生安妮 信淼泉 諶容雅

(西藏大學 西藏拉薩 850000)

近年來，無景點旅游作為一種新型的旅游方式，能夠滿足不同群體的需求，擁有較為廣闊的市場前景[1]。而培育、開發(fā)和壯大這個旅游市場，要建立在了解無景點旅游者旅游需求和旅游動機的基礎之上。但由于民族地區(qū)地理位置偏遠，受經(jīng)濟、交通等因素的限制，國內較少有學者對民族地區(qū)的旅游動機進行研究，對無景點旅游和大學生細分群體的研究也較為匱乏。

如何進一步發(fā)展無景點旅游，也是全域旅游未來發(fā)展亟待解決的問題。通過對大學生無景點旅游動機的研究，收集一手數(shù)據(jù)可為相關部門提供參考，有助于加深對無景點旅游的認識，從而能夠在一定程度上推動拉薩市無景點旅游的局部發(fā)展。

1 研究綜述

1.1 推拉理論

在旅游研究領域，推拉理論被認為是識別旅游動機的有效方法[2]。Dann(1981)在分析研究前人理論后提出了研究旅游動機的推拉理論模型(push and pull theory)。其中，Dann認為推力因素是內在的旅游者的社會心理動機，拉力因素則是外在的特定目的地的吸引[3]；Crompton(1993)進一步發(fā)展了推拉動機理論模型，提出把旅游動機分為逃離、自我認知、放松、聲望、回歸、探親和社會交往七類[4]。

目前，國內越來越多的學者關注旅游動機的研究，對旅游動機中的推拉因素進行了實證研究。趙耀、孫素梅(2020)對肇興侗寨景區(qū)國內游客動機采用實證研究，通過因子分析方法得出“社會互動”“獵奇與教育”“觀光休閑”“商務活動”4個推力因子和“原生態(tài)的山村”“侗族文化景觀”“健康休閑”3個拉力因子[5]；鄭文俊(2012)對柳州鄉(xiāng)村旅游者動機進行研究，得出“鄉(xiāng)村休閑放松”“懷舊與新鮮感”“商務需要”3個推力因素，“鄉(xiāng)村自然與生活”“鄉(xiāng)村人文景觀”“農事活動體驗”3個拉力因素[6]。

1.2 無景點旅游

陳贊認為“走馬觀花”式旅游已被越來越多的時尚人士所摒棄，繞過景點自由自在地欣賞沿途風景，這種無景點旅游越來越受追捧[7]。隨后，伍延基等(2008)也意識到無景點旅游的興起，將“無景點旅游”定義為一種注重休閑與體驗、追求無拘無束的游歷、并不十分看重景點的反傳統(tǒng)的旅游方式[8]。郭艷芳等(2010)指出無景點旅游是重視旅游過程中的放松體驗，在城市大街小巷或鄉(xiāng)郊野外品味民風民俗、品嘗小吃，或者到免費博物館或公園游覽的一種新興旅游方式[9]。雖然當前關于“無景點旅游”的定義有許多，但這些定義的相同之處在于都認為無景點旅游是一種更加注重休閑和旅游者體驗的旅游方式。

方田紅、雷可為(2009)將無景點旅游與傳統(tǒng)的旅游方式相比，得出無景點旅游具有非從眾性、休閑性和體驗性特征[10]。任姝慧(2013)認為無景點旅游的顯著特點是自主、自愿、自助和自由[11]；朱學同等(2018)提出無景點旅游是以自主決策、隨性而游為特征[12]；無景點旅游相較于傳統(tǒng)旅游方式具有自由度更高、體驗感更好和休閑性更強的特征，更容易成為大學生群體的出游選擇。

從目前來看，無景點旅游的研究占旅游研究的比例較低，細化到大學生群體的研究更少，研究大學生無景點旅游的旅游動機的微乎其微。因此，筆者在研究總結前人文獻的基礎上，以推拉理論為指導，結合大學生群體特征，并以此建立基于推拉理論的大學生無景點旅游動機分析體系。

目前，國內學者對無景點旅游尚未形成一個明確的定義，為了便于研究，筆者參考了戴斌(2022)[13]和郭艷芳等(2010)[9]的研究成果，認為無景點旅游是一種在城市或鄉(xiāng)村的街道、公園等開放空間游覽，在夜市、商場等商業(yè)空間消費，在圖書館、博物館等文化空間參觀和學習，或進行釣魚、露營等休閑活動的旅游方式。在此基礎上對于符合這些條件的被調查者進行問卷調查以收集數(shù)據(jù)。

