李振江 鄧興

說起黃酒的問題，很多人都能很快說出個一二三。如產(chǎn)品單價低，飲用場景少，區(qū)域集中長三角，消費者老齡化嚴(yán)重等。這些都是對黃酒的表象準(zhǔn)確描述，但是制約黃酒發(fā)展的本質(zhì)原因究竟是什么？如何破局黃酒現(xiàn)狀？卻很少有提出切實可行的解決之道。要解決黃酒的發(fā)展問題，就必須弄清楚制約黃酒發(fā)展的核心問題究竟在哪里？只有穿越影響黃酒發(fā)展問題的迷霧直抵問題的本質(zhì)，我們才能接近事實的真相。

黃酒素有中國“國酒”之稱，而在2023年秋天，“國酒”正迎來一個“多事之秋”。

2023年9月26日，以“金波瓊酥，流粹代州”為主題，由中國酒業(yè)協(xié)會、中共忻州市委、忻州市人民政府主辦，中共代縣縣委、代縣人民政府承辦的“2023代州黃酒文化節(jié)”盛大啟幕。

2023年10月12日，紹興黃酒精品展示館開館儀式在第十九屆中國國際酒博會（上海）同期舉行。10月13日，“金波瓊酥 魅力代州”代州黃酒專業(yè)鎮(zhèn)招商推介會同樣也在上海酒博會上舉行。

經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)，由中國酒業(yè)協(xié)會、紹興市人民政府主辦的“2023國國際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會”（China International Huangjiu Industry Expo 2023）于2023年11月8日-12日在浙江紹興隆重開幕。

可見，無論是地方政府、中酒協(xié)還是各個黃酒企業(yè)，都在為提升中國黃酒的文化自信，突顯中國黃酒的傳承價值，展示中國黃酒的獨特魅力，復(fù)興中國黃酒“國酒”地位而積極努力著。

黃酒行業(yè)持續(xù)低迷

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量同比增長3.24%，銷售收入與上年同期相比增長8.67%，累計實現(xiàn)利潤總額1126.03億元，白酒、啤酒銷售額及利潤均超過2019年同期水平，黃酒市場銷售額、利潤卻僅為2019年同期的一半左右。

黃酒與國產(chǎn)葡萄酒品類，可以說是中國酒品類當(dāng)中的“哼哈二將”?？此圃谥袊扑奉惍?dāng)中名氣很大，但從行業(yè)產(chǎn)能與銷售收入占比重中很小。神仙是神仙，感覺還是在廟里面的“泥胎”，掀不起什么大浪頭。在2023年的年度過半后，黃酒依舊未走出持續(xù)走低的頹勢。尤其是黃酒也代表中國的傳統(tǒng)文化，但是在現(xiàn)階段的發(fā)展還是“任重道遠(yuǎn)”，需要有很長的路要走。

自2016年黃酒行業(yè)達(dá)到198億的峰值以來，行業(yè)向下的趨勢基本沒有得到改變，直到2022年逼近100億營收。行業(yè)仍然沒有看到止跌的跡象，甚至在2022年出現(xiàn)了跌幅擴大的趨勢。

品類價值脫離“國酒”之譽

如果說前面三年因疫情影響而制約了黃酒的市場復(fù)蘇，那么作為后疫情時期開局之年的2023年，黃酒行業(yè)銷售收入應(yīng)該有所提升。但事與愿違，從市場實際情況來看，黃酒行業(yè)并沒有伴隨著疫情的結(jié)束，而走向反彈與恢復(fù)性增長，從三家上市公司發(fā)布的2023年三季報來看，黃酒行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷。

2023年前三季度古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)營收分別為11.6億元、9.35億元、3.6億元，其中古越龍山和會稽山同比分別增長為3.43%、14.74%、金楓酒業(yè)同比下滑13.45%。黃酒企業(yè)在壓力面前表現(xiàn)出了明顯的分化，上市公司中只有會稽山呈現(xiàn)了一定的上升趨勢，其它企業(yè)還一如既往的低迷。

有“國酒”之譽的中國黃酒，卻并未走出中國風(fēng)格與速度。很遺憾的是，黃酒產(chǎn)業(yè)和品類至今沒有與其歷史文化經(jīng)濟價值相匹配的影響力、美譽度、知名度。同屬低度發(fā)酵酒的啤酒表現(xiàn)卻更為搶眼。2023年主要啤酒上市公司三季報披露（華潤啤酒尚未披露），整體銷量增長5%左右，營收增長10%，利潤增長超20%，在高端化和多元化加持下，一路高歌猛進。

