易世志 馬雨晴

(1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院 重慶 400074)

SFERMAN等(2018)研究表明，“虛擬現(xiàn)實(shí)”這一概念于1989年首次被Jaron Lanie提出。其研究是通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景進(jìn)行模擬，使體驗(yàn)者在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生一種知覺替代感[1]。由于虛擬現(xiàn)實(shí)的使用，虛擬旅游比傳統(tǒng)旅游更方便，能為消費(fèi)者提供近乎實(shí)地旅游般身臨其境的體驗(yàn)。Wei等(2019)提出隨著虛擬技術(shù)在主題公園、文化遺址、國(guó)家公園、美術(shù)館和其他旅游目的地的使用越來越頻繁，虛擬旅游越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注[2]。因此，本文通過運(yùn)用SEM方法探討制約體驗(yàn)者進(jìn)行虛擬旅游的因素，嘗試構(gòu)建虛擬旅游體驗(yàn)者制約結(jié)構(gòu)維度模型。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 休閑制約研究

20世紀(jì)八九十年代西方學(xué)者開始了休閑研究，隨后學(xué)者們將休閑與制約進(jìn)行結(jié)合。從等級(jí)關(guān)系來看，Crawford等(1991)和Scott(1991)通過對(duì)休閑行為的研究得出個(gè)人內(nèi)在制約和人際間制約是最重要的直接因素，而結(jié)構(gòu)性制約因素次之[3-4]；Jackson等(1993)認(rèn)為制約不是影響休閑參與的唯一因素，提出通過擴(kuò)大休閑制約理論的框架進(jìn)而抵消制約因素來促進(jìn)休閑參與，最終提出了休閑制約協(xié)商模型[5]。在實(shí)證研究過程中，Kay(1991)和Shaw等(1991)認(rèn)為影響休閑參與的因素不只有制約，可以通過協(xié)商策略解決這些因素的等級(jí)關(guān)系，進(jìn)而對(duì)個(gè)人克服制約的程度產(chǎn)生影響[6-7]。此外，Hubbard等(2001)從概念性和理論性相結(jié)合的層次對(duì)協(xié)商過程的4個(gè)模型進(jìn)行了分析，從而為休閑制約的深度研究指明了方向[8]。

相比于國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)休閑制約研究的起步比較晚。最早是王瑋和黃震方(2006)的休閑制約研究綜述[9]?；诓煌后w制約的角度，王曉慶(2001)運(yùn)用休閑制約理論研究了老年人群體出游的制約因素[10]；李慧(2010)通過構(gòu)建休閑制約階層模型，對(duì)入藏游客的制約因素進(jìn)行了實(shí)證研究[11]；劉法建等(2021)從休閑制約理論的角度，研究了城市老年人休閑制約、休閑滿意度、休閑動(dòng)機(jī)這三者之間的關(guān)系模型，檢驗(yàn)休閑制約對(duì)城市老年人休閑滿意度的影響，進(jìn)而為提高城市老年人的休閑游憩質(zhì)量提出有效建議[12]。

1.2 虛擬旅游研究

進(jìn)入21世紀(jì)，對(duì)于虛擬旅游的相關(guān)研究不斷涌現(xiàn)?，F(xiàn)有研究主要探討如下兩點(diǎn)：一是探索虛擬旅游與實(shí)地旅游相互作用的關(guān)系，如鄭春暉等(2022)根據(jù)地方依戀理論證實(shí)了虛擬旅游中存在感知價(jià)值這一層次，對(duì)虛擬依戀與地方依戀對(duì)實(shí)地旅游意愿的影響進(jìn)行研究[13]；二是探究虛擬旅游過程中游客的情感因素與虛擬旅游體驗(yàn)的相互聯(lián)系，如賈慧敏等(2022)基于扎根理論研究方法剖析虛擬旅游產(chǎn)品體驗(yàn)與游客幸福感之間的相互影響關(guān)系[14]；Cheng等(2022)研究情感因素和氛圍感因素對(duì)虛擬旅游相關(guān)產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿和口碑傳播的影響[15]。

