劉晟菲

綠色消費(fèi)是助力我國(guó)綠色發(fā)展的重要舉措。本研究基于計(jì)劃行為理論研究青少年綠色消費(fèi)的影響因素，目的是找到促進(jìn)青少年綠色消費(fèi)的有效途徑，讓綠色生活理念滲透到人們的生活中。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法得出結(jié)論：綠色消費(fèi)意愿的影響因素有行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制，且以上三個(gè)變量均與行為意愿呈正相關(guān)。此研究得出的結(jié)論對(duì)后續(xù)青少年綠色消費(fèi)乃至各個(gè)年齡段綠色消費(fèi)的研究奠定了一定的基礎(chǔ)。

隨著城市化、工業(yè)化水平的不斷提高，資源緊張、環(huán)境污染等生態(tài)問(wèn)題層出不窮。當(dāng)前，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為普遍的發(fā)展方向。很多國(guó)家通過(guò)使用綠色節(jié)能設(shè)備、發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)、提高原材料利用率等方法助力經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改善。中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見(jiàn)》指出“擴(kuò)大綠色低碳產(chǎn)品供給和消費(fèi)”，彰顯了低碳消費(fèi)在國(guó)家碳達(dá)峰碳中和工作中的重要地位。因此，探究綠色消費(fèi)行為意愿的影響因素是目前學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)低碳消費(fèi)行為的影響因素及引導(dǎo)策略、綠色消費(fèi)態(tài)度、青少年綠色消費(fèi)行為機(jī)理都有較為深入的研究，而對(duì)青少年群體綠色消費(fèi)行為意愿的探究相對(duì)薄弱。本文將基于計(jì)劃行為理論（Theory of planned behavior， TPB）研究我國(guó)青少年群體綠色消費(fèi)行為意愿的影響因素，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析。

一、文獻(xiàn)綜述

Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出計(jì)劃行為理論。計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)體擁有的機(jī)會(huì)、資源與控制行為均會(huì)影響行為意向，加入知覺(jué)行為控制更能接近實(shí)際行為的狀態(tài)。計(jì)劃行為理論認(rèn)為行為意圖主要被態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制三個(gè)變數(shù)所影響。該理論的自變量是行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制，因變量是行為意愿。其中，行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一特定行為的態(tài)度；主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體從事某一特定行為時(shí)所感受的社會(huì)壓力，社會(huì)壓力主要來(lái)自與其有親密交往關(guān)系的人們意見(jiàn)的影響，即個(gè)體身邊的人對(duì)該個(gè)體是否會(huì)做出某一特定行為的評(píng)估；知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身是否會(huì)做出某一特定行為的評(píng)估。

本研究將行為態(tài)度定義為中國(guó)青少年對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度，將主觀規(guī)范定義為中國(guó)青少年的親朋好友對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)行綠色消費(fèi)的評(píng)估，將知覺(jué)行為控制定義為中國(guó)青少年對(duì)自己綠色消費(fèi)能力的評(píng)估，將行為意愿定義為中國(guó)青少年進(jìn)行綠色消費(fèi)的意愿。

根據(jù)《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃（2016～2025年）》中的內(nèi)容和世界衛(wèi)生組織確定的年齡分段，本研究將“青少年”的年齡段規(guī)定為15～24歲。

已有研究表明，在青少年綠色消費(fèi)價(jià)值觀念形成過(guò)程中，企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)起到重要的導(dǎo)向作用。且青少年消費(fèi)觀念的不成熟性、感性化、沖動(dòng)化尤為顯著。由此可以得出，青少年的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為很容易被引導(dǎo)。從中我們可以看出，本研究所探究的內(nèi)容對(duì)社會(huì)的未來(lái)導(dǎo)向和社會(huì)對(duì)青少年群體的引導(dǎo)有著一定的幫助。探究出影響中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為意愿的主要影響因素有助于大眾引導(dǎo)青少年樹(shù)立正確的消費(fèi)價(jià)值觀，引導(dǎo)我國(guó)青少年進(jìn)行綠色消費(fèi)和低碳生活，進(jìn)一步貫徹落實(shí)綠色發(fā)展理念，為世界環(huán)保貢獻(xiàn)一份力量。此外，還有研究表明低碳消費(fèi)行為的影響因素除了行為意愿還包括道德規(guī)范和情境因素，可見(jiàn)低碳消費(fèi)行為受多方面影響。