多方面因素導(dǎo)致全社會對黃酒的認(rèn)知了解甚少、與消費場景偏窄。大眾消費市場也亟待導(dǎo)入黃酒消費場景的全面開發(fā)與加快拓展。

“三問”黃酒問題所在

說起黃酒的問題，很多人都能很快說出個一二三。如產(chǎn)品單價低，飲用場景少，區(qū)域集中長三角，消費者老齡化嚴(yán)重等。這些都是對黃酒的表象準(zhǔn)確描述，但是制約黃酒發(fā)展的本質(zhì)原因究竟是什么？如何破局黃酒現(xiàn)狀？卻很少有提出切實可行的解決之道。要解決黃酒的發(fā)展問題，就必須弄清楚制約黃酒發(fā)展的核心問題究竟在哪里？只有穿越影響黃酒發(fā)展問題的迷霧直抵問題的本質(zhì)，我們才能接近事實的真相。

一問：黃酒的問題是高端化缺失嗎？

近年來，黃酒主流企業(yè)紛紛推出了高端黃酒，市場價格甚至可以比肩市場上的頂級白酒，但總體來看，市場反應(yīng)平平，遠(yuǎn)不及預(yù)期。當(dāng)然，黃酒的高端化不可能一蹴而就，需要有一個相對較長的培育周期，但是底子薄弱的黃酒企業(yè)是不是有耐心熬過眼前這個寒冬呢？和君認(rèn)為，黃酒的高端化是未來發(fā)展的一條必然路徑，但是或許并不能緩解當(dāng)前的眼前困境。

二問：黃酒的年輕化是行業(yè)的必然選擇嗎？

據(jù)調(diào)研，黃酒的主流消費人群年紀(jì)都在50歲以上。黃酒消費人群的老齡化確實是制約黃酒發(fā)展的重要因素。但是，黃酒的年輕化并不是解決黃酒當(dāng)前增長的有效路徑。我們看到三家上市公司都推出了年輕化產(chǎn)品，如金楓酒業(yè)的紅卟卟，古越龍山和梅見聯(lián)名的梅酒，甚至?xí)降囊蝗找货冈谏鲜胁痪镁屯黄屏?00萬的銷售額。但是，我們?nèi)匀徽J(rèn)為黃酒的跨品類年輕化是黃酒發(fā)展的另一個話題，與黃酒的主業(yè)發(fā)展呈弱關(guān)聯(lián)性。黃酒當(dāng)前要解決的是黃酒主業(yè)生存與發(fā)展問題。

三問：黃酒必須要走出江浙滬才能發(fā)展嗎？

未必。且不必說黃酒的口感走出江浙滬面臨消費者的培育這個沉重的話題，就算是在江浙滬，黃酒依然存在口感區(qū)域化的難題。海派黃酒的清爽，紹興黃酒的濃郁，有時都很難調(diào)和。再說長三角作為中國最為富庶的區(qū)域，消費潛力巨大，市場容量也大。會稽山僅做好了紹杭區(qū)域，就成為了浙江市場無可撼動的龍頭。所以，我們認(rèn)為，走出江浙滬也并不是解決當(dāng)前黃酒發(fā)展的本質(zhì)問題。

我們從近五年的三家上市公司數(shù)據(jù)可以看出，在江浙滬市場做得最好的會稽山也僅僅是在浙江的杭紹區(qū)域單一價位段表現(xiàn)出相對較高的占有率而已。據(jù)此我們分析認(rèn)為，黃酒在華東市場的存量競爭中仍然存在機會。

那么，當(dāng)前困擾黃酒發(fā)展的本質(zhì)原因是什么？

我們認(rèn)為，制約黃酒當(dāng)前發(fā)展的根本原因是黃酒品類的低端化，導(dǎo)致與主流市場消費場景的脫節(jié)。解決黃酒低端化的核心路徑并不完全是高端化或者產(chǎn)品的高價位，而是與相對高端化的場景消費相對應(yīng)。而這個相對黃酒高端化的消費場景，專業(yè)術(shù)語就是黃酒品類的結(jié)構(gòu)化升級。那么，什么是結(jié)構(gòu)化升級呢？就是賣相更貴的酒，或者把酒賣得相對更貴。這是一種逐步升級或螺旋式上升的過程，而不是一步到位漲價或高價位產(chǎn)品推廣。