劉莉莎

（四川省煙草公司眉山市公司，四川 眉山 620010）

黨的二十大報(bào)告明確指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)，煙草行業(yè)也邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要時(shí)期。伴隨多年來的高速發(fā)展，煙草行業(yè)在規(guī)模、資本、產(chǎn)品等硬實(shí)力上取得了突破性發(fā)展，但在以企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)形象、公共關(guān)系等為主的軟實(shí)力方面的發(fā)展明顯滯后。進(jìn)入“十四五”時(shí)期，面對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的新征程，煙草行業(yè)提出補(bǔ)齊發(fā)展短板、全面提升軟實(shí)力的發(fā)展新要求。

一、軟實(shí)力的相關(guān)理論

（一）軟實(shí)力的概念

軟實(shí)力（Soft Power）這一概念由約瑟夫·奈于1990年在《注定領(lǐng)導(dǎo)》一書中首次提出。軟實(shí)力是一種能力，能夠通過吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，是除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等硬實(shí)力之外，一國(guó)綜合實(shí)力的另一組成部分。這一概念的提出，為詮釋世界政治、經(jīng)濟(jì)新格局的權(quán)利變化模式提供了嶄新的視角，僅用于政治領(lǐng)域?qū)?guó)家綜合實(shí)力的評(píng)價(jià)。隨著軟實(shí)力概念引入中國(guó)，國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)完全可以把國(guó)家軟實(shí)力的理論體系和內(nèi)涵拓展應(yīng)用到企業(yè)層面，提出了企業(yè)軟實(shí)力（Corporate Soft Power）概念。

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)軟實(shí)力的概念還未有統(tǒng)一的定義。邵奇（2004）將其定義為企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的提倡、教育、宣傳，所積累的一種適時(shí)的、健康的、向上的、存在于每個(gè)員工潛意識(shí)中的價(jià)值認(rèn)同和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)企業(yè)誠信、品牌、形象、服務(wù)、文化、團(tuán)隊(duì)、價(jià)值觀、親和力、向心力的總和[1]。鄧羊格（2008）認(rèn)為，企業(yè)硬實(shí)力是衡量企業(yè)做大做強(qiáng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，是以物質(zhì)化形式存在的要素，而企業(yè)軟實(shí)力是相對(duì)企業(yè)硬實(shí)力而言的非物質(zhì)化要素，是整合、增強(qiáng)、使用硬實(shí)力的能力，是最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效能最大化的關(guān)鍵能力[2]。秦德智等人（2013）認(rèn)為，企業(yè)軟實(shí)力作為綜合實(shí)力和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是企業(yè)價(jià)值理念、企業(yè)文化、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展能力的集中體現(xiàn)[3]。

（二）企業(yè)軟實(shí)力綜述

郭德等（2008）以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論為基礎(chǔ)，將企業(yè)軟實(shí)力歸納為5個(gè)方面，即企業(yè)形象、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、管理能力及公共關(guān)系[4]。鄧正紅（2009）站在企業(yè)未來生存的角度，將資源整合作為落腳點(diǎn)，以依次提升“環(huán)境—資源—文化”三大要素的未來生存戰(zhàn)略思維，將企業(yè)軟實(shí)力的內(nèi)涵劃分成5個(gè)層次，即趨勢(shì)預(yù)見力、環(huán)境應(yīng)變力、資源整合力、文化制導(dǎo)力和價(jià)值創(chuàng)新力[5]。嵇國(guó)平等（2016）從企業(yè)軟實(shí)力的測(cè)量及評(píng)價(jià)角度，將其分為企業(yè)策劃力、企業(yè)執(zhí)行力、企業(yè)管控力、企業(yè)創(chuàng)新力4個(gè)維度[6]。鄒洪芬（2019）從零售業(yè)企業(yè)角度進(jìn)行研究，將企業(yè)軟實(shí)力的內(nèi)涵概括為企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任和共識(shí)力、執(zhí)行力、管控力等以及由此凝聚而成的社會(huì)聲譽(yù)、市場(chǎng)信用和品牌影響力的總和[7]。本文將主要運(yùn)用郭德等（2008）[4]提出的理論對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)軟實(shí)力進(jìn)行研究。綜合以上理論，可以將企業(yè)軟實(shí)力的特征總結(jié)為3個(gè)方面：一是企業(yè)軟實(shí)力是相對(duì)于硬實(shí)力而言的，是企業(yè)的非物質(zhì)化要素，這種非物質(zhì)化要素又是推動(dòng)物質(zhì)化要素發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力；二是企業(yè)軟實(shí)力從戰(zhàn)略角度來看，是能夠?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來價(jià)值，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保障的能力或要素；三是企業(yè)軟實(shí)力應(yīng)具有獨(dú)特性，是根據(jù)企業(yè)自身的各種屬性建立起來的，可以理解為不同于其他企業(yè)的非實(shí)體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、煙草商業(yè)企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）背景介紹

