劉涵秋,楊林巖

(1.香港中文大學(xué) 商學(xué)院,中國 香港 999077;2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710000)

一、引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2023年8月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶已達(dá)8.84億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及,大眾越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物這一熱點(diǎn)話題,其中,網(wǎng)購?fù)素泦栴}亦引發(fā)了較多討論。交易過程由實(shí)體環(huán)境轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體購物的消費(fèi)者行為存在較大差異,其中,購買決策在前而產(chǎn)品評(píng)價(jià)在后的流程變化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物退貨現(xiàn)象頻發(fā)。具而言之,實(shí)體購物主要包含需求確認(rèn)、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后支持獲得五個(gè)流程[1],消費(fèi)者可當(dāng)面評(píng)估產(chǎn)品后再?zèng)Q定是否購買,交易往往結(jié)束在消費(fèi)者付款并拿到產(chǎn)品后;而網(wǎng)絡(luò)購物中購買決策提前,只有當(dāng)產(chǎn)品配送后消費(fèi)者完成驗(yàn)收和評(píng)價(jià)才意味著交易結(jié)束。如果驗(yàn)收時(shí)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題或與預(yù)期不符,都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇退貨,這使得消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎,常常要多方比較后再進(jìn)行最終決策,比較的內(nèi)容包括產(chǎn)品本身及商家提供的政策和服務(wù)等。因此,網(wǎng)絡(luò)店鋪提供的退換貨政策也就成為影響消費(fèi)者購買意愿和行為的重要因素之一。

目前,退貨政策的相關(guān)研究主要集中在分類及其對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購買和退貨行為的影響等方面[2-4]。退貨政策是指商家針對(duì)消費(fèi)者由于產(chǎn)品、商家、自身等方面原因的退貨行為所規(guī)定的一系列條例。根據(jù)限制條件,退貨政策可分為限制寬松型和限制嚴(yán)格型兩類[4],也可進(jìn)一步從退貨期限、費(fèi)用及方式等維度對(duì)其進(jìn)行細(xì)分[5],比如Janakiraman等(2016)基于退貨政策寬松維度提出時(shí)間、貨幣、努力、范圍、換貨五種分類[6]。關(guān)于退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意愿及行為的影響,Wang(2009)通過實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)寬松的退貨政策會(huì)提高消費(fèi)者的初期購買傾向[7];Wang等(2020)和Wood(2001)也證實(shí)寬松的退貨政策會(huì)顯著增加消費(fèi)者的購買量[3-4]。但相較于嚴(yán)格的退貨政策,寬松的退貨政策也可能導(dǎo)致消費(fèi)者濫用退貨權(quán),做出非道德的退貨行為。如在推行七天內(nèi)未使用產(chǎn)品可無理由退貨時(shí),消費(fèi)者有可能濫用這一保護(hù)權(quán),提交模糊性的退貨申請(qǐng)[8]。Chang和Yang(2022)同樣發(fā)現(xiàn)不同屬性(自由和限制)的退貨政策會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出不同的道德判斷和欺詐性退貨意向等[9]。此外,現(xiàn)有研究也關(guān)注到消費(fèi)者感知的作用,基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論、感知公平理論、信號(hào)理論、線索推斷框架等探究內(nèi)部感知在退貨政策影響消費(fèi)者購買和退貨行為過程中的作用。如:Jeng(2017)研究發(fā)現(xiàn)退貨政策寬松度會(huì)通過影響消費(fèi)者的感知價(jià)值提高消費(fèi)者的購買意愿[2];Wang等(2020)、Pei等(2014)認(rèn)為,退貨政策寬松度會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公平的感知,進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為[3][10]。

感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量作為影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)直觀內(nèi)部因素,在退貨政策影響消費(fèi)者行為的過程中發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者在購買過程中面臨著多種感知風(fēng)險(xiǎn),如Heiman等(2001)認(rèn)為購買前的不確定性風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)、性能、匹配和反應(yīng)四種[5],井淼等(2006)指出感知風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)、隱私、社會(huì)、功能、身體、時(shí)間、服務(wù)和心理八個(gè)維度[11]。零售商就可能通過使用寬松的退貨政策來減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),從而增加銷售[6]。Rokonuzzamanr等(2020)研究發(fā)現(xiàn),寬松的退貨政策在與產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量的交互作用下會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而提高消費(fèi)者光顧的意愿[12]。此外,Wood(2001)認(rèn)為退貨政策會(huì)釋放出積極的質(zhì)量信號(hào),提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待[4];Bonifield等(2010)、Oghazi等(2018)認(rèn)為,退貨政策會(huì)釋放出可信度高的信號(hào),使消費(fèi)者感知更高的產(chǎn)品質(zhì)量,減少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂[13-14];Zhang等(2017)則認(rèn)為寬松的退貨政策(包括較長的退貨窗口期和退貨金額)會(huì)讓消費(fèi)者有更為積極的服務(wù)質(zhì)量感知[15];Wang等(2020)也證實(shí)退貨政策寬松度會(huì)影響消費(fèi)者感知質(zhì)量[3]。但以上研究大部分只關(guān)注了其中一個(gè)視角,較少從消費(fèi)者的多個(gè)內(nèi)部感知視角透視退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在機(jī)制,也較少從店鋪及產(chǎn)品的差異角度研究退貨政策影響消費(fèi)者感知的邊界條件。