2 研究對象

本文研究對象是西藏大學、拉薩師范高等?？茖W校及西藏職業(yè)技術學院三所高校的大學生。隨著我國旅游市場的發(fā)展，大學生已成為我國旅游市場的重要力量之一，但大學生群體與其他類型的旅游消費者群體存在一定的差異性。因此，本項目從實證研究的視角出發(fā)，以拉薩市三所高校的大學生為研究對象，研究分析其無景點旅游的動機因子及存在的問題，并針對性地提出無景點旅游的發(fā)展策略。

3 問卷設計

調查問卷包括5部分內容：第一部分為問卷調查背景及相關說明；第二部分為人口統(tǒng)計學特征調查；第三、四部分是對推力和拉力指標的測量，參考了鄭宗清，賴正均(2008)[14]，劉昌雪(2007)[15]等人的研究，共設計了15個指標，問卷選項采用李克特5級量表法，被調查者勾選非常贊同、贊同、一般、不贊同及非常不贊同5個選項，賦值分別為5、4、3、2、1；第五部分旨在了解大學生進行無景點旅游的相關情況。

4 分析結果

本研究采取實地隨機發(fā)放問卷的方式。共計發(fā)放問卷600份，其中有效問卷558份，有效率為93.0%，問卷有效率較高。

4.1 調查對象的基本特征

在本研究中，超過一半的受訪者為女性，主要分布在17～24歲(97.0%)；年級主要集中在大一和大二(86.4%)；以理工類(37.5%)學生居多，其次是經(jīng)管類(15.1%)的學生；從生源地和生活費兩個方面來看，大多數(shù)學生來自農村(83.9%)，生活費主要集中在1000元以下(26.5%)和1000～1500元(38.5%)。

4.2 信效度檢驗

推力指標和拉力指標的Cronbach’s a值均大于0.900，并且量表整體的Cronbach’s a值為0.912，表明問卷的有效性較好[16]。推力指標和拉力指標的KMO值為0.932，近似卡方為3754.991(df=105，Sig.＜0.001)，這表明Bartlett檢驗結果較好[17]，問卷可靠性較高。

4.3 探索性因子分析

本文利用SPSS 23.0對15個動機指標的潛在維度進行探索性因子分析。采用主成分分析法提取公因子，使用最大方差法旋轉因子。結果表明(見表1)：共提取了3個公因子，它們累計共解釋總方差的60.669%。根據(jù)因子載荷大小，對各公因子進行命名。因子1“自然/人文吸引物”包含5個指標；因子2“實質原因”包含6個指標；因子3“感知價值”包含4個指標。

表1 探索性因子分析的結果

4.4 推拉力各因子之間的相關分析

如表2所示，通過皮爾遜相關分析法對推力維度和拉力維度各因子相關關系進行分析，發(fā)現(xiàn)拉力維度的所有因子與推力維度的所有因子都存在一定相關性。結果表明，“自然/人文吸引物”與“實質原因”之間的相關性最大(0.687)，這是因為無論旅游者工作、學習還是度假都會受到旅游目的地獨特的旅游吸引物等因素影響，所以這兩者呈現(xiàn)出一定強度的相關性；其次是“自然/人文吸引物”與“感知價值”的相關性較強(0.685)，對旅游者來說，無論旅游目的地的旅游資源具有多大程度的吸引力，一旦旅游者感知到該旅游地的消費、交通等方面不符合預期，便不會選擇該旅游地，這兩者共同影響著旅游者動機。

表2 相關分析結果

4.5 大學生無景點旅游者的總體情況

在558位大學生中，有281位大學生表示進行過無景點旅游，占比50.4%。每個月進行無景點旅游的次數(shù)集中在1～3次(76.9%)。占比80.3%的大學生表示每次進行無景點旅游的費用在300元以下，尤其以花費在100元以下(25.3%)居多。

在“您是否愿意進行無景點旅游”和“您對無景點旅游的總體感受”兩個題項中，本文采用李克特5級量表進行測量，結果表明，這兩個題項的均值分別為3.384和3.453，均達到中等以上水平。其中，有14.1%的大學生表示不愿進行無景點旅游，僅有5.0%的大學生表示不滿意無景點旅游。

