◎吳雯雯

(安徽廣播電視臺(tái)，安徽 合肥 230000)

在媒體發(fā)展的新時(shí)期，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和4G/5G 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，新媒體平臺(tái)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)并廣泛普及，成為受眾接收新聞信息的主要渠道之一，尤其受到年輕一代的青睞。在此發(fā)展形勢(shì)下，短視頻迎來了發(fā)展的春天，短視頻產(chǎn)業(yè)于2017 年異軍突起。自此，各大短視頻平臺(tái)風(fēng)靡全國(guó)，是受眾在以智能手機(jī)、平板電腦等傳播工具為代表的移動(dòng)客戶端上必須下載的APP，是受眾最喜愛的一種新聞傳播方式。當(dāng)前，隨著短視頻生產(chǎn)、制播技術(shù)的提高，出現(xiàn)很多知名的短視頻平臺(tái)，譬如抖音、快手、微視、西瓜視頻等國(guó)民級(jí)應(yīng)用的頭部新媒體平臺(tái)，有些綜合實(shí)力強(qiáng)的廣播電視媒體也開發(fā)了自己的短視頻平臺(tái)，如央視的“央視頻”等，這些平臺(tái)的出現(xiàn)并走紅，讓受眾獲取新聞信息更為便捷，可以隨時(shí)隨地想看就看、想聽就聽，而且受眾在信息的接收過程中，可以突破傳統(tǒng)新聞傳播受到的時(shí)間、地域局限，極大地提升了受眾的信息體驗(yàn)感。同時(shí)，短視頻的流行以及短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也對(duì)新聞節(jié)目傳統(tǒng)傳播方式提出了巨大的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)短視頻的沖擊，傳統(tǒng)媒體除了加快與新媒體融合發(fā)展之外，更要切實(shí)提高新聞節(jié)目的質(zhì)量，在內(nèi)容和形式上下功夫，用受眾喜聞樂見的新聞編輯技巧，在新聞節(jié)目的謀篇布局方面進(jìn)行必要的創(chuàng)新，以受眾為中心，樹立用戶思維和新媒體思維，力爭(zhēng)最大化滿足受眾日益多元化的信息需求。

一、短視頻新媒體平臺(tái)傳播信息的特征

短視頻APP 的出現(xiàn)與強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，是新媒體時(shí)代新聞媒體、傳播技術(shù)不斷發(fā)展以及受眾信息需求不斷變化的必然結(jié)果，是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物。所謂的短視頻，是指依靠智能手機(jī)、平板電腦等更為先進(jìn)和智能化的移動(dòng)終端，在網(wǎng)絡(luò)科技的支撐下，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻的快速拍攝、系統(tǒng)編輯、美化處理與隨時(shí)上傳、點(diǎn)擊播放等功能的一種新型的，以雙向傳播模式為主的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，且具備強(qiáng)大的社交媒體屬性。在新聞信息的傳播中，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體新聞傳播不同的特點(diǎn)。

(一)傳播內(nèi)容可以個(gè)性化定制

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體制播的新聞，雖然在節(jié)目制播之前，也會(huì)做有關(guān)潛在受眾群體、受眾接收習(xí)慣與興趣、播出時(shí)段等方面的市場(chǎng)調(diào)研和隨機(jī)抽樣調(diào)查，但是這些分析研究往往局限于較小的范圍內(nèi)，抽查的樣本數(shù)量有限，導(dǎo)致播出的新聞節(jié)目很難滿足不同年齡、學(xué)歷、性別、知識(shí)文化水平、居住地域等條件的受眾的不同信息需求，這就會(huì)直接影響到新聞節(jié)目的收視率(收聽率)。但是新媒體平臺(tái)則能通過技術(shù)手段、數(shù)字化處理和云計(jì)算，通過受眾的瀏覽痕跡或者受眾上網(wǎng)頻次，能對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，這樣就能準(zhǔn)確把握受眾的信息接收習(xí)慣和信息消費(fèi)特點(diǎn)，從而投其所好，為受眾定期推送其感興趣的信息，提高信息傳播的效率。因此，短視頻通過個(gè)性化定制功能，能夠讓其傳播的內(nèi)容更易獲得受眾的青睞，真正做到對(duì)信息傳播的有的放矢。

