陳予里

（中煤科工集團(tuán)常州研究院有限公司、天地（常州）自動(dòng)化股份有限公司，江蘇 常州 213000）

在全員營銷模式下，全體員工與營銷活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，成為企業(yè)創(chuàng)收的重要力量，全體員工都參與到營銷活動(dòng)中，降低了產(chǎn)品銷售成本，提高了企業(yè)的營業(yè)收入，為企業(yè)創(chuàng)造了更多價(jià)值，提高了企業(yè)競爭力，在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。近年來，許多大中型企業(yè)應(yīng)用全員營銷模式，并取得了一定成效。

一、全員營銷概述

（一）概念

全員營銷是指企業(yè)有機(jī)整合營銷手段和其他可控因素來實(shí)現(xiàn)整合營銷的行為，以市場為中心、以客戶需求為導(dǎo)向開展各項(xiàng)工作，目的是更好地滿足客戶的各項(xiàng)需求。全員營銷模式要求企業(yè)全體員工關(guān)注并參與到營銷活動(dòng)中，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最大限度地提升客戶的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

全員營銷既是營銷手段的整合，也是營銷主體的整合。營銷手段的整合要求全體員工充分理解公司的營銷理念、產(chǎn)品理念，配合營銷行為，了解市場需求和產(chǎn)品信息，并參與到產(chǎn)品宣傳與推廣中。在全員營銷模式下，全體員工更加關(guān)注產(chǎn)品，并參與公司的營銷活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造龐大的客戶群體，將有助于提高產(chǎn)品銷售量、增加銷售額。營銷主體的整合要求企業(yè)各部門以市場為中心，配合營銷部門，將營銷觀念融入企業(yè)戰(zhàn)略及部門發(fā)展規(guī)劃中，推動(dòng)企業(yè)整體效益的顯著提升。同時(shí)，非營銷部門應(yīng)借鑒營銷部門的運(yùn)作模式，促進(jìn)工作效率的提升，引導(dǎo)非營銷部門員工貼近一線、理解市場，進(jìn)一步認(rèn)識到全員營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，積極配合營銷部門開展工作。此外，互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展豐富了全員營銷的內(nèi)涵，助力了全員營銷模式的推廣和應(yīng)用。

（二）準(zhǔn)則

企業(yè)實(shí)施全員營銷的關(guān)鍵在于價(jià)值認(rèn)同、品牌管理、以點(diǎn)帶面。一是價(jià)值認(rèn)同。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上社交軟件如雨后春筍般涌現(xiàn)，逐漸成為企業(yè)營銷的重要平臺。在任何平臺上宣傳企業(yè)產(chǎn)品、分享心得、尋找合作伙伴等都需要以價(jià)值認(rèn)同為前提和基礎(chǔ)。價(jià)值認(rèn)同包括顧客對產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同、對企業(yè)文化內(nèi)涵的認(rèn)同、對品牌的認(rèn)同以及對服務(wù)的認(rèn)同等。全員營銷模式下，企業(yè)不應(yīng)延續(xù)以往的營銷模式，簡單地以利潤為出發(fā)點(diǎn)，而應(yīng)該讓全體員工和顧客對產(chǎn)品品牌形成價(jià)值認(rèn)同，使其愿意為產(chǎn)品的宣傳貢獻(xiàn)一份力量。二是品牌管理。全員營銷要求企業(yè)具有統(tǒng)一的品牌形象并實(shí)行統(tǒng)一管理，在踐行標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上體現(xiàn)個(gè)性化，幫助員工高效實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)，降低人力、時(shí)間、制作和采購成本。三是以點(diǎn)帶面。全員營銷模式下，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)形成相對完整的結(jié)構(gòu)體系，各部門圍繞市場營銷工作，積極發(fā)揮部門優(yōu)勢，善用人脈資源，輔助營銷部門開展?fàn)I銷活動(dòng)；企業(yè)外部應(yīng)充分發(fā)揮“老帶新”和普通消費(fèi)人群的輔助性力量，促進(jìn)產(chǎn)品推廣。

