摘要：文章以鄉(xiāng)村振興為背景，采用理論研究、文獻(xiàn)分析等方式，對(duì)“三農(nóng)”短視頻的類型、特點(diǎn)、生產(chǎn)機(jī)理以及發(fā)展策略進(jìn)行全面深入的分析，旨在助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，“三農(nóng)”短視頻在政策宣傳、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、鄉(xiāng)土文化傳播和農(nóng)民生活展示等方面發(fā)揮了重要作用，具有內(nèi)容多樣性、創(chuàng)新娛樂(lè)性、互動(dòng)參與性、低門(mén)檻性等特點(diǎn)。同時(shí)，短視頻的生產(chǎn)機(jī)理主要體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道、用戶參與和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面。針對(duì)存在的問(wèn)題，文章提出一系列發(fā)展策略：發(fā)揮政策作用，促進(jìn)產(chǎn)教融合；建立監(jiān)督評(píng)估體系，提高短視頻質(zhì)量；開(kāi)展線上線下互動(dòng)，豐富“三農(nóng)”短視頻形式。短視頻平臺(tái)可以利用自身優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)民提供短視頻制作、發(fā)布、推廣等方面的支持，幫助他們提高短視頻制作和運(yùn)營(yíng)能力，從而更好地發(fā)揮短視頻推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的作用。同時(shí)，短視頻平臺(tái)還可以與政府、企業(yè)、農(nóng)民等各方合作，推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，展示農(nóng)民生活和鄉(xiāng)土文化等。通過(guò)各方合作，短視頻平臺(tái)可以為鄉(xiāng)村振興提供全方位的支持，進(jìn)一步發(fā)揮短視頻在鄉(xiāng)村振興中的作用，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；“三農(nóng)”；短視頻；生產(chǎn)機(jī)理；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：G206；F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）04-0099-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻平臺(tái)的興起，以展示農(nóng)村風(fēng)貌、傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、展示農(nóng)產(chǎn)品為核心的“三農(nóng)”短視頻隨之出現(xiàn)，在助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要作用。要進(jìn)一步發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻的作用，還需要結(jié)合“三農(nóng)”短視頻的生產(chǎn)機(jī)理，對(duì)其應(yīng)用及發(fā)展策略進(jìn)行深入分析。

二、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的類型與特點(diǎn)

（一）鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的常見(jiàn)類型

1.政策宣傳類

政策宣傳類“三農(nóng)”短視頻以政策宣傳為主要內(nèi)容，通過(guò)發(fā)布短視頻，使廣大農(nóng)民朋友了解國(guó)家及地方的政策措施等。如中國(guó)政府網(wǎng)發(fā)布的政策宣傳類“三農(nóng)”短視頻，內(nèi)容以鄉(xiāng)村振興政策為主，通過(guò)生動(dòng)的畫(huà)面和簡(jiǎn)潔的文字，向廣大農(nóng)民宣傳鄉(xiāng)村振興政策，以提高政策知曉度和執(zhí)行力。內(nèi)容包括農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等政策，反響良好。

2.農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

在“三農(nóng)”短視頻中，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷類占比較多。除農(nóng)技推廣網(wǎng)專門(mén)發(fā)布的農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)短視頻外，在抖音、快手、西瓜短視頻平臺(tái)，也存在較多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷短視頻。在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方面，短視頻內(nèi)容包括水稻栽培、病蟲(chóng)害防治等，視頻制作者會(huì)以短視頻的形式將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)技術(shù)簡(jiǎn)化為易懂的操作步驟，便于農(nóng)民學(xué)習(xí)和應(yīng)用，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率；在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面，短視頻內(nèi)容包括農(nóng)產(chǎn)品采摘、加工、烹飪等，其目的是展示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，拓寬銷售渠道，助力農(nóng)民增收[1]。

3.農(nóng)民生活農(nóng)村風(fēng)光類

農(nóng)民生活類短視頻是依托快速發(fā)展的短視頻平臺(tái)而出現(xiàn)的一種內(nèi)容形式，出現(xiàn)時(shí)間較早，并且影響力較大。視頻發(fā)布者包括個(gè)人和企業(yè)、地方政府機(jī)構(gòu)等，如個(gè)人農(nóng)村生活記錄，企業(yè)為宣傳產(chǎn)品拍攝的農(nóng)村景象視頻，以及相關(guān)部門(mén)有組織有計(jì)劃地記錄農(nóng)村日常生活的短視頻。這些短視頻清晰展示了農(nóng)村風(fēng)貌，拉近了城鄉(xiāng)之間的距離

