◎張 鬧

(西藏民族大學(xué)，陜西 咸陽 712082)

體育媒體行業(yè)正在走向一個新的十字路口，數(shù)字時代的沖擊與觀眾需求的巨變正在推動這個傳統(tǒng)領(lǐng)域開啟全新的篇章。傳統(tǒng)媒體模式的衰退是不可否認(rèn)的趨勢。電視廣播和平面廣告，曾經(jīng)是體育媒體的主要營收來源，如今在受眾的數(shù)字化行為和科技的飛速發(fā)展面前顯得力不從心。電視收視率下滑，觀眾更趨向于數(shù)字渠道獲取內(nèi)容，這不僅對傳統(tǒng)廣告模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)，更在根本上顛覆了媒體傳播的格局。觀眾的行為變化，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及下，催生了一種全新的媒體消費(fèi)模式，觀眾更加自主、隨時隨地地選擇觀看體育內(nèi)容，這使得觀眾對傳統(tǒng)電視收視時間表的依賴性逐漸減弱。社交媒體的崛起更是深刻地改變了觀眾參與體育對話的方式。這些觀眾行為變化不僅是挑戰(zhàn)，更為體育媒體帶來了創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇，本文據(jù)此展開分析。

一、當(dāng)前體育媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

(一)傳統(tǒng)媒體模式衰退

當(dāng)前體育媒體行業(yè)在發(fā)展過程中面臨傳統(tǒng)媒體模式的衰退。傳統(tǒng)的電視廣播和平面廣告在觀眾行為和科技發(fā)展的影響下逐漸失去吸引力。隨著電視收視率下降，觀眾更趨向于通過數(shù)字渠道獲取內(nèi)容，這對傳統(tǒng)廣告模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。觀眾更加傾向于自主選擇觀看時間和內(nèi)容，而非受制于預(yù)定的電視播放時間。此外，數(shù)字平臺的興起使得廣告主更傾向于在社交媒體和在線視頻平臺進(jìn)行廣告投放，獲取更準(zhǔn)確的觀眾定位和更高的互動性[1]。

(二)觀眾行為變化

當(dāng)前體育媒體行業(yè)面臨觀眾行為變化的挑戰(zhàn)，主要因互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及引發(fā)了觀眾媒體消費(fèi)模式的深刻變革。觀眾更傾向于通過在線流媒體、社交媒體和移動應(yīng)用獲取體育內(nèi)容，隨時隨地自主選擇觀看。這種自主性導(dǎo)致傳統(tǒng)電視的收視率下降，觀眾對于線性節(jié)目的依賴性降低。社交媒體的興起使得觀眾更加深入地參與體育互動。觀眾行為變化既是挑戰(zhàn)，更是為創(chuàng)新提供了契機(jī)，需要體育媒體行業(yè)積極調(diào)整策略，以更好地適應(yīng)這一新時代觀眾行為的演變。

(三)內(nèi)容過度商業(yè)化

當(dāng)前體育媒體行業(yè)面臨內(nèi)容過度商業(yè)化的問題，主要表現(xiàn)為賽事間斷的廣告和過多的商業(yè)插播。這種現(xiàn)象可能影響觀眾的體驗(yàn)，使得廣告過度干擾賽事觀賞，導(dǎo)致觀眾流失。過度商業(yè)化可能影響體育內(nèi)容的純粹性和吸引力，使得觀眾更難以專注于比賽本身。此外，一味地強(qiáng)調(diào)商業(yè)利益可能導(dǎo)致體育媒體失去對于體育本質(zhì)和價值的關(guān)注，影響行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

(四)版權(quán)和盜版問題

在當(dāng)前體育媒體行業(yè)的發(fā)展過程中，版權(quán)和盜版問題成為一大挑戰(zhàn)。數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展使得體育內(nèi)容更容易被非法復(fù)制和傳播，導(dǎo)致版權(quán)保護(hù)變得更為復(fù)雜。盜版不僅損害了體育媒體的經(jīng)濟(jì)利益，而且還削弱了品牌形象和內(nèi)容創(chuàng)作者的動力。通過非法途徑獲取的內(nèi)容可能影響觀眾對正版體育節(jié)目的需求，導(dǎo)致觀眾流失。

(五)競爭激烈

當(dāng)前體育媒體行業(yè)面臨著激烈的競爭，這主要源于數(shù)字化時代帶來的多樣化媒體渠道和觀眾選擇的增加。新興數(shù)字平臺和在線媒體的崛起使得觀眾有更多的選擇，從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，提高了市場競爭的激烈程度。各種平臺爭奪有限的觀眾時間，促使體育媒體加速創(chuàng)新和提升內(nèi)容質(zhì)量，以留住觀眾。此外，全球性體育賽事的版權(quán)爭奪也加劇了競爭。