二、營銷流程與人力資源管理的融通

（一）在品牌推廣與雇主宣傳方面相通

品牌的推廣和宣傳需要充足的人力資源，需要去挖掘客戶資源。企業(yè)在招聘人才時(shí)是在大量的應(yīng)聘者中找尋滿足招聘標(biāo)準(zhǔn)的人才，也類似于挖掘，所以營銷與人力資源管理具有一定的相通之處[1]。企業(yè)在打造品牌、宣傳品牌時(shí)需要找尋到認(rèn)可企業(yè)營銷理念的人，人力資源招聘時(shí)要招收對企業(yè)營銷文化形成價(jià)值認(rèn)同的人。全員營銷模式下，人力資源管理應(yīng)服務(wù)營銷活動(dòng)，制定和執(zhí)行的招聘標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)全員營銷理念，與企業(yè)的營銷理念具有高度的適配性，有利于讓新招聘的員工更快地參與到產(chǎn)品宣傳與營銷中，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

（二）在產(chǎn)品銷售與理念導(dǎo)入方面相通

產(chǎn)品銷售是將產(chǎn)品推銷給顧客，利用產(chǎn)品留住顧客，人力資源管理則是讓員工認(rèn)可企業(yè)的人力資源管理理念，理解人力資源管理的手段和方法，讓員工將管理理念內(nèi)化于心、外化于行，更像是將管理理念“銷售”給全體員工。從這個(gè)角度上來說，營銷與人力資源管理都是一種銷售行為，具有相通之處，其不同之處在于銷售的內(nèi)容，前者是產(chǎn)品，后者是理念，企業(yè)實(shí)行全員營銷、將全員營銷理念融入人力資源管理中具有可行性，必要時(shí)可將銷售手段運(yùn)用到人力資源管理中。

（三）市場開拓與人才開發(fā)

從營銷的角度講，營銷人員需要不斷地開拓新市場，拓展客戶群體，增加銷售量，提高銷售額，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營效益提升。從人力資源管理的角度講，企業(yè)需要不斷拓展人才儲備，增強(qiáng)人才優(yōu)勢，充分發(fā)揮人才積極作用。一方面，企業(yè)需要不斷引導(dǎo)員工開發(fā)新技能，學(xué)習(xí)新知識，增加知識儲備，提升綜合應(yīng)用能力；另一方面，企業(yè)也要不斷通過人才選拔、培養(yǎng)、激勵(lì)調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)員工的綜合素養(yǎng)，為服務(wù)企業(yè)營銷奠定基礎(chǔ)。從這個(gè)角度講，營銷領(lǐng)域的市場開拓與人力資源管理領(lǐng)域的人才開發(fā)具有高度的相似性，具備融合的可行性。全員營銷模式下，人才開發(fā)要服務(wù)于企業(yè)營銷，以市場為中心，調(diào)整人才培養(yǎng)規(guī)劃，致力于培養(yǎng)出服務(wù)于產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的高質(zhì)量人才。

（四）客戶經(jīng)營與員工管理

從營銷的角度講，服務(wù)質(zhì)量關(guān)系著客戶留存率與客戶黏性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)需要打造以客戶為中心的營銷服務(wù)體系，以差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升客戶對企業(yè)、對產(chǎn)品、對品牌的忠誠度。從人力資源管理的角度講，企業(yè)為員工提供的薪酬、福利待遇等是能否留住員工、提升職工隊(duì)伍穩(wěn)定性的關(guān)鍵[2]，與營銷部門管理客戶相似，企業(yè)也需要讓員工體驗(yàn)到差異化的薪資待遇、發(fā)展平臺、晉升空間、人文關(guān)懷，從而提升員工對企業(yè)的忠誠度和留存率。從這個(gè)角度講，營銷與人力資源管理具有相通之處。在全員營銷模式下，企業(yè)必須讓全體員工理解和認(rèn)同全員營銷理念，通過建立有效的激勵(lì)手段，讓企業(yè)員工愿意為品牌營銷與推廣貢獻(xiàn)一份力量。

三、基于全員營銷模式做好企業(yè)人力資源管理的對策

（一）加強(qiáng)全員營銷理念宣導(dǎo)，引導(dǎo)員工共同參與營銷活動(dòng)

