賈夢雅

黃錚正在美國機(jī)場，準(zhǔn)備候機(jī)。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的海外代理市場總經(jīng)理兼副總裁，黃錚告訴南風(fēng)窗記者，春節(jié)開工后，名創(chuàng)優(yōu)品的核心高管，幾乎都在海外出差。

他解釋道，如今，每逢假期，前往全國乃至全球各地，考察市場、巡視店面、拜訪企業(yè)，已經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品高管們的日常，也是公司長期以來的傳統(tǒng)。

此次出差，黃錚最大的感受是“信心倍增”。黃錚的話不是空口無憑。要知道，去年5月，名創(chuàng)優(yōu)品誕生過一個刷新中國品牌全球化發(fā)展之里程碑的事件—其首家全球旗艦店亮相美國紐約時代廣場，毗鄰百老匯劇院區(qū)、杜莎夫人蠟像館等標(biāo)志性景點(diǎn)，填補(bǔ)了中國品牌在時代廣場零入駐的空白。

不僅如此，去年年末，佛羅里達(dá)商業(yè)中心店的開業(yè)，是名創(chuàng)優(yōu)品入駐美國的第100家門店。事實(shí)上，早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就布局出海，已經(jīng)進(jìn)駐了美國、俄羅斯、巴西、土耳其等全球107個國家和地區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品全球化的步伐不只是快，而且還賺。根據(jù)2024財年第一季度財報數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)超2300家，占全球門店總數(shù)的37%，海外市場營收約為1.78億美元，同比增長40.8%。

傲人成績的背后，令人好奇：出海不足10年的名創(chuàng)優(yōu)品，究竟是如何實(shí)現(xiàn)把“小生意”，做到全球黃金地段的？

葉國富的底氣

名創(chuàng)優(yōu)品誕生于2012年，正式成立于2013年。此時，正值國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展的時期。

2011年，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模接近8000億元，較2010年增長67.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的4.3%。同年，馬云將淘寶商城正式更名為“天貓”，并提議將“網(wǎng)購狂歡節(jié)”改為“購物狂歡節(jié)”。

但也是在那一時期，電商沖擊等消息層出不窮，零售也面臨同樣的問題。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年，中國主要零售企業(yè)關(guān)閉121家，其中百貨商店26家、超市95家。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富多次公開表示，互聯(lián)網(wǎng)打垮線下的主要方式是靠低價，如果線下能做到和線上同價，且有品質(zhì)保證，消費(fèi)者就會重新回歸。

問題是，如何做到線下和線上同價？

葉國富的底氣，來自其國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

廣州市雪蕾化妝品有限公司（下稱“雪蕾”）是名創(chuàng)優(yōu)品合作多年的供應(yīng)商之一，雙方于2015年展開合作。雪蕾成立近30年，專注于香水和香氛領(lǐng)域的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售服務(wù)，并在2003年開始布局海外業(yè)務(wù)。雪蕾代工中心總監(jiān)吳冰鶴向南風(fēng)窗記者介紹，雪蕾早期業(yè)務(wù)訂單大多來自外國公司，在與名創(chuàng)優(yōu)品合作后，國內(nèi)業(yè)務(wù)比重開始不斷上升。

“國內(nèi)業(yè)務(wù)以名創(chuàng)優(yōu)品的代工業(yè)務(wù)為主?！眳潜Q表示，名創(chuàng)優(yōu)品下單頻率基本上每月一次，結(jié)算準(zhǔn)時，雪蕾的第一條全自動生產(chǎn)線，也是為了滿足名創(chuàng)優(yōu)品的訂單需求而建設(shè)。

整體上看，依托在海內(nèi)外的大量門店，名創(chuàng)優(yōu)品繞開了中間商，以代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)的形式，直接向生產(chǎn)商定制和采購產(chǎn)品，再通過終端門店網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品以“名創(chuàng)優(yōu)品”的品牌銷往全球。

“以量制價+買斷定制+不壓貨款”，則是對名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商合作模式的精煉概括，最早出現(xiàn)在《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中。作者解釋道，這一模式下，名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)商品，買斷版權(quán)，形成獨(dú)家貨源；在商品計(jì)劃期內(nèi)，根據(jù)市場需求，采購特定數(shù)量的產(chǎn)品，免去供應(yīng)商的庫存之憂；商品采購價則由訂單規(guī)模決定。在供應(yīng)商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前已與1400多家供應(yīng)商達(dá)成合作，國內(nèi)供應(yīng)商集中在長三角、珠三角和華中兩湖地區(qū)，產(chǎn)品可以通過物流系統(tǒng)配送到全球6000多個網(wǎng)點(diǎn)和終端渠道。

