耿 麗 楊興龍 郭月荷

（吉林農業(yè)大學經濟管理學院 吉林長春 130118）

農產品區(qū)域品牌是指以獨特的地域優(yōu)勢為依托，形成的擁有一定地域影響力和品牌粘性并能保持長期經濟效益的公共農產品品牌[1]。一般以“地區(qū)+產業(yè)（產品）”的方式來命名，如西湖龍井、贛南臍橙、煙臺蘋果、陽山水蜜桃等都是其中的典型代表。

陽山鎮(zhèn)隸屬于無錫市惠山區(qū)，其盛產的陽山水蜜桃有著“果中皇后”“瓊漿玉液”“水做的骨肉”等美譽，因其香氣濃郁、汁多味甜、入口即化，被《華爾街日報》稱贊為世界上最美味的桃子。2022 年陽山水蜜桃種植面積達3.5 萬畝，盛產期面積為2.5 萬畝，擁有龍頭企業(yè)3 家、合作社172 家、家庭農場40 家，總產量為3.33 萬t。2021 年銷售產值為6.17 億元，畝均產值近2.50 萬元，戶均收入5.14 萬元，陽山水蜜桃全產業(yè)鏈產值已超過16 億元，位于全國前列。但在陽山水蜜桃品牌建設過程中，仍存在品牌定位不清晰、品牌推廣力度不夠等問題。為此，本文作者基于SWOT 法對陽山水蜜桃品牌面臨的自身優(yōu)勢及劣勢、外部機遇及威脅進行分析，從而提出了品牌發(fā)展的對策與建議，對進一步建設陽山水蜜桃之鄉(xiāng)具有重要意義。

1 陽山水蜜桃品牌的SWOT 分析

1.1 內部優(yōu)勢分析

1.1.1 自然資源優(yōu)勢 陽山地處亞熱帶溫潤性季風氣候區(qū)，全年光照時間在3 000 h 以上，空氣濕度70%左右，無霜期長，有利于水蜜桃早期生長和提高水蜜桃的糖度。水蜜桃中心產區(qū)陽山是遠古火山噴發(fā)的火山灰堆積形成的，礦物質和微量元素豐富，因此陽山水蜜桃營養(yǎng)豐富。

1.1.2 產業(yè)基礎優(yōu)勢 陽山在長江三角洲的中心區(qū)域，南臨太湖，北靠京杭大運河，地理位置優(yōu)越，交通便捷，消費市場潛力很大。長三角地區(qū)經濟發(fā)展速度快、經濟總量規(guī)模大、經濟發(fā)展?jié)摿Υ?，為水蜜桃產業(yè)的發(fā)展提供了雄厚的經濟基礎。

1.1.3 品牌發(fā)展優(yōu)勢 2003 年陽山水蜜桃成功注冊陽山地理標志證明商標；2014 年獲原農業(yè)部農產品地理標志；2019 年入選省級“地理標志運用促進”項目；2021 年品牌價值達8.4 億元，連續(xù)兩屆獲得“江蘇省十強農產品區(qū)域公用品牌”稱號；2022 年被國家知識產權局確認為“國家地理標志產品保護示范區(qū)”，并在“2022 年度受市場歡迎的果品區(qū)域公用品牌”中榜上有名。根據2022 年農產品區(qū)域品牌電商發(fā)展白皮書統(tǒng)計，在區(qū)域公用品牌市場份額TOP100品牌排行中，陽山水蜜桃位列第35 名，市場份額占比為0.6%；在桃李杏TOP10 品牌中，陽山水蜜桃品牌活躍度最高，達7.4%，銷售額占比為11.4%。陽山水蜜桃已經成為陽山鎮(zhèn)的“金字招牌”，更是江蘇現代農業(yè)的著名品牌。