以上研究為本文奠定了一定的理論與事實(shí)基礎(chǔ)，但仍需要結(jié)合理論對(duì)青少年綠色消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行深入研究?；谟?jì)劃行為理論，本研究認(rèn)為中國(guó)青少年綠色消費(fèi)意愿的影響因素有行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制。

張偉等在其對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的探究中提出結(jié)論：正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制均具有顯著正向影響;綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制在正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向影響過(guò)程中起中介作用。已有研究者提出低碳認(rèn)識(shí)與低碳行為意向具有正相關(guān)關(guān)系，且與主觀態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制等影響低碳行為意向的因素相比影響最大。

根據(jù)前人的研究結(jié)論和計(jì)劃行為理論，本文做出以下假設(shè)：

H1：中國(guó)青少年綠色消費(fèi)主觀規(guī)范與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系

H2：中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為態(tài)度與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系

H3：中國(guó)青少年綠色消費(fèi)知覺(jué)行為控制與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系

本研究將通過(guò)數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證提出的假設(shè)并分析其背后的原因及影響。

二、研究方法

本研究運(yùn)用了計(jì)劃行為理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集并整理數(shù)據(jù)，研究青少年綠色消費(fèi)意愿的影響因素。本研究根據(jù)前人的量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，主體部分包括對(duì)青少年綠色消費(fèi)行為態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)知覺(jué)行為控制、綠色消費(fèi)行為意愿這三個(gè)自變量和一個(gè)因變量的調(diào)查。為了保證答題人對(duì)自己的行為態(tài)度做出正確的判斷，在答題開(kāi)始前，本問(wèn)卷在問(wèn)卷說(shuō)明處對(duì)“綠色消費(fèi)”和“綠色產(chǎn)品”的概念進(jìn)行了解釋說(shuō)明。本研究通過(guò)在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)環(huán)保相關(guān)話題下的評(píng)論區(qū)發(fā)放問(wèn)卷星鏈接的形式獲得數(shù)據(jù)。本問(wèn)卷以青少年為調(diào)查對(duì)象，由于調(diào)查對(duì)象中包含未成年群體，在大家填寫(xiě)問(wèn)卷之前，填寫(xiě)人及其家長(zhǎng)已經(jīng)填寫(xiě)了知情同意書(shū)。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2023年7～9月，共收集問(wèn)卷607份。本問(wèn)卷在題目中插入了簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)運(yùn)算作為注意力測(cè)試題，答案錯(cuò)誤的問(wèn)卷將視為無(wú)效問(wèn)卷。同時(shí)，為了保證問(wèn)卷質(zhì)量，答題時(shí)間小于40秒也將視為無(wú)效問(wèn)卷。本問(wèn)卷在開(kāi)始正式答題前設(shè)置了“您是否自愿填寫(xiě)問(wèn)卷”這一問(wèn)題，選擇“否”的問(wèn)卷將終止答題不計(jì)入數(shù)據(jù)。經(jīng)以上操作的整理后得到有效問(wèn)卷共586份。

本研究中指定的青少年的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量包括性別（1=女性，2=男性）、年齡（12～23）。本問(wèn)卷在測(cè)量中國(guó)青少年群體對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度時(shí)采用了五級(jí)量表，通過(guò)以下維度評(píng)價(jià)自己對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度：1=特別不認(rèn)同、2=不認(rèn)同、3=中立、4=認(rèn)同、5=特別認(rèn)同。

三、數(shù)據(jù)分析

線性回歸分析青少年綠色消費(fèi)行為影響因素

模塊1：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量 模型1

性別（1=女性， 2=男性） .013

年齡 .012

模塊2：計(jì)劃行為理論

行為態(tài)度 .464**

主觀規(guī)范 .420***

知覺(jué)行為控制 .262**

R2（%） .657

在分析數(shù)據(jù)時(shí)，本研究先將問(wèn)卷星中的答題數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS，按照研究方法介紹中的步驟清理無(wú)效數(shù)據(jù)，后將不同研究變量下的問(wèn)題進(jìn)行分組的可信度分析，可信度大于0.65即為通過(guò)，可以進(jìn)行下一步的分析。接下來(lái)本研究對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，得到因變量（中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為意愿）與三個(gè)自變量（中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制）之間的相關(guān)關(guān)系及顯著性。

