金高軍 金嫻 林云凱

摘 要：鄉(xiāng)村旅游在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中扮演著重要角色。本文基于408份調(diào)查數(shù)據(jù)，用因子分析法進(jìn)行降維處理，提取了六大公因子，對(duì)鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題進(jìn)行了剖析，并提出了相應(yīng)對(duì)策：鄉(xiāng)村旅游可以通過(guò)區(qū)域聯(lián)筑，提升游客的體驗(yàn)滿意度；鄉(xiāng)村文化的活態(tài)傳承，村落輪流營(yíng)造氛圍；重視鄉(xiāng)村景區(qū)名氣與評(píng)級(jí)，提高知名度；突出鄉(xiāng)情，打造“新”活動(dòng)。由點(diǎn)及線至面，全面發(fā)展區(qū)域鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；美麗鄉(xiāng)村；區(qū)域聯(lián)筑；因子分析；游客滿意度

課 題：本文系浙江省教育廳2019年一般項(xiàng)目“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下金華市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略研究——基于金華周邊10個(gè)村落的調(diào)研數(shù)據(jù)”（項(xiàng)目編號(hào)：Y201942858）的研究成果。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間存在緊密的關(guān)系：一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而美麗鄉(xiāng)村建設(shè)則可以保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源品質(zhì)；另一方面，兩者的根基都是鄉(xiāng)村性。2018年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出要以多種方式和多種渠道有效地帶動(dòng)當(dāng)?shù)貜V大農(nóng)民增收。鄉(xiāng)村旅游是一條綠色和可持續(xù)的發(fā)展道路，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

一、鄉(xiāng)村旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定及公因子的提取

本次調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容分為三部分：一是游客的人口統(tǒng)計(jì)特征以及社會(huì)屬性部分。包括游客的性別、年齡、居住地、家庭情況、職業(yè)、文化程度以及平均月收入等；二是游客鄉(xiāng)村旅游時(shí)的考慮因素部分。內(nèi)容包括旅游時(shí)間安排、出行方式、路線規(guī)劃及開支消費(fèi)等；三是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)滿意度部分。本次調(diào)查對(duì)象主要鎖定在18～54歲有過(guò)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的群體，調(diào)查方法以線下線上相結(jié)合的方式進(jìn)行。

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇

評(píng)價(jià)指標(biāo)分為三類：一是吸引度評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括觀光游覽、體驗(yàn)民事活動(dòng)、康體健身、文化活動(dòng)、購(gòu)物體驗(yàn)、住宿體驗(yàn)、親子活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目、情侶互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目；二是重要性評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括交通便利、優(yōu)美的自然景觀、多樣化的體驗(yàn)活動(dòng)、典型的鄉(xiāng)村景色、合理的價(jià)格、和諧的鄉(xiāng)情民風(fēng)、鄉(xiāng)村名氣、旅游景點(diǎn)的評(píng)定等級(jí)；三是滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括住宿條件、交通設(shè)施、服務(wù)水平、旅游安全。為了便于數(shù)據(jù)信息的收集與統(tǒng)計(jì)分析，采用李克特五級(jí)量表尺度來(lái)衡量測(cè)評(píng)指標(biāo)，每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)按5個(gè)等級(jí)進(jìn)行設(shè)置，并分別對(duì)應(yīng)1～5分。

