媒行業(yè)的要求和標準顯著提升，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出信息滯后、不適應等狀況，為實現(xiàn)其持續(xù)、良性、穩(wěn)定的發(fā)展目標，需要密切關注新型理念和先進技術的應用，并把這些理念與技術落實到實踐中，以滿足現(xiàn)階段時代發(fā)展的具體需要。本文針對我國融媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和傳媒行業(yè)創(chuàng)新誤區(qū)進行分析，為融媒體時代的傳媒行業(yè)的發(fā)展提出相應的創(chuàng)新路徑。

一、融媒體概述

所謂的融媒體是指將多種類型的媒體技術進行綜合應用，在以往的基礎上實現(xiàn)創(chuàng)新，實現(xiàn)新舊結(jié)合、取長補短的目標。綜合現(xiàn)階段的融媒體發(fā)展能夠發(fā)現(xiàn)，其實現(xiàn)了傳媒行業(yè)新舊技術融合的目標，將各自的發(fā)展優(yōu)勢進行了整合，在取其精華、去其糟粕的過程中對傳媒行業(yè)進行了優(yōu)化融合，能夠擴大傳媒產(chǎn)業(yè)的影響范圍，對促進傳媒行業(yè)發(fā)展進步起到了非常積極的作用。具體來說，在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)深入發(fā)展的背景下，移動與社交的模式發(fā)生了很大的變化，相應的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足和匹配現(xiàn)階段用戶的需要與習慣，這就體現(xiàn)出了傳媒產(chǎn)品的滯后性，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展是必然的趨勢[1]。因此，在實際的發(fā)展過程中，應立足社會發(fā)展特征以及用戶習慣和需要進行創(chuàng)新優(yōu)化，由此保障整個傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。

二、融媒體時代傳媒行業(yè)的發(fā)展誤區(qū)

傳媒產(chǎn)品是指傳媒機構(gòu)向廣大用戶提供能夠吸引其關注、選擇和消費的產(chǎn)品和服務形式。傳媒產(chǎn)品是傳媒機構(gòu)或者組織與社會系統(tǒng)進行信息交換的手段和載體，在此基礎上能夠?qū)⒁幌盗衅放撇呗运纬傻母偁巸?yōu)勢進行貨幣化處理，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)從無形到有形的轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展和深入，現(xiàn)階段的傳媒產(chǎn)品逐漸受到社會的關注和重視，其創(chuàng)新工作受到品牌化戰(zhàn)略驅(qū)使，使得相應的媒體機構(gòu)愈加注重產(chǎn)品的品牌化建設，越來越多的媒體機構(gòu)開始關注和重視在競爭中構(gòu)建和強化自身的優(yōu)勢，創(chuàng)新工作逐漸受到關注和重視。但是受到多種因素的影響，融媒體時代的傳媒行業(yè)陷入一定的發(fā)展誤區(qū)，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

(一)重形式，輕內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和精進的背景下，融媒體特征愈加顯著，越來越多的媒體機構(gòu)認識到融媒體發(fā)展的重要性和緊迫性。因此，在實際的發(fā)展過程中重點關注和加強傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新，借此提升自身的行業(yè)競爭力。但是在實際的創(chuàng)新中，受到自身價值觀念以及目標不清晰、認知不充分等方面的影響，沒有變革媒體生產(chǎn)傳播運行機制，導致創(chuàng)新出現(xiàn)重形式、輕內(nèi)容的現(xiàn)象，難以實現(xiàn)高效的目標[2]。例如，部分媒體與社會受眾互動中僅是添加二維碼或者補充公眾號，認為這樣就實現(xiàn)了媒體融合目標，并沒有關注其中內(nèi)容的優(yōu)化，無形中也導致媒體發(fā)展受阻。

(二)重投入，輕結(jié)合

具體來說，在融媒體背景下的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新必須要關注技術的引領、支撐以及保障作用。但是在實際的融合過程中，部分機構(gòu)過分關注新型技術、設備等的投入，并沒有關注技術與生產(chǎn)內(nèi)容傳播的結(jié)合，導致創(chuàng)新出現(xiàn)較多的問題。此外，部分傳媒機構(gòu)對融合的力度控制不足，導致新媒體與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)不融合，技術與生產(chǎn)內(nèi)容的融合實效不足，不能實現(xiàn)高效傳播的目標，并且產(chǎn)品的質(zhì)量一般，造成用戶的信任度降低，對后續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生了非常不利的影響。