4.鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)土文化也在眾多“三農(nóng)”短視頻中呈現(xiàn)。在黨和國(guó)家大力推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播傳承的大背景下，地方紛紛推出了一系列高質(zhì)量的鄉(xiāng)土文化視頻，展現(xiàn)地方的特色文化，包括剪紙、皮影戲、地方戲曲等民間藝術(shù)，對(duì)于弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化、傳承民間藝術(shù)具有重要意義[2]。

（二）鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的特點(diǎn)

鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻的特點(diǎn)十分鮮明。

首先，實(shí)用性強(qiáng)。短視頻真實(shí)反映了農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民生活等情況，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村風(fēng)貌，具有較高的可信度，且短視頻內(nèi)容緊貼農(nóng)民需求。

其次，互動(dòng)性強(qiáng)?！叭r(nóng)”短視頻發(fā)布平臺(tái)鼓勵(lì)用戶留言、評(píng)論，甚至鼓勵(lì)用戶與短視頻制作者溝通，有效提升了用戶參與度，增強(qiáng)了用戶黏性。

最后，針對(duì)性強(qiáng)。視頻針對(duì)農(nóng)村特定群體，傳播內(nèi)容符合農(nóng)民興趣和需求，具有較高的受眾契合度[3]。

三、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的生產(chǎn)機(jī)理分析

（一）內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)理分析

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)盡管在形式上十分多樣，但是內(nèi)容均指向農(nóng)民的實(shí)際需求，突出“三農(nóng)”特征，并蘊(yùn)含一定的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。其內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)理主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，緊密圍繞農(nóng)民的實(shí)際需求，關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、政策措施、農(nóng)村生活等內(nèi)容，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和針對(duì)性[4]。

其次，注重文化內(nèi)涵的挖掘，弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化自信。

最后，特點(diǎn)突出，近年來(lái)“三農(nóng)”短視頻的質(zhì)量日漸提升，要想在海量的短視頻中脫穎而出，不僅需要畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，更要在內(nèi)容上有所創(chuàng)新[5]。

（二）傳播渠道分析

鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻的傳播渠道經(jīng)歷了一系列的變化，早期“三農(nóng)”短視頻相對(duì)分散，在多個(gè)短視頻平臺(tái)上傳播，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“三農(nóng)”短視頻的傳播渠道逐漸豐富，在短視頻的展示上，主要利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)傳播和覆蓋[6]。

短視頻平臺(tái)通過(guò)搜索引擎、社交媒體等渠道，將短視頻推送給潛在用戶，以提高曝光度和關(guān)注度。短視頻平臺(tái)還通過(guò)與傳統(tǒng)媒體合作，如與電視、廣播等渠道同步推廣，擴(kuò)大了傳播范圍，進(jìn)一步提高了傳播效果[7]。

（三）用戶參與分析

在鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻的用戶參與主要體現(xiàn)在激勵(lì)用戶生產(chǎn)、評(píng)論、分享等幾方面。在激勵(lì)用戶生產(chǎn)方面，短視頻平臺(tái)通過(guò)提供豐富的制作工具和模板，降低制作門(mén)檻，鼓勵(lì)用戶自己制作短視頻。如抖音平臺(tái)為用戶提供了各種風(fēng)格、類型的短視頻模板，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇合適的模板進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

在評(píng)論方面，短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)用戶黏性[8]。如快手設(shè)置了“熱門(mén)話題”板塊，鼓勵(lì)用戶參與話題討論，提高短視頻的曝光度。在分享方面，短視頻平臺(tái)還通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，如短視頻大賽、話題挑戰(zhàn)等，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，提高用戶參與度。

（四）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分析

在鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主要通過(guò)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)盈利和持續(xù)發(fā)展。

首先，短視頻平臺(tái)通過(guò)廣告投放、電商導(dǎo)購(gòu)等途徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。如抖音平臺(tái)通過(guò)與各大品牌合作，為廣告商提供精準(zhǔn)投放的渠道，同時(shí)推出“抖音小店”功能，實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)廣告商和平臺(tái)的雙贏。

其次，短視頻平臺(tái)通過(guò)與政府、企業(yè)等合作，爭(zhēng)取政策和資金支持，降低運(yùn)營(yíng)成本[9]。如脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，快手平臺(tái)與政府部門(mén)合作開(kāi)展了“短視頻+扶貧”項(xiàng)目，既傳播了鄉(xiāng)村文化，又助力了脫貧攻堅(jiān)。