葉國富曾多次直言，如果有可能重新做決策，他希望名創(chuàng)優(yōu)品的國際化不要那么快。

由于一些國家和地區(qū)法規(guī)政策的限制，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極布局全球供應(yīng)鏈，已經(jīng)與包括越南、印度、墨西哥等地的供應(yīng)商展開合作。黃錚表示：“目前主要還是背靠中國供應(yīng)鏈，海外供應(yīng)鏈只是作為補(bǔ)充。”

海外代理商加速跑馬圈地

疫情期間，許多零售公司的經(jīng)營壓力都非常大，出海更是需要實(shí)力。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，疫情確實(shí)給其業(yè)績帶來沖擊，但其海外門店數(shù)量卻從2020年的1689家增長至2022年的1973家。

疫情結(jié)束后的第一年，其新增海外門店數(shù)量達(dá)214家，海外營收也超出疫情前水平；等到2023年，其海外營收達(dá)38.2億元，同比增長44.6%。黃錚對此解釋道：“疫情期間，有大量優(yōu)質(zhì)店鋪空出，是我們海外擴(kuò)張的好機(jī)會，加之全球門店布局，能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)險對沖。”

而這都得益于名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的運(yùn)營和擴(kuò)張模式。

針對國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品主要采用直營和名創(chuàng)合伙人的模式。

前者，由公司直接成立和管理門店，享有全部經(jīng)營所得。后者，意味著合伙人在獲得名創(chuàng)優(yōu)品的品牌授權(quán)后，承擔(dān)開店和運(yùn)營費(fèi)用，名創(chuàng)優(yōu)品全權(quán)管理，其后按照一定比例雙方分賬。

而針對海外市場，在上述兩種模式外，名創(chuàng)優(yōu)品還提出了“代理模式”。

在代理模式，門店由獲得名創(chuàng)優(yōu)品授權(quán)的當(dāng)?shù)卮砩?，全?quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營、管理和市場推廣，名創(chuàng)優(yōu)品只提供品牌、產(chǎn)品和有限的運(yùn)營支持。

“代理模式某種程度上是在賺產(chǎn)品差價，但能依托本地代理商優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速打開市場?！蹦称髽I(yè)海外市場部員工告訴南風(fēng)窗記者。

考慮地區(qū)人口基數(shù)和興趣消費(fèi)市場發(fā)展?jié)摿?，目前，名?chuàng)優(yōu)品在美國、印度、新加坡等8個國家設(shè)立了子公司，并將這些國家作為直營市場，在加深對當(dāng)?shù)厍闆r了解后，會進(jìn)一步采用代理模式或名創(chuàng)合伙人模式拓店。其余國家和地區(qū)均為代理市場。

優(yōu)質(zhì)的社會資源、充足的資金實(shí)力和對零售業(yè)的充分理解，是篩選代理商的重要標(biāo)準(zhǔn)。

去年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與巴拿馬Regency集團(tuán)和拉美大型零售集團(tuán)Grupo Bennu達(dá)成合作，該兩大集團(tuán)將負(fù)責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬、特立尼達(dá)和多巴哥的代理業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，Regency在巴拿馬、哥倫比亞和中美洲等地經(jīng)營著超過360家商店，并參與了包括零售、房地產(chǎn)開發(fā)、銀行業(yè)和物流等在內(nèi)的多個行業(yè)和領(lǐng)域。Grupo Bennu在12個國家經(jīng)營著200多家門店，與Aldo、Zara、Helly Hansen等國際知名品牌均有合作。

然而，仔細(xì)梳理會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品早期出海目的地的選擇，看起來并無章法。除了出海企業(yè)常選的歐美市場和東南亞市場外，名創(chuàng)優(yōu)品還將門店開去了拉丁美洲、大洋洲、中東和非洲等地區(qū)的多個國家。

葉國富曾多次直言，如果有可能重新做決策，他希望名創(chuàng)優(yōu)品的國際化不要那么快?！皯?yīng)該再晚兩三年，應(yīng)該更聚焦規(guī)模大的市場，每個市場一個一個打透?！?/p>