因此,為了更好地探究退貨政策影響消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在機(jī)制,本文基于Mehrabian和 Russell(1974)提出的SOR模型(Stimulus-Organism-Response Model,SOR Model)[16],即“刺激-組織-反應(yīng)”模型,并結(jié)合信號(hào)理論重點(diǎn)探究網(wǎng)絡(luò)購物退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購買意愿的作用效果。相比已有文獻(xiàn),本文可能的創(chuàng)新之處在于:(1)盡管已有研究證實(shí)了退貨政策會(huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn),但多基于單一感知進(jìn)行分析,本文基于多個(gè)感知視角,結(jié)合信號(hào)理論探究網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥葘?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響,有助于進(jìn)一步厘清退貨政策寬松度與消費(fèi)者內(nèi)部感知之間的關(guān)系;(2)基于SOR模型,將感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量,探究網(wǎng)絡(luò)購物情境中退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購買意愿的傳導(dǎo)機(jī)制,豐富了退貨政策與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的研究,同時(shí)也擴(kuò)展了SOR模型和信號(hào)理論的應(yīng)用范圍;(3)基于產(chǎn)品和店鋪視角,探討產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑在網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)中的調(diào)節(jié)作用,為揭示退貨政策的適用條件提供了理論支撐,并為未來相關(guān)研究的開展提供了思路。因此,本文不僅具有進(jìn)一步拓展和深化SOR模型、信號(hào)理論、退貨政策相關(guān)研究的理論價(jià)值,而且具有為消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)店鋪、電商平臺(tái)等提供管理啟示的實(shí)踐意義。

二、理論分析與研究假說

1.研究框架

本文基于“刺激-組織-反應(yīng)”模型(SOR Model)構(gòu)建研究框架。該理論模型解釋了物理環(huán)境中的外部刺激如何影響個(gè)體的內(nèi)部情感和認(rèn)知狀態(tài),進(jìn)而影響個(gè)體行為反應(yīng)的完整路徑[16]。其中,刺激(S)指的是物理環(huán)境中的某種屬性,如產(chǎn)品特征、促銷、價(jià)格、布局、音樂、服務(wù)和政策等,這些刺激將影響個(gè)體的情感和認(rèn)知狀態(tài)(即組織O),受刺激影響的個(gè)體情感和認(rèn)知狀態(tài)最終導(dǎo)致個(gè)體后續(xù)的行為反應(yīng)(即反應(yīng)R),在心理學(xué)中行為反應(yīng)主要指接近或回避行為,在營銷學(xué)的應(yīng)用中行為反應(yīng)則主要指消費(fèi)者的購買意愿或行為。

在本文的研究中,將退貨政策寬松度作為刺激源,將感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知因素作為個(gè)體的內(nèi)部反應(yīng),將購買意愿作為個(gè)體的行為反應(yīng),同時(shí)從產(chǎn)品和零售商的角度考察產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑的影響,從而構(gòu)建退貨政策影響消費(fèi)者購買意愿的SOR模型如圖1所示:

2.退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

根據(jù)SOR模型,外部環(huán)境中的刺激會(huì)影響個(gè)體的情感和認(rèn)知狀態(tài)。退貨政策是商家針對(duì)消費(fèi)者退貨行為所規(guī)定的一系列條例,是廠商用來提升顧客滿意度的常用售后服務(wù)政策之一[13][17]。信號(hào)理論認(rèn)為,市場中具有信息優(yōu)勢的一方會(huì)將信號(hào)傳遞給信息弱勢一方以實(shí)現(xiàn)有效率的市場均衡[18]。當(dāng)網(wǎng)上交易市場不夠成熟、交易雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱時(shí),商家就可以借助隱私保護(hù)、無條件退換貨等措施向消費(fèi)者傳遞正向信號(hào),以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及購物信心[19]。退貨政策作為零售商給予消費(fèi)者的一個(gè)政策性刺激因素,可傳達(dá)出廠商可信和產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的信號(hào)[12],從而影響消費(fèi)者的內(nèi)部感知。

