周露 羅文娟 黎唯 張康康 羅子璇

摘 要：為助力培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)， 推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展中的引擎作用，本文基于S-O-R理論和菲利普·科特勒理論，構(gòu)建C端消費(fèi)者預(yù)制菜購買行為影響因素的理論模型，深度剖析營銷組合、營銷環(huán)境、消費(fèi)者心理、購買意愿與購買行為的影響關(guān)系。文章通過設(shè)計(jì)量表問卷進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，對收集到的數(shù)據(jù)運(yùn)用有效的結(jié)構(gòu)方程模型加以論證，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、營銷環(huán)境等方面為預(yù)制菜企業(yè)的發(fā)展推廣提出針對性的優(yōu)化建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：預(yù)制菜；S-O-R理論；菲利普·科特勒理論；消費(fèi)心理；結(jié)構(gòu)方程模型

本文索引：周露，羅文娟，黎唯，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（05）：-084.

中圖分類號：F126.1；R155.5+4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（a）--04

在懶宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)等一系列概念的加持下，消費(fèi)者的飲食生活方式正發(fā)生巨大變化，家庭備餐、烹飪時(shí)間不斷壓縮，便捷化的預(yù)制產(chǎn)品受到大眾的青睞，促使預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2023年2月，預(yù)制菜首次被寫入中央一號文件，明確將預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)列入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)工作，面對預(yù)制菜這一風(fēng)口，作為食材原產(chǎn)地，被視為“菜籃子”的鄉(xiāng)村迎來巨大機(jī)遇。本文以消費(fèi)者視角為切入點(diǎn)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，探究C端消費(fèi)者預(yù)制菜購買行為及影響因素，并提出預(yù)制菜企業(yè)發(fā)展建議。

1 文獻(xiàn)回顧

S-O-R模型是在環(huán)境心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出的，由環(huán)境刺激、個(gè)體刺激、個(gè)體反應(yīng)三部分組成，可以較好地解釋消費(fèi)者在面對外部環(huán)境時(shí)做出的購買行為。田洋云（2023）[1]在S-O-R理論的基礎(chǔ)上探究本體因素、營銷刺激等是否影響消費(fèi)者感知價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，發(fā)現(xiàn)三重因素會引發(fā)消費(fèi)者購物行為。菲利普·科特勒模型是科特勒結(jié)合行為心理學(xué)理論和S-O-R理論提出的，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的刺激，即營銷刺激和環(huán)境刺激會共同作用于消費(fèi)者，以吸引消費(fèi)者投入，消費(fèi)者的特征和消費(fèi)者的心理過程兩個(gè)中介因素將得到的刺激進(jìn)行一系列處理后會產(chǎn)生購買反應(yīng)。

因此，本文將S-O-R理論和菲利普·科特勒理論相結(jié)合，依據(jù)研究主題，將S（刺激）具體為營銷組合、營銷環(huán)境，將O（機(jī)體）具體為消費(fèi)者心理，將R（反應(yīng)）具體為購買意愿和購買行為，并構(gòu)建理論模型。

2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

營銷組合相較營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理的可控要素，企業(yè)對其有充分的決策權(quán)，因此本文著重將營銷組合各維度進(jìn)行拆分，深入分析對購買行為的影響。

2.1 營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）與消費(fèi)者心理

4P理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四大營銷策略。對于消費(fèi)者而言，高質(zhì)量的食品能更好地符合消費(fèi)者對健康的需求，并對其購買心理產(chǎn)生影響。另外，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，在預(yù)期收益不變時(shí)，消費(fèi)者更愿意購買價(jià)格低的商品。袁豆豆（2023）[2]指出，正確的促銷方式能激勵消費(fèi)者購買心理。此外，預(yù)制菜以其“方便、快捷”的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，其更偏向在購買距離較近、耗時(shí)較少的超市或線上平臺購買商品。由此，營銷組合會正向影響消費(fèi)者心理。

2.2 營銷環(huán)境與消費(fèi)者心理

消費(fèi)者受到營銷環(huán)境的刺激，對產(chǎn)業(yè)技術(shù)提高越有信心，對預(yù)制菜成為消費(fèi)主流越有信心，對經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展越有信心，對國家政策越有信心，越正向影響消費(fèi)者的購買心理。