(三)重資源，輕融合

在實際的媒體發(fā)展過程中，部分媒體機構(gòu)過分關注資源以及生產(chǎn)的整合，將相關的部門進行整合形成相應的融媒體中心，認為這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)媒體融合目標。但是在實際運作中沒有關注深度的融合，沒有真正意義上實現(xiàn)生產(chǎn)融合，在這樣的發(fā)展背景下，融媒體的實效得不到發(fā)揮，產(chǎn)品創(chuàng)新進入新的誤區(qū)當中，導致相應的創(chuàng)新存在局限性，反而會造成融媒體發(fā)展受阻。

三、融媒體時代傳媒行業(yè)的創(chuàng)新路徑

(一)關注并優(yōu)化用戶體驗

在以往的媒體發(fā)展中，信息傳播呈現(xiàn)出單向特征，導致傳媒產(chǎn)品與使用者之間存在距離感，造成受眾多是被動接收媒體傳播的內(nèi)容，在此過程中會導致受眾的個性化特征受到一定的影響。反觀在融媒體背景下，媒體傳播的形式發(fā)生了一定的變化，社會范圍中的生產(chǎn)關系也發(fā)生了相應的變化，其中媒體傳播和信息接收的方式也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，用戶不但是信息的接收者，同時也是信息的傳遞者，這樣的關系轉(zhuǎn)變能夠強化傳媒產(chǎn)品與受眾之間的親近感[3]。因此，在產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中應當關注受眾個性化特征的分析，強化用戶的體驗感，使得用戶能夠形成信任，借此強化傳媒產(chǎn)品的品牌營銷實效。除此以外，在創(chuàng)新過程中還要關注社會受眾對傳媒產(chǎn)品多元化的需求，關注傳媒產(chǎn)品的差異化、多元化特征，尤其要關注用戶多屏終端的使用習慣，這樣能夠顯著提升創(chuàng)新實效，對后續(xù)各項工作的開展起到非常積極的作用。

(二)堅持正確的輿論導向

在媒體融合背景下，為了進一步讓新聞作品實現(xiàn)更大范圍的時空覆蓋，發(fā)揮良好的宣傳效應，應堅持正確輿論導向。首先，要貫徹團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針。做好黨的新聞輿論工作，事關黨和國家前途命運，要在思想上高度重視、工作上精準發(fā)力。在宣傳時要圍繞中心、服務大局，加快構(gòu)建輿論引導新格局，努力實現(xiàn)傳播效果的最大化。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息技術快速發(fā)展，為了確保傳媒產(chǎn)品的正確、有效傳播，在采編播各個環(huán)節(jié)都要注意輿論導向的把控，并且要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時效性著力，努力提升傳媒產(chǎn)品的傳播力、引導力、影響力、公信力，不斷鞏固壯大主流思想。其次，要著力培育和弘揚社會主義核心價值觀，深化愛國主義、集體主義、社會主義教育宣傳，弘揚主旋律、傳播正能量，營造強信心、暖人心的輿論環(huán)境氛圍，鼓勵人民群眾向上向善。

(三)創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容

創(chuàng)新是傳媒行業(yè)進步的靈魂，只有不斷地進行探索與創(chuàng)新，才能賦予傳媒產(chǎn)品生命力。為此，傳媒產(chǎn)品要有效發(fā)揮宣傳效應，應注重新聞內(nèi)容的創(chuàng)新[4]。例如，在進行新聞播報時，要善于將平面的事物立體化、簡單的事物新穎化，做到人有我精、人精我優(yōu)，真正使新聞作品的內(nèi)容實現(xiàn)“精、實、新、深、透”，增強新聞的可看性。其中，內(nèi)容創(chuàng)新可以體現(xiàn)為節(jié)目形式、表現(xiàn)手法上的創(chuàng)新，如現(xiàn)場式報道、對話式報道、訪談式報道、圖表式報道等形式，將數(shù)據(jù)信息更好地傳遞給受眾。內(nèi)容創(chuàng)新還要堅持以人為本的理念，積極回應社會關切，這樣才能夠制作出人民滿意的新聞作品，將其應有的宣傳效應充分地發(fā)揮出來。另外，要充分利用新聞資源，聯(lián)合相關部門、社會各方力量打破常規(guī)，讓傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容更具有吸引力，增強人們閱讀瀏覽的體驗，讓媒體的綜合實力進一步彰顯。