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品整體性能優(yōu)劣的一個(gè)判斷[20]。一方面,退貨政策會(huì)通過釋放出正向的質(zhì)量信號(hào)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待[4]。在市場均衡條件下,高能力的供應(yīng)商發(fā)出強(qiáng)信號(hào),低能力供應(yīng)商不發(fā)信號(hào),外包商或顧客就可以基于此挑選高能力供應(yīng)商[21]。對(duì)于那些產(chǎn)品質(zhì)量不佳、能力較差的零售商而言,其主要目的在于將產(chǎn)品銷售出去,會(huì)因希望避免消費(fèi)者退貨而選擇制定嚴(yán)苛的退貨政策(即不發(fā)送相關(guān)信號(hào))。另一方面,寬松的退貨政策讓賣家承擔(dān)了較高的時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)成本,使得消費(fèi)者更傾向于相信賣方在發(fā)送信號(hào)時(shí)付出了巨大的成本。一般來說,具備高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)或零售商更有可能提供寬松的退貨政策,因此寬松的退貨政策也意味著更高質(zhì)量的產(chǎn)品[13]。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售商對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量做出了擔(dān)保,進(jìn)而產(chǎn)生積極的質(zhì)量信任感知[22]。已有研究也表明退貨政策會(huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量[3][23],如Wang等(2020)認(rèn)為較為寬松的退貨政策會(huì)增加顧客的滿意度,提高顧客對(duì)零售商的服務(wù)質(zhì)量感知[3]。但退貨政策對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響未得到證實(shí),有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言,基于不同零售商發(fā)送的不同的退貨政策信號(hào),他們會(huì)認(rèn)為寬松的退貨政策可以為產(chǎn)品質(zhì)量提供更強(qiáng)的保障。

因此,本文提出研究假說H1:網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥葧?huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量,相比于嚴(yán)格的網(wǎng)購?fù)素浾?消費(fèi)者的感知質(zhì)量在寬松的網(wǎng)購?fù)素浾邨l件下更高。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)于自身所做決策和行為選擇可能產(chǎn)生的結(jié)果的一種預(yù)期[24],是消費(fèi)者的一種內(nèi)部認(rèn)知狀態(tài)。通常來說,在網(wǎng)絡(luò)購物中,消費(fèi)者無法在購買前檢查商品,導(dǎo)致商品可能無法滿足其需求,或擔(dān)心出現(xiàn)售后問題,又或個(gè)人信息安全可能無法得到有效保護(hù)[25],這些問題都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)高于實(shí)體店。一方面,寬松的退貨政策相當(dāng)于零售商給消費(fèi)者提供一次免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)[14],傳達(dá)出購物風(fēng)險(xiǎn)低的信號(hào),可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任,減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),并進(jìn)一步影響他們的購買決策[12]。另一方面,寬松的退貨政策實(shí)質(zhì)上能為消費(fèi)者提供購后保障,可以降低售后服務(wù)帶來的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品退換中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等。正如Askarifar等(2023)進(jìn)行的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究所證實(shí)的,消費(fèi)者對(duì)于有退貨保證的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更高的感知價(jià)值、好奇心和體驗(yàn)感,從而降低對(duì)廠商經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂程度,減少心理風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知[26]?？偟膩碚f,退貨政策會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[14][23],相較于嚴(yán)格的退貨政策而言,寬松程度較高的退貨政策更方便消費(fèi)者退貨,能更有效地減少消費(fèi)者在購物中感受的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)[12]。

因此,本文提出研究假說H2:網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥葧?huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),相比于嚴(yán)格的網(wǎng)購?fù)素浾?消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)在寬松的網(wǎng)購?fù)素浾邨l件下更低。

3.感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購買意愿中的中介作用

消費(fèi)者的購買意愿受眾多因素的影響,如產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。購買意愿作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種直接反應(yīng),受到消費(fèi)者的內(nèi)部情感和認(rèn)知影響。根據(jù)SOR模型,外部環(huán)境中的刺激會(huì)通過影響個(gè)體的內(nèi)部情感和認(rèn)知狀態(tài)來影響個(gè)體后續(xù)的行為和反應(yīng)。已有研究也證實(shí)了退貨政策會(huì)通過改變消費(fèi)者的內(nèi)部感知狀態(tài)(如感知價(jià)值)來影響其購買意愿[2]。多數(shù)情況下,消費(fèi)者在購買前會(huì)通過綜合多方信息形成對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知,并將認(rèn)知結(jié)果運(yùn)用于決策過程中,并基于理性考量決定是否購買。其中,產(chǎn)品質(zhì)量和購買風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買意愿的兩個(gè)直觀內(nèi)部因素。

感知質(zhì)量是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品或品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一[27],消費(fèi)者相信提供高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商會(huì)提供高附加價(jià)值的服務(wù)[28],從而增強(qiáng)購買意愿。Jacoby和Olson(1985)認(rèn)為感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買意愿的主要驅(qū)動(dòng)因素[29],Yen(2018)、Golalizadeh等(2023)的研究均證實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知會(huì)影響他們的購買意愿和行為[27][30]。同時(shí),消費(fèi)者在購買過程中會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn),而人具有趨利避害的本能,當(dāng)感知可能有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)選擇避開風(fēng)險(xiǎn)以免受到傷害。因此,當(dāng)消費(fèi)者感知到更高程度的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)就有可能降低對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度[31],從而降低購買意愿。Mitchell(1999)認(rèn)為,感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者做出產(chǎn)品購買決策的重要因素,當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)消費(fèi)者的購買意愿較強(qiáng)[32];Zhang和Luo(2021)、Azhar等(2023)的研究均證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)增加會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和行為產(chǎn)生消極影響[31][33]。

