付 偉 滕 飛

提要：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈由大量專業(yè)化分工協(xié)作的中小微企業(yè)加上本地專業(yè)化市場組成,這種柔性產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的市場競爭優(yōu)勢。隨著以電子交易平臺和直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,傳統(tǒng)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈需要與新技術(shù)、新的生產(chǎn)組織方式相互調(diào)適。這個調(diào)適過程是指數(shù)字經(jīng)濟所催生的新產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)柔性產(chǎn)業(yè)鏈互相磨合并最終耦合為一個數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈的過程。數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈實際上是產(chǎn)業(yè)鏈中利益格局重新調(diào)整的結(jié)果。由于產(chǎn)業(yè)鏈中權(quán)力過于分散,加上受制于技術(shù)、資本、人才等資源的短缺,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在面對平臺和主播對流量的壟斷時,因缺少整合能力而逐漸喪失對流量和生產(chǎn)的控制權(quán),從而產(chǎn)生不確定的經(jīng)營風險。從本文中H市皮革產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程來看,對產(chǎn)業(yè)集群中分散的中小微主體進行整合和賦能,并推動產(chǎn)業(yè)鏈向“數(shù)字柔性化”方向發(fā)展,是推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟相融合的一個探索與實踐。

一、現(xiàn)象與問題

推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,是推動我國實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展的關(guān)鍵。(1)參見趙亮員、呂鵬、薛品、李振華:《以小“建”大:中小企業(yè)“數(shù)實融合”的新趨勢與新特點》,《山東大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2023年第2期;李凌浩、呂鵬、劉金龍:《中國縣域中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》,《中國經(jīng)濟報告》2022年第6期。近年來,伴隨電子交易平臺的崛起和直播電商的發(fā)展,商品的流通和消費不再受到時空限制,在理論上,實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟的融合會大幅度降低實體產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的交易成本?？僧斘覀兩钊氘a(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部,會發(fā)現(xiàn)一個反常的現(xiàn)象:傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的中小微主體在與以電子交易平臺和直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟融合的過程中,非但沒有實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營上的降本增效,反而面臨著與日俱增的風險與挑戰(zhàn)。應(yīng)對好這些風險和挑戰(zhàn),是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)順利實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵前提。

筆者調(diào)研的浙江省H市(2)本文提及的地名、人名等均進行化名或匿名處理。皮革產(chǎn)業(yè)是典型的塊狀產(chǎn)業(yè)集群,這種產(chǎn)業(yè)集群是由改革開放后從鄉(xiāng)村內(nèi)部生長的大量中小微企業(yè)組成。在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮中,H市皮革產(chǎn)業(yè)也開始“觸網(wǎng)”,轉(zhuǎn)型直播電商正成為H市皮革產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年,H市皮革時尚小鎮(zhèn)實現(xiàn)電商直播月均開播2000余場,銷售額達166.13億元。(3)杭州日報:《H市皮革時尚小鎮(zhèn):“數(shù)字本”上“共富經(jīng)”》(地名進行匿名處理),2023年3月10日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759971074752254651&wfr=spider&for=pc,2023年11月7日。

產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化應(yīng)當推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效,例如廠商可以借助大數(shù)據(jù)、算法等手段對消費者信息實現(xiàn)動態(tài)分析,從而更好地規(guī)劃上游的生產(chǎn)活動,有利于減少生產(chǎn)庫存并實現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的降本增效。然而,筆者在田野調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化給上游產(chǎn)業(yè)鏈帶來高庫存、高成本和低利潤的后果。以H市為例,2019年,某網(wǎng)紅主播在H市皮城直播帶貨實現(xiàn)6億多元銷售額,但吊詭的是,許多廠商卻因為向該主播供貨導(dǎo)致庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈,甚至最終倒閉。這種情況并不是個例,例如,2023年3月,位于直播之城杭州的“中國服裝第一街”——四季青集團甚至明令禁止各類主體在市場內(nèi)直播,原因是直播電商的發(fā)展擠壓了包括批發(fā)市場、檔口商戶及更下游經(jīng)銷商和實體店的生存空間;(4)參見新京報:《在電商之城,一個批發(fā)市場拒絕直播》,2023年5月7日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1765199620283729174 &wfr=spider &for=pc,2023年11月7日;齊魯晚報網(wǎng):《禁直播半年,“中國服裝第一街”四季青變了嗎?》,2023年11月3日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781497130038372040&wfr=spider&for=pc,2023年11月7日。2023年10月,印尼頒布法案禁止社交媒體上的直播帶貨行為,目的是防止主播“掠奪性定價”對本土中小企業(yè)的傷害。(5)參見虎嗅網(wǎng):《印尼封殺直播帶貨,示范效應(yīng)?》,2023年11月3日,https://www.huxiu.com/article/2250659.html,2023年11月7日。