首先，企業(yè)推廣全員營銷模式，需要做好理念宣導(dǎo)工作，讓全體員工正確認(rèn)識全員營銷模式，形成價(jià)值認(rèn)同。加強(qiáng)全員營銷理念宣導(dǎo)，要求企業(yè)將全員營銷的基本內(nèi)涵、重要法則清晰地告知全體員工，利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、工作軟件、微信等多種社交工具，讓員工正確理解全員營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，同時(shí)引導(dǎo)全體員工積極參與到營銷活動(dòng)中[3]。其次，企業(yè)需要掃清認(rèn)知障礙，避免陷入全員營銷的三個(gè)誤區(qū)。第一，部分企業(yè)忽視員工崗位、自身銷售能力等因素的影響，單純地將傳統(tǒng)營銷手段套用在了每個(gè)員工身上。這種行為不僅不利于產(chǎn)品營銷和企業(yè)創(chuàng)收，還會(huì)引起員工的反感和抵觸情緒，影響員工對崗位的認(rèn)可度和對企業(yè)的滿意度，進(jìn)而影響員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性。為了避免以上認(rèn)知誤區(qū)，企業(yè)需要樹立正確的全員營銷觀念和管理理念，引導(dǎo)全體員工正確認(rèn)識全員營銷的重要性和優(yōu)勢，探索在平衡員工正常崗位工作的前提下實(shí)現(xiàn)全員營銷的路徑，確保掃清“全員營銷等同于讓員工脫離業(yè)務(wù)實(shí)際成為銷售人員”的認(rèn)知誤區(qū)。第二，部分企業(yè)將銷售額作為絕對考核指標(biāo)，缺乏可行性和長久性。全員營銷以市場和營銷部門為核心，更加關(guān)注營銷部門與顧客之間的情感連接以及顧客對企業(yè)的價(jià)值認(rèn)可，將銷售額作為絕對考核指標(biāo)的考核模式偏向于獲得短期收益，后期的推動(dòng)力明顯不足。企業(yè)需要從更加長遠(yuǎn)的視角去思考全員營銷模式的成效以及對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用與價(jià)值，從多個(gè)角度綜合考慮設(shè)置考核指標(biāo)。第三，部分企業(yè)推廣內(nèi)容簡單粗暴，忽略或降低了顧客體驗(yàn)。全員營銷模式下，企業(yè)要強(qiáng)化全體員工的服務(wù)意識和以顧客為導(dǎo)向的主體意識，在打造統(tǒng)一的品牌形象時(shí)，企業(yè)應(yīng)執(zhí)行富有靈活性的營銷策略，將品牌理念、內(nèi)涵、價(jià)值觀等融入全員營銷過程中，讓宣傳內(nèi)容更加豐富，滿足不同顧客的需求，有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）創(chuàng)新招聘策略，綜合考察增加人才儲備

全員營銷理念與人力資源管理的有機(jī)結(jié)合要求人力資源管理創(chuàng)新招聘策略，加強(qiáng)對應(yīng)聘人員的綜合考察，拓寬招聘渠道，增加高質(zhì)量人才儲備。首先，從全員營銷法則的角度分析，全員營銷模式下的人力資源招聘應(yīng)更加關(guān)注應(yīng)聘者的價(jià)值認(rèn)同。傳統(tǒng)營銷模式下，人才招聘只關(guān)注人才能力與崗位的匹配度，依靠后期的崗位培訓(xùn)讓新員工快速熟悉崗位，接手工作，將業(yè)績看作考核員工能力的唯一指標(biāo)。企業(yè)傾向于關(guān)注員工能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來的顯性價(jià)值，往往忽略工作方式、價(jià)值理念、文化認(rèn)同等重要因素，一旦員工認(rèn)為無法從崗位上獲得預(yù)期收益，就有可能辭職，影響員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性。在全員營銷模式下，企業(yè)不僅要關(guān)注員工的崗位能力，同時(shí)也要關(guān)注員工對企業(yè)的價(jià)值認(rèn)可[4]。情感聯(lián)結(jié)不僅是營銷部門留住客戶的手段，也是企業(yè)留住人才的關(guān)鍵。所以，在招聘的過程中，應(yīng)將應(yīng)聘者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可納入考察范圍，選擇認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀與管理理念的應(yīng)聘人員，從而在員工與企業(yè)之間搭建起牢固的情感聯(lián)結(jié)。其次，從營銷方式變化的角度看，人力資源管理部門應(yīng)調(diào)整招聘方案，拓寬招聘渠道，引入能夠使用新營銷手段、新營銷理念的人員。全員營銷將線上平臺作為營銷的重要載體，人員招聘應(yīng)考核應(yīng)聘者的技術(shù)應(yīng)用能力以及互聯(lián)網(wǎng)知識儲備，提升員工與崗位的匹配度，降低后期崗位培訓(xùn)壓力。同時(shí)，人力資源管理部門應(yīng)改變單一的招聘思路，積極開發(fā)利用公司內(nèi)外部人脈資源，通過獵頭推薦、專家引薦、員工推薦、外部合作等多種渠道增加人才儲備，打造“人人都是獵頭”的全員營銷式招聘模式，提高招聘到高質(zhì)量人才的概率。