因此,本文提出研究假說H3和H4:消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購買意愿具有顯著影響,感知質(zhì)量提高會(huì)增強(qiáng)購買意愿(H3),而感知風(fēng)險(xiǎn)增加會(huì)降低購買意愿(H4)。

綜上所述,消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥鹊挠绊?而感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿,因此,網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥瓤梢酝ㄟ^影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)來影響消費(fèi)者購買意愿,即感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者購買意愿的過程中發(fā)揮了中介作用。具體來講就是,網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥仍黾涌梢蕴岣呦M(fèi)者的感知質(zhì)量和降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),感知質(zhì)量的提高和感知風(fēng)險(xiǎn)的降低又會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿,從而網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥鹊脑黾涌梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。由此,形成“退貨政策寬松→感知質(zhì)量提高→購買意愿增強(qiáng)”和“退貨政策寬松→感知風(fēng)險(xiǎn)降低→購買意愿增強(qiáng)”兩條傳導(dǎo)路徑。

因此,提出本文的核心研究假說H0:感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購買意愿過程中發(fā)揮中介作用,即退貨政策寬松可以通過提高消費(fèi)者感知質(zhì)量和降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)兩條路徑增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。

4.產(chǎn)品異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品有不同的種類,比如在傳統(tǒng)購物情景下產(chǎn)品可被分為日用品、選購品和特殊品[34],在網(wǎng)絡(luò)購物情景下產(chǎn)品可分為搜索品、體驗(yàn)品與信任品[35],而在同類產(chǎn)品中也存在產(chǎn)品異質(zhì)性。企業(yè)為了提高市場競爭力,通常會(huì)選擇生產(chǎn)差異化產(chǎn)品或提供差異化服務(wù),其中同類產(chǎn)品間的差異即產(chǎn)品異質(zhì)性。產(chǎn)品異質(zhì)性包括水平和垂直兩個(gè)維度,水平異質(zhì)性指同一類產(chǎn)品的核心特征相同但存在某些可替代的差異(如型號(hào)、服務(wù)、外觀等),垂直異質(zhì)性則指同一類產(chǎn)品因檔次不同而存在質(zhì)量差異(如手機(jī)和服裝的低、中、高端產(chǎn)品)。 本文將基于市場中產(chǎn)品的差異化程度將產(chǎn)品劃分為異質(zhì)性強(qiáng)產(chǎn)品和異質(zhì)性弱產(chǎn)品兩種類型:網(wǎng)購情境下水平異質(zhì)性和垂直異質(zhì)性均不顯著的產(chǎn)品(如水、紙巾等),視為異質(zhì)性弱產(chǎn)品;而具有較高的獨(dú)特性和較小的可替代性的產(chǎn)品(如原創(chuàng)女裝、手工藝品等),視為異質(zhì)性強(qiáng)產(chǎn)品。

一方面,根據(jù)SOR模型,產(chǎn)品異質(zhì)性也是外部環(huán)境刺激之一,會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部情感和認(rèn)知產(chǎn)生影響。另一方面,根據(jù)信號(hào)理論,產(chǎn)品異質(zhì)性同樣可視為商家向消費(fèi)者傳達(dá)的信號(hào)。接收到信號(hào)后,消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行綜合的甄別和評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者購買強(qiáng)異質(zhì)性產(chǎn)品時(shí),會(huì)更加關(guān)注于產(chǎn)品的獨(dú)特性,減少對(duì)退貨政策信號(hào)的關(guān)注,此時(shí)退貨政策對(duì)消費(fèi)者感知的影響會(huì)較小;而當(dāng)消費(fèi)者購買弱異質(zhì)性產(chǎn)品時(shí),往往更傾向于“貨比三家”,會(huì)更多地考慮包括退貨政策在內(nèi)的諸多因素,此時(shí)退貨政策對(duì)消費(fèi)者感知的影響會(huì)較大。此外,強(qiáng)異質(zhì)性產(chǎn)品一般有較高的價(jià)格,價(jià)格在一定程度上又是產(chǎn)品質(zhì)量的反映,因此二者可能產(chǎn)生交互效應(yīng),進(jìn)一步影響消費(fèi)者感知。Rokonuzzaman等(2020)研究發(fā)現(xiàn),在寬松的退貨政策與產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量的交互作用下,消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低[12]。

因此,本文提出研究假說H5:產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知具有調(diào)節(jié)作用,相比異質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,對(duì)于異質(zhì)性較弱的產(chǎn)品,網(wǎng)購?fù)素浾邔捤蓪?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用更強(qiáng)(H5a)、對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用也更強(qiáng)(H5b)。

5.店鋪口碑的調(diào)節(jié)作用

口碑被定義為介于傳播者和接收者之間的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的一種溝通形式[36]。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑,Newman(2003)更為具體地將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行的兩個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者之間的文本信息交流[37]。網(wǎng)絡(luò)口碑與個(gè)體間的口頭溝通相似,主要差異在于信息呈現(xiàn)形式為書寫[38]。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要載體包括消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站、博客、在線論壇、商業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)、社交媒體等,不同的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式在交流范圍、交互作用水平上有所差異[39]?？诒畷?huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部感知和購買決策產(chǎn)生重要影響[40],而且相較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?口碑傳播是消費(fèi)者的一種自發(fā)行為,可以傳達(dá)更高程度的真實(shí)信息[41],也更值得信任[42]。