(二)信息可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)傳播

廣播電視等傳統(tǒng)媒體，作為社會(huì)主流媒體的代表，其生產(chǎn)和播出的新聞作品必須要經(jīng)過嚴(yán)格的“三審制度”后方能對(duì)受眾進(jìn)行播出，通常其播出節(jié)目?jī)?nèi)容的權(quán)威性、真實(shí)性更高，更易受到受眾的信賴，這是由其媒體社會(huì)屬性所決定的。而新媒體平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞、短視頻的內(nèi)容，在把關(guān)、審核上沒有傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格，大多數(shù)短視頻都是隨拍隨發(fā)的，視頻制作者只要有一部智能手機(jī)，利用相關(guān)拍攝、美圖等“傻瓜式”編輯軟件，就可以完成短視頻的制作、上傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和播放，最大程度地增強(qiáng)了短視頻的時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)傳播，這種做法雖然在一定程度上滿足了受眾第一時(shí)間獲取新鮮資訊的需求，進(jìn)一步拓展了傳播內(nèi)容，也體現(xiàn)出了即拍即傳的傳播優(yōu)勢(shì)，但是很多短視頻的內(nèi)容沒有經(jīng)過嚴(yán)格審查，存在一些負(fù)面不良信息，這也給廣大受眾帶來了巨大的信息干擾，不利于短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

(三)制造話題可以增加流量

在新媒體時(shí)代，各大媒體都在追求新聞信息傳播的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，隨著新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，短視頻如今成為各大媒體吸引流量的主要途徑。流量也是一種經(jīng)濟(jì)效益，比如讓粉絲流量變現(xiàn)，這些引流都能為媒體的發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)層面的助力。如今受眾對(duì)信息的需求愈發(fā)多元化，對(duì)新聞的要求也越來越高，短視頻的傳播特征和傳播的內(nèi)容很好地契合了廣大受眾的信息需求和興趣，受到廣大受眾的熱烈追捧。因此，短視頻更加易于通過話題的制造來實(shí)現(xiàn)媒體流量的劇增，讓更多的受眾來關(guān)注，為媒體的發(fā)展提供受眾群體的保障。同時(shí)，短視頻制作者、發(fā)布者還可以通過話題引導(dǎo)社會(huì)輿論，聚焦新聞?wù)芰俊⒅餍傻膫鞑?，進(jìn)一步凸顯新聞熱點(diǎn)的引流作用。

(四)實(shí)現(xiàn)信息互通，資源共享

各大媒體加強(qiáng)新聞短視頻的制作和傳播，可以最大限度地利用新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，通過打造立體化傳播矩陣，從而能夠覆蓋更多的潛在受眾人群，還可以有效整合各個(gè)頻道、頻率之間的資源，實(shí)現(xiàn)信息共享。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)兼具社交和媒體屬性，可以呈現(xiàn)出更加包容性的信息融合方式。短視頻的發(fā)布者、制作者也是接受者，在傳播過程中，可以積極自主地參與信息傳播，特別是短視頻具有“病毒式”快速裂變的傳播特征，受眾通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式，迅速開創(chuàng)信息互通、資源共享的局面，使得短視頻的傳播影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)一步激發(fā)傳播潛力，也讓媒體資源實(shí)現(xiàn)更加高效的整合。

二、媒體融合發(fā)展背景下短視頻運(yùn)營(yíng)中存在的問題

短視頻的興起與快速發(fā)展，也就幾年的時(shí)間，是媒體傳播領(lǐng)域的一個(gè)新事物，在給新聞傳播行業(yè)帶來巨大變革的同時(shí)，自身也難免在運(yùn)營(yíng)、管理、未來規(guī)劃等方面存在一些亟待解決的問題。

(一)進(jìn)入門檻較低，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

短視頻平臺(tái)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，一方面是由于媒體行業(yè)發(fā)展、受眾信息需求變化使然，另一方面也是由于短視頻平臺(tái)想搶占短視頻市場(chǎng)的一塊“蛋糕”。短視頻平臺(tái)為了獲取短視頻發(fā)展的紅利，加快了擴(kuò)張的步伐。相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)表明，在2020 年的手機(jī)客戶端應(yīng)用市場(chǎng)上，短視頻社交媒體平臺(tái)的數(shù)量就已經(jīng)突破400 多個(gè)，短視頻平臺(tái)的有效注冊(cè)用戶數(shù)量也已經(jīng)超過4 億多人，日活躍用戶更是高達(dá)2 億多人，這些數(shù)據(jù)都表明短視頻社交媒體平臺(tái)進(jìn)入發(fā)展的高峰期。