最后，短視頻平臺(tái)還通過(guò)開(kāi)發(fā)增值服務(wù)，如會(huì)員制、定制內(nèi)容等，滿足不同用戶群體的需求，進(jìn)一步提高平臺(tái)收入[10]。

四、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻發(fā)展策略

（一）發(fā)揮政策作用，促進(jìn)產(chǎn)教融合

政府可以采取一系列措施，以保障短視頻質(zhì)量并推動(dòng)“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展。

首先，可設(shè)立專項(xiàng)資金，支持優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”短視頻生產(chǎn)和平臺(tái)發(fā)展，為短視頻制作者提供必要的資金支持，鼓勵(lì)制作者生產(chǎn)更多具有教育意義、觀賞性強(qiáng)的作品。同時(shí)，制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)、短視頻平臺(tái)等參與鄉(xiāng)村振興，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其次，政府可以推動(dòng)農(nóng)業(yè)、旅游、文化等產(chǎn)業(yè)與短視頻的深度融合，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)共贏。例如，鼓勵(lì)短視頻平臺(tái)與農(nóng)業(yè)、旅游、文化等產(chǎn)業(yè)合作，通過(guò)短視頻展示農(nóng)產(chǎn)品、推廣鄉(xiāng)村旅游、傳播農(nóng)耕文化等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的互利共贏[11]。

（二）建立監(jiān)督評(píng)估體系，提高短視頻質(zhì)量

首先，地方政府應(yīng)當(dāng)建立健全短視頻內(nèi)容監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制，從多個(gè)維度對(duì)短視頻的內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果等進(jìn)行全面、深入的定期評(píng)估，以保障短視頻的質(zhì)量和傳播效果，發(fā)現(xiàn)和解決短視頻發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。

對(duì)此，地方政府可以聯(lián)合相關(guān)部門(mén)，制定科學(xué)、合理的短視頻內(nèi)容評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，從信息真實(shí)性、內(nèi)容創(chuàng)新性、教育意義、觀賞性等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)[12]。還可以通過(guò)專家評(píng)審、大數(shù)據(jù)分析等手段，對(duì)短視頻傳播效果進(jìn)行量化評(píng)估，以期客觀、準(zhǔn)確地反映短視頻的發(fā)展?fàn)顩r。

其次，鼓勵(lì)用戶對(duì)短視頻進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，以增強(qiáng)短視頻的互動(dòng)性，提高傳播效果?？梢酝ㄟ^(guò)政策引導(dǎo)、活動(dòng)激勵(lì)等方式，推動(dòng)短視頻平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)性強(qiáng)、用戶參與度高的活動(dòng)，以提高短視頻的活躍度和用戶黏度。

最后，需要加強(qiáng)短視頻行業(yè)的自律，鼓勵(lì)平臺(tái)和制作團(tuán)隊(duì)自覺(jué)遵守法律法規(guī)，傳播正能量[13]。

（三）開(kāi)展線上線下互動(dòng)，豐富“三農(nóng)”短視頻形式

為了更好地推動(dòng)“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展，地方政府可以積極策劃并舉辦各類線上線下活動(dòng)，激發(fā)用戶的參與熱情，提高短視頻平臺(tái)的活躍度和用戶黏度。

首先，利用線上活動(dòng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，吸引更多用戶參與。如地方可舉辦“三農(nóng)”短視頻大賽，鼓勵(lì)用戶上傳有關(guān)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的原創(chuàng)短視頻，通過(guò)大眾投票等方式進(jìn)行評(píng)選，選出最受歡迎的短視頻。大賽可以設(shè)置豐厚的獎(jiǎng)品，以激發(fā)用戶的生產(chǎn)熱情和參與積極性[14]。

其次，積極開(kāi)展線下活動(dòng)，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)，提升短視頻平臺(tái)的知名度和影響力。地方政府可以聯(lián)合短視頻平臺(tái)，組織農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)、農(nóng)耕文化傳承等活動(dòng)，讓用戶親身體驗(yàn)農(nóng)村生活，深入了解農(nóng)業(yè)知識(shí)，從而提高他們對(duì)“三農(nóng)”短視頻的興趣和認(rèn)同感[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，通過(guò)政策扶持、人才培養(yǎng)、線上線下互動(dòng)等途徑，能夠進(jìn)一步發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值，助力農(nóng)村振興。要持續(xù)發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中的作用，還需要不斷完善和優(yōu)化短視頻內(nèi)容，以保障傳播效果，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 康穎，助理記者，研究方向：戲劇與影視學(xué)。