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)高度重視，將國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)放在了十分重要的位置。國(guó)家軟實(shí)力主要由經(jīng)濟(jì)和文化兩大元素構(gòu)成，而企業(yè)恰是這兩大元素最集中的表現(xiàn)形態(tài)之一。因此，企業(yè)軟實(shí)力是國(guó)家軟實(shí)力中的核心內(nèi)容和重要基礎(chǔ)。煙草企業(yè)作為國(guó)有企業(yè)，本身就承擔(dān)著貫徹和執(zhí)行黨和國(guó)家重大決策的任務(wù)，提升企業(yè)軟實(shí)力也就成為行業(yè)戰(zhàn)略性、全局性的工作之一，是行業(yè)貫徹執(zhí)行黨和國(guó)家政策、推動(dòng)國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

（二）煙草商業(yè)企業(yè)軟實(shí)力提升SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)（Strength）。一是硬實(shí)力的良好發(fā)展為企業(yè)軟實(shí)力提升提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)軟硬實(shí)力之間相輔相成。硬實(shí)力作為軟實(shí)力發(fā)展的基礎(chǔ)，為其發(fā)展提供物質(zhì)保障，軟實(shí)力的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)硬實(shí)力的進(jìn)一步提升。煙草行業(yè)自2000年推行網(wǎng)建以來，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)資本、基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品技術(shù)等硬實(shí)力得到了突飛猛進(jìn)的提升，這些都為企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。二是煙草專賣制度為企業(yè)軟實(shí)力提升提供了良好的政策支撐。隨著全面依法治國(guó)戰(zhàn)略的深入實(shí)施，立足于《煙草專賣法》，行業(yè)能夠有效管控?zé)煵菔袌?chǎng)，維持良好的市場(chǎng)秩序，有效維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益，為企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展提供穩(wěn)定的大環(huán)境。

2.劣勢(shì)（Weakness）。一是國(guó)有企業(yè)的局限性為軟實(shí)力提升帶來一定難度。作為國(guó)有企業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)沿襲了一部分計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體制，存在組織設(shè)置與戰(zhàn)略匹配度不高、人力資源配置不夠合理、效能不高等問題，對(duì)企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展帶來一定的局限和挑戰(zhàn)。二是企業(yè)軟硬實(shí)力發(fā)展不均衡，增加了軟實(shí)力發(fā)展的難度。煙草商業(yè)企業(yè)的硬實(shí)力為企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，但軟實(shí)力作為整合和使用硬實(shí)力的能力，與硬實(shí)力之間存在較大的差距，這反而會(huì)增加其相互促進(jìn)的難度。要縮小軟硬實(shí)力之間的差距，最終達(dá)到軟硬實(shí)力相匹配，存在一定的難度。

3.機(jī)遇（Opportunity）。一是國(guó)家軟實(shí)力發(fā)展為企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。國(guó)家軟實(shí)力發(fā)展作為我國(guó)“十四五”時(shí)期綜合國(guó)力發(fā)展的重要部分之一，體現(xiàn)了黨中央對(duì)軟實(shí)力的高度重視。煙草行業(yè)作為國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要支撐，決策部署高度向黨中央看齊。二是煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求的提出也為企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展提供了良好的政策支持。當(dāng)前，隨著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的提出，一系列有利的政策和措施相繼出臺(tái)，為煙草商業(yè)企業(yè)在“十四五”時(shí)期提升軟實(shí)力提供了良好的政策環(huán)境。

4.威脅（Threats）。一是理論體系的欠缺，導(dǎo)致發(fā)展方向不明確。由于學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)軟實(shí)力的研究尚不夠深入，對(duì)其內(nèi)涵和外延的界定以及評(píng)價(jià)方式等都沒有統(tǒng)一、系統(tǒng)、客觀的理論體系。當(dāng)前，只能根據(jù)已有理論和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探索式發(fā)展，可能出現(xiàn)軟實(shí)力發(fā)展片面性、不平衡的情況。二是吸煙與健康的關(guān)系，對(duì)企業(yè)形象、宣傳引導(dǎo)、社會(huì)責(zé)任等軟實(shí)力的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。由于吸煙有害健康的事實(shí)，導(dǎo)致行業(yè)真實(shí)形象和媒體公眾印象存在較大反差。近年來，隨著控?zé)?、禁煙的加劇，煙草行業(yè)如何在有限的空間內(nèi)，提升自身的宣傳引導(dǎo)力和社會(huì)認(rèn)可度，也是行業(yè)軟實(shí)力發(fā)展要面臨的挑戰(zhàn)。