口碑是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的重要信息來源之一[43],是消費(fèi)者決策時(shí)的重要線索。但由于有正面口碑與負(fù)面口碑之分,口碑在傳播時(shí)具有雙面性。一方面,正面口碑(即對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià))在一定程度上會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極看法,并可能使其轉(zhuǎn)變先前的想法;另一方面,負(fù)面口碑(即買家在經(jīng)歷不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷后,將其告知他人或消極抱怨)則會(huì)帶來更多負(fù)面影響[44]。而且,負(fù)面口碑的傳播距離和影響程度是正面口碑的兩倍以上[43]。消費(fèi)者的負(fù)面口碑會(huì)影響其他人在不同購物網(wǎng)站或是實(shí)體店鋪之間轉(zhuǎn)換的意愿[45],正面口碑會(huì)影響后續(xù)消費(fèi)者的消費(fèi)意向[46]。此外,消費(fèi)者評(píng)級(jí)也會(huì)調(diào)節(jié)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知的影響[47],而口碑可以表達(dá)消費(fèi)者對(duì)于零售商及產(chǎn)品的評(píng)價(jià),是消費(fèi)者對(duì)零售商的評(píng)級(jí)方式之一。進(jìn)一步結(jié)合信號(hào)理論,本文認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者在口碑較好的店鋪消費(fèi)時(shí),會(huì)更加信賴這家店鋪傳遞的信號(hào),包括寬松的退貨政策釋放出的關(guān)于質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的信號(hào);反之,當(dāng)消費(fèi)者在口碑較差的店鋪消費(fèi)時(shí),會(huì)更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行信號(hào)甄別,傾向于不信任商家通過退貨政策傳遞的積極信號(hào)。

因此,本文提出研究假說H6:店鋪口碑對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知具有調(diào)節(jié)作用,相比口碑較差的店鋪,在口碑較好的店鋪,網(wǎng)購?fù)素浾邔捤蓪?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用更強(qiáng)(H6a)、對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用也更強(qiáng)(H6b)。

三、實(shí)驗(yàn)過程與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

(1)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研以在校大學(xué)生為被試,發(fā)布產(chǎn)品征集問卷?？紤]到樣本對(duì)象普遍的購物經(jīng)歷,僅征集一般網(wǎng)購情況下可退貨的產(chǎn)品。問卷包括兩個(gè)問題,要求每位被試分別填寫一種異質(zhì)性強(qiáng)和異質(zhì)性弱的代表性產(chǎn)品,共收回有效問卷71 份,選取異質(zhì)性強(qiáng)和異質(zhì)性弱的產(chǎn)品各11種(共22種產(chǎn)品)。再次招募被試完成Likert 7級(jí)異質(zhì)性程度評(píng)分量表,選取消費(fèi)者感知異質(zhì)性較弱和較強(qiáng)的產(chǎn)品用于正式調(diào)研。共回收問卷116份,有效問卷104份。而后,在發(fā)展相對(duì)成熟且用戶眾多的網(wǎng)購平臺(tái)——淘寶網(wǎng)上對(duì)選取的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格搜索,為排除賬號(hào)搜索記錄干擾,搜索在網(wǎng)頁版未登錄狀態(tài)下進(jìn)行。搜索結(jié)果表明鞋架和特定IP玩偶的價(jià)格區(qū)間相近,且該兩種產(chǎn)品異質(zhì)性的強(qiáng)弱程度差異明顯(鞋架:2.650;特定IP玩偶:5.650),因此選擇特定IP玩偶和鞋架為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品用于正式調(diào)研。