(四)創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)運行機制

具體來說，管理體系和運行機制是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關鍵部分，對整個創(chuàng)新工作的深入開展起到了非常積極的作用。因此，在實際的工作中，應當關注運行機制的創(chuàng)新，立足社會發(fā)展和實際需要進行生產(chǎn)傳播機制、利益機制、競爭機制以及激勵機制等的創(chuàng)新。例如，創(chuàng)新產(chǎn)品運行機制能夠?qū)?nèi)容的加工生產(chǎn)、技術保障、平臺運行、部門管理協(xié)調(diào)等提供有力的支持，這樣可以充分保障融合實效，實現(xiàn)技術、生產(chǎn)以及營銷等層面的優(yōu)化，還能夠顯著提升傳媒產(chǎn)品的社會適應性，對強化傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)運行實效起到了非常積極的作用。另外，在創(chuàng)新過程中還要關注管理團隊的創(chuàng)新，在營造良好氛圍的同時，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的加工優(yōu)化，保障新產(chǎn)品能夠滿足社會受眾的實際需要。

(五)多渠道統(tǒng)籌推進

實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品宣傳效應最大化，要從策劃、傳播、合作等多渠道統(tǒng)籌推進[5]。首先，要精心策劃。以新聞作品為例，在進行新聞采訪拍攝前，應充分了解所要采訪的對象或事物，形成采訪和拍攝計劃，按計劃進行采編，這樣才能讓新聞作品達到預期效果，才能形成精品力作。其次，要注重傳播的差異化。要善用融媒體思維，堅持分眾化、差異化、精準化傳播，讓宣傳效果最大化。相比之下，傳統(tǒng)媒體傳遞新聞信息時存在一定的局限性，會受到時間、地點的限制，所以為保障傳播范圍更加廣泛，在新聞節(jié)目制作時要注重在廣播、電視、移動等多端口統(tǒng)籌發(fā)力，讓新聞信息的傳播力更強，讓受眾獲取新聞信息的途徑更加豐富，保障融媒體中心朝著多元化方向發(fā)展。再次，要從其他權威媒體平臺“借力”，一般來講，上級媒體比下級媒體擁有更多的宣傳資源，下級媒體可以與上級媒體合作，在人才、技術和通聯(lián)等方面尋求支援，讓新聞作品走向更高的宣傳平臺，讓宣傳效應得以有效發(fā)揮。

(六)建設產(chǎn)品流動傳播平臺

為保障創(chuàng)新的有效性，在實際的創(chuàng)新中應當關注“關系網(wǎng)”的建設完善，以此為基礎進行基于社交關系網(wǎng)的產(chǎn)品流動傳播，繼而為后續(xù)的發(fā)展進步夯實基礎。具體來說，以往的社交網(wǎng)絡平臺的用戶群體較為局限，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)站平臺的用戶數(shù)量不斷增長，網(wǎng)站的開放程度也不斷提升[6]。因此，想要保障傳媒產(chǎn)品的推廣實效，應當注重不同社交媒體傳播特質(zhì)的差異性，占領不同的市場，立足融媒體背景下增強傳媒產(chǎn)品與用戶的互動性，在產(chǎn)品流動傳播的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒產(chǎn)品影響范圍的拓展，拉近產(chǎn)品與用戶間的聯(lián)系，并且在關系網(wǎng)的作用下能夠凸顯產(chǎn)品的話題度和儀式感，這樣的產(chǎn)品更適應現(xiàn)階段社會的發(fā)展特征和需要，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進步也能夠起到非常積極的作用。