以上現(xiàn)象說明,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在直播經(jīng)濟時代往往面臨著巨大的風險與挑戰(zhàn)。由于平臺與主播對流量的壟斷、對市場話語權(quán)和商品定價權(quán)的主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利潤被主播和平臺分割,這壓縮了產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)的生存空間;平臺所設(shè)定的流量曝光、流量付費規(guī)則,也使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陷入低價競爭的旋渦;傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還將面臨更加異質(zhì)多變的消費者需求,這對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性生產(chǎn)能力也提出了更高要求。

因此,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須解決與各類新技術(shù)、新規(guī)則和新的生產(chǎn)組織方式之間相互調(diào)適的問題。本文以浙江省H市皮革產(chǎn)業(yè)鏈中的專業(yè)市場——皮城的發(fā)展歷程為案例,在電子商務(wù)與直播經(jīng)濟的發(fā)展背景下,呈現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字經(jīng)濟業(yè)態(tài)相互調(diào)適的過程,以及數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這個調(diào)適過程是數(shù)字技術(shù)、新的生產(chǎn)組織形式與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈互相磨合、最終耦合的過程,也是一個力量懸殊的多主體之間的博弈過程。本文將在實踐和政策層面探討如何對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈進行整合和賦能,推動產(chǎn)業(yè)鏈向“數(shù)字柔性化”方向發(fā)展,最終促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)順利走向“數(shù)實融合”。筆者在H市進行了長期的跟蹤調(diào)查,在確定這個研究題目后,筆者又通過專題的參與式觀察和訪談等方式收集了一手資料。訪談對象包括H市皮城的網(wǎng)絡(luò)公司負責人、MCN公司主播、皮城商戶和更上游生產(chǎn)商等,為保護受訪人,所有受訪人均進行匿名處理。

二、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈及其數(shù)字化重構(gòu)

(一)我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈

本文提及的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是指成長于鄉(xiāng)村和縣域、由眾多中小微企業(yè)在區(qū)位上聚集而成的“一縣一品,一鎮(zhèn)一品”產(chǎn)業(yè)集群,典型的發(fā)展地區(qū)有“中國塑料城”——余姚、“中國襪業(yè)之鄉(xiāng)”——諸暨大唐鎮(zhèn)、“世界羊絨之都”——河北清河等。這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群在我國的長三角和珠三角地區(qū)尤其多見,國外與之類似的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展地區(qū)包括“第三意大利”的Emilia-Romagna地區(qū)及歐美和日本部分地區(qū)。在學(xué)術(shù)界,這種產(chǎn)業(yè)集群常被稱為塊狀經(jīng)濟(6)參見徐維祥:《浙江“塊狀經(jīng)濟”地理空間分布特征及成因分析》,《中國工業(yè)經(jīng)濟》2002年第12期;黃勇:《浙江“塊狀經(jīng)濟”現(xiàn)象分析》,《中國工業(yè)經(jīng)濟》1999年第5期。、浙江模式(7)史晉川:《制度變遷與經(jīng)濟發(fā)展:“浙江模式”研究》,《浙江社會科學(xué)》2005年第5期?；蚬I(yè)區(qū)模式(Industrial District Model)(8)Frank Pyke,et al.,Industrial Districts and Inter-Firm Cooperation in Italy,IILS, 1990.。

