劉德鵬，俞 雷

（1.宜春學(xué)院 贛西區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心，江西 宜春 336000；2.宜春學(xué)院 能源資源環(huán)境與碳中和研究中心，江西 宜春 336000；3.宜春學(xué)院，江西 宜春 336000）

0 引言

黨的二十大報(bào)告特別指出，弘揚(yáng)中國(guó)共產(chǎn)黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開(kāi)展宣傳教育。中國(guó)紅色資源分布廣泛，紅色旅游是中國(guó)特色的文化旅游類(lèi)型，旅游熱度持續(xù)攀升，旅游人次逐年增多。據(jù)中國(guó)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，2019 年紅色旅游人次達(dá)到14.1 億［1］。當(dāng)前，許多的革命遺跡被景區(qū)化，景區(qū)成為傳播紅色文化的重要窗口。因此，在旅游業(yè)興旺發(fā)展的今天，旅游成為促進(jìn)紅色文化傳承的時(shí)代路徑。在景區(qū)這一旅游消費(fèi)的場(chǎng)所，探討影響紅色文化傳播的因素，這不僅關(guān)系到景區(qū)解說(shuō)功能的完善，也對(duì)提升文化傳播效率、促進(jìn)紅色資源教育功能具有重要的指導(dǎo)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 景區(qū)紅色文化的內(nèi)涵研究

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)一切先進(jìn)分子和人民群眾共同創(chuàng)造的先進(jìn)文化，是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化的集合，具有中國(guó)特色性和民族性。時(shí)至今日，紅色文化深刻影響著中國(guó)各行各業(yè)的學(xué)習(xí)與實(shí)踐。國(guó)內(nèi)眾多相關(guān)學(xué)者在分析其內(nèi)涵和特征后，將其運(yùn)用于多個(gè)方面，紅色文化旅游是其中的研究主題。紅色文化旅游資源成為地域旅游吸引物之一，成為促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的路徑之一［2］。對(duì)區(qū)域紅色文化旅游資源進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)并探討開(kāi)發(fā)方式是主要研究?jī)?nèi)容之一，例如以數(shù)字化提升紅色旅游資源存量［3］、以體驗(yàn)為導(dǎo)向的互動(dòng)、參與、環(huán)境設(shè)計(jì)［4］。在文旅融合背景下，探討或評(píng)價(jià)紅色文化與旅游融合的模式也是熱點(diǎn)之一，雖然存在資金、人才、服務(wù)等方面的融合難題［5］，但具有融合共生的動(dòng)力，如經(jīng)濟(jì)、政策、主體、生態(tài)、社會(huì)動(dòng)力［6］；市場(chǎng)主體共生、產(chǎn)品共生與利益共生是融合共生的體現(xiàn)［7］。提升紅色文化旅游服務(wù)質(zhì)量、以紅色文化精神引導(dǎo)旅游者文明行為［8］是紅色文化旅游經(jīng)營(yíng)管理的重要事項(xiàng)。

景區(qū)文化多指景區(qū)內(nèi)的文化載體和類(lèi)型，景區(qū)紅色文化是其中的類(lèi)型之一，是營(yíng)造主題［9］、開(kāi)展活動(dòng)的重要吸引物。革命遺跡的景區(qū)化提升了遺跡的經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值，并改變了空間特征且促進(jìn)了其與大眾接觸的路徑。探討景區(qū)文化多以景區(qū)文化的保護(hù)與開(kāi)發(fā)為主題。景區(qū)文化傳播有利于提升景區(qū)形象，為此，可以發(fā)揮景區(qū)講解員和網(wǎng)絡(luò)（展示、動(dòng)漫、游戲）的作用［10，11］。

1.2 景區(qū)文化傳播的影響因素研究

景區(qū)文化傳播的影響因素有哪些？空間特性和群體特性是否影響文化傳播的效果？從紅色文化傳播的目的和要求看，現(xiàn)有的解說(shuō)服務(wù)能否滿足景區(qū)紅色文化的傳播需求？因關(guān)于研究景區(qū)文化傳播的影響因素的文獻(xiàn)不足，借鑒文化傳播影響因素的相關(guān)研究可知，文化傳播影響受多種因素影響［12］，其主要有個(gè)體因素和社會(huì)因素。個(gè)體因素方面，學(xué)者們從心理學(xué)和個(gè)體所受教育對(duì)文化傳播進(jìn)行闡述。Bandura 從社會(huì)認(rèn)知理論視角提出，思想和行為的社會(huì)基礎(chǔ)即文化［13］。藝術(shù)教育在文化傳播中發(fā)揮重要作用，個(gè)體在藝術(shù)教育的水平影響其在文化遺產(chǎn)的文化傳播［14］。由此，個(gè)體文化選擇的類(lèi)型與其受教育之間具有關(guān)聯(lián)性，教育影響個(gè)體認(rèn)知進(jìn)而影響其選擇文化的認(rèn)識(shí)［15］。社會(huì)因素方面，學(xué)者們從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)角度，探討家庭因素、同伴因素和媒體因素。從心理學(xué)的角度，家庭是個(gè)體社會(huì)化的初始場(chǎng)所，原生家庭影響個(gè)體認(rèn)知和行為，父母信息不完全或?qū)ξ幕钠?jiàn)影響代際文化傳播的結(jié)果［16］。新媒體已大大影響人們的文化生活［17］。媒體類(lèi)型不同，影響因素有異。媒體已成為當(dāng)今影響青少年群體的主流媒介，如自媒體中以民間草根敘事策略、粉絲黏性運(yùn)營(yíng)取勝［18］、視頻時(shí)長(zhǎng)和文案語(yǔ)種影響新媒體跨文化傳播［19］。由此可見(jiàn)，文化傳播影響因素的研究較為豐富，對(duì)景區(qū)文化傳播具有重要的啟示，然而作為景區(qū)服務(wù)的一部分，景區(qū)紅色文化傳播又具有獨(dú)特性。另外，在景區(qū)解說(shuō)服務(wù)研究中，景區(qū)設(shè)施、人員影響文化傳播。