三、煙草商業(yè)企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展建議

郭德等（2008）在國(guó)家軟實(shí)力理論和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論的基礎(chǔ)上，建立的企業(yè)軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[4]，不僅可用于對(duì)企業(yè)軟實(shí)力的評(píng)價(jià)，同時(shí)還可用于企業(yè)軟實(shí)力提升的研究。因此，結(jié)合其研究理論，基于企業(yè)形象、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、管理能力和公共關(guān)系5個(gè)方面，提出了煙草商業(yè)企業(yè)提升 “五力”的思考與建議。

（一）注重企業(yè)文化構(gòu)建，提升企業(yè)凝聚力

作為企業(yè)軟實(shí)力的核心要素之一，企業(yè)文化的建立有助于更好地發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和號(hào)召力。一是完善煙草商業(yè)企業(yè)文化體系。在已有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，梳理、更新、完善形成完整的文化體系，建立以“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀為核心，以各省級(jí)、地市級(jí)煙草特色文化為支撐的企業(yè)文化體系，使行業(yè)的共同價(jià)值觀、愿景、目標(biāo)等融合到各級(jí)商業(yè)企業(yè)的文化中，形成既統(tǒng)一又各具特色的企業(yè)文化體系。二是加強(qiáng)企業(yè)文化宣貫應(yīng)用。文化作用發(fā)揮的關(guān)鍵在于落地，要強(qiáng)化企業(yè)文化的宣貫應(yīng)用，以制度機(jī)制、推廣指導(dǎo)、監(jiān)督考核等“硬約束”讓干部員工逐步理解、接受企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知層面到情感層面，再到自我意識(shí)層面，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)心認(rèn)同、在行動(dòng)體現(xiàn)、用言行傳播，讓文化在企業(yè)中“活起來”，筑牢煙草文化共同體。

（二）著力企業(yè)形象打造，提升企業(yè)感召力

如果說企業(yè)文化是內(nèi)在的企業(yè)精神支撐系統(tǒng)，那么企業(yè)形象就是企業(yè)外在的精神表達(dá)系統(tǒng)。一是突出盡責(zé)擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任是煙草商業(yè)企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展的重要部分，要建立社會(huì)責(zé)任履行機(jī)制，明確行業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，注重行業(yè)社會(huì)責(zé)任落實(shí)。一是堅(jiān)決貫徹落實(shí)黨和國(guó)家的路線方針政策，努力為實(shí)現(xiàn)財(cái)政增收、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、穩(wěn)定社會(huì)就業(yè)、支持鄉(xiāng)村振興、保障消費(fèi)者利益做出表率。二是維護(hù)好產(chǎn)業(yè)鏈參與者之間公平、公正的關(guān)系，在惠及煙農(nóng)、零售戶、消費(fèi)者等群體上發(fā)揮切實(shí)作用，堅(jiān)持合作共贏，堅(jiān)持綠色發(fā)展，積極參與社區(qū)建設(shè)，主動(dòng)投身公益事業(yè)，加大文明吸煙環(huán)境建設(shè)力度，助力美麗中國(guó)建設(shè)，真正將企業(yè)經(jīng)營(yíng)與社會(huì)責(zé)任履行相融入、共促進(jìn)。三是打造“中國(guó)煙草”完整的品牌形象。品牌建設(shè)是企業(yè)形象的重要組成部分。提升煙草商業(yè)企業(yè)社會(huì)形象，要以完整的品牌標(biāo)準(zhǔn)打造“中國(guó)煙草”。從VI標(biāo)識(shí)、服務(wù)體系、渠道形象、終端輸出及社會(huì)形象等方面進(jìn)行系統(tǒng)的升級(jí)打造，形成統(tǒng)一、清晰、識(shí)別度高的品牌形象。