與傳統(tǒng)主流媒體不同，短視頻平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，審核不嚴(yán)，注冊(cè)用戶不分性別、年齡、受教育程度以及地域，只要注冊(cè)基本上就能成為其用戶，就能隨時(shí)隨地瀏覽短視頻內(nèi)容。正因如此，很多短視頻平臺(tái)上傳播的內(nèi)容就很難確保質(zhì)量，也就很容易形成“魚龍混雜”的局面，久而久之，受眾就會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)失去信賴，所以說，低俗化、虛假化、同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容會(huì)嚴(yán)重阻礙短視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，也會(huì)在受眾心目中留下不好的印象。

(二)過度商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，缺乏有效監(jiān)管

短視頻社交媒體平臺(tái)的根本屬性仍舊是屬于媒體傳播領(lǐng)域，是受眾獲取信息的一個(gè)渠道。因此，短視頻社交媒體平臺(tái)必須要以國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、方針政策以及媒體行業(yè)的職業(yè)道德準(zhǔn)則為行業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和框架，不能為了獲取經(jīng)濟(jì)上的利益而有損媒體的社會(huì)公信力。但是當(dāng)前受到商業(yè)化的影響，一部分短視頻社交媒體平臺(tái)有明顯的商業(yè)逐利傾向，譬如制造虛假的信息用以博取受眾的關(guān)注，達(dá)到其追求流量經(jīng)濟(jì)的目的，甚至為了獲取暴利，不惜用一些色情、血腥、低俗的內(nèi)容來誘導(dǎo)受眾，尤其是對(duì)青少年受眾造成了相當(dāng)惡劣的負(fù)面影響，這些問題應(yīng)該引起短視頻社交媒體平臺(tái)以及相關(guān)主管部門的高度重視，作為主管部門，一定要加強(qiáng)有效監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)，讓短視頻社交媒體平臺(tái)回歸理性發(fā)展。

(三)缺乏創(chuàng)新，各平臺(tái)間存在壁壘

在媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，各種媒體之間要實(shí)現(xiàn)媒體資源優(yōu)勢(shì)的共享，這樣有利于降低信息傳播的成本，但是有些短視頻社交媒體平臺(tái)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的益處，保持對(duì)一些實(shí)力較弱平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在一些涉及核心技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方式的領(lǐng)域，人為設(shè)置一些阻礙媒體融合發(fā)展的壁壘，讓技術(shù)、人才、理念的流通不順暢，不利于短視頻行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。另外，創(chuàng)新也是非常重要的，因?yàn)槭鼙姷男畔⑿枨笠恢痹谧兓?，如果短視頻社交媒體平臺(tái)缺乏正確的創(chuàng)新理念與卓越的創(chuàng)新能力，就會(huì)讓這些平臺(tái)缺乏后續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展的動(dòng)力，不利于短視頻平臺(tái)做大做強(qiáng)。

三、在融媒體大背景下有效解決短視頻運(yùn)營(yíng)問題的對(duì)策

為了讓短視頻社交新媒體平臺(tái)更加有序高效發(fā)展，讓短視頻的傳播效果最大化，就必須要正視短視頻運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的各種問題，并找到妥善解決問題的對(duì)策。筆者結(jié)合自己多年的一線工作實(shí)際，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策。

(一)培養(yǎng)一支專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)

任何媒體的運(yùn)營(yíng)管理都離不開專業(yè)的人才，短視頻社交新媒體平臺(tái)亦是如此。因?yàn)橹挥写蛟煲恢А澳芪哪芪洹钡男侣劽襟w從業(yè)人員隊(duì)伍，才能應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代帶來的各種挑戰(zhàn)，也才能搶抓新時(shí)期的媒體發(fā)展機(jī)遇，讓媒體進(jìn)一步變大變強(qiáng)。從這個(gè)層面講，短視頻社交新媒體平臺(tái)只有在專業(yè)人員的管理和經(jīng)營(yíng)下，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)過程中存在的種種問題，并有效地解決這些問題，保障短視頻平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)。對(duì)于專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，主要在于優(yōu)秀專業(yè)人才的招聘和培養(yǎng)，短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)要求非常高，這些人才除了能熟練操控新媒體工具和智能化的設(shè)施設(shè)備，更要清楚短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特征以及短視頻傳播的規(guī)律，這是短視頻社交新媒體平臺(tái)專業(yè)隊(duì)伍工作的基礎(chǔ)，沒有這些綜合素養(yǎng)作為支撐，短視頻平臺(tái)相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員就很難勝任短視頻運(yùn)營(yíng)等工作崗位，更談不上及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、科學(xué)分析問題和高效解決問題，這也是各大短視頻社交新媒體平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪優(yōu)秀新聞專業(yè)人才，以及竭盡所能提升專業(yè)人才綜合新聞素養(yǎng)與技能的一個(gè)根本原因。