綜上所述，本文認(rèn)為景區(qū)空間下的紅色文化傳播具有其獨(dú)特性，紅色旅游受眾的差異性會(huì)帶來(lái)文化傳播效果的差異性，且當(dāng)前缺乏景區(qū)紅色文化傳播的影響因素探討。因此，本文基于社會(huì)認(rèn)知理論中的個(gè)體認(rèn)知、自我效能、結(jié)果期望，結(jié)合旅游者職業(yè)、政治面貌及旅游情境，通過(guò)紅色旅游景區(qū)旅游實(shí)踐，扎根于質(zhì)性數(shù)據(jù)，提煉影響景區(qū)紅色文化傳播的關(guān)鍵因素，以理清各因素之間的關(guān)系并辨析各因素對(duì)景區(qū)紅色文化傳播的作用機(jī)制，旨在為景區(qū)紅色文化傳播提供理論與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

本文所指的景區(qū)紅色文化傳播，從廣義上是指景區(qū)內(nèi)外部對(duì)紅色文化的宣傳、介紹；狹義的景區(qū)紅色文化傳播特指紅色旅游景區(qū)如紀(jì)念館、舊址、烈士陵園、風(fēng)景區(qū)等場(chǎng)所內(nèi)的文化旅游宣傳、介紹，其文化傳播對(duì)游客認(rèn)知的影響會(huì)受到景區(qū)內(nèi)外部多種因素的影響。因此，探究景區(qū)紅色文化傳播影響因素就是探究影響紅色旅游景區(qū)文化傳播的介入因素和直接因素，可以為提升景區(qū)紅色文化傳播效率尋求突破。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文選擇質(zhì)性研究方法——扎根理論。該方法是基于真實(shí)資料與調(diào)查互動(dòng)，得出最真實(shí)的第一手資料，具有結(jié)論科學(xué)性和客觀性的優(yōu)點(diǎn)。由于景區(qū)文化傳播載體以解說(shuō)牌解說(shuō)、人員解說(shuō)、書(shū)面解說(shuō)和電子解說(shuō)多見(jiàn)，文化如何通過(guò)這些解說(shuō)形式與受眾形成互動(dòng)并影響文化傳播的效果，扎根理論方法能夠?qū)Υ诉M(jìn)行深入、細(xì)致的描述與分析，從而對(duì)其中的關(guān)系提供較為全面的“質(zhì)”的解釋性理解。本文的研究問(wèn)題是景區(qū)紅色文化傳播的影響因素，旅游者是景區(qū)文化傳播的受眾主體，景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)是紅色文化傳播的實(shí)施主體，紅色文化傳播的知識(shí)性、精神性效果是受眾感知評(píng)價(jià)的結(jié)果，故對(duì)景區(qū)紅色文化影響因素的探析應(yīng)深入到游客個(gè)體層面，通過(guò)與游客深度訪談，把握景區(qū)文化傳播給游客的傳播過(guò)程、傳播實(shí)施特點(diǎn)。由于本文在社會(huì)認(rèn)知理論和傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)上，試圖找尋個(gè)體認(rèn)知、自我效能、結(jié)果期望、旅游情境因素、解說(shuō)形式等對(duì)影響景區(qū)文化傳播的感知效果，采用扎根理論更適合建構(gòu)影響因素模型，故而選擇扎根方法。鑒于文化感知的效果較有主觀性，為了得到更接近事實(shí)的結(jié)論，選擇訪談法和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行資料收集，從文化傳播視角探究個(gè)體對(duì)景區(qū)紅色文化解說(shuō)服務(wù)事項(xiàng)和行為的理解與看法。比如，在眾多的解說(shuō)服務(wù)類(lèi)型中，為什么選擇或沒(méi)有選擇人工解說(shuō)？選擇自行觀覽的重點(diǎn)是文字還是圖片亦或是景觀？與從游客的深度交流中，深入了解景區(qū)解說(shuō)服務(wù)行為效果影響因素，從而獲得深度的研究結(jié)果。