（三）完善管理機(jī)制，激活組織賦能人才

相較于傳統(tǒng)管理模式，在全員營銷模式下，企業(yè)需要將營銷思維融合到人力資源管理的過程中，通過激勵(lì)政策與保障措施，讓員工主動(dòng)參與到全員營銷工作中，并基于員工體驗(yàn)做好“售前、售后服務(wù)”工作。第一，成立全員營銷專項(xiàng)工作小組。搭建適合全員營銷模式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，由上至下層層推進(jìn)，增強(qiáng)全員營銷理念的傳導(dǎo)力和影響力，同時(shí)為非營銷部門員工有效參與營銷活動(dòng)提供專業(yè)指導(dǎo)，協(xié)助解決工作中遇到的難題，尤其是幫助協(xié)調(diào)好員工營銷與日常業(yè)務(wù)工作之間的關(guān)系，盡可能在不增加額外負(fù)擔(dān)的前提下，讓企業(yè)員工能夠自愿、自覺、自發(fā)地投入全員營銷工作中。第二，建立具有吸引力的回饋激勵(lì)機(jī)制。設(shè)計(jì)實(shí)施渠道開拓、客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，采取“剛?cè)嵯酀?jì)”的激勵(lì)方式。對于協(xié)助營銷部門牽線搭橋、開發(fā)新客戶、獲得銷售訂單的員工，一方面，按貢獻(xiàn)、按比例兌現(xiàn)一定的提成或獎(jiǎng)金，讓員工與企業(yè)共享銷售紅利；另一方面，對貢獻(xiàn)突出的員工進(jìn)行精神激勵(lì)，設(shè)置“營銷推廣大使”等榮譽(yù)稱號，激勵(lì)員工再創(chuàng)佳績，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的激勵(lì)效果。第三，加強(qiáng)過程管控和風(fēng)險(xiǎn)防控。全員營銷模式是一種有效的品牌推廣和市場開拓方式，相應(yīng)的提成與獎(jiǎng)金對員工有著較強(qiáng)的激勵(lì)效應(yīng)，但也因此產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如果管控不到位、機(jī)制不健全，就有可能變成個(gè)別人謀取利益的手段，甚至滋生腐敗。因此，企業(yè)在推廣全員營銷的過程中，必須采取有效的廉潔風(fēng)險(xiǎn)防控措施，盡可能規(guī)避不確定因素帶來的負(fù)面影響。

（四）發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)據(jù)共建共享

在全員營銷模式下，企業(yè)鼓勵(lì)和支持非營銷部門協(xié)助營銷部門開展相關(guān)工作，搭建數(shù)據(jù)共享平臺的重要性日益凸顯。第一，企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代技術(shù)搭建數(shù)據(jù)共享平臺，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到人才招聘信息共享、營銷數(shù)據(jù)處理等環(huán)節(jié)中[5]，將通信技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)內(nèi)外部信息的傳遞中，為各部門分享數(shù)據(jù)信息、活動(dòng)規(guī)劃等提供平臺，保障各部門能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，方便地獲取所需數(shù)據(jù)。第二，搭建“企業(yè)-客戶”數(shù)據(jù)共享平臺，讓非營銷部門也能有渠道了解客戶需求、營銷信息和運(yùn)營情況等，有利于非營銷部門的員工開展?fàn)I銷活動(dòng)，助力營銷部門提升顧客對企業(yè)的認(rèn)可度。第三，在必要時(shí)可引入第三方資源，如與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作共同探索數(shù)據(jù)要素和數(shù)據(jù)共享平臺建設(shè)，根據(jù)部門設(shè)置、活動(dòng)需求等定制開發(fā)適合企業(yè)個(gè)性化需要的平臺功能，逐步形成以共享平臺為依托的營銷管理體系，從而提升管理水平。

四、結(jié)語

隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)要轉(zhuǎn)變管理理念，將營銷思維融入人力資源管理中，實(shí)行全員營銷，讓各部門協(xié)調(diào)運(yùn)作，發(fā)揮全體員工在產(chǎn)品營銷中的影響力和作用。企業(yè)要敢于打破傳統(tǒng)觀念束縛，開展全員營銷，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入新活力。