2 假設(shè)提出及研究方法

2.1 概念模型與相關(guān)假設(shè)

旅行限制是指休閑參與者認(rèn)為的限制活動(dòng)偏好發(fā)展和阻礙參與活動(dòng)的因素，與休閑制約相關(guān)的研究者們提出了三種約束類型：個(gè)人內(nèi)在約束因素、人際制約因素、結(jié)構(gòu)性制約因素[16]。多項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)了休閑約束模型作為成熟的理論框架模型，能在不同角度下更好地研究旅游業(yè)[17]。休閑制約因素通常被認(rèn)為是負(fù)面的，越少的制約因素越有利于提高旅游參與意愿。一些研究表明，制約因素會(huì)對(duì)旅游休閑活動(dòng)參與意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。在以往的研究中，游客的行為意向、旅游偏好和游客滿意度一直受到旅游研究者的關(guān)注。一般來說，旅行的行為意向包括游客的偏好、決策、可行性和旅行意愿等。Zhang等(2018)研究表明，休閑制約會(huì)從多個(gè)維度對(duì)旅游偏好、旅游參與度和游客滿意度產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響[18]。在旅游初期目的地選擇階段，結(jié)構(gòu)制約會(huì)對(duì)目的地選擇產(chǎn)生負(fù)面影響，從而影響游客的到訪意愿[19]。同時(shí)，Chen等人(2013)的研究表明，在年輕旅游群體當(dāng)中，個(gè)人和結(jié)構(gòu)性制約因素會(huì)對(duì)旅游決策和旅游意向產(chǎn)生負(fù)向影響[20]。在游客體驗(yàn)和重游意愿方面，個(gè)人制約因素會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)和重游意愿產(chǎn)生直接的負(fù)面影響[21]。以往對(duì)虛擬旅游的研究主要集中在虛擬旅游產(chǎn)品的功能性和便利性對(duì)于虛擬旅游體驗(yàn)的影響，從感知有用性和感知易用性的角度研究其對(duì)游客滿意度的影響[22]；在情感角度，Yang等人研究了存在感、臨場(chǎng)感對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)的影響[23]。Cheng等分析了游客的愉悅感和喚醒感對(duì)虛擬旅游產(chǎn)品持續(xù)使用意圖的影響[24]。根據(jù)上述理論分析，本文初步構(gòu)建虛擬旅游制約因素對(duì)游客行為意向的影響模型，據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：個(gè)人內(nèi)在制約對(duì)游客的虛擬旅游體驗(yàn)有負(fù)向影響。

H2：人際間制約對(duì)游客的虛擬旅游體驗(yàn)有負(fù)向影響。

H3：結(jié)構(gòu)性制約對(duì)游客的虛擬旅游體驗(yàn)有負(fù)向影響。

2.2 研究方法

量表的指標(biāo)是根據(jù)休閑制約理論對(duì)三個(gè)制約因素概念的界定開發(fā)的。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行分析與總結(jié)，本文從中選取了影響虛擬旅游體驗(yàn)的有關(guān)指標(biāo)，通過進(jìn)一步篩選，增加問卷的相關(guān)測(cè)量指標(biāo)，最終形成一份完整的調(diào)查問卷?；谛蓍e制約理論模型，確定了四個(gè)研究潛變量，包括個(gè)人內(nèi)在制約、人際間制約、結(jié)構(gòu)性制約和虛擬旅游體驗(yàn)。每個(gè)潛變量至少包含三個(gè)或更多的觀測(cè)因子(見表2)。觀測(cè)因子都采用了李克特5級(jí)量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向全國(guó)個(gè)個(gè)省市的潛在游客進(jìn)行投放，調(diào)查期間共發(fā)放350份問卷。再對(duì)所收集的問卷進(jìn)行進(jìn)一步篩選，共得到309份有效問卷，問卷的回收率為88.3%。