2.2 樣本選擇

本文以“典型性”的原則和要求進(jìn)行樣本選擇。江西省紅色旅游資源豐富、紅色旅游資源開(kāi)發(fā)較早，紅色旅游景區(qū)類(lèi)型豐富、分布廣泛、等級(jí)多樣，是全國(guó)紅色旅游首倡地，也是紅色旅游創(chuàng)新的積極推動(dòng)者，全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)被認(rèn)定數(shù)量較多的省份之一，擁有井岡山風(fēng)景第一名勝區(qū)、南昌八一起義紀(jì)念館、瑞金葉坪革命舊址群等知名紅色文化景點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，江西省已成為紅色旅游的重要目的地。《江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，將江西省打造紅色旅游首選地。因此，選擇江西省內(nèi)的紅色旅游景區(qū)進(jìn)行調(diào)研具有典型意義。

選擇訪談樣本分三步進(jìn)行：首先，選擇紅色景區(qū)類(lèi)別。在對(duì)被列入全國(guó)紅色旅游景點(diǎn)進(jìn)行接待人次比較后，根據(jù)景區(qū)資源地理特征，選擇井岡山風(fēng)景名勝區(qū)和銅鼓秋收起義紀(jì)念館作為樣本地。其次，選擇具有紅色文化的鄉(xiāng)村旅游地——美陂村。第三，在上述景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)，選擇代表性游客。由于文化信息的接受度會(huì)存在群體共性和個(gè)體差異。課題組首先選擇特定職業(yè)人，一是黨政工作者，二是事業(yè)單位人員如教師，三是大學(xué)生、老年游客和其他普通大眾旅游者，且不區(qū)分當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诤屯鈦?lái)游客進(jìn)行深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查。由于對(duì)訪談個(gè)體特征的要求較為具體，考慮到在景區(qū)內(nèi)游客訪談的局限性，結(jié)合研究的需要，補(bǔ)充訪談黨政機(jī)關(guān)和高校中曾經(jīng)赴上述景區(qū)的黨政工作者和教師。在所有受訪者中，男性占比為52.08%，女性占比為47.92%，黨員占比為56.25%，群眾占比為37.5%，其他黨派人員占比為6.25%，年齡50 歲以下占比為88.9%，教育背景以本科以上為主，常住地集中在宜春、南昌、吉安。受訪者中，機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員和大學(xué)生的總數(shù)量過(guò)半，說(shuō)明職業(yè)和教育增強(qiáng)了人們對(duì)紅色旅游的興趣。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究遵循扎根理論的方法，分3 個(gè)步驟即開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼探尋影響景區(qū)紅色文化傳播的因素。第一階段，通過(guò)借助訪談與問(wèn)卷從而生成足量的文本資料，通過(guò)對(duì)資料進(jìn)行辨析，進(jìn)而提煉文本語(yǔ)義中的概念與范疇。第二階段，深度訪談通過(guò)面對(duì)面、一對(duì)一微信語(yǔ)音、QQ 小組群方式進(jìn)行。第三階段，依據(jù)信息飽和原則確定了樣本量，一對(duì)一訪談26 人次，每次訪談時(shí)間在30—50min之間，焦點(diǎn)小組進(jìn)行了3 組，每小組6 人，訪談時(shí)間每組平均在100min。

數(shù)據(jù)采集歷時(shí)3 個(gè)月，調(diào)研小組先后到銅鼓、吉安等縣市景區(qū)實(shí)地訪談，并以網(wǎng)絡(luò)電話方式訪談，以確保范疇的完全性。

3 紅色文化傳播影響因素的三級(jí)編碼

3.1 開(kāi)放性編碼

開(kāi)放性編碼是指調(diào)研者以非主觀的開(kāi)放性心態(tài)和立場(chǎng)梳理訪談信息，對(duì)訪談信息進(jìn)行初始編碼，從而界定信息中的概念并發(fā)現(xiàn)范疇。

為避免研究主觀性，邀請(qǐng)兩位具有編碼經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者對(duì)訪談資料進(jìn)行手工編碼，并對(duì)最終結(jié)果進(jìn)行一致性比較和分析，對(duì)不一致情景進(jìn)行討論確認(rèn)。經(jīng)過(guò)開(kāi)放性編碼的逐句分析，提取出與景區(qū)紅色文化傳播有關(guān)的原始代表語(yǔ)句為節(jié)點(diǎn)，得到原始代表語(yǔ)句如“新建場(chǎng)館知名度不高，到了這個(gè)地方才知道”“文字太多，看不過(guò)來(lái)”等260 條原始語(yǔ)句。由于原始語(yǔ)句數(shù)量較多、表述不同卻語(yǔ)義交叉，為歸納出景區(qū)紅色文化傳播的關(guān)鍵因素，將原始語(yǔ)義進(jìn)行理論歸屬，形成16 個(gè)原始概念。如“個(gè)人意識(shí)”經(jīng)由“做過(guò)黨支部書(shū)記，平時(shí)就有關(guān)注紅色文化”歸納而成；“個(gè)人認(rèn)知”經(jīng)由“對(duì)熟悉的事件和人物會(huì)更關(guān)注”“角色意識(shí)”“我是黨政負(fù)責(zé)人，不僅自己要深入了解，有責(zé)任組織單位成員進(jìn)行學(xué)習(xí)，有機(jī)會(huì)的情況下實(shí)地參觀”歸納而成。在對(duì)原始語(yǔ)句進(jìn)行概念分屬后，再對(duì)概念進(jìn)一步凝練，從而形成范疇。如將“個(gè)人習(xí)慣”“角色意識(shí)”“個(gè)人修養(yǎng)”“個(gè)人認(rèn)知”歸納為“自我效能”。通過(guò)開(kāi)放編碼和文獻(xiàn)理論，得到11 個(gè)初始范疇。