四、結(jié)果分析

本次問(wèn)卷調(diào)查共收集有效問(wèn)卷586份，其中被調(diào)查者的平均年齡為17歲，女性占64%，男性占36%。

本研究通過(guò)線性回歸方程來(lái)檢驗(yàn)本研究的假設(shè)和調(diào)查問(wèn)題。上述表格中第一部分包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別和年齡），第二部分包括計(jì)劃行為理論相關(guān)變量（行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制）。

由此得出結(jié)論：中國(guó)青少年綠色消費(fèi)主觀規(guī)范（β=0.420，p＜0.001）與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)，且正相關(guān)關(guān)系顯著，假設(shè)H1成立；中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為態(tài)度（β=0.464，p＜0.05）與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)，假設(shè)H2成立；中國(guó)青少年綠色消費(fèi)知覺(jué)行為控制（β=0.262，p＜0.05）與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)，假設(shè)H3成立。

五、討論

本研究的目的是探究中國(guó)青少年綠色消費(fèi)意愿的影響因素。首先，本研究表明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與行為意愿呈正相關(guān)，這與現(xiàn)存的研究是一致的。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出，假設(shè)H1是成立的，即中國(guó)青少年綠色消費(fèi)主觀規(guī)范與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。數(shù)據(jù)分析得出的p＜0.001說(shuō)明二者之間相關(guān)關(guān)系顯著。本研究還發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范與行為意愿的正相關(guān)程度最大。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體從事某一特定行為時(shí)所感受的社會(huì)壓力。社會(huì)壓力主要來(lái)自與其有親密交往關(guān)系的人們意見(jiàn)的影響。相比之下，行為態(tài)度與行為意愿并沒(méi)有特別顯著的相關(guān)關(guān)系，即青少年本人對(duì)于綠色消費(fèi)的態(tài)度并不是青少年進(jìn)行綠色消費(fèi)的主要影響因素。在張偉等人關(guān)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向的影響因素和美食消費(fèi)者社交媒體持續(xù)使用影響因素的研究中可以看出，行為態(tài)度與行為意愿或?qū)嶋H行為的相關(guān)關(guān)系均不是特別顯著，而主觀規(guī)范與行為意愿或?qū)嶋H行為的相關(guān)關(guān)系均較顯著。說(shuō)明在當(dāng)前社會(huì)中，影響青少年做出行為的主要影響因素在于身邊親朋好友帶來(lái)的壓力而非自身對(duì)該行為的態(tài)度。