這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群也分很多類型,可以按照多個維度來劃分。例如,在區(qū)域上聚集或分散,生產(chǎn)主體規(guī)模普遍較小或較大,有大型企業(yè)在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)核心位置或生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力是分散的,產(chǎn)業(yè)類型是低附加值勞動密集型或是高附加值高科技型。(9)Michael Storper and Bennett Harrison,“Flexibility,Hierarchy and Regional Development: The Changing Structure of Industrial Production Systems and Their Forms of Governance in the 1990s,”Research Policy,Vol.20,No.5,1991,pp.407-422.我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的特征是:在區(qū)域上聚集,呈現(xiàn)塊狀分布;生產(chǎn)主體以中小微企業(yè)甚至家庭作坊為主;企業(yè)間勞動分工明細,專業(yè)化協(xié)作程度高;企業(yè)間行為主要被社會規(guī)范等非正式制度所規(guī)范;知識和創(chuàng)新通過社會網(wǎng)絡(luò)擴散;網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力是非集中的、分散的,很少有壟斷性的或縱向一體化的大型企業(yè);產(chǎn)業(yè)類型一般以勞動密集型的輕工業(yè)為主且生產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。(10)干春暉等:《中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論》(第1輯),上海辭書出版社,2004年,第193頁;Meine Pieter Van Dijk,“Flexible Specialisation,the New Competition and Industrial Districts,”Small Business Economics,Vol.7,No.1,1995,pp.15-27. Ron Boschma and Jan Lambooy,“Knowledge,Market Structure,and Economic Coordination:Dynamics of Industrial Districts,”Growth and Change,Vol.33,No.3,2002,pp.291-311.

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群具有極強的柔性生產(chǎn)能力。柔性生產(chǎn)能力被定義為一個制造系統(tǒng)所具備的應(yīng)對不斷變化的環(huán)境或由環(huán)境造成的不穩(wěn)定的能力,(11)John Buzacott and Marvin Mandelbaum,“Flexibility and Productivity in Manufacturing Systems,”Proceedings of the Annual IIE Conference,1985,pp.404-413. Briance Mascarenhas,“Planning for Flexibility,”Long Range Planning,Vol.14,No.5,1981,pp.78-82.柔性生產(chǎn)意味著可以應(yīng)市場變化快速組織生產(chǎn)活動,并提升產(chǎn)品質(zhì)量、減少庫存、縮短生產(chǎn)周期。(12)Mikell P. Groover,Automation,Production Systems and Computer-Aided Manufacturing,Prentice Hall PTR,1980. Hatvany József,et al.,World Survey of CAM,Butterworths,1983,p.146.相對于以福特公司為代表的大型垂直整合的生產(chǎn)系統(tǒng),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群中的中小微企業(yè)圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)周期的某個或多個階段進行極致地專業(yè)化分工,再通過上下游緊密地協(xié)作,能夠更加靈活應(yīng)對消費者需求多樣化及產(chǎn)品周期縮短帶來的挑戰(zhàn),也能夠快速、低成本地提供多樣化、定制化的產(chǎn)品。(13)Alfred Marshall,Principles of Economics:Unabridged Eighth Edition,Cosimo Inc.,2009. Carlo Pietrobelli,“The Socioeconomic Foundations of Competitiveness:An Econometric Analysis of Italian Industrial Districts,”Industry and Innovation,Vol.5,No.2,1998,pp.139-155.