（二）六大公因子的確定及分析

六大公因子（公因子是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，指的是能同時(shí)整除幾個(gè)整數(shù)的整數(shù)）分別是：服務(wù)與安全因子，包含住宿條件、交通設(shè)施、服務(wù)水平和旅游安全4項(xiàng)指標(biāo)；文化與風(fēng)俗因子，包括觀光旅游、體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)、文化活動(dòng)、住宿體驗(yàn)、親子活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目幾項(xiàng)指標(biāo)；付出與回報(bào)因子，包括交通便利、優(yōu)美的自然景觀、鄉(xiāng)村景色和價(jià)格幾項(xiàng)指標(biāo)；運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)因子，包括康體健身、購(gòu)物體驗(yàn)、情侶互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目幾項(xiàng)指標(biāo)，以及名聲與評(píng)級(jí)因子和鄉(xiāng)情與活動(dòng)因子兩大因子。其中體驗(yàn)各種活動(dòng)的因子載荷達(dá)到了85.1%，解釋度也是最高的。文化與風(fēng)俗因子與鄉(xiāng)情與活動(dòng)因子在內(nèi)容上存在相似之處，但前者更偏向文化和習(xí)俗，后者更偏向活動(dòng)體驗(yàn)。

二、鄉(xiāng)村旅游游客滿意度分析

圍繞六大公因子進(jìn)行游客滿意度水平分析，并采用了一般的數(shù)據(jù)方法輔助分析。

（一）服務(wù)與安全因子

服務(wù)與安全因子的4項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，交通設(shè)施的均值為3.89，旅游安全與服務(wù)水平的評(píng)分都在3.80以上，說(shuō)明游客對(duì)這幾項(xiàng)還是比較關(guān)注與滿意的，住宿條件的均值為3.71，是4項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中最低的，顯示游客的滿意度較弱，表明鄉(xiāng)村酒店與城市酒店在住宿環(huán)境方面還存在一定差距。在旅游安全方面評(píng)分只有3.8586，這也是值得關(guān)注的方面，雖然交通便利的評(píng)分為3.9632，但是對(duì)鄉(xiāng)間交通安全游客還存在擔(dān)憂。

（二）文化與風(fēng)俗因子

調(diào)查結(jié)果顯示，文化與風(fēng)俗因子中體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)的均值只有3.652，親子活動(dòng)的均值為3.6471，與另外3項(xiàng)指標(biāo)相比，顯示其吸引力比較低，說(shuō)明游客對(duì)這兩方面滿意度為一般或是沒(méi)有達(dá)到心理預(yù)期。而且親子活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)差為1.0124，是所有指標(biāo)中最高的，說(shuō)明數(shù)據(jù)分布比較分散，這是因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象不同，游客有無(wú)子女也會(huì)影響對(duì)這一選項(xiàng)的看法所導(dǎo)致的。另外，住宿環(huán)境一般也決定了住宿體驗(yàn)的評(píng)分結(jié)果——只有3.7377，這也是需要改進(jìn)的地方。

（三）付出與回報(bào)因子

該因子評(píng)價(jià)指標(biāo)包括交通便利、優(yōu)美的自然景觀、鄉(xiāng)村景色和價(jià)格，其中價(jià)格的評(píng)分是最高的，達(dá)到了4.1152，由此可以得出游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價(jià)格還是比較滿意的，很多鄉(xiāng)村旅游本來(lái)也是靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠來(lái)吸引游客的；優(yōu)美的自然景觀和鄉(xiāng)村景色的均值分別為4.0000和3.8701，評(píng)分比較高。

（四）運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)因子

該因子中各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分結(jié)果與其他因子相比普遍較低，付出與回報(bào)因子中的價(jià)格評(píng)分比較高，達(dá)4.1152，但運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)因子的購(gòu)物體驗(yàn)的均值卻只有3.5049<4.1152，反映出游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格是滿意的，但購(gòu)物這一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)一般，有時(shí)購(gòu)物的體驗(yàn)比起價(jià)格顯得更重要，游客也愿意為好的購(gòu)物體驗(yàn)支付更多費(fèi)用；康體健身與情侶互動(dòng)等活動(dòng)的均值分別為3.6127和3.6569，與其他因子的評(píng)分相比偏低，原因是這些項(xiàng)目的開發(fā)要么處于探索階段，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，要么投入力度不夠大。