(二)遵循短視頻平臺(tái)的傳播、運(yùn)營(yíng)規(guī)律

短視頻社交新媒體平臺(tái)之所以能迅速走紅，與其自身的優(yōu)勢(shì)以及與眾不同的傳播規(guī)律、運(yùn)營(yíng)方式密不可分。當(dāng)短視頻的運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)一些問題需要妥善解決時(shí)，一定要從自身的運(yùn)營(yíng)、傳播規(guī)律出發(fā)，才能有針對(duì)性地去解決相應(yīng)問題。短視頻平臺(tái)的開放性、互動(dòng)性、多樣性、交互性、及時(shí)性等傳播特點(diǎn)，是深受廣大受眾青睞的一個(gè)關(guān)鍵因素，通過短視頻平臺(tái)，受眾可以隨意接收不同內(nèi)容、不同拍攝風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，同時(shí)，受眾還是短視頻的發(fā)布者和傳播者，這樣受眾的主體地位與主體意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，受眾與短視頻平臺(tái)之間的互動(dòng)參與度極大提高。短視頻平臺(tái)這些與眾不同的特點(diǎn)，就決定著其運(yùn)營(yíng)、管理等問題的解決一定要從其自身的客觀實(shí)際情況出發(fā)，尊重傳播規(guī)律和媒體融合發(fā)展趨勢(shì)。

(三)優(yōu)化品牌，精準(zhǔn)營(yíng)銷，增強(qiáng)實(shí)力

短視頻社交新媒體平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展以及各種運(yùn)營(yíng)管理等問題的及時(shí)有效處理，除了離不開專業(yè)的人才外，還需要有充足的資金。因?yàn)槊襟w運(yùn)營(yíng)是個(gè)較復(fù)雜的長(zhǎng)期過程，需要有過硬的軟實(shí)力與硬實(shí)力的支撐，所以解決短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題，需要有資金、技術(shù)、人才、媒體資源等各方面的支持。短視頻作為一種新興的傳播形式，雖有大量粉絲用戶的關(guān)注，但是如果想確保短視頻社交新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效化、穩(wěn)定化發(fā)展，還必須在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷和科學(xué)化經(jīng)營(yíng)方面做足工作。首先，根據(jù)短視頻社交新媒體平臺(tái)的內(nèi)在特征，構(gòu)建短視頻的多元化發(fā)展機(jī)制，對(duì)短視頻進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)定位，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，提高制作水準(zhǔn)，讓短視頻更具趣味性、知識(shí)性、廣泛性和實(shí)用性，加快對(duì)用戶、粉絲的再轉(zhuǎn)化，從而贏得更多受眾的喜愛，這樣有利于短視頻平臺(tái)知名度的提高，形成品牌效應(yīng)。其次，加大短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷宣傳力度，積極拓展媒體市場(chǎng)。因?yàn)楹玫亩桃曨l內(nèi)容也會(huì)被廣播電視等傳統(tǒng)媒體所引進(jìn)，從而增加短視頻的觀看量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量，在流量就是經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，短視頻社交新媒體平臺(tái)要善于利用這些流量經(jīng)濟(jì)，加快自身的發(fā)展，從而有更強(qiáng)大的實(shí)力去應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和妥善解決運(yùn)營(yíng)過程中存在的各種問題，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，短視頻作為一個(gè)新興的快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，從一個(gè)單一的表達(dá)和社交現(xiàn)象，逐漸與資本、技術(shù)、制度相結(jié)合，也在從無序發(fā)展向有規(guī)律、有秩序發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，為信息傳播提供了新的渠道。隨著“短視頻+”時(shí)代的來臨，媒體融合向縱深發(fā)展，構(gòu)建了科學(xué)合理、全面實(shí)用的短視頻傳播矩陣，為內(nèi)容生產(chǎn)提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、廣大受眾三者搭建起了合作共贏的平臺(tái)，從而打造一個(gè)多平臺(tái)互通共享的信息傳播渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)“三方共贏”，也可以更好地滿足新時(shí)期受眾的多元化信息需求，還利于短視頻平臺(tái)更加高效的運(yùn)營(yíng)。