在我國廣泛分布的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群中,非正式的社會關(guān)系是產(chǎn)業(yè)集群具有柔性生產(chǎn)能力的關(guān)鍵前提,(14)Bennett Harrison,“Industrial Districts:Old Wine in New Bottles? ”Regional Studies,Vol.26,No.5,1992,pp.469-483. Roberta Rabellotti,“Is There an ‘Industrial District Model’?Footwear Districts in Italy and Mexico Compared,”World Development,Vol.23,No.1,1995,pp.29-41.也是集群中企業(yè)發(fā)展的重要隱型資源,(15)渠敬東:《占有、經(jīng)營與治理:鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的三重分析概念——重返經(jīng)典社會科學(xué)研究的一項嘗試》,《社會》2013年第1、2期;周飛舟:《回歸鄉(xiāng)土與現(xiàn)實:鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)研究路徑的反思》,《社會》2013年第3期。這種互惠式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密配合,(16)付偉:《城鄉(xiāng)融合發(fā)展進程中的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)及其社會基礎(chǔ)——以浙江省L市偏遠鄉(xiāng)村來料加工為例》,《中國社會科學(xué)》2018年第6期;付偉:《農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的社會基礎(chǔ)——一項對茶葉經(jīng)營細節(jié)的社會學(xué)研究》,《社會》2020年第4期。以致整個產(chǎn)業(yè)集群在面對瞬息萬變的市場環(huán)境時能夠靈活組織生產(chǎn)。具體來說,互惠式的社會關(guān)系確保了信息流轉(zhuǎn)通暢、產(chǎn)品質(zhì)量可控、經(jīng)營風險可控;(17)顏燕華:《農(nóng)產(chǎn)品市場鏈及其社會關(guān)系基礎(chǔ)——以清末民國時期茶葉外貿(mào)的中間商為例》,《社會學(xué)評論》2022年第5期。即使在資本缺失的情況下,基于互惠式的社會關(guān)系,經(jīng)濟、社會和政治各類資本可以相互轉(zhuǎn)化,能夠確保市場的正常運轉(zhuǎn);(18)艾云、周雪光:《資本缺失條件下中國農(nóng)產(chǎn)品市場的興起——以一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)市場為例》,《中國社會科學(xué)》2013年第8期。嵌入社會關(guān)系的專業(yè)化分工協(xié)作還有利于助推產(chǎn)品流通,降低了上下游的交易成本;(19)陳義媛:《農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人與經(jīng)濟作物產(chǎn)品流通:地方市場的村莊嵌入性研究》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟》2018年第12期。大量的中小微企業(yè)通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以緊密協(xié)作,能夠滿足小批量、定制化、多樣化的市場需求,還為產(chǎn)業(yè)迭代提供了低風險、低成本和低門檻的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)。(20)付偉:《城鄉(xiāng)融合進程中的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè):歷史、實踐與思考》,社會科學(xué)文獻出版社,2021年,第79—96頁。

本地專業(yè)市場是產(chǎn)業(yè)集群根據(jù)外部市場需求組織柔性生產(chǎn)的橋梁,專業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)集群共同構(gòu)成了一個柔性產(chǎn)業(yè)鏈。第一,專業(yè)市場是一個中小企業(yè)可以低成本獲取的共享式銷售網(wǎng)絡(luò)。(21)陸立軍、王祖強:《專業(yè)市場:地方型市場的演進》,格致出版社、上海人民出版社,2008年,第212頁。產(chǎn)業(yè)集群中生產(chǎn)的小商品品類繁多,而消費者需求的異質(zhì)性也較大,生產(chǎn)和消費之間始終處于不穩(wěn)定的匹配狀態(tài),(22)陸立軍、白小虎:《從“雞毛換糖”到企業(yè)集群——再論“義烏模式”》,《財貿(mào)經(jīng)濟》2000年第11期。而企業(yè)則可以借助專業(yè)市場龐大的信息流和輻射面廣闊的物流體系來減少產(chǎn)品推銷成本,(23)鄭勇軍:《浙江農(nóng)村工業(yè)化中的專業(yè)市場制度研究》,《浙江社會科學(xué)》1998年第6期。專業(yè)市場最終促進產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。(24)白小虎:《專業(yè)市場集群的范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟——義烏小商品市場的實證分析》,《財貿(mào)經(jīng)濟》2004年第2期。第二,專業(yè)市場在發(fā)展過程中逐步整合了多種生產(chǎn)服務(wù)功能,帶動了資金、勞務(wù)、信息、技術(shù)和生產(chǎn)資料等市場的發(fā)展,(25)費孝通:《家底實 創(chuàng)新業(yè)——再訪溫州》,《瞭望新聞周刊》1995年第12、13期。發(fā)揮了“以商促工”的作用。(26)費孝通:《小商品 大市場》,《浙江學(xué)刊》1986年第3期。第三,專業(yè)市場發(fā)揮了協(xié)調(diào)和組織生產(chǎn)的功能,比如很多貿(mào)易中間商在積累技術(shù)和市場渠道后開始介入生產(chǎn)環(huán)節(jié),以商人為核心的包買制是鄉(xiāng)村工業(yè)化的重要生產(chǎn)組織形式。(27)傅春暉:《包買制:歷史沿革及其理論意義》,《社會學(xué)研究》2014年第2期。