5 大學生無景點旅游市場開發(fā)的發(fā)展策略

針對以上研究結果，本文從政府、旅行社和旅游社交平臺三個層面提出了關于無景點旅游的發(fā)展策略。

5.1 政府

一是全面掌握區(qū)域旅游資源的相關信息，傳達給旅游者準確并具有當?shù)靥厣穆糜涡畔ⅰ?/p>

二是完善全域化旅游基礎設施，提高旅游者的出行便利性和旅游體驗。例如，保證交通便利性可以縮短往返時間，能夠提供適合大學生群體的吃住服務及豐富多彩的娛樂活動等。

三是整合城市和鄉(xiāng)村的自然資源和人文資源，增加旅游活動項目，開發(fā)具有當?shù)靥厣穆糜萎a品。

四是注重場景真實性。無景點旅游不同于傳統(tǒng)的景區(qū)景點旅游，更適合大學生群體的消費能力。旅游目的地能夠向大學生群體和其他旅游者群體提供原真性的自然景觀和人文特色，是無景點旅游的魅力所在[18]。

五是提高當?shù)鼐用竦穆糜谓哟庾R和能力，自覺參與環(huán)境保護，確保旅游活動對當?shù)刈匀缓蜕鐓^(qū)的影響最小化。

5.2 旅行社

一是重視旅游市場需求的變化趨勢，改變傳統(tǒng)的景區(qū)景點旅游觀念，順應趨勢的發(fā)展，調整業(yè)務板塊與組合，優(yōu)化資源配置，在滿足旅游者精神需求的基礎上開發(fā)一些新項目、新組合。

二是提供選擇彈性更大的旅游組合。無景點旅游具有旅游過程靈活性強的特點，旅游項目都由旅游者自己選擇，完全可以根據(jù)自身條件與喜好來安排行程[1]。因此，傳統(tǒng)的包價旅游形式已不能滿足旅游者多元化的需求。相比之下，半包價或私人定制等選擇彈性更大的旅游組合更能吸引消費者。

三是以體驗為原則設計旅游產品。大學生的興趣廣泛，有的喜歡安靜的文化藝術氛圍，有的喜歡熱鬧的現(xiàn)代都市，因此，旅行社應了解無景點旅游者的需求和動機，發(fā)掘潛在的旅游元素與組合，開發(fā)與設計更加豐富、有特色的旅游產品，例如在景色優(yōu)美的林間田野觀鳥、賞花，在茶廠等文化場所體驗、參觀，讓大學生在親身參與中增長知識、了解當?shù)匚幕?/p>

四是針對不同類型的旅游群體開發(fā)相應產品。對于消費水平和娛樂設施要求較高的大學生群體，可以考慮設計“過林卡”旅游產品，自主選擇活動項目；對歷史文化比較感興趣的大學生群體，可開展古城古街等參觀游覽活動。

五是提供真實有效的用戶評價。近年來，有些商家通過雇用水軍、好評返現(xiàn)等手段制造好評假象，欺騙消費者[19]，這不僅會讓旅游者在選擇旅游產品時容易受到誤導，而且一旦被揭穿，該商家的形象和口碑就會一落千丈，因此，旅行社有必要向用戶提供真實有效的用戶評價。

5.3 旅游社交平臺

一是優(yōu)化用戶體驗，提供更加優(yōu)質的旅游信息。提供簡潔、直觀、易用的界面設計和功能，讓用戶能夠輕松便捷地瀏覽和分享旅行信息、照片、視頻等內容。同時，不少旅游者會在出行之前了解并制定旅游攻略，對“旅游地網(wǎng)絡熱度高”的旅游目的地尤為關注，而濾鏡之下的“照騙”讓許多旅游者對網(wǎng)紅景區(qū)、餐飲店等心生失望[20]，影響到旅游者的旅游體驗，也會影響旅游者對平臺用戶及平臺本身的信任度。

二是提供個性化推薦。有研究發(fā)現(xiàn)，青年群體更偏向于使用網(wǎng)絡渠道來獲取信息[21]，因此旅游社交平臺可利用自身優(yōu)勢，與旅游企業(yè)合作，根據(jù)用戶的興趣、偏好和歷史旅游行為，利用智能推薦算法給用戶提供個性化的旅游內容和推薦，吸引潛在消費者。

三是鼓勵社區(qū)互動和用戶參與。通過建立活躍的用戶社區(qū)，用戶可以分享旅行經(jīng)驗、提問問題、互相交流，為旅游者提供更加真實、專業(yè)化的旅游咨詢，便于旅游者作出決策。此外，平臺還可設置點贊、評論、分享等功能，增加用戶之間的互動，提高參與度。