財報數(shù)據(jù)也有所體現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品2024財年第一季度報顯示，截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在海外共有202家直營門店，2111家第三方經(jīng)營門店（包括名創(chuàng)合伙人和代理商）。然而，占海外市場不足9%的直營門店卻貢獻(xiàn)了46%的海外收入。

交了不少學(xué)費(fèi)

在初期快速的全球擴(kuò)張中，由于不熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯涣私獗镜叵M(fèi)者需求，名創(chuàng)優(yōu)品交了不少學(xué)費(fèi)。

比如，國內(nèi)外一盤貨，中國冬季新品，會同一時間被送往東南亞市場；

比如，因?yàn)槿萘啃∏颐绹M(fèi)者多飲冰水，中國的爆品保溫杯到了美國卻成了滯銷品；

比如，由于不熟悉南美各國海關(guān)通關(guān)要求，貨物抵達(dá)口岸，卻因不合規(guī)被扣，最終繳納上千萬滯納金。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品在踩過一個又一個坑之后，才學(xué)會了從跨文化組織建設(shè)和消費(fèi)端需求洞察兩方面，來實(shí)現(xiàn)全球本地化。

李中陽是名創(chuàng)優(yōu)品的印尼負(fù)責(zé)人，目前已經(jīng)在印尼待了十余年，在加入名創(chuàng)優(yōu)品之前有多年本地市場的經(jīng)驗(yàn)。

李中陽介紹，本地團(tuán)隊(duì)最初會由總部派駐，此后本地員工的占比會逐漸增多?！澳壳?，印尼團(tuán)隊(duì)本地員工比例超過90%，只有部分核心負(fù)責(zé)人為中國員工?！?/p>

而許多海外市場的中國員工都來自“黑馬工程”的輸送。這是名創(chuàng)優(yōu)品在幾年前特地為出海而設(shè)立，面向海內(nèi)外應(yīng)屆生的國際化、系統(tǒng)化管培計(jì)劃；被委以重任的管培生們，要經(jīng)歷學(xué)習(xí)培訓(xùn)、門店輪崗等多重考核。

如何始終準(zhǔn)確把握細(xì)分市場中的消費(fèi)者需求，在黃錚看來，是名創(chuàng)優(yōu)品永恒的挑戰(zhàn)。

為此，名創(chuàng)優(yōu)品商品中心每周都有“選樣會”，每7天會在1萬個設(shè)計(jì)方案當(dāng)中選出最佳的100個進(jìn)行產(chǎn)品上市。

商品中心還有一支由年輕女性組成的全球買手團(tuán)隊(duì)，她們的工作是捕捉當(dāng)下全球流行元素，結(jié)合顧客定位和供應(yīng)能力，制定新的產(chǎn)品開發(fā)提案。

因?yàn)槿萘啃∏颐绹M(fèi)者多飲冰水，中國的爆品保溫杯到了美國卻成了滯銷品。

雪蕾的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和名創(chuàng)優(yōu)品的買手們每周都會打交道。買手跟進(jìn)市場的需求提供新品洞察，雪蕾負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)落地。“他們很強(qiáng)，明確、直觀、有想法?！?/p>

吳冰鶴舉例說道，香水和香氛都是非常具有個人感受色彩的物品，一些客戶很難將他們抽象的感受具象化，但是名創(chuàng)優(yōu)品的買手們能提出，可以采用哪些方法來實(shí)現(xiàn)他們想要的效果。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品不再是國內(nèi)外一盤貨，而是將海外市場分為東南亞、北美、拉美、歐洲、中東五大區(qū)域，各區(qū)域基于本地需求做差異化管理。

李中陽介紹說，本地商品團(tuán)隊(duì)也有很強(qiáng)的訂貨權(quán)，可以基于對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察針對性開發(fā)本土化產(chǎn)品或提供本土化設(shè)計(jì)。“印尼團(tuán)隊(duì)每個月都會向總部反饋產(chǎn)品開發(fā)需求，總部評估后完成開發(fā)，如果產(chǎn)品銷售效果好，便會作為長期產(chǎn)品去經(jīng)營。”

門店升級+IP聯(lián)名

“我們前10年是抓住了供應(yīng)鏈紅利，通過成本領(lǐng)先把盤子做大?！痹?023財年第四季度的業(yè)績電話會上，葉國富如是說道。然而，隨著中國跨境電商平臺的崛起，名創(chuàng)優(yōu)品早期靠供應(yīng)鏈積累起來的成本優(yōu)勢不免難以為繼。