二、新時期體育媒體營銷發(fā)展的機(jī)遇

(一)數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用

在當(dāng)前體育媒體行業(yè)的發(fā)展過程中，數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用為行業(yè)帶來了巨大機(jī)遇。虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、人工智能(AI)等技術(shù)的應(yīng)用，使體育觀賽體驗(yàn)更加沉浸和個性化。數(shù)字技術(shù)提供了創(chuàng)新的方式來呈現(xiàn)體育賽事，使觀眾可以通過多維的角度參與互動，從而增強(qiáng)了用戶黏性。同時，數(shù)字化平臺為體育媒體提供了更廣泛的傳播途徑，拓展了全球觀眾群體[2]。通過實(shí)時在線轉(zhuǎn)播、社交媒體傳播等手段，體育媒體可以更迅速、精準(zhǔn)地傳遞信息，提高體育賽事的曝光度。

(二)社交媒體的崛起

體育媒體行業(yè)在發(fā)展過程中迎來了社交媒體的崛起，為行業(yè)帶來了巨大機(jī)遇。社交媒體的實(shí)時性和全球性為體育媒體提供了更廣泛的傳播渠道，加快了體育事件的傳播速度。通過社交媒體，體育媒體能夠更好地了解觀眾的喜好和反饋，為內(nèi)容制作提供有針對性的參考。此外，社交媒體的用戶生成內(nèi)容也為體育媒體提供了更多原創(chuàng)和多樣化的觀點(diǎn)，豐富了體育討論的層次。綜合而言，社交媒體的崛起不僅為體育媒體拓展了受眾范圍，而且還為其與觀眾之間建立更緊密的聯(lián)系和實(shí)現(xiàn)更深度互動提供了寶貴的機(jī)遇。

(三)個性化和互動體驗(yàn)

在當(dāng)前體育媒體行業(yè)的發(fā)展中，個性化和互動體驗(yàn)的機(jī)遇日益凸顯。隨著科技的不斷進(jìn)步，數(shù)字平臺能夠根據(jù)用戶偏好提供個性化的體育內(nèi)容推薦，滿足不同觀眾的需求。這種個性化體驗(yàn)不僅提高了用戶的滿意度，而且也加深了用戶與體育媒體的親密關(guān)系?；有缘奶嵘褂^眾能夠更積極地參與體育事件，通過在線投票、評論、實(shí)時互動等方式增強(qiáng)對賽事的參與感。體育媒體可以通過數(shù)字平臺與觀眾建立更加緊密的互動關(guān)系，促使用戶更深度地投入到體育體驗(yàn)中。這一機(jī)遇推動了體育媒體行業(yè)從傳統(tǒng)傳播模式向更加個性化、互動化的數(shù)字化方向發(fā)展，為增強(qiáng)用戶黏性、拓展觀眾群體提供了廣闊的空間。

(四)精準(zhǔn)廣告和商業(yè)合作

體育媒體行業(yè)在當(dāng)前的發(fā)展過程中迎來了精準(zhǔn)廣告和商業(yè)合作的機(jī)遇。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用使得廣告商能夠更準(zhǔn)確地了解觀眾的興趣和行為，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。通過數(shù)據(jù)分析和定位技術(shù)，體育媒體能夠?yàn)閺V告商提供更具針對性的廣告服務(wù)，增強(qiáng)廣告的投放效果。精準(zhǔn)廣告不僅提高了廣告主的滿意度，而且也為體育媒體帶來了更穩(wěn)定的商業(yè)收入[3]。

(五)新型賽事和體育娛樂形式

當(dāng)前體育媒體行業(yè)在發(fā)展過程中迎來了新型賽事和體育娛樂形式方面的機(jī)遇。新興形式如電子競技、虛擬體育等拓展了觀眾對體育的定義，吸引了更廣泛的觀眾群體。電子競技等數(shù)字化賽事的興起為體育媒體提供了新的內(nèi)容制作和傳播機(jī)會，豐富了體育娛樂領(lǐng)域。這些新型賽事通過在線平臺和社交媒體傳播，推動了體育媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)了用戶的互動性。此外，虛擬技術(shù)的運(yùn)用也為傳統(tǒng)賽事增加了創(chuàng)新元素，提升了觀賽體驗(yàn)。體育娛樂形式的多元化不僅增強(qiáng)了媒體內(nèi)容的多樣性，而且也為廣告商和贊助商提供了更豐富的合作機(jī)會。