2.3 消費(fèi)者心理與購買意愿

消費(fèi)者在預(yù)制菜購買決策過程中主要產(chǎn)生擔(dān)憂、認(rèn)知、信任等心理。羅婭等（2021）[3]指出，消費(fèi)者的健康、安全與環(huán)保意識是影響其購買意愿的重要因素；高延雷和王志剛（2022）[4]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知水平對其購買意愿有積極的影響作用。

2.4 購買意愿與購買行為

購買意愿是指個(gè)人對采取某項(xiàng)特定行為的主觀概率的判定，反映個(gè)人對某一項(xiàng)特定行為的施行意愿。個(gè)體在實(shí)際控制條件充分的情景下，購買意愿能直接決定購買行為。

2.5 消費(fèi)者心理的中介效應(yīng)

消費(fèi)者心理是影響預(yù)制菜購買意愿和行為的關(guān)鍵心理機(jī)制。企業(yè)采取積極的營銷策略正向影響消費(fèi)者的心理，從而刺激其購買意愿和行為。

綜上所述，本文從營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）、營銷環(huán)境、消費(fèi)者心理、購買意愿、購買行為五方面進(jìn)行研究假設(shè)：H1：營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）正向影響消費(fèi)者心理；H2：營銷環(huán)境正向影響預(yù)制菜消費(fèi)者心理；H3：消費(fèi)者心理正向影響消費(fèi)者對預(yù)制菜的購買意愿；H4：消費(fèi)者購買意愿正向影響購買行為；H5：消費(fèi)者心理在營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）對購買意愿的互動關(guān)系中發(fā)揮著中介效應(yīng)。基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建C端消費(fèi)者預(yù)制菜購買行為及影響因素研究模型，如圖1所示。

3 研究數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)與采集

本文基于研究模型及相關(guān)假設(shè)，最終確定問卷為營銷組合、營銷環(huán)境、消費(fèi)者心理、購買意愿和購買行為5個(gè)變量。其中，營銷組合參考王穎昌（2020）[5]的研究，營銷環(huán)境參考張蓓等（2014）[6]的研究，消費(fèi)者心理參考張文勝等（2018）[7]的研究，購買意愿和購買行為參考戴迎春等（2006）[8]、張蓓等（2014）[6]的研究，采用線上線下的方式同時(shí)發(fā)放問卷，調(diào)查對象為全國的成年消費(fèi)者。最終線上、線下共發(fā)放問卷800份，有效問卷715份，問卷的有效性為89.375%。

3.2 描述性分析

從消費(fèi)者特征方面進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。其中，男女受訪者占比大致相當(dāng)；18～25歲的被調(diào)查者最多， 60歲及以上的被調(diào)查者最少。從樣本的婚戀狀況來看，未婚者較多，達(dá)57.45%；從樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生占比最多，達(dá)47.6%，其次是企業(yè)從業(yè)者和個(gè)體從業(yè)者，退休者占比最少；從樣本的月平均收入來看，收入在5001～8000元的被調(diào)查者最多；從樣本的月平均生活費(fèi)來看，1001～2000元的被調(diào)查者最多，而月平均生活費(fèi)在3001～4000元和4000元以上的被調(diào)查者在總樣本量中占比最低。具體數(shù)據(jù)如表1所示。

3.3 信效度分析

本文使用SPSS26.0對正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析，問卷總體Cronbach系數(shù)為0.921>0.8，且量表中每個(gè)變量基于標(biāo)準(zhǔn)化后的Cronbach系數(shù)值均大于0.6，表明該量表具有較高的信度。KMO系數(shù)值為0.949>0.9，巴特利特球形（Bartlett’s）度檢驗(yàn)的P水平顯著，綜合各類指標(biāo)，該問卷量表的信效度良好。

3.4 預(yù)制菜購買行為的影響機(jī)理分析

3.4.1 預(yù)制菜購買行為影響因素的SEM初步構(gòu)建

基于前文的理論模型構(gòu)建和研究假設(shè)，本文利用AMOS建立C端消費(fèi)者預(yù)制菜購買行為及影響因素模型，運(yùn)行后得到的模型如圖2所示。

通過擬合結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，初始擬合模型的卡方值/自由度=2.830<3，GFI、CFI值均小于參考值0.9，因此模型需進(jìn)一步修正。