相比之下，跨境電商平臺能夠更直接連接制造商和全球消費(fèi)者，擁有更為高效的物流和分銷系統(tǒng)以及靈活的供應(yīng)鏈管理能力。名創(chuàng)優(yōu)品也意識到了。

名創(chuàng)優(yōu)品首席營銷官劉曉彬在接受媒體采訪時表示，名創(chuàng)優(yōu)品不能再僅靠成本領(lǐng)先，而是從成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化兩個維度出發(fā)，參與全球競爭。

去年2月，名創(chuàng)優(yōu)品提出要進(jìn)行“全球品牌戰(zhàn)略升級”，并將品牌定位更改為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”。

在“全球品牌戰(zhàn)略升級”規(guī)劃中，門店體系升級是重要一環(huán)，城市形象店、國家旗艦店和全球旗艦店被納入其中。在海外市場，此類超級店型也先后落地，如紐約時代廣場的全球旗艦店、倫敦牛津街的英國旗艦店等。

紐約時代廣場的店鋪在去年年初簽下租約，3月開始裝修，5月完成開業(yè)，每月35萬美元的租金是最初預(yù)算的3.5倍。

“實(shí)事求是地講，起初我們是抱著做品牌建設(shè)的心態(tài)去做的，但后來意外發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)效益非常好。”黃錚對此坦言道。

紐約時代廣場店開業(yè)首日銷售額達(dá)55萬人民幣，在開業(yè)前三個月，每月平均銷售額達(dá)130萬美元。北美市場業(yè)績在2024財年第一季度同比增長近160%。公司將這一業(yè)績表現(xiàn)，歸因于在海外直營市場的更多資源投入。

入駐高端商圈、開設(shè)特色店，可以說是中國出海連鎖品牌的共同選擇。

舉例而言，中國一家快時尚品牌UR選擇在有“歐洲購物中心”美譽(yù)的韋斯特菲爾德購物中心，開設(shè)了首家歐洲旗艦店，單店面積達(dá)2000多平方米，遠(yuǎn)超國內(nèi)常規(guī)店鋪。

主打“低價”的蜜雪冰城，也將日本首店選在了東京表參道。這里奢侈品牌林立，是東京著名購物和文化區(qū)域。

而針對最新品牌定位中的“IP”，早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就與三麗鷗達(dá)成IP授權(quán)合作。2019年，公司拿到漫威7個人物IP在123個國家的官方授權(quán)。同年，名創(chuàng)優(yōu)品廣州漫威黑金店開業(yè)，門店銷售額遠(yuǎn)超普通門店。

更為火爆的IP聯(lián)名出現(xiàn)在去年。為配合《芭比》電影宣傳，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞芭比IP，開發(fā)出120個產(chǎn)品，空運(yùn)至美國的4家門店，一周內(nèi)售罄率超60%，最終，實(shí)際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。

為配合《芭比》電影宣傳，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞芭比IP，開發(fā)出120個產(chǎn)品，空運(yùn)至美國的4家門店，一周內(nèi)售罄率超60%，最終，實(shí)際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。

“除了性價比，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品帶來的情緒價值，IP聯(lián)名具有這樣的魅力。”黃錚告訴南風(fēng)窗記者。

多位海外消費(fèi)者向南風(fēng)窗記者表示，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店內(nèi)非聯(lián)名的商品價格，要貴于當(dāng)?shù)赝惿唐?，而?lián)名產(chǎn)品往往具有較高性價比和較強(qiáng)的吸引力。

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)底層邏輯正在發(fā)生改變。劉曉彬多次公開表示，名創(chuàng)優(yōu)品將從一家產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣消費(fèi)驅(qū)動的內(nèi)容公司，并希望能夠爭取“一個IP實(shí)現(xiàn)全球通吃”。

然而，依賴于外部IP的產(chǎn)品策略雖然短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力，但長期來看，該策略的可持續(xù)性和穩(wěn)定性存在疑問。名創(chuàng)優(yōu)品還可能面臨需要平衡“借助外部IP的短期收益”和“建立自身長期競爭力”帶來的挑戰(zhàn)。

從長期來看，黃錚說，名創(chuàng)優(yōu)品希望實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模突破1000億，全球門店數(shù)量突破1萬家。

事實(shí)上，“百國千億萬店”的目標(biāo)早已作為名創(chuàng)優(yōu)品的五年規(guī)劃，在2019年被提出。今年是其規(guī)劃的第五年，百國目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，那么，千億與萬店呢？