(2)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要目的為檢查實(shí)驗(yàn)情景和問卷設(shè)置是否合理,采取2×2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),其中實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)為(退貨政策寬松度:寬松 vs. 嚴(yán)格)×(產(chǎn)品異質(zhì)性:強(qiáng) vs. 弱)×(店鋪口碑:高 vs. 低),共8個(gè)組分別模擬8種場景,具體操控方法為給被試呈現(xiàn)由研究者設(shè)計(jì)的退貨政策、店鋪口碑和產(chǎn)品異質(zhì)性情景。情景設(shè)置為:您打算購入一個(gè)【原創(chuàng)IP 的玩偶】(如哆啦A夢、Hello Kitty或其他您喜愛的原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)玩偶)(vs. 鞋架),您打算購買的店鋪是一家【口碑較好】(vs. 口碑較差)的店鋪。這家店鋪的退貨政策如下:【1. 退貨要求:請(qǐng)登錄您的賬戶,聯(lián)系客服或在系統(tǒng)發(fā)起申請(qǐng)。您需填寫正確的訂單號(hào)、選擇退貨原因,寄回貨品時(shí),請(qǐng)您確保商品的完好,將商品及一切附件隨商品一同寄回廠家,并將包含訂單號(hào)和您的賬號(hào)的信息附于盒內(nèi)。否則將無法退貨。2. 退貨期限:自收貨之日起7日內(nèi)。3. 退貨費(fèi)用:若非產(chǎn)品自身問題,需由消費(fèi)者自行承擔(dān)商品的退回費(fèi)用】(vs. 1. 退貨要求:如果您有任何不滿意,都可以直接在線申請(qǐng)退貨。2. 退貨期限:自收貨之日起一個(gè)月內(nèi)。3. 退貨費(fèi)用:您不需承擔(dān)任何費(fèi)用,商家承擔(dān)退回的一切費(fèi)用)。實(shí)驗(yàn)流程為發(fā)布問卷鏈接至微信群招募被試,被試點(diǎn)開鏈接后填寫基本信息,閱讀實(shí)驗(yàn)情景材料并填答問卷。使用的測量量表包括“退貨政策寬松度”“產(chǎn)品異質(zhì)性”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“購買意愿”?！巴素浾邔捤啥取被趶堓砑?2017)的分類維度[48],借鑒Bonifield(2010)、Hsieh(2013)使用的5項(xiàng)Likert 7級(jí)量表(例如“相較于其他退貨政策,我認(rèn)為該政策的限制較為寬松”)[13][49];“產(chǎn)品異質(zhì)性”使用4項(xiàng)Likert 7級(jí)量表(例如“我認(rèn)為各店鋪銷售的此產(chǎn)品都是一樣的,在哪里買都差不多”);“感知質(zhì)量”使用Dodds等(1991)開發(fā)的量表(例如“我覺得該產(chǎn)品有很大可能是值得信賴的”)[50];“感知風(fēng)險(xiǎn)”借鑒井淼等(2006)和Suwelack等(2011)使用的量表(例如“我認(rèn)為就使用性能而言,我購買此產(chǎn)品會(huì)承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)”)[11][51];“購買意愿”借鑒Dodds等(1991)使用的量表(例如“我購買此產(chǎn)品的概率很高”)[50]。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別回收有效問卷10份,共計(jì)回收80份有效問卷。

(3)信效度分析

運(yùn)用SPSS 24.0和AMOS 28.0的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:“退貨政策寬松度”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“購買意愿”四個(gè)變量間有顯著的相關(guān)性,Cronbach’sα系數(shù)介于0.882～0.961之間,均大于0.700,具有較好的內(nèi)部一致性;各測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷介于0.562～0.990之間,大于0.500;同時(shí),四個(gè)變量的平均方差萃取量AVE均大于0.500,組合信度CR值均大于0.700,表明具有較好的收斂效度;且各變量AVE平方根值均大于與其他變量間的相關(guān)系數(shù),表明各變量具有良好的區(qū)分效度。

(4)退貨政策寬松度感知操控檢驗(yàn)

進(jìn)一步通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)退貨政策的操控是否成功。將感知退貨政策寬松度的5個(gè)題項(xiàng)均值化為一個(gè)整體變量,檢驗(yàn)兩組被試對(duì)退貨政策寬松度的感知差異。萊文檢驗(yàn)結(jié)果顯示,F=3.265,Sig.=0.075>0.050,表明方差齊性;t檢驗(yàn)結(jié)果顯示,t=-10.592,df=78,P<0.001,表明兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組平均水平有顯著差異。組統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)一步表明,相較于嚴(yán)格退貨政策組,寬松退貨政策下的參與者對(duì)退貨政策的評(píng)價(jià)較高(M嚴(yán)格=3.735,M寬松=6.110)。因此,實(shí)驗(yàn)對(duì)退貨政策寬松度感知的操控是成功的。

2.正式實(shí)驗(yàn)

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)情景、問卷材料和流程與預(yù)實(shí)驗(yàn)完全一致,共招募539名網(wǎng)絡(luò)用戶,篩除完全不了解退貨政策、作答時(shí)間小于90秒、答案全部相同及陷阱題作答錯(cuò)誤等無效問卷后,得到有效問卷452份。樣本覆蓋不同性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購頻率的人群,以18～50歲、一個(gè)月網(wǎng)購至少1～4次或更多次數(shù)的群體為主(18～24歲的受試者占比55.75%,25～34歲的受試者占比27.21%,35～50歲被試者占比15.92%;網(wǎng)購頻率一周1次或更多的受試者占比44.47%,一月1～4次占比45.58%)?？梢钥闯鲞x取的樣本有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn),能夠較好理解問題并做出回答,也較符合當(dāng)下網(wǎng)購主要人群的畫像。為便于后續(xù)運(yùn)算,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理,包括:將問卷中負(fù)向題項(xiàng)取反(得分x的相反題項(xiàng)修正后分值為8-x),感知風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)取反(后續(xù)分析時(shí)使用原數(shù)據(jù)),計(jì)算“退貨政策寬松度”“產(chǎn)品異質(zhì)性”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“購買意愿”變量的平均值。