本研究推測(cè)這是因?yàn)榍嗌倌暾幱谝粋€(gè)身心都在快速成長(zhǎng)，自己的世界觀、人生觀、價(jià)值觀正在形成的重要時(shí)期，此時(shí)他們身邊比較親密且重要的人對(duì)他們行為的預(yù)估與評(píng)判就會(huì)很大程度地影響他們的行為。還沒(méi)有完全步入社會(huì)的青少年不會(huì)過(guò)多地受到社會(huì)風(fēng)氣的影響而是更多地受到身邊人的影響。因此，想要青少年做出某個(gè)行為，身邊的人給他們施加適當(dāng)?shù)挠绊懯且粋€(gè)有效途徑。根據(jù)這個(gè)結(jié)論本研究提出建議：在促進(jìn)中國(guó)青少年綠色消費(fèi)這一行為上，青少年的監(jiān)護(hù)人要負(fù)起主要責(zé)任。監(jiān)護(hù)人應(yīng)該給青少年的生活中滲透綠色觀念，對(duì)青少年進(jìn)行正確的引導(dǎo)，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析本研究還驗(yàn)證了假設(shè)H2同樣成立，即中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為態(tài)度與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。這說(shuō)明青少年自己對(duì)綠色消費(fèi)這一行動(dòng)的看法同樣會(huì)波及到他們是否愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)。在青少年時(shí)期，青少年們逐漸形成了自己對(duì)事物的評(píng)判與判斷標(biāo)準(zhǔn)。在這一環(huán)節(jié)中，老師和家庭的教育尤為重要。本研究建議學(xué)校多多開(kāi)展綠色消費(fèi)、低碳生活、保護(hù)環(huán)境等主題教育活動(dòng)，可以通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家到校內(nèi)舉辦講座或組織社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等方式，培養(yǎng)青少年對(duì)綠色消費(fèi)的正確態(tài)度。在家庭方面，家長(zhǎng)可以選擇讓孩子投身到社區(qū)志愿服務(wù)活動(dòng)中，讓孩子在實(shí)踐中培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，以促進(jìn)未來(lái)的綠色消費(fèi)行為。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析本研究還得出結(jié)論假設(shè)H3成立，即中國(guó)青少年綠色消費(fèi)知覺(jué)行為控制與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。本文中的知覺(jué)行為控制是指中國(guó)青少年對(duì)自己綠色消費(fèi)能力的評(píng)估。在這個(gè)年齡段對(duì)自己的消費(fèi)能力和行為有評(píng)估已經(jīng)是思想較為成熟的體現(xiàn)。本研究有問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示部分青少年愿意在綠色產(chǎn)品價(jià)格更高時(shí)仍舊購(gòu)買(mǎi)更環(huán)保的產(chǎn)品，這說(shuō)明當(dāng)前對(duì)青少年綠色消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和培養(yǎng)較有成效。但當(dāng)前市場(chǎng)中有一個(gè)不利的現(xiàn)象，部分企業(yè)通過(guò)將綠色產(chǎn)品價(jià)格抬高來(lái)凸顯產(chǎn)品質(zhì)量，但實(shí)際上該產(chǎn)品的成本與普通同類(lèi)產(chǎn)品相差并不多。本研究建議相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以重新調(diào)整定價(jià)方式。我國(guó)青少年人口數(shù)量很多，過(guò)高的價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)致青少年沒(méi)有消費(fèi)能力購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。適當(dāng)降低價(jià)格會(huì)有利于提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，還能助力培養(yǎng)青少年正確的消費(fèi)觀，形成良好的市場(chǎng)環(huán)境與社會(huì)氛圍。

六、總結(jié)

本文基于計(jì)劃行為理論提出了三個(gè)假設(shè)：H1：主觀規(guī)范與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)；H2：行為態(tài)度與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)；H3：知覺(jué)行為控制與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。為了驗(yàn)證以上三個(gè)假設(shè)，本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)一系列的數(shù)據(jù)清理與分析，本研究得出結(jié)論：中國(guó)青少年綠色消費(fèi)主觀規(guī)范與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)，假設(shè)H1成立；中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為態(tài)度與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)，假設(shè)H2成立；中國(guó)青少年綠色消費(fèi)知覺(jué)行為控制與中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)，假設(shè)H3成立。以上結(jié)論說(shuō)明計(jì)劃行為理論適用于探究中國(guó)青少年綠色消費(fèi)行為意愿，得出的研究結(jié)果對(duì)中國(guó)青少年綠色消費(fèi)意愿的后續(xù)研究具有一定價(jià)值。研究結(jié)果還有利于社會(huì)不同主體通過(guò)不同方式教育并引導(dǎo)青少年進(jìn)行綠色消費(fèi)，為貫徹落實(shí)綠色發(fā)展理念貢獻(xiàn)力量。

本研究對(duì)后續(xù)青少年綠色消費(fèi)乃至各年齡段綠色消費(fèi)的研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)，但仍有不足之處。本研究只應(yīng)用了計(jì)劃行為理論這一個(gè)理論，沒(méi)有聯(lián)系其他因素針對(duì)理論模型進(jìn)行擴(kuò)充或完善。后續(xù)研究可以嘗試將中國(guó)青少年的綠色消費(fèi)行為與更多理論結(jié)合展開(kāi)討論，得出更深入的結(jié)論。

（作者單位：北京師范大學(xué)附屬實(shí)驗(yàn)中學(xué)）