2.3 描述性分析

本研究控制了性別、年齡、月收入和教育程度，這些因素與虛擬旅游體驗(yàn)相關(guān)。根據(jù)受訪樣本的人口統(tǒng)計(jì)，其中性別方面男女比例較為均衡；年齡層次，主要以18～40歲群體為主，約占70.23%；學(xué)歷方面，以本科及以上為主，且占比約54.37%，表明大多數(shù)受訪者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知有較高的水平；收入方面，主要以5001～8000元和8001～10000元水平為主，其占比分別為28.48%、20.39%，這說明大多數(shù)受訪者在虛擬旅游產(chǎn)品方面具備一定的消費(fèi)能力；在職業(yè)占比中，專業(yè)人員(35.60%)和企事業(yè)單位人員(37.86%)居多，表明大部分受訪者的職業(yè)較穩(wěn)定，具有一定的購(gòu)買力。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，而信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)要看各觀測(cè)變量的α系數(shù)是否在0.7這一臨界值之上。通過運(yùn)用SPSS24.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，IRC、IEC、SC、VTE的α系數(shù)分別為0.900、0.831、0.884、0.795，都大于臨界值0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷中的測(cè)量題目均具有較好的內(nèi)部一致性，問卷具有很高的可信度。

同時(shí)，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)一般采用因子分析法。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，IRC、IEC、SC、VTE這些各觀測(cè)變量的KMO值均大于0.7，且較接近于1，說明可采用因子分析方法對(duì)問卷進(jìn)行分析。根據(jù) Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果，表明各觀測(cè)變量均顯著。綜上所述，問卷的效度也具有一定的可靠性，且各觀測(cè)變量的因子載荷均大于臨界值0.5，說明各觀測(cè)變量的指標(biāo)有較大影響，進(jìn)一步表明問卷具有較高的收斂效度(見表1)。

表1 因子分析、信度效度檢驗(yàn)表

3.2 模型檢驗(yàn)

通過對(duì)問卷進(jìn)行信度效度分析可知，問卷具有較好的信度和效度。因此，本文對(duì)所構(gòu)建的模型運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)以往學(xué)者對(duì)模型整體擬合情況作出的總結(jié)可知，其判斷標(biāo)準(zhǔn)為：模型的卡方自由度要大于1小于3，該模型的卡方自由度數(shù)值為2.51，表明該模型適配度良好；模型的RMSEA要大于0.05小于0.08，本文模型RMSEA數(shù)值為0.07，表明該模型適配度良好；模型的增值適配度數(shù)值大于0.8小于1，越接近1模型適配度就越好，通過分析可知該模型增值適配度數(shù)值為0.868，表明模型適配度較好。此外，該模型的簡(jiǎn)約調(diào)整適配度PNFI數(shù)值為0.761，大于0.5這一臨界值。本文的樣本數(shù)為309，大于200。因此，綜合各擬合指標(biāo)數(shù)值可知，該模型具有良好的適配度。

表2結(jié)果顯示，各觀測(cè)變量的C.R.絕對(duì)值大于1.96這一臨界值，說明本文的各觀測(cè)變量在0.05這一顯著性水平下具有差異性。

表2 結(jié)構(gòu)模型系數(shù)表

AMOS24.0的結(jié)構(gòu)模型回歸分析結(jié)果(見表3)表明：

(1)個(gè)人內(nèi)在制約對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.573，其p值小于0.001，說明假設(shè)1成立。

(2)人際間制約對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.639，其p值小于0.001，說明假設(shè)2成立。

(3)結(jié)構(gòu)性制約對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.513，其p值小于0.001，說明假設(shè)3成立。