(2)信效度分析

運(yùn)用SPSS 24.0和AMOS 28.0的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:“退貨政策寬松度”“產(chǎn)品異質(zhì)性”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“消費(fèi)者購買意愿”間均有顯著的相關(guān)性,Cronbach’sα介于0.898～0.967之間,均大于0.700,表明具有較好的內(nèi)部一致性;變量測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷介于0.668～0.970之間,均大于0.500,表明各變量具有較好的收斂效度;五個(gè)變量的平均方差萃取量AVE均大于0.500,組合信度CR值均大于0.700,且各變量的AVE平方根值均大于與其他變量間的相關(guān)系數(shù),表明各變量具有良好的區(qū)分效度。

(3)產(chǎn)品異質(zhì)性感知操控檢驗(yàn)

進(jìn)一步通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的操控是否成功。將產(chǎn)品異質(zhì)性的4個(gè)題項(xiàng)均值化為一個(gè)整體變量,檢驗(yàn)兩組被試對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的感知程度差異。萊文檢驗(yàn)結(jié)果顯示,F=0.200,Sig.=0.887>0.050,表明方差齊性;t檢驗(yàn)結(jié)果顯示,t=14.616,df=450,P<0.001,表明兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的平均水平有顯著差異,且異質(zhì)性強(qiáng)組的被試對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的評(píng)價(jià)(M異質(zhì)性強(qiáng)=4.878)顯著高于異質(zhì)性弱組的被試對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的評(píng)價(jià)(M異質(zhì)性弱=2.979)。因此,實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性感知的操控是成功的。

四、假說檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥葘?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響,運(yùn)用SPSS 24.0進(jìn)行ANOVA單因素方差分析。表1的分析結(jié)果顯示:退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的主效應(yīng)顯著(F(1,450)=52.158,P<0.001),當(dāng)退貨政策寬松時(shí)(M寬松=5.047),被試的感知質(zhì)量顯著高于退貨政策嚴(yán)格條件下(M嚴(yán)格=4.018)的感知質(zhì)量,表明退貨政策越寬松則消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量越高。因此,假說H1成立。同時(shí),退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)顯著(F(1,450)=32.196,P<0.001)。需要說明的是,感知風(fēng)險(xiǎn)數(shù)值為原數(shù)值的相反數(shù),較高的數(shù)值代表著較低的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。當(dāng)退貨政策寬松時(shí)(M寬松=4.240),被試的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著低于退貨政策嚴(yán)格條件下(M嚴(yán)格=3.466)的感知風(fēng)險(xiǎn),表明退貨政策越寬松則消費(fèi)者感知的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越低。因此,假說H2成立。

表1 單因素方差分析結(jié)果

進(jìn)一步通過回歸分析檢驗(yàn)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。以“感知質(zhì)量”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”為自變量、“購買意愿”為因變量的線性回歸結(jié)果見表2(F(2,449)=366.361,p<0.050):“感知質(zhì)量”

的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.763(t(449)=25.305,p<0.001),表明感知質(zhì)量的提高顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者購買意愿。因此,假說H3成立?！案兄L(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.080(t(449)= -2.664,p=0.008<0.010),表明感知風(fēng)險(xiǎn)的提高顯著降低了消費(fèi)者購買意愿。因此,假說H4成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購買意愿中的中介作用,采取Bootstrapping方法[52],進(jìn)行5 000次迭代得到中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間估計(jì)值。表3的分析結(jié)果顯示:“感知質(zhì)量”的間接效應(yīng)值為0.342,置信區(qū)間為[0.260,0.388],不包含0值,表明感知質(zhì)量的中介作用顯著;“感知風(fēng)險(xiǎn)”的間接效應(yīng)值為0.071,置信區(qū)間為[0.034,0.108],不包含0值,表明感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用顯著。因此,假說H0成立。此外,表3中的a、b、c’均顯著,且同號(hào),表明感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)均發(fā)揮了部分中介作用。進(jìn)一步計(jì)算中介效應(yīng)占比(見表4),感知質(zhì)量的中介效應(yīng)占比為57.841%,感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)占比為12.022%,可見,感知質(zhì)量的中介效應(yīng)更大,同時(shí)也說明退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響可能還存在其他的傳導(dǎo)路徑。

表3 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

表4 中介效應(yīng)估計(jì)結(jié)果

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由于本文的因變量、自變量和調(diào)節(jié)變量都屬于類別變量,因此通過雙因素方差分析來檢驗(yàn)產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)圖2的分析結(jié)果,得到以下結(jié)論:

圖2 產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

(1)產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)感知質(zhì)量的主效應(yīng)不顯著(P=0.651>0.050),退貨政策寬松度與產(chǎn)品異質(zhì)性的交互效應(yīng)也不顯著(P=0.962>0.050)。因此,產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用不顯著,H5a不成立。這可能是因?yàn)楸疚膶?shí)驗(yàn)選取的兩類產(chǎn)品(即鞋架和特定IP玩偶)均為生活耐用品,兩者的價(jià)格波動(dòng)也不會(huì)很大,且退貨政策實(shí)際上已為產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障,因此產(chǎn)品異質(zhì)性的強(qiáng)弱對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的作用較小。