1.1.4 科技支持優(yōu)勢 陽山鎮(zhèn)提出了“科技+人才”理念，有效延伸了水蜜桃產業(yè)鏈經濟。陽山水蜜桃產業(yè)與國內知名高校、研究所合作，成立水蜜桃產業(yè)研究所、教授工作站，搭建綠色水蜜桃示范種植基地，并從國外引進變頻恒壓自動微噴灌技術。此外，陽山鎮(zhèn)還聘請技術專家，實施“青桃”工程，培育“新農人”，引領桃農科學種植，全面提升水蜜桃的品牌、品質，積極推進“三品一標”提升行動。

1.2 內部劣勢分析

1.2.1 品牌定位不夠清晰 隨著陽山水蜜桃市場知名度的提高，大中型企業(yè)開始共用陽山水蜜桃區(qū)域品牌，大力發(fā)展“田園東方”“太湖陽山”“桃源葫蘆谷”“桃源仙境”“楊文興”等企業(yè)品牌。然而，因為面臨激烈的農產品競爭，部分企業(yè)通過擠壓產品價格的方式搶占市場份額，導致市場品牌雜亂無章。雖然這種方式能夠暫時獲得效益，但是不斷壓縮利潤只會造成品牌價值的內耗[2]。品牌定位模糊阻礙了陽山水蜜桃區(qū)域品牌的發(fā)展。

1.2.2 商品化處理程度低 陽山水蜜桃香軟多汁，在運輸和流通過程中極易被擠壓破損，對運輸要求極高，經常出現物流運輸價格高、配送不及時、破損率較高等現象，增加了農戶經營成本。同時，水蜜桃保鮮期較短，影響了水蜜桃的品質和消費者購買體驗。此外，水蜜桃上市時間較為集中，市場供應期短，農戶采摘后的分揀包裝環(huán)節(jié)處理不當，會導致水蜜桃損率加大。

1.2.3 品牌推廣力度不夠 有效的宣傳與推廣是提升農產品品牌知名度、促使農產品品牌深入人心的有效手段，也影響著農產品品牌競爭力的持久性[3]。陽山鎮(zhèn)連續(xù)舉辦二十五屆桃花節(jié)和四屆半程馬拉松“桃花馬”，被媒體爭相報道，品牌影響力不斷擴大。但是，陽山水蜜桃的國內市場主要是江浙滬和港澳地區(qū)，國外市場是東南亞一帶，除此之外，其他地區(qū)的知名度仍然較低，曝光度遠遠不夠。雖然企業(yè)一直在進行品牌推廣，但主要是宣傳自家企業(yè)品牌。因此，需要政府和行業(yè)協會加大對陽山水蜜桃區(qū)域品牌的宣傳力度，提升品牌影響力。

1.2.4 品牌保護意識淡薄 作為無錫的地理標志產品，陽山水蜜桃品牌知名度和影響力不斷提高的同時，侵權和假冒問題也日益突出。一些個體戶、桃農、經紀人品牌意識淡薄，在利益驅使下，每年到銷售旺季用外地桃假冒陽山桃，破壞了陽山水蜜桃的聲譽，損害了桃農的經濟收益。此外，水蜜桃線上電商平臺交易的品牌侵權行為也給水蜜桃品牌保護帶來了一些影響。

1.3 外在機遇分析

1.3.1 各級政府政策支持 2021 年，農業(yè)農村部印發(fā)《農業(yè)生產“三品一標”提升行動實施方案》，提出新“三品一標”提升行動，注重品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產，為農業(yè)品牌發(fā)展指明方向。陽山水蜜桃在落實“三品一標”行動中，樹立了農業(yè)高質量發(fā)展的典范，提升了品牌發(fā)展的速度。2022 年，《農產品區(qū)域公用品牌建設指南》正式頒布，該標準的建立有利于引領品牌建設，明確品牌建設的方向和路徑，是全面提升我國農業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。為推進陽山水蜜桃可持續(xù)發(fā)展，惠山區(qū)加強財政、科技、金融、保險等部門對陽山水蜜桃的政策支持，對水蜜桃產業(yè)設立了5 000 萬元品質提升工程專項資金。陽山鎮(zhèn)政府制定了《陽山水蜜桃產業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃（2020-2024 年）》，結合國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展要求，對陽山水蜜桃的發(fā)展進行細分、強化、優(yōu)化?；萆絽^(qū)堅持改革創(chuàng)新，進一步提升陽山水蜜桃品牌價值，完善水蜜桃品牌保護工作體系，讓陽山水蜜桃名揚天下。