4 結(jié)語

4.1 結(jié)論

本研究通過對(duì)虛擬旅游與休閑制約等相關(guān)研究文獻(xiàn)及對(duì)相關(guān)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行總結(jié)，構(gòu)建了虛擬旅游體驗(yàn)中制約游客的因素模型。通過模型檢驗(yàn)，模型內(nèi)各變量之間的關(guān)系擬合性較好，提出的假設(shè)均成立。因此，研究結(jié)果表明：

虛擬旅游體驗(yàn)制約因素對(duì)旅游體驗(yàn)都有一定的影響且存在明顯差異。通過對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論，個(gè)人內(nèi)在制約對(duì)游客的虛擬旅游體驗(yàn)具有顯著的負(fù)向影響。這表明游客主動(dòng)參與意識(shí)不強(qiáng)、沒有興趣及虛擬旅游體驗(yàn)過程中愉悅感和支配感不強(qiáng)，虛擬旅游體驗(yàn)意愿很弱。由于虛擬旅游的接受度不高，潛在游客對(duì)于虛擬旅游這種方式產(chǎn)生距離感，容易因?yàn)閭€(gè)人內(nèi)在因素放棄虛擬旅游。

在人際間制約方面，其對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著的負(fù)向影響，比個(gè)人內(nèi)在制約和結(jié)構(gòu)性制約更加強(qiáng)烈。這說明無人推薦、沒有人陪同等社會(huì)因素越顯著，對(duì)游客虛擬旅游體驗(yàn)的阻礙性越明顯。

在結(jié)構(gòu)性制約方面，其對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)也呈現(xiàn)出顯著的負(fù)向影響，而結(jié)構(gòu)性制約因素可以分為平臺(tái)屬性和信息內(nèi)容兩個(gè)部分，說明游客對(duì)虛擬旅游三維實(shí)景不好、場(chǎng)景美觀度不高、旅游信息發(fā)布不及時(shí)和旅游信息不準(zhǔn)確等平臺(tái)屬性和信息內(nèi)容顧慮越多，虛擬旅游游客體驗(yàn)意愿就越弱。

4.2 建議

提高虛擬旅游的知名度，提高體驗(yàn)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)知度。虛擬旅游是一種在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行景點(diǎn)游覽的旅游方式。在當(dāng)今信息技術(shù)高速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，虛擬旅游開發(fā)商或經(jīng)銷商可以借助新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等宣傳渠道及旅游地知名度來擴(kuò)大虛擬旅游的知名度，提高潛在體驗(yàn)者對(duì)虛擬旅游的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而加強(qiáng)體驗(yàn)者們對(duì)虛擬旅游的意愿。

虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是制約游客體驗(yàn)過程的核心因素，需要進(jìn)一步完善。一是要使游客在虛擬旅游的過程中感受到更強(qiáng)的自主性和可操作性。使游客在不同場(chǎng)景下可以選擇豐富多樣的旅游路線、游覽角色及結(jié)伴角色，從而激發(fā)體驗(yàn)者的興趣；二是提高虛擬系統(tǒng)在視覺和知覺上的真實(shí)感。完善景點(diǎn)設(shè)施，豐富虛擬化場(chǎng)景，使其具備多元性；三是加強(qiáng)網(wǎng)上支付功能的安全性以及提高支付的便捷性。

及時(shí)發(fā)布旅游景點(diǎn)信息并進(jìn)一步提高準(zhǔn)確性，滿足游客的信息需求。通過對(duì)比現(xiàn)實(shí)旅游和虛擬旅游，有關(guān)學(xué)者認(rèn)為虛擬旅游是現(xiàn)實(shí)旅游的補(bǔ)充，是一種新的旅游方式，有助于旅游者做好旅游前的準(zhǔn)備工作。通過發(fā)展虛擬旅游，可以提高旅游的營(yíng)銷功能。因此，旅行社、景區(qū)等部門可以進(jìn)一步完善住宿、餐飲等服務(wù)的宣傳和銷售工作，從而提高景區(qū)的服務(wù)效率，滿足游客的多元化需求。