(2)產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)不顯著(P=0.802>0.050),但退貨政策寬松度與產(chǎn)品異質(zhì)性的交互效應(yīng)顯著(P=0.012<0.050)。因此,產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用,即對(duì)于異質(zhì)性較弱的產(chǎn)品,退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用更強(qiáng),假說H5b成立。

(3)店鋪口碑對(duì)感知質(zhì)量的主效應(yīng)顯著(P<0.001),退貨政策寬松度與店鋪口碑的交互效應(yīng)也顯著(P=0.046<0.050)。因此,店鋪口碑對(duì)網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知質(zhì)量產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用,即在口碑較好的店鋪,退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用更強(qiáng),假說H6a成立。

(4)店鋪口碑對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)顯著(P<0.001),退貨政策寬松度與店鋪口碑的交互效應(yīng)也顯著(P<0.001)。因此,店鋪口碑對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用,即在口碑較好的店鋪,退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用更強(qiáng),假說H6b成立。

五、結(jié)論與啟示

本文研究發(fā)現(xiàn):(1)退貨政策寬松度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量感知和風(fēng)險(xiǎn)感知,寬松的退貨政策有助于消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)退貨政策寬松時(shí),通常代表著商家會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、其產(chǎn)品具有較好的品質(zhì),同時(shí)也意味著給消費(fèi)者提供了一次試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì),減輕了他們對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。(2)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)感知產(chǎn)品具有更高質(zhì)量時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買產(chǎn)品可以帶來更大的使用價(jià)值并有更強(qiáng)烈的購買意愿;而當(dāng)感知購買產(chǎn)品會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)時(shí),消費(fèi)者的積極態(tài)度和購買意愿都會(huì)降低。(3)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)購?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者購買意愿的中介變量,退貨政策寬松會(huì)提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量、降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)均發(fā)揮了顯著的部分中介作用,且感知質(zhì)量的中介效應(yīng)更大。(4)產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑是退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)變量。相比異質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品,對(duì)于異質(zhì)性較弱產(chǎn)品,退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的降低作用更強(qiáng),但退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知的影響不因產(chǎn)品異質(zhì)性的強(qiáng)弱而產(chǎn)生顯著差異;相比口碑較差的店鋪,在口碑較好的店鋪中,退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用和感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用均更強(qiáng)。

基于本文的研究結(jié)論,提出以下管理啟示:首先,對(duì)于消費(fèi)者而言,應(yīng)全面、謹(jǐn)慎地考量自己預(yù)期購買的產(chǎn)品及所屬店鋪,注意“貨比三家”,避免因沖動(dòng)購買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不及預(yù)期;盡管寬松的退貨政策、產(chǎn)品的獨(dú)特性以及良好的店鋪口碑會(huì)給消費(fèi)者帶來積極感知,但消費(fèi)者也應(yīng)學(xué)會(huì)綜合判別,因?yàn)橛行┝闶凵虝?huì)利用消費(fèi)者心理,通過刷店鋪好評(píng)、上架異質(zhì)性產(chǎn)品等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購物決策。其次,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言,應(yīng)積極制定寬松的退貨政策以提升消費(fèi)者的積極感知和購買意愿,制定了較嚴(yán)格退貨政策的零售商則可通過上架異質(zhì)性強(qiáng)的商品或提升店鋪口碑來削弱嚴(yán)格的退貨政策可能帶來的損失。最后,對(duì)于電商平臺(tái)而言,應(yīng)鼓勵(lì)零售商通過制定寬松的退貨政策、上架富有創(chuàng)意的產(chǎn)品等方式來吸引客流和增強(qiáng)消費(fèi)者的積極感知,并激勵(lì)零售商提升產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑,同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)零售商家和消費(fèi)者的監(jiān)督管理,避免因店鋪退貨政策嚴(yán)苛和消費(fèi)者肆意退換貨給平臺(tái)發(fā)展帶來負(fù)面影響。

雖然本文具有一定的貢獻(xiàn),但同時(shí)也存在一些局限。第一,本文的多項(xiàng)指標(biāo)都是總體性指標(biāo),未來的研究可以通過展開變量維度獲得更加精細(xì)的結(jié)論,如考慮感知風(fēng)險(xiǎn)的更多維度,考慮產(chǎn)品異質(zhì)性的垂直與水平兩方面等。同時(shí),本文僅從限制條件角度來考察退貨政策的寬松度,未來可以考慮其他劃分方式。第二,本文只分析了感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的部分中介作用,但網(wǎng)購?fù)素浾邔?duì)消費(fèi)者購買意愿的影響還可能存在其他機(jī)制,可以做進(jìn)一步的探究。第三,本文僅從產(chǎn)品異質(zhì)性維度進(jìn)行產(chǎn)品分類,還可以從搜索品與體驗(yàn)品、產(chǎn)品的價(jià)格或功能等多個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品分類,進(jìn)一步探討對(duì)于不同的產(chǎn)品退貨政策的影響是否存在差異。第四,本文從產(chǎn)品分類和店鋪分類的角度分析了產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng),未來可以從消費(fèi)者自身特點(diǎn)(如性別、年齡、購買習(xí)慣等)的角度展開相關(guān)研究。