表1 開(kāi)放式編碼示例表Table 1 Example table of open coding

3.2 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論方法的第二級(jí)編碼，是在開(kāi)放性編碼后的進(jìn)一步分析，目的是進(jìn)一步歸納出初始范疇之間的關(guān)聯(lián)及其邏輯關(guān)系，從而提取主范疇。本文的研究主題是對(duì)景區(qū)紅色文化傳播的影響因素進(jìn)行探討，經(jīng)過(guò)對(duì)11 個(gè)初始范疇進(jìn)行軸心編碼，發(fā)現(xiàn)初始范疇的關(guān)聯(lián)和邏輯聯(lián)系，“人工解說(shuō)、文字解說(shuō)、圖片解說(shuō)”符合傳播理論中的解說(shuō)形式范疇，“自我效能、自我提升”符合認(rèn)知理論中的“態(tài)度、知覺(jué)范疇”，“傳播頻度、信息因素”符合傳播學(xué)理論中的“信息流”范疇?！奥糜苇h(huán)境、景區(qū)特征”符合旅游情境相關(guān)理論；“家庭因素、教育因素”符合景區(qū)外部影響因素。由此，本研究對(duì)11 個(gè)初始范疇進(jìn)行主軸編碼，形成6 個(gè)主范疇，即“解說(shuō)形式、態(tài)度、知覺(jué)、信息流、旅游情境因素、景區(qū)外社會(huì)因素”（表2）。

表2 主軸性編碼后形成的主范疇Table 2 Main categories formed after axial coding

3.3 選擇編碼

選擇編碼是扎根理論方法的第三級(jí)編碼，是在開(kāi)放性編碼和主軸性編碼后，將分析所得的副范疇和主范疇及二者之間的內(nèi)在聯(lián)系繼續(xù)分析，以使主范疇之間的關(guān)系更加清晰、脈絡(luò)明了。結(jié)合本文研究主題，發(fā)現(xiàn)可以用“景區(qū)紅色文化傳播影響因素”可以統(tǒng)領(lǐng)所有范疇，由此將其確定為核心范疇。圍繞這一核心范疇，其脈絡(luò)層次架構(gòu)如下：態(tài)度、知覺(jué)是景區(qū)文化傳播影響因素的個(gè)體心理因素；解說(shuō)形式、信息流、體驗(yàn)情境3 個(gè)維度是影響景區(qū)紅色文化傳播的景區(qū)內(nèi)部實(shí)施因素；家庭因素和教育因素是影響紅色文化傳播的景區(qū)外部因素。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，紅色文化旅游意向處于景區(qū)紅色文化傳播的核心階段，受眾的心理因素通過(guò)意向作用于文化信息的接收行為。按照編碼程序確定的一階概念是人員解說(shuō)、文字解說(shuō)、圖片解說(shuō)、自我提升、自我效能、傳播頻度、信息特點(diǎn)、景區(qū)特征、旅游環(huán)境、家庭因素、教育因素；二階概念是解說(shuō)形式、態(tài)度、知覺(jué)、信息流、體驗(yàn)情境、景區(qū)外社會(huì)因素；核心概念是景區(qū)紅色文化傳播影響因素。

4 紅色文化傳播影響因素

4.1 構(gòu)成及其內(nèi)涵

通過(guò)上述三階段編碼，甄別提取出6 個(gè)維度和11 個(gè)范疇，這6 個(gè)維度的內(nèi)涵及對(duì)文化傳播影響作用有如下解釋和發(fā)現(xiàn)：

受眾態(tài)度和知覺(jué)符合社會(huì)認(rèn)知理論的解釋要素，這些要素對(duì)人的行為與認(rèn)知具有驅(qū)動(dòng)和干擾作用。首先，態(tài)度主要來(lái)自自我提升，其涵義在于游客主動(dòng)進(jìn)入紅色旅游景區(qū)、在景區(qū)內(nèi)主動(dòng)感知了解紅色文化的心態(tài)；這一范疇符合文化認(rèn)知的“注意”“內(nèi)省”“知覺(jué)”“決策”的階段特征，影響了受眾對(duì)紅色景區(qū)和景區(qū)紅色文化的態(tài)度。這可以從一些受訪者的一些代表性觀點(diǎn)和語(yǔ)句中得出，如“我們到秋收起義紀(jì)念館來(lái)參觀學(xué)習(xí)，能夠?qū)η锸掌鹆x的背景、過(guò)程有更全面和深刻的了解”，這表明景區(qū)紅色文化展示宣傳能夠顯著強(qiáng)化認(rèn)知，不僅影響受眾的文化認(rèn)知和旅游體驗(yàn)，也能逐漸惠及到紅色旅游系統(tǒng)。其次，知覺(jué)主要來(lái)自自我效能，其涵義是自我感知的程度控制人的認(rèn)知和行為，體現(xiàn)了景區(qū)紅色文化展示宣傳過(guò)程中，游客能夠接收的能動(dòng)性和水平力，這一范疇符合文化認(rèn)知的“知覺(jué)”“決策”的階段特征。從訪談中可知，游客能夠依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣、角色責(zé)任、個(gè)人水平結(jié)合體驗(yàn)感受等自我效能因素對(duì)景區(qū)紅色文化的信息展示進(jìn)行吸收消化和評(píng)價(jià)，如“紀(jì)念館都是非常有紀(jì)念意義的，名氣很大，來(lái)這邊旅游嘛就想著過(guò)來(lái)看看”、“平時(shí)就有這方面的一些學(xué)習(xí)嘛，對(duì)這里的紅色文化信息感到親切”，這說(shuō)明先期經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌騿酒鹑藗儗?duì)紅色景區(qū)的旅游決策，也影響人們對(duì)景區(qū)紅色文化的知覺(jué)，游客具有主觀判斷和感知的文化接收過(guò)程，會(huì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任、能力做出“我應(yīng)該”“我知道”一類(lèi)的強(qiáng)化意識(shí)，這對(duì)景區(qū)紅色文化傳播有顯著正向影響。還有些游客特別在意景區(qū)的方便性，“如果紅色景區(qū)很便利我可能去過(guò)的地方更多”“我喜歡順路參觀”，這說(shuō)明時(shí)間允許、交通便利的情況下，游客了解景區(qū)紅色文化的意愿更強(qiáng)烈。