綜上,以中小微企業(yè)聚集而成的產(chǎn)業(yè)集群加上本地專業(yè)市場,共同組成了一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)筑了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的市場競爭優(yōu)勢?；谶@樣一個柔性產(chǎn)業(yè)鏈,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的小商品得以不斷占領(lǐng)“大市場”。

(二)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與柔性產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

數(shù)字經(jīng)濟作為一種全新的“技術(shù)—經(jīng)濟”范式,對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)組織方式產(chǎn)生巨大影響。新技術(shù)范式的發(fā)展必然促使經(jīng)濟生產(chǎn)、分配、交換和消費方面發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。近年來,以電子交易平臺和直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成強烈沖擊,并重構(gòu)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

首先是電子交易平臺對產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。電子交易平臺的發(fā)展建立起一個與傳統(tǒng)商品流通鏈條相平行的產(chǎn)業(yè)鏈。電子交易平臺的主要組成部分是客戶、賣家、產(chǎn)品和服務(wù)(物理或數(shù)字)、基礎(chǔ)設(shè)施等。(28)Efraim Turban,David King,Jae Kyu Lee,Ting-Peng Liang and Deborrah C.Turban,Electronic Commerce:A Managerial and Social Networks Perspective,Springer,2015,p.57.平臺利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建有效的渠道,鏈接相關(guān)的供應(yīng)方、需求方,設(shè)計市場規(guī)則,在市場中篩選并匹配有效信息,協(xié)調(diào)多邊關(guān)系。(29)王勇、戎珂:《平臺治理:在線市場的設(shè)計、運營與監(jiān)管》,中信出版社,2018年,第2—3頁。最終,一個由上游貨品供應(yīng)鏈、中游交易平臺和下游物流體系及C端用戶的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈建立起來。而由專業(yè)市場、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等主體組成的傳統(tǒng)商品流通鏈條則面臨瓦解的危機,產(chǎn)業(yè)集群中的生產(chǎn)主體也將直接面對新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的沖擊,最終傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群中通過上下游專業(yè)化分工協(xié)作的柔性生產(chǎn)組織方式也面臨解體。

其次是直播電商對產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。直播電商的生態(tài)系統(tǒng)由各類流量平臺、主播/達人、MCN 機構(gòu)、供應(yīng)鏈(包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等)和消費者構(gòu)成,(30)肖勇波、王旭紅、喻靜、趙翠:《直播電商:管理挑戰(zhàn)與潛在研究方向》,《中國管理科學(xué)》2023年第3期。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈需要與各類新的市場主體、新技術(shù)相互整合。此外,直播電商的銷售環(huán)節(jié)是以電子交易平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺等流量平臺為載體,主播通過與消費者的實時互動來達成。基于直播的實時互動,消費者逐漸參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和定價過程,以消費者為中心的C2B(Customer-to-Business,即用戶連接企業(yè))和C2M(Customer-to-Manufactory,即用戶連接制造)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式崛起,(31)參見肖靜華、謝康、吳瑤、廖雪華:《從面向合作伙伴到面向消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型——電商企業(yè)供應(yīng)鏈雙案例研究》,《管理世界》2015年第4期;肖靜華、謝康、吳瑤、冉佳森:《企業(yè)與消費者協(xié)同演化動態(tài)能力構(gòu)建:B2C電商夢芭莎案例研究》,《管理世界》2014年第8期。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群將面臨更加異質(zhì)多變的消費者需求,產(chǎn)品生命周期也大幅縮短,這對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性生產(chǎn)提出更高要求。(32)范璐璐、黃巖:《新型柔性專業(yè)化——以平臺為中心的服裝業(yè)生產(chǎn)組織與勞動關(guān)系》,《學(xué)術(shù)研究》2021年第5期。