(七)根據(jù)受眾需求選題

首先，要結(jié)合受眾需求。事實證明，含有重要性、時效性、社會性、知識性、接近性的新聞，更容易得到受眾的普遍關注，這是受眾的共同需求所在，也是新聞選擇時需要考慮的因素。為了讓傳媒產(chǎn)品能有效發(fā)揮宣傳效應，要根據(jù)受眾群體的實際需求去選題，讓受眾能在新聞信息中找到情感或知識等方面的共鳴點，從而提升點擊率、擴大傳播范圍。在大數(shù)據(jù)時代背景下，大多數(shù)受眾更青睞于抖音、快手、B站，在宣傳時可以利用這些平臺推廣合適的作品，也可以通過增加彈慕、互動、網(wǎng)上社群的方式拉近與受眾之間的距離，讓受眾能夠通過刷視頻的方式掌握更多的新聞時事。其次，媒介傳播要與受眾之間形成有效的互動交流，結(jié)合他們的興趣特點，有意識地對作品進行優(yōu)化和調(diào)整，這樣才能夠進一步發(fā)揮傳媒產(chǎn)品的宣傳效應。另外，在節(jié)目錄制過程中也要有側(cè)重點，應側(cè)重事實，將事件背后的真相傳遞給廣大受眾，這樣才能實現(xiàn)增強宣傳效果的目的。此外，節(jié)目制作應以細節(jié)和故事為主，生動形象地進行宣傳，并且要站穩(wěn)人民群眾立場，正確引導輿情，如此主流媒體才能在媒體融合背景下占據(jù)主導地位。

(八)重視融媒體專業(yè)隊伍建設

結(jié)合融媒體背景下的媒體發(fā)展特征能夠發(fā)現(xiàn)，如果僅僅依靠一般的團隊，是難以滿足實際需要的，甚至會對其產(chǎn)生制約作用，反而不利于這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進步。因此，在創(chuàng)新的過程中應當關注專業(yè)隊伍建設，立足社會發(fā)展特征和具體的需要進行優(yōu)化，借此實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品高效創(chuàng)新和發(fā)展的目標[7]。例如，專業(yè)隊伍的建設中不能僅是對導演、編輯以及制片人提出相應的要求，而是要立足現(xiàn)階段的發(fā)展需要和標準，注重導演、編輯、網(wǎng)絡編程工程師、創(chuàng)意設計師等多元化人才的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，并且在創(chuàng)新過程中還要關注組建創(chuàng)意團隊，且讓技術、設計和編導人員能夠共同參與到傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新和生產(chǎn)中，由此保障產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播質(zhì)量。例如，可以借助VR、AR、MR 等相關技術實現(xiàn)可視性、現(xiàn)場感強化的創(chuàng)新目標，這樣能夠強化用戶對產(chǎn)品的體驗感，適應現(xiàn)階段社會受眾的需要。并且相關的人員應當關注產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化和分析，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，實現(xiàn)技術和程序的優(yōu)化，由此保障產(chǎn)品的創(chuàng)新能夠符合現(xiàn)階段的發(fā)展需要，借此擴大產(chǎn)品品牌的影響范圍。值得注意的是，在傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中需要關注受眾群體特征的分析，從相應的角度進行內(nèi)容以及表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，此舉既能夠保障傳播的精準性和受眾黏性，還能夠使得產(chǎn)品的影響力實現(xiàn)最大化，打造出的產(chǎn)品能夠滿足社會受眾的個性化需要，借此提升傳媒產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益。

四、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與融媒體有著顯著的區(qū)別，并且媒介融合已經(jīng)成為當前傳媒行業(yè)的主流趨勢，如何適應這一變化是現(xiàn)階段社會發(fā)展中重點關注和研究的內(nèi)容。在融媒體時代，人們的消費習慣以及對傳媒行業(yè)的要求和標準有了一定的變化，此外，信息傳遞以及共享的速度加快、范圍拓展，因此應關注和加強傳媒行業(yè)的創(chuàng)新，以期實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。