（三）建立學(xué)習(xí)創(chuàng)新機(jī)制，提升企業(yè)內(nèi)驅(qū)力

學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力是提升隊(duì)伍素質(zhì)能力、推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要能力。一是構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，將學(xué)習(xí)作為提升干部員工素質(zhì)能力的重要途徑。努力營(yíng)造崇尚學(xué)習(xí)、熱愛學(xué)習(xí)、積極學(xué)習(xí)的良好氛圍，加強(qiáng)鼓勵(lì)支持員工學(xué)習(xí)的制度體系建設(shè)，不斷拓寬學(xué)習(xí)渠道，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”學(xué)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)，切實(shí)提升員工吸納、運(yùn)用知識(shí)的能力，通過全員學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、隊(duì)伍素能提升為企業(yè)發(fā)展蓄積能量。二是構(gòu)建創(chuàng)新型企業(yè)，將創(chuàng)新作為促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的有力抓手。深入貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，努力營(yíng)造崇尚創(chuàng)新的良好氛圍，建立健全鼓勵(lì)創(chuàng)新的制度機(jī)制，全面激發(fā)干部職工的創(chuàng)新活力，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能。充分釋放“互聯(lián)網(wǎng)+”新技術(shù)力量，加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力支持科研創(chuàng)新，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，積極推進(jìn)管理創(chuàng)新，推動(dòng)全員創(chuàng)新工作制度化、規(guī)范化、長(zhǎng)效化發(fā)展。

（四）完善管理體系建設(shè)，提升企業(yè)管控力

管理能力是企業(yè)軟實(shí)力的核心體現(xiàn)，是推動(dòng)企業(yè)高效、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。一是提升戰(zhàn)略管理水平，確保行業(yè)前進(jìn)方向始終正確。戰(zhàn)略管理水平直接決定煙草行業(yè)貫徹落實(shí)中央部署、融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的執(zhí)行力，要不斷加強(qiáng)戰(zhàn)略研究，建立多層次、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略研究機(jī)制，以黨的政治建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，不斷提升企業(yè)戰(zhàn)略決策水平、組織運(yùn)行效率及戰(zhàn)略執(zhí)行力。二是強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，結(jié)合新形勢(shì)、新環(huán)境優(yōu)化完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系，建立健全風(fēng)險(xiǎn)研判、評(píng)估、防控協(xié)同機(jī)制，針對(duì)不同領(lǐng)域建立系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防控體系，切實(shí)增強(qiáng)行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。三是強(qiáng)化企業(yè)規(guī)范化管理能力，推動(dòng)企業(yè)運(yùn)行提質(zhì)增效。以體系建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為重點(diǎn)，不斷優(yōu)化流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷提升企業(yè)的內(nèi)控水平和治理能力。

（五）維護(hù)良好公共關(guān)系，提升企業(yè)影響力

公共關(guān)系的優(yōu)劣直接影響企業(yè)形象、企業(yè)公信力的好壞，對(duì)企業(yè)軟實(shí)力發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。一是優(yōu)化宣傳模式，提升企業(yè)輿論引導(dǎo)力。要逐步完善新聞?shì)浾摴ぷ鳈C(jī)制，加強(qiáng)與主流媒體合作，積極發(fā)揮自媒體的宣傳引導(dǎo)作用，多平臺(tái)、全方位、多視角地提高宣傳力度。堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，強(qiáng)化政策法規(guī)、創(chuàng)新成果展示、先進(jìn)人物事跡、社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)确矫娴男麄?，提高行業(yè)新聞?shì)浾撚绊懥Α⒐帕?、傳播力、引?dǎo)力，努力贏得社會(huì)各界對(duì)行業(yè)的理解和認(rèn)同。二是打造良好的客我關(guān)系，提升客戶服務(wù)水平。要與工業(yè)企業(yè)密切協(xié)作，積極應(yīng)用新技術(shù)新手段，逐步建立完備的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，加快客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，提供差異化服務(wù)和有針對(duì)性的貨源供應(yīng)，提高零售戶滿意度，努力滿足市場(chǎng)需求，真正實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)至上”的核心價(jià)值觀。

四、結(jié)語

當(dāng)前，提升煙草商業(yè)企業(yè)軟實(shí)力是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需要，也是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召、提升國(guó)家軟實(shí)力的重要途徑。煙草商業(yè)企業(yè)要在國(guó)家總體部署之下，結(jié)合自身實(shí)際，突破難點(diǎn)，找準(zhǔn)痛點(diǎn)，打通堵點(diǎn)，有序、系統(tǒng)、高效地推進(jìn)企業(yè)軟實(shí)力的發(fā)展，從而提升企業(yè)硬實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。