在產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程中,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨數(shù)字紅利分配不均和風險轉(zhuǎn)移帶來的挑戰(zhàn)。個體在設(shè)備獲得、使用自主性、技能、社會支持、使用技術(shù)的目的等多維度上的差異,會導(dǎo)致數(shù)字紅利獲取的不平等,大型平臺企業(yè)、技術(shù)開發(fā)者、數(shù)字運營商在產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)過程中將獲取更多數(shù)字紅利。(33)參見呂鵬、周旅軍、范曉光:《平臺治理場域與社會學(xué)參與》,《社會學(xué)研究》2022年第3期;周瀟:《數(shù)字平臺、行業(yè)重組與群體生計——以公路貨運市場車貨匹配模式的變遷為例》,《社會學(xué)研究》2021年第5期;趙磊、韓玥:《跨越企業(yè)邊界的科層控制——網(wǎng)約車平臺的勞動力組織與控制研究》,《社會學(xué)研究》2021年第 5 期。以農(nóng)產(chǎn)品電子交易為例,因農(nóng)戶在物質(zhì)資本、人力資本和社會資本上稟賦狀況的差異,電子商務(wù)反而加劇了農(nóng)戶內(nèi)部的收入不平等。(34)曾億武、郭紅東、金松青:《電子商務(wù)有益于農(nóng)民增收嗎?——來自江蘇沭陽的證據(jù)》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟》2018年第2期。因平臺與平臺上商戶不對等的市場地位所產(chǎn)生的“經(jīng)營控制”現(xiàn)象也日趨嚴重。(35)邵占鵬:《網(wǎng)絡(luò)零售平臺經(jīng)濟中的生產(chǎn)資料所有制》,《開放時代》2022年第2期。平臺的“經(jīng)營控制”進一步增加了商戶的經(jīng)營風險與經(jīng)營成本。(36)邵占鵬:《規(guī)則與資本的邏輯:淘寶村中農(nóng)民網(wǎng)店的型塑機制》,《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2017年第4期。因此,當電子交易平臺應(yīng)用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中時,供應(yīng)鏈的預(yù)期利潤和風險都在增加。(37)Zhong Ning,et al.,“Impact of E-marketplace on Supply Chain Under the Markdown Policy,”Supply Chain Management,Vol.16,No.6,2011,pp.409-418.供應(yīng)鏈上的中小企業(yè)面臨更加激烈的市場競爭,那些缺乏技術(shù)能力和供應(yīng)鏈整合能力的中小企業(yè),在市場競爭中會顯得更加脆弱。(38)Rosemary Stockdale and Craig Standing,“Benefits and Barriers of Electronic Marketplace Participation:An Sme Perspective,”Journal of Enterprise Information Management,Vol.17,No.4,2004,pp.301-311.

因此,面對新技術(shù)范式?jīng)_擊和外部環(huán)境變化,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈如何與新技術(shù)、新的生產(chǎn)組織方式相融合顯得迫切。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈雖然具有柔性特征,但是其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力過于分散,其中缺乏大規(guī)?？v向一體化的企業(yè)。因此,在面臨技術(shù)變遷時,產(chǎn)業(yè)中往往缺乏推動全產(chǎn)業(yè)鏈整合的力量,也缺乏圍繞新技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施和配套產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)難以僅靠自身力量適應(yīng)技術(shù)變遷。(39)Amy Glasmeier,“Technological Discontinuities and Flexible Production Networks:The Case of Switzerland and the World Watch Industry,”Research policy,Vol.20,No.5,1991,pp.469-485.