（五）名聲與評(píng)級(jí)因子

從調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，名聲與評(píng)級(jí)因子中，鄉(xiāng)村名氣的評(píng)分均值為3.7083，評(píng)價(jià)等級(jí)的平均得分為3.5490，說(shuō)明許多鄉(xiāng)村在名氣上還有提升空間，采取一定的促銷手段可以吸引更多游客。評(píng)級(jí)只是一種手段，目的是促進(jìn)鄉(xiāng)村景點(diǎn)的合理規(guī)劃與建設(shè)，從而繁榮鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（六）鄉(xiāng)情與活動(dòng)因子

鄉(xiāng)情與活動(dòng)因子中的體驗(yàn)活動(dòng)評(píng)分達(dá)到了4.0392，鄉(xiāng)情民風(fēng)的得分也達(dá)到3.9142，因?yàn)榧儤愕泥l(xiāng)民和樸實(shí)的民風(fēng)是歷史沉淀的結(jié)果，可以為游客留下非常深刻的印象，為鄉(xiāng)村旅游增色不少。

三、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的若干建議

（一）區(qū)域聯(lián)筑，提升游客的體驗(yàn)滿意度

從調(diào)查結(jié)果看，鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施仍有改進(jìn)空間，尤其是旅游交通和住宿環(huán)境，都會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)和旅游口碑。建議實(shí)施“政府+鄉(xiāng)村”發(fā)展模式，通過(guò)引入社會(huì)資本，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資。由于單個(gè)鄉(xiāng)村的旅游資源有限，難以吸引游客前來(lái)旅游觀光或停留較長(zhǎng)時(shí)間，附近鄉(xiāng)村可以聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)筑。將臨近的景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，做到早上在這里“賞景”，下午在那里“農(nóng)耕”，晚上在另一處“休憩”。

（二）鄉(xiāng)村文化活態(tài)傳承，村落輪流營(yíng)造氛圍

鄉(xiāng)村文化體現(xiàn)了各個(gè)村落的歷史與文化特色，具有多重價(jià)值，需要積極保護(hù)和活態(tài)傳承。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)鄉(xiāng)村都會(huì)在不同時(shí)間舉辦多種活動(dòng)，因此附近鄉(xiāng)村可以聯(lián)合起來(lái)，做好規(guī)劃，輪流舉辦特色活動(dòng)。例如義烏佛堂老街，要充分挖掘老街的特色，展現(xiàn)其與濱江碼頭、水上浮橋之間的緊密聯(lián)系，突出“水道商市”這一規(guī)劃主題，同時(shí)鼓勵(lì)村民參與傳統(tǒng)技藝表演、手工藝制作等，使古村落的文化得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

（三）重視鄉(xiāng)村景區(qū)名氣與評(píng)級(jí)，提高知名度

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，游客的評(píng)價(jià)同旅游主管部門的評(píng)定驗(yàn)收是同等重要的。為了更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該從游客的需求出發(fā)，提升景區(qū)的口碑和聲譽(yù)，為游客提供高品質(zhì)、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，始終將游客的評(píng)價(jià)作為衡量自身發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）突出鄉(xiāng)情，打造“新”活動(dòng)

鄉(xiāng)村旅游如何打造“新”活動(dòng)和創(chuàng)特色是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。結(jié)合本地特色文化和旅游資源條件，在保護(hù)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的前提下，創(chuàng)造性地開發(fā)出“新”的旅游產(chǎn)品是一條可行的發(fā)展路徑。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要善于根據(jù)本村的資源特色，打造“新”活動(dòng)，滿足游客體驗(yàn)民風(fēng)之需要。

四、結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而游客滿意度是衡量鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。筆者通過(guò)因子分析法識(shí)別和提取了影響游客滿意度的六大公因子，以期更好地理解游客的需求，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游中存在的問(wèn)題并據(jù)此提出有針對(duì)性的策略與建議，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

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（作者：金高軍，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師；金嫻，浙江金華科貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委書記；林云凱，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行寧海支行客服經(jīng)理）