三、新時期體育媒體營銷升級的路徑

(一)進(jìn)行數(shù)字化技術(shù)整合

首先，虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)的應(yīng)用。體育媒體可以借助VR 和AR 技術(shù)創(chuàng)造更為沉浸和互動的觀賽體驗(yàn)。通過提供虛擬現(xiàn)場感，觀眾可以在家中感受到賽場的緊張氛圍，甚至參與虛擬互動活動。AR 技術(shù)也可以用于提供實(shí)時統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、賽事解說等信息的疊加，豐富觀眾的觀賽體驗(yàn)。其次，實(shí)時數(shù)據(jù)分析和可視化。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對比賽數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時分析，并通過可視化手段呈現(xiàn)給觀眾。這不僅可以為觀眾提供更深層次的戰(zhàn)術(shù)分析和數(shù)據(jù)解讀，而且也為廣告商提供了更具吸引力的內(nèi)容插播點(diǎn)，提高了廣告的曝光率和效果。再次，人工智能(AI)在內(nèi)容推薦和制作中的應(yīng)用。利用AI 技術(shù)對觀眾的歷史觀賽數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊行為等進(jìn)行分析，為每位用戶提供個性化的體育內(nèi)容推薦。同時，AI 也可以在內(nèi)容制作過程中輔助編輯，提高節(jié)目的質(zhì)量和創(chuàng)新度。最后，多平臺整合。制定跨平臺的數(shù)字化整合策略，將體育內(nèi)容推送到不同的數(shù)字平臺，包括電視、移動設(shè)備、社交媒體等。通過整合多平臺，體育媒體可以更全面地覆蓋觀眾群體，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。

(二)堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新和多樣化

首先，深度解析比賽背后的故事。體育媒體可以通過深度解析、幕后故事等形式，展現(xiàn)比賽背后的未被觀眾發(fā)現(xiàn)的故事。通過講述運(yùn)動員的努力、團(tuán)隊(duì)的付出以及展示賽事的背后花絮，體育媒體可以打破傳統(tǒng)報道的局限，吸引更多觀眾的關(guān)注。其次，專訪和人物特寫。通過深度的專訪和人物特寫，呈現(xiàn)體育明星的個性和生活面貌。這種形式的內(nèi)容能夠拉近觀眾與運(yùn)動員之間的距離，使觀眾更加深入地了解體育明星的故事，引發(fā)對觀賽的情感共鳴。再次，多元化的賽事報道。不僅關(guān)注熱門賽事，而且還應(yīng)關(guān)注多元化的體育項(xiàng)目。通過報道不同類型的比賽，如傳統(tǒng)體育、電子競技、極限運(yùn)動等，拓展受眾群體，滿足不同觀眾的興趣需求，提高媒體的整體受眾覆蓋率[4]。最后，交互性內(nèi)容和用戶參與。利用數(shù)字化技術(shù)，設(shè)計(jì)交互性強(qiáng)、用戶參與度高的內(nèi)容。例如，設(shè)置在線投票、觀眾評論互動等環(huán)節(jié)，讓觀眾成為內(nèi)容的一部分，增強(qiáng)用戶的黏性。

(三)實(shí)施社交媒體策略

第一，建立多平臺。在社交媒體上建立多平臺是實(shí)施社交媒體策略的首要步驟。要覆蓋主要的社交平臺，如抖音、快手、微信、Twitter、Instagram、YouTube 等，以確保體育媒體在不同用戶群體中有廣泛的影響。第二，定期更新內(nèi)容。提供新鮮、有趣、引人入勝的內(nèi)容是實(shí)施社交媒體策略的核心。定期發(fā)布新聞、花絮、背后故事、視頻剪輯等，以吸引觀眾的關(guān)注，并保持用戶參與度。第三，開展互動式活動。設(shè)計(jì)開展有趣的互動式活動，如在線投票、抽獎、用戶挑戰(zhàn)等。通過這些活動，體育媒體可以促使觀眾參與，增強(qiáng)社交媒體頁面的互動性。第四，與粉絲直接互動。主動回應(yīng)用戶的評論、提問，還可以與粉絲進(jìn)行直播互動，使粉絲感到被重視，建立更緊密的社交關(guān)系。第五，社交媒體廣告投放。制定精準(zhǔn)的社交媒體廣告投放計(jì)劃，通過廣告推廣內(nèi)容、賽事、產(chǎn)品等。這種廣告形式能夠在用戶個性化的社交流中傳播，提高廣告的曝光率。第六，利用社交媒體分析工具。利用社交媒體分析工具，深入了解用戶的行為和偏好。通過分析數(shù)據(jù)，體育媒體可以更準(zhǔn)確地調(diào)整社交媒體策略，提高投入產(chǎn)出比。第七，合作與聯(lián)動。與體育明星、賽事組織、其他媒體等合作，進(jìn)行跨平臺的聯(lián)動。通過合作，體育媒體可以拓展受眾群體，增加曝光機(jī)會。