解說(shuō)形式和信息流反映了語(yǔ)言從編碼到解碼的過(guò)程中，相關(guān)的符號(hào)與人、媒介、渠道的關(guān)聯(lián)，是景區(qū)紅色文化符號(hào)給予游客的方式和結(jié)果。在文化符號(hào)的理論中，顯性文化符號(hào)和隱性文化符號(hào)是基本分類(lèi)。紅色文化的隱性符號(hào)在于黨在革命年代、建設(shè)年代中體現(xiàn)出來(lái)的如軍民一心、團(tuán)結(jié)拼搏、艱苦奮斗等一系列精神，其顯性文化則在一個(gè)又一個(gè)的里程碑式的戰(zhàn)斗中和一點(diǎn)一點(diǎn)的為人民服務(wù)的行動(dòng)中，這些符號(hào)以文字、圖片、影視片段、聲電模擬、雕塑場(chǎng)景等方式呈現(xiàn)于景區(qū)景點(diǎn)中，讓游客在字里行間、圖片畫(huà)面、技術(shù)仿真中看“顯性”知“隱性”。這些信息的呈現(xiàn)與傳遞方式對(duì)游客文化感知的影響是不一致的?！皩?duì)于文字我們只能挑選著看”“我會(huì)去看與感興趣的圖片有關(guān)的段落”“我有一次3DVR 場(chǎng)景體驗(yàn)，有一種身在其中的真實(shí)感，特別震撼”。訪談文本分析和信息提取均表明，景區(qū)內(nèi)文字、圖片和技術(shù)模擬仿真?zhèn)鞑サ奈幕Ч黠@不同。文字解說(shuō)一般都很詳細(xì)，能夠?qū)ο嚓P(guān)歷史事件或人物經(jīng)歷做全面介紹，但由于游客對(duì)其視覺(jué)停留時(shí)間有限，其作為文化傳播手段的效果不理想；圖片同文字一樣，雖然也是靜態(tài)解說(shuō)方式，但圖片畫(huà)面對(duì)視覺(jué)沖擊力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字的，因而能夠得到游客的關(guān)注，配予文字解說(shuō)可以彌補(bǔ)圖片信息傳播不足的問(wèn)題，其文化傳播的效果有所增強(qiáng)；技術(shù)仿真則以聲、形的立體化傳播方式引起游客注意，通過(guò)給予聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、感官上的綜合體驗(yàn)達(dá)到文化傳播的目的。人員解說(shuō)是區(qū)別于物化解說(shuō)的一種互動(dòng)式文化傳播方式，其傳播的效果取決于解說(shuō)人員與聽(tīng)眾的互動(dòng)結(jié)果，如“如果導(dǎo)游沒(méi)有自己的理解，只宣讀材料，就會(huì)讓人不愿意聽(tīng)”、“講解員必須得自己先懂黨史”“我覺(jué)得解說(shuō)員應(yīng)該像專(zhuān)業(yè)的主持人，要有代入感”，可見(jiàn)，游客對(duì)解說(shuō)員具有一定的期望、也有依賴，并會(huì)對(duì)其解說(shuō)進(jìn)行評(píng)價(jià)，期待解說(shuō)員給予文化性啟發(fā)和情感性共鳴，來(lái)自文化傳播人員的啟發(fā)和共鳴也往往受其他因素的影響，如“導(dǎo)游員講得太少了”“講解員需要提前預(yù)約，碰上了就蹭聽(tīng)，沒(méi)有碰上就自己隨意看看”，而故事性的解說(shuō)受到普遍喜歡，如“紅色故事最讓我難忘”。最后，信息流則有傳播頻度和信息識(shí)別度兩個(gè)范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了信息強(qiáng)度和熟悉度對(duì)游客文化印象的影響力。根據(jù)訪談，一些受訪者對(duì)多次了解的紅色歷史印象更加深刻，由于記憶里的信息點(diǎn)豐富，成為其侃侃而談的例舉，并且其繼續(xù)了解、加強(qiáng)感知的意愿更加強(qiáng)烈，如“看到場(chǎng)館里那些熟悉的事件和革命先輩不自覺(jué)的就停下來(lái)了”“導(dǎo)游講解、景區(qū)展覽還有網(wǎng)絡(luò)查找都讓我對(duì)紅色文化內(nèi)涵和歷史有了進(jìn)一步和具體的了解”，多次分析的重復(fù)性文本顯示，周期性的文化傳播對(duì)增強(qiáng)游客文化認(rèn)知具有正向作用。