1.3.2 市場發(fā)展前景廣闊 目前消費市場中的普通桃基本處于飽和狀態(tài)，但是消費者對綠色優(yōu)質桃產品的需求強烈，推進桃產業(yè)由增產向提質轉變[4]。陽山鎮(zhèn)在“三品一標”行動中，積極推進水蜜桃產業(yè)綠色發(fā)展，堅持“健康土壤、科學栽培、綠色防控、品牌高效”的綠色發(fā)展策略，選育優(yōu)質桃種，采用綠色優(yōu)質高產栽培技術，生產出果實碩大、味道甜美的優(yōu)質水蜜桃，滿足了消費者對綠色農產品的需求。因此，陽山水蜜桃以其優(yōu)良的品質優(yōu)勢具有較大的市場發(fā)展空間。

1.3.3 電子商務平臺發(fā)展 隨著我國電子商務的高質量發(fā)展，陽山鎮(zhèn)通過開發(fā)線上交易平臺、加強物流合作、開通綠色通道等方式開啟了電商銷售之路。目前，全鎮(zhèn)有6 個省級電子商務示范村，100 多家電商平臺。2019 年陽山水蜜桃電商銷量占比達30%，2022 年電子商務銷售額在1 000 萬元以上的商家超過6 家。陽山鎮(zhèn)政府也利用網絡傳播優(yōu)勢，力爭讓陽山水蜜桃享譽世界各地。

1.4 外在威脅分析

1.4.1 水蜜桃產業(yè)同構化競爭 當前，隨著各地水蜜桃“沖擊”全國市場，桃產業(yè)競爭日趨激烈。除陽山水蜜桃外，還有南匯、陽湖、龍泉驛、奉化等地水蜜桃為區(qū)域名牌產品，這些均對陽山水蜜桃產業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。2020 年果品區(qū)域公用品牌價值報告顯示陽湖、南匯、奉化水蜜桃的品牌價值分別為9.98 億元、12.49 億元、13.24 億元。而2021 年的品牌價值評估結果顯示，陽湖、南匯、龍泉驛水蜜桃品牌價值分別是11.35 億元、13.14 億元和14.97 億元，品牌價值均有上漲。這給陽山水蜜桃?guī)砹瞬恍〉耐{，必須充分利用自身優(yōu)勢，增強產品競爭力，塑造品牌形象。

1.4.2 土壤可持續(xù)安全利用 在工業(yè)化飛速發(fā)展的時代，一些廢棄物的不合理處理造成了土壤污染。我國有16.1%的土壤受到污染[5]，22.1%的耕地存在污染混合物[6]，農用地土壤退化造成的作物產量損失令人擔憂。農用地土壤可持續(xù)安全利用對有效改善農用地土壤環(huán)境質量、保障農產品質量安全具有重要意義[7]。陽山水蜜桃品質優(yōu)良的一個重要原因是其生長的土壤富含有益的礦物元素，為了確保水蜜桃的品質土壤可持續(xù)安全利用是一個需要重視的問題。

1.4.3 水蜜桃產業(yè)發(fā)展用地緊張 蘇錫常、杭州都市圈是長三角用地擴張的熱點地區(qū)，容納了大量的人口和產業(yè)。城市和農村建設用地的擴大造成耕地面積減少，城市邊緣的擴大增加了耕地的破碎化，從而造成水蜜桃種植用地緊張，產業(yè)發(fā)展受到限制。