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,第三方力量或者大型公司往往是推動產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵力量,一些領(lǐng)導(dǎo)型公司逐漸將當?shù)氐纳a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)與外部合作網(wǎng)絡(luò)鏈接起來,推動了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。(40)Paolo Guerrieri and Carlo Pietrobelli,“Industrial Districts’Evolution and Technological Regimes:Italy and Taiwan,”Technovation,Vol.24,No.11,2004,pp.899-914.接下來,本文以H市皮革產(chǎn)業(yè)鏈中的專業(yè)市場——皮城的發(fā)展歷程為案例,呈現(xiàn)其如何有效推動當?shù)仄じ锂a(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字經(jīng)濟的鏈接與融合,如何推動皮革產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這個轉(zhuǎn)型過程是不同利益主體之間的博弈過程,最終數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈互相磨合并耦合為一個數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈。這個數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈是對傳統(tǒng)柔性產(chǎn)業(yè)鏈的迭代,是電子商務(wù)和直播經(jīng)濟所催生的新產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合。

三、電商發(fā)展與H市皮革產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困境

H市位于浙江北部,在改革開放后逐漸發(fā)展起皮革和皮革類制品的產(chǎn)業(yè)集群。H市皮革產(chǎn)業(yè)歷史悠久,最早可追溯至明代,民國時期就出現(xiàn)了現(xiàn)代化的私營皮廠;新中國成立后,H市的皮革產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了私營企業(yè)蓬勃發(fā)展、公私合營、國有化多個發(fā)展階段;改革開放后,民營企業(yè)、中外合資企業(yè)、個體工商戶等企業(yè)主體在H市皮革產(chǎn)業(yè)中迎來發(fā)展高潮,一個包括制革業(yè)、皮革制品業(yè)和皮革服務(wù)業(yè)的全門類產(chǎn)業(yè)集群在H市逐漸形成。(41)《H市皮革志》編纂委員會:《H市皮革志》(地名進行匿名處理),浙江人民出版社,2011年,第1—6頁。

專業(yè)市場在H市皮革產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。H市皮城始建于1994年,發(fā)展至今,已成為中國規(guī)模最大、最具影響力的皮革專業(yè)市場,是中國皮革服裝、裘皮服裝、毛皮服裝、皮具箱包等產(chǎn)品的集散地,也是皮革價格信息、市場行情、流行趨勢的發(fā)布地。目前H市皮城總部已開業(yè)的市場及配套設(shè)施建筑面積約180萬平方米,入駐經(jīng)營企業(yè)6000多家。此外,H市皮城還在全國各地建有連鎖市場,每年在H市皮城相關(guān)平臺上交易的皮革裘皮服裝銷量占到全國相關(guān)產(chǎn)品總銷量的70%以上。

皮城的建立降低了皮革產(chǎn)業(yè)上下游的交易成本。皮城集聚了市場交易信息,降低了廠商產(chǎn)品銷售成本和采購商產(chǎn)品搜尋成本,使得H市皮革企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式由“背著皮衣全國賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珖ひ沦IH市”。皮城作為一個穩(wěn)定的交易環(huán)境,使得皮革產(chǎn)業(yè)鏈上的交易方在長期交易中形成基于“老客戶”“老合作伙伴”的隱形契約關(guān)系,這規(guī)避了市場交易中由陌生人關(guān)系所帶來的交易成本(如違約和監(jiān)督成本)。此外,企業(yè)入駐皮城的資金和技術(shù)壁壘也不高,皮城逐漸成為中小企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的孵化器,提高了產(chǎn)業(yè)集群的整體活力。

(一)貨架電商時代:市場去中介化與流量爭奪

2012-2013年是H市皮城的黃金發(fā)展期,其營收分別達到22.61億元、29.33億元,凈利潤分別為7.24億元和10.51億元。之后其營收、凈利開始走低,影響因素除了行業(yè)周期效應(yīng)、消費者觀念改變、外企奢侈品牌入局外,最大的挑戰(zhàn)是來自貨架電商的發(fā)展。2013年以來,伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,以淘寶為代表的貨架電商平臺迅速崛起。貨架電商的發(fā)展建立起一個由上游貨品供應(yīng)鏈、中游電商平臺和下游物流體系及C端用戶的產(chǎn)業(yè)鏈,由專業(yè)市場、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等主體組成的傳統(tǒng)商品流通環(huán)節(jié)遭受巨大沖擊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達到1.85萬億元,同比增長42.0%,(42)艾瑞咨詢:《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額將達到1.85萬億元》,2014年1月15日,https://xueqiu.com/6654628252/27116554.html,2023年11月10日。網(wǎng)購銷售增速比實體店普遍高出20個百分點以上。(43)商務(wù)部:《商務(wù)部發(fā)布2013年數(shù)據(jù):網(wǎng)購增速超過實體店20%》,2014年1月17日,http://it.people.com.cn/big5/n/2014/0117/c1009-24152396.html,2023年11月10日。