景區(qū)外部社會(huì)因素和體驗(yàn)情境是文化作用于人的思維、印象和行為的游客之外的環(huán)境因素［20］，在紅色文化傳播與人對(duì)文化的信息接收之間具有調(diào)節(jié)作用。首先，教育因素和家庭因素是景區(qū)外部社會(huì)因素的兩個(gè)范疇，它們對(duì)紅色文化認(rèn)知和紅色景區(qū)旅游行為之間起到調(diào)節(jié)。訪談時(shí)，很多大學(xué)生反復(fù)強(qiáng)調(diào)其對(duì)紅色文化的了解源于外部因素，如“我們?cè)跉v史書(shū)上有學(xué)到”“老師上課會(huì)講到”“如果有機(jī)會(huì)我會(huì)選擇有名的紅色景區(qū)游覽”，首先緣于初高中歷史課，然后是大學(xué)課堂，這些教育因素對(duì)促進(jìn)大學(xué)生紅色文化意識(shí)覺(jué)醒具有重要的引導(dǎo)作用，其紅色旅游意愿受紅色文化認(rèn)知的影響。訪談中，很多家長(zhǎng)會(huì)提及自己會(huì)對(duì)孩子講解所熟悉的紅色歷史，不熟悉的則會(huì)應(yīng)孩子要求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)查詢或外出旅游時(shí)帶孩子去當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、紀(jì)念館，如“我會(huì)給孩子買(mǎi)歷史故事書(shū)、名人傳，也會(huì)帶孩子去旅游”“孩子學(xué)業(yè)壓力大，中考或高考后的間歇期外出旅游參觀”，家庭因素對(duì)調(diào)節(jié)年輕一代的紅色文化認(rèn)知和紅色旅游起到了重要作用。其次，景區(qū)內(nèi)部情境因素是由景區(qū)特征和景區(qū)環(huán)境兩個(gè)范疇構(gòu)成。受訪者普遍表示容易受到場(chǎng)館里燈光、色彩和布局的影響，紅色景區(qū)偏好和選擇上還會(huì)受到景區(qū)的類(lèi)型和知名度的影響，代表性的語(yǔ)句如“場(chǎng)館里燈光昏暗，給人一種肅穆感”“我喜歡有自然風(fēng)光的紅色風(fēng)景區(qū)，可游覽的景觀多”“外出旅游的機(jī)會(huì)有限，我肯定選更有名的”“會(huì)從網(wǎng)上查一查，看看推薦”。關(guān)于景區(qū)內(nèi)部情境因素的作用在訪談資料的分析中得到印證：一是紅色專(zhuān)題景區(qū)自帶光環(huán)效應(yīng)，成為紅色文化的象征之地和專(zhuān)屬之地，具有展覽游客從而進(jìn)行文化傳播的自動(dòng)效應(yīng)，它是紅色文化旅游傳播的專(zhuān)屬空間。紀(jì)念館的紀(jì)念意義和風(fēng)景區(qū)的等級(jí)效應(yīng)都會(huì)影響大眾游客紅色旅游意愿向文化接收的轉(zhuǎn)化。二是紅色景區(qū)的景觀密度和設(shè)施狀況也影響其中的文化傳播。景觀密度越大，游客的視覺(jué)壓迫感就越強(qiáng)，游客深入了解文化信息的意愿就越弱。受訪者普遍表示無(wú)法接受沒(méi)有圖片的大段文字展示布局，訪談資料中多次出現(xiàn)“文字太多太密”的相似語(yǔ)句。設(shè)施的舒適度和體驗(yàn)感影響游客逗留時(shí)間，進(jìn)而會(huì)影響其文化感知的深度?！爸型緵](méi)有休息的地方”“一些介紹流于形式缺乏內(nèi)涵”“應(yīng)加強(qiáng)科技手段”，多次出現(xiàn)的這些語(yǔ)句說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)文化感知也非常依賴設(shè)施，希望在紅色文化體驗(yàn)的過(guò)程中追求舒適，并希望文化傳播手段能夠有先進(jìn)性和技術(shù)化。

4.2 紅色文化傳播影響因素的概念模型

為清晰理順景區(qū)紅色文化傳播的各維度范疇之間的內(nèi)在關(guān)系和作用機(jī)理，本文依據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，汲取旅游消費(fèi)、文化傳播理論相關(guān)研究成果，通過(guò)上述扎根理論編碼推演，構(gòu)建出景區(qū)紅色文化傳播影響因素的概念模型（圖1）。

圖1 景區(qū)紅色文化傳播影響因素模型Figure 1 Influencing factors model of red culture communication in scenic spots