2 陽山水蜜桃品牌建設策略

2.1 明確區(qū)域品牌定位，提升農產品品質

隨著生活水平的提高，如今消費者更加注重產品品質。因此，可以將陽山水蜜桃分成低、中、高3 個檔次進行銷售。低中檔的水蜜桃可以出售給果產品加工企業(yè)進行深加工，制作果汁、果醬、果脯和果酒，加大陽山水蜜桃的附加值。為迎合禮品和市場需求，精品水蜜桃可以適當提高價格，并推出1 只裝、2 只裝、4 只裝、6 只裝、8 只裝的高檔禮盒。陽山水蜜桃還應按照價格定位明確產品品質，通過生產優(yōu)質產品來提升品牌宣傳效應，擴大影響力，實現利潤最大化。

2.2 加大品牌推廣力度，樹立品牌保護意識

陽山鎮(zhèn)政府可以拍攝宣傳片以展示陽山水蜜桃的內在優(yōu)勢，提升其社會影響力。同時加大廣告投放力度，在高鐵、地鐵、公交、商圈和高速公路等人流量聚集的地方插播廣告，加強社會公眾對該品牌的認知。線上加強與淘寶、抖音等電商平臺、短視頻營銷平臺的合作，借助互聯網平臺優(yōu)勢擴大影響力。除此之外，建立一套品牌保護制度，加大品牌建設，防御商標侵權，打擊虛假宣傳。政府應該利用知識講座、案例分析、現場答疑等方式普及品牌知識，增強企業(yè)和農戶的品牌意識，從而規(guī)范電商銷售秩序，并加強對電商的內部監(jiān)督，及時通報未經授權銷售水蜜桃的侵權行為。

2.3 優(yōu)化產品運輸渠道，探索保鮮存儲技術

農產品冷鏈物流是農業(yè)生產過程中的重要環(huán)節(jié)，是連接產地與市場的橋梁。首先，陽山鎮(zhèn)農戶可以與物流公司進行合作，針對產區(qū)增設專屬攬收點，建立臨時分撥中心，加開冷鏈干線和航空線路，優(yōu)化運輸渠道，讓消費者吃上新鮮水蜜桃。其次，相關科研人員要加快攻克水蜜桃常溫保鮮難題，探索保鮮存儲的新技術，延長水蜜桃存儲期，減緩營養(yǎng)成分流失。最后，進行技術創(chuàng)新，采用智能化分揀設備對水蜜桃的大小、質量、完整度、糖度等進行等級劃分，提高分揀準確性，節(jié)省大量人工。

2.4 加強科技人才培養(yǎng)，構建專業(yè)工作隊伍

黨的十九大報告中強調要培養(yǎng)一批懂農業(yè)、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍。加強“三農”工作隊伍建設可以從以下3 個方面推進：一是開展交流研討會。由政府相關部門牽線，邀請水蜜桃種植生產的技術專家定期到陽山鎮(zhèn)開展研討會，結合水蜜桃種植情況，有針對性的進行技術交流。二是廣泛引進新人才。通過實地考察的方式，引進水蜜桃種植、生產、銷售等相關人才，為陽山水蜜桃的品牌建設貢獻智慧和力量。三是培育新型農民。政府和企業(yè)要通過各種形式對農民展開培訓，如設立農業(yè)培訓學校、行業(yè)協會、合作社等機構，推進農戶從事農業(yè)生產，使他們成為懂技術、會經營、善管理的職業(yè)農民[8]。

2.5 發(fā)揮司法行政職能，增強法治安全意識

無錫市司法局應該大力開展“法治同行”活動，充分利用公共法律服務資源，促進特色農產品高質量發(fā)展。一是完善鄉(xiāng)村現代公共法律服務體系。成立陽山水蜜桃產業(yè)聯盟，開展水蜜桃“產業(yè)鏈+法律服務”行動，積極發(fā)揮司法行政作用，為保護本地農產品品牌提供有力法律服務和法治保障。二是完善多維聯動法治宣傳教育體系。組織法律顧問深入村鎮(zhèn)，開展反詐法治宣傳活動，提升農民反詐防騙法治安全意識。三是完善陽山水蜜桃地理標志保護體系。建立陽山水蜜桃地理標志保護基地，建立健全產前品種選育、產中種植管理、產后銷售服務及品牌保護全方位法律支持機制，創(chuàng)新打造地理標志保護的“無錫樣本”。