(四)精準(zhǔn)進(jìn)行廣告投放

第一，數(shù)據(jù)收集和分析。精準(zhǔn)廣告投放的第一步是收集并分析觀眾的數(shù)據(jù)。體育媒體可以通過各種渠道獲取用戶的興趣、行為、地理位置等數(shù)據(jù)，從而建立用戶畫像，為后續(xù)的廣告投放提供有力支持。第二，目標(biāo)定位和細(xì)分。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，體育媒體可以將觀眾細(xì)分為不同的群體，明確目標(biāo)受眾。例如，根據(jù)觀眾的興趣愛好、地理位置、年齡段等特征，將其劃分為不同的投放目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的定位。第三，程序化購買廣告空間。運(yùn)用程序化廣告購買技術(shù)，將廣告投放的過程自動化。通過實(shí)時競價和優(yōu)化算法，體育媒體可以根據(jù)不同用戶群體的特征，實(shí)現(xiàn)對廣告位的實(shí)時購買，提高廣告投放的效率。第四，內(nèi)容與廣告的融合。將廣告內(nèi)容與體育媒體的原創(chuàng)內(nèi)容融合，使廣告更加貼近用戶關(guān)注的內(nèi)容。這樣的廣告更容易引起觀眾的興趣，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。第五，跨平臺投放。將廣告在不同的數(shù)字平臺上進(jìn)行跨平臺投放，以覆蓋更廣泛的觀眾群體。通過分析不同平臺上的觀眾特征，體育媒體可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投放，提高廣告的曝光度。第六，實(shí)時調(diào)整和優(yōu)化。通過監(jiān)控廣告投放效果，體育媒體可以實(shí)時調(diào)整廣告投放策略。利用數(shù)據(jù)分析工具，對廣告效果進(jìn)行評估，并加以優(yōu)化和調(diào)整，以增強(qiáng)廣告的投放效果。

(五)采用新型賽事和娛樂形式

第一，引入電子競技賽事。體育媒體可以積極引入電子競技賽事，通過實(shí)時直播和精彩解說，將電競內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。建立專門的電競賽事頻道或節(jié)目，覆蓋電競比賽、選手專訪、賽事解說等內(nèi)容，滿足不同年齡層次觀眾的興趣需求。第二，推廣虛擬體育。利用虛擬技術(shù)，推動虛擬體育的發(fā)展。虛擬體育可以包括虛擬足球、籃球等各種模擬賽事，通過高度還原的游戲形式提供與真實(shí)體育相似的觀賞體驗(yàn)。體育媒體可以制作虛擬體育賽事的實(shí)況解說、賽后剪輯，以及專題節(jié)目，深度挖掘虛擬體育的娛樂價值[5]。第三，互動式體育娛樂。引入互動性更強(qiáng)的體育娛樂形式，例如虛擬體育游戲互動比賽、線上投票互動、觀眾決策等。通過這些互動環(huán)節(jié)，增強(qiáng)觀眾的參與感和觀賽的趣味性，促進(jìn)新型體育娛樂形式的傳播。第四，實(shí)時數(shù)字化體驗(yàn)。利用數(shù)字化技術(shù)，提供更為實(shí)時和個性化的體育娛樂體驗(yàn)。通過推出實(shí)時互動的APP 應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)觀賽體驗(yàn)等，使觀眾能夠更直接地參與到體育娛樂活動中，增強(qiáng)用戶黏性。第五，創(chuàng)新性內(nèi)容制作。推動新型賽事和娛樂形式的升級需要創(chuàng)新性的內(nèi)容制作。制作獨(dú)特、富有創(chuàng)意的節(jié)目，凸顯新型體育形式的獨(dú)特魅力，通過特色內(nèi)容提升觀眾的娛樂體驗(yàn)。

四、結(jié)語

總的來說，新時期體育媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)向與升級為觀眾提供了更為豐富、個性化的體育娛樂體驗(yàn)，同時為廣告商創(chuàng)造了更多創(chuàng)意和曝光的機(jī)會。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和媒體營銷的深入探索，體育媒體行業(yè)將迎來更為輝煌的未來，助力體育營銷登上新的巔峰。