景區(qū)紅色文化傳播影響因素理論模型可以有力地解釋紅色文化傳播給游客的形成機(jī)理。第一，依據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，本文研究推理出態(tài)度、知覺(jué)認(rèn)知控制，這兩個(gè)因素是紅色旅游者重要的心理動(dòng)機(jī)，通過(guò)心理活動(dòng)、文化意向作用于紅色文化旅游消費(fèi)，故而將二者界定為景區(qū)紅色文化傳播的介入因素。第二，解說(shuō)理論研究印證了景區(qū)文化傳播的解說(shuō)形式對(duì)游客文化獲取的作用，解說(shuō)形式是旅游知識(shí)獲取的功能之一［21］。文化傳播理論印證了信息強(qiáng)度和方向與文化傳播效果之間的關(guān)系，傳播的模式有多種：直接接觸、媒介傳播、刺激傳播等［22］。經(jīng)過(guò)訪談和編碼提取出的人員解說(shuō)、圖片解說(shuō)、文字解說(shuō)與文化傳播的模式相關(guān)，可以全面了解景區(qū)紅色文化傳播與受眾知識(shí)獲取的因果，因此可以作為景區(qū)紅色文化傳播行為的方法要素，通過(guò)游客選擇作用于紅色文化傳播。第四，研究表明旅游者對(duì)旅游地的期待受到身邊的、共享相同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體與群體的影響［23］；同時(shí)，文化傳播是個(gè)體與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。本研究將家庭因素、教育因素界定為影響紅色文化認(rèn)知與旅游意愿的外部因素，將景區(qū)特征和景區(qū)內(nèi)旅游環(huán)境界定為影響景區(qū)文化傳播的體驗(yàn)情境因素，前者貫穿于景區(qū)活動(dòng)的前后，后者作用于景區(qū)空間文化傳播，為景區(qū)文化傳播的啟發(fā)、認(rèn)同、深化發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。第三，傳播理論證明傳播頻度和強(qiáng)度對(duì)傳播結(jié)果有重要影響，本研究得出了傳播頻度與可識(shí)別性兩個(gè)影響因素。該模型為深入認(rèn)識(shí)和解決景區(qū)紅色文化傳播影響因素提供了理論依據(jù)和研究基礎(chǔ)。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

由于中國(guó)正處于文旅融合的初始階段，紅色文化旅游正以其感召力、正向性吸引了越來(lái)越多的研學(xué)群體、黨政群體和其他大眾旅游者，但針對(duì)景區(qū)紅色文化傳播影響因素的問(wèn)題仍然缺乏專(zhuān)門(mén)的研究，其影響要素是什么，要素之間的聯(lián)系及對(duì)紅色文化傳播的作用機(jī)制尚未有明確分析，景區(qū)紅色文化傳播能力提升未有系統(tǒng)性建設(shè)。為深入剖析景區(qū)紅色文化傳播的影響因素與作用關(guān)系，本研究運(yùn)用扎根理論研究方法，得出如下結(jié)論：①界定了景區(qū)紅色文化傳播的概念。針對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中缺乏對(duì)景區(qū)紅色文化傳播的界定，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了景區(qū)紅色文化傳播的概念。通過(guò)調(diào)研和文獻(xiàn)分析認(rèn)為，景區(qū)紅色文化傳播在受眾特征、解說(shuō)形式和傳播效果上具有差異性。解決景區(qū)紅色文化傳播的內(nèi)部制約因素，對(duì)推動(dòng)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展和發(fā)揮紅色文化旅游的教育引導(dǎo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。②識(shí)別了景區(qū)紅色文化傳播的結(jié)構(gòu)維度。景區(qū)紅色文化傳播的影響因素既有景區(qū)游客心理因素，也有景區(qū)內(nèi)外因素，共由受眾態(tài)度、受眾知覺(jué)、解說(shuō)形式、信息流、體驗(yàn)情境、社會(huì)因素6 個(gè)維度11 個(gè)范疇。其中，態(tài)度和知覺(jué)與消費(fèi)者行為決策有一致性，但對(duì)應(yīng)的范疇內(nèi)涵有差異，如紅色文化旅游態(tài)度對(duì)應(yīng)“自我提升”，這與許多文獻(xiàn)中提出的引導(dǎo)游客接入紅色文化路徑具有反方向性，紅色旅游者很自豪地談及自身修養(yǎng)與水平，有紅色文化旅游學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和自覺(jué)性。解說(shuō)形式中人們對(duì)圖片、文字和人員解說(shuō)的態(tài)度與要求具有不同的期望和評(píng)判，這些期望和評(píng)判是本文研究的新發(fā)現(xiàn)。信息流則是景區(qū)紅色文化傳播的強(qiáng)度和頻度，影響傳播效果。體驗(yàn)情境影響景區(qū)紅色文化傳播，符合消費(fèi)者體驗(yàn)需求和立體化的體驗(yàn)方式對(duì)其具有支持作用，這是本研究的新發(fā)現(xiàn)；另外，社會(huì)因素在紅色文化旅游意愿和景區(qū)文化體驗(yàn)之間具有調(diào)節(jié)作用。結(jié)合上述研究，紅色文化傳播的持續(xù)性是景區(qū)內(nèi)外因素與游客個(gè)體特征共同作用的結(jié)果。③構(gòu)建了景區(qū)紅色文化傳播的理論框架。本文在結(jié)合前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行問(wèn)題分析，在維度與范疇提取分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了分析景區(qū)紅色文化傳播影響因素的概念模型。該模型明確了影響因素之間的作用機(jī)理，即態(tài)度、知覺(jué)和社會(huì)因素分別以個(gè)體內(nèi)外因素作為紅色文化旅游意愿和紅色文化傳播感知的調(diào)節(jié)因素；解說(shuō)形式、信息流和景區(qū)情境因素是景區(qū)文化傳播的直接因素。