3.4.2 預(yù)制菜購買行為影響因素的SEM修正及檢驗(yàn)

本文根據(jù)修正指數(shù)增加相關(guān)路徑與因果路徑的方法對模型進(jìn)行修正，在AMOS中構(gòu)建模型，運(yùn)行得到結(jié)果，修正模型擬合結(jié)果如表2所示。

修正后的路徑參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3所示。

對于修正模型，AMOS輸出的各潛變量之間的間接效應(yīng)及總效應(yīng)如表4所示。

3.4.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

（1）營銷組合、營銷環(huán)境對消費(fèi)者心理的影響。改善預(yù)制菜的營銷環(huán)境、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量將可能改善消費(fèi)者的心理。具體而言，消費(fèi)者心理受到營銷環(huán)境、渠道、價(jià)格和產(chǎn)品的正向影響。

（2）消費(fèi)者心理對購買意愿的影響。購買意愿受到消費(fèi)者心理的正向影響，直接效應(yīng)為0.701。消費(fèi)者對預(yù)制菜的查詢意愿和對預(yù)制菜的信任程度是影響其購買心理最重要的指標(biāo)。

（3）購買意愿對購買行為的影響。購買意愿對購買行為具有正向影響，直接效應(yīng)為0.032，意味著提高意愿將有助于增加消費(fèi)者的購買行為。

（4）消費(fèi)者心理的中介作用。在營銷環(huán)境對購買意愿的間接效應(yīng)中，其置信區(qū)間上下界不包含0，說明消費(fèi)者心理在營銷環(huán)境對購買意愿的間接影響中具有顯著的中介作用。

4 建議

根據(jù)上述分析，本文從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、營銷環(huán)境五方面提出預(yù)制菜的發(fā)展建議。

（1）產(chǎn)品方面，預(yù)制菜企業(yè)可以依據(jù)主要消費(fèi)人群對產(chǎn)品的高要求，制定個(gè)性化的營養(yǎng)配比和健康標(biāo)準(zhǔn)；年輕人追逐趣味性和新奇性，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)打造具有文化內(nèi)涵和藝術(shù)感的預(yù)制菜產(chǎn)品，賦予品牌獨(dú)特性，以提高產(chǎn)品的品牌形象和消費(fèi)者的購買欲望。另外，“民以食為天”，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)確保食材的新鮮度和口感。

（2）價(jià)格方面，預(yù)制菜消費(fèi)者的收入大多在中等水平，因而預(yù)制菜定價(jià)不宜過高，要注重性價(jià)比，以免流失主要顧客。另外，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，避免同類商品定價(jià)差距過大。

（3）促銷方面，預(yù)制菜企業(yè)可以通過套餐優(yōu)惠、積分抽獎等活動增加消費(fèi)者購買行為。借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行宣傳是提高預(yù)制菜企業(yè)品牌影響力的有效方法，如在社會發(fā)生重大險(xiǎn)情災(zāi)害時(shí)進(jìn)行捐款、捐物，還可以尋找符合品牌意蘊(yùn)的明星為產(chǎn)品代言，形成粉絲效應(yīng)。

（4）渠道方面，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)與超市、電商等建立良好的合作關(guān)系，考慮開設(shè)線上自有平臺，直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動和銷售，以提高消費(fèi)者黏性。在生產(chǎn)端，預(yù)制菜企業(yè)可以和農(nóng)戶進(jìn)行深度合作，加工廠靠近原材料產(chǎn)地，以保障預(yù)制菜食材的新鮮度及特色供應(yīng)；在運(yùn)輸端，將預(yù)制菜分批、分類、分層級地進(jìn)行差異化運(yùn)輸，并在運(yùn)輸車上安裝一些固定菜品保護(hù)設(shè)備，以減少包裝破損情況的發(fā)生。

（5）營銷環(huán)境方面，預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)加大預(yù)制菜生產(chǎn)及儲存的技術(shù)研發(fā)力度，保證其新鮮度和美味度。當(dāng)前，預(yù)制菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)各有不同，許多預(yù)制菜商家在生產(chǎn)和運(yùn)輸上存在不規(guī)范現(xiàn)象，政府應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺相關(guān)政策、統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

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