本文的理論價(jià)值是：一是聚焦景區(qū)紅色文化傳播議題，提出景區(qū)紅色文化傳播影響因素概念模型?，F(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)景區(qū)紅色文化傳播的研究，通過(guò)景區(qū)紅色文化高效傳播助力紅色文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展。二是本文運(yùn)用扎根理論研究方法，在對(duì)紅色旅游者訪談?wù){(diào)研后，通過(guò)層層編碼識(shí)別出影響景區(qū)紅色文化傳播的維度與范疇，涉及景區(qū)的維度和范疇可以為景區(qū)文化傳播效率提升提供路徑指導(dǎo)。三是本文通過(guò)識(shí)別出的范疇維度構(gòu)建出景區(qū)紅色傳播概念模型，該模型展現(xiàn)了各要素之間的關(guān)系及在景區(qū)文化傳播過(guò)程中所發(fā)揮的作用，為下一步文化旅游環(huán)境下的文化傳播管理與實(shí)踐提供了理論參考。

大眾旅游時(shí)代，紅色文化旅游路徑傳播大大增加，如何提升紅色文化的景區(qū)傳播效率？本文可以為此提供實(shí)踐價(jià)值。一是重視游客需求，重視多樣化的紅色文化語(yǔ)言表現(xiàn)形式。當(dāng)前紅色文化的人員講解詞概述和故事為內(nèi)容解說(shuō)詞，從訪談得知，故事性解說(shuō)有一定的吸引力，由于語(yǔ)言表現(xiàn)形式的單一也難免有乏味感和同質(zhì)感。訪談中，有游客回顧了自己山東紅色之旅，對(duì)山東某地的紅色文化用山東快書(shū)形式解說(shuō)表現(xiàn)出回味無(wú)窮之感，由此啟發(fā)了本文的實(shí)踐建議，即進(jìn)一步加強(qiáng)地域特色語(yǔ)言形式與紅色文化結(jié)合的建議，將其作為補(bǔ)充解說(shuō)形式在景區(qū)內(nèi)常態(tài)化?？稍凇督魇》俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)中的紅色資源尋訪活動(dòng)工作方案》落實(shí)基礎(chǔ)上，根據(jù)紅色景區(qū)空間布局、資源特色，選用小型常規(guī)化（單人或雙人）、中型劇目化（3 -5 人）、大型舞臺(tái)化（多人的、燈光、舞美型）的方式開(kāi)展別開(kāi)生面的解說(shuō)服務(wù)。二是重視場(chǎng)景科技化建設(shè)，將靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)展示充分結(jié)合。訪談?dòng)涗涳@示，很少有參加者能夠靜心、用心、細(xì)心地觀看所有歷史圖片、閱讀全部信息文字、賞析完整的景觀造型。快消費(fèi)時(shí)代，如何短時(shí)間內(nèi)將特定信息直觀快速傳遞給受眾，已成為景區(qū)紅色文化傳播亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。由此，現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用成為各大景區(qū)紅色文化傳播的關(guān)鍵，通過(guò)聲、光、電等技術(shù)手段，將紅色文化知識(shí)的精髓集中有力地呈現(xiàn)給游客，可以起到事倍功半的傳播效果。三是加強(qiáng)導(dǎo)游員（包括講解員）業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升解說(shuō)水平、減少商業(yè)誘導(dǎo)。許多的文獻(xiàn)將教育功能作為紅色旅游的首要意義［24］，是區(qū)別于休閑、娛樂(lè)等動(dòng)機(jī)旅游的不同形式，因此，有必要引導(dǎo)行業(yè)制定一套關(guān)于紅色導(dǎo)游人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，除基本的導(dǎo)游業(yè)務(wù)外，著重考察其語(yǔ)言的感染力和對(duì)紅色歷史的見(jiàn)解水平。通過(guò)鼓勵(lì)專(zhuān)人專(zhuān)線的全陪和地陪，提升紅色文化傳播的效率。

5.2 研究不足與啟示

本文采用扎根理論方法對(duì)景區(qū)內(nèi)紅色文化傳播進(jìn)行了編碼分析，編碼和模型構(gòu)建可能具有片面性；同時(shí)，因訪談受域局限和深度訪談的樣本量較小，其小樣本的代表性和理論模型的普適性未經(jīng)過(guò)大樣本檢驗(yàn)。今后可對(duì)理論模型中的范疇進(jìn)行大規(guī)模樣本量表測(cè)量，通過(guò)更大范圍、更多樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析理論模型中范疇關(guān)系與作用機(jī)理。另外，本訪談涉及紅色景區(qū)空間特征多樣，未來(lái)可對(duì)不同空間特征的紅色景區(qū)進(jìn)行比較。