網(wǎng)絡(luò)銷售的增長使得作為線下專業(yè)市場的皮城面臨市場“去中介化”的危機。在電商時代,H市皮城經(jīng)三十余年沉淀的包括研發(fā)設(shè)計、原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造到商貿(mào)流通等環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢逐漸喪失。當消費者習慣于線上購物,作為專業(yè)市場的皮城失去了大量的C端客流量,在皮城租用商鋪的廠商也面臨著C端客流量斷層的危機;此外,皮革產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商、分銷商及零售商等市場主體也面臨客流量下滑的危機,這進一步撼動了皮城作為皮革產(chǎn)業(yè)“中間商”的地位。以上因素促使皮城開始謀求轉(zhuǎn)型。

皮城為了爭取C端流量資源以穩(wěn)固其市場地位,在2013-2015年間發(fā)起了一場“流量爭奪戰(zhàn)”,這標志著皮城首次“觸網(wǎng)”。皮城先后投入大量資金打造線上B2C交易平臺“皮好購”,該平臺整合了皮城原先的B端客戶(如檔口商戶、品牌商等主體),并面向C端客戶銷售產(chǎn)品。但令人始料未及的是,“皮好購”平臺遭遇了難以克服的“流量斷層”困境。

“皮好購”平臺所遭遇的困境是當時垂直類電子交易平臺所普遍面對的。首先,作為一個垂直產(chǎn)品類的平臺,其產(chǎn)品品類比較單一,因此難以吸引大量異質(zhì)性的消費者群體,平臺的用戶規(guī)模效應(yīng)也難以形成;其次,皮衣皮草的消費具有季節(jié)性特征,每到秋冬季節(jié),平臺就需要重新激活、拉新用戶,這又給平臺建設(shè)帶來巨大的成本支出。為了增加用戶黏性、提高平臺流量活躍度,皮城不斷地燒錢補貼用戶,進行市場營銷,但最終經(jīng)營上的入不敷出使得“皮好購”平臺不了了之。

(二)直播電商時代:流量經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)鏈風險

2016年淘寶直播上線,直播電商元年開啟。2017年10月10日,某位淘寶當紅主播幫H市皮城一家皮草店5小時內(nèi)賣出高達7000萬元銷售額的商品,這成為H市皮城發(fā)力直播電商的緣起。因為皮衣皮草的貨品單價高,單次直播下來的商品交易總額往往很高,這吸引了眾多大主播多次前往H市皮城選品帶貨,皮城一度成為大主播刷新直播戰(zhàn)績、積累行業(yè)口碑的圣地。

為了抓住直播電商的風口,皮城陸續(xù)與各大平臺合作建立直播基地。2018年皮城與淘寶直播合作建立電商直播基地,將7.7萬平方米的F座市場打造為電商供貨中心,專門用來供商家直播、發(fā)貨。2019年雙十一當天,超過1100名淘寶主播參與H市皮城產(chǎn)業(yè)帶直播,總銷售額突破8億元。隨后皮城又陸續(xù)與1688、抖音、快手、拼多多等電商平臺合作成立產(chǎn)業(yè)帶直播基地。2022年,H市皮城實現(xiàn)電商直播月均開播2000余場,銷售額達166.13億元。直播電商將皮城及相關(guān)皮革產(chǎn)業(yè)的商品銷售推向高潮,但在這風光背后也隱藏著無限危機。

直播電商本質(zhì)上是一種高度依賴消費者流量的商業(yè)模式,正如皮城網(wǎng)絡(luò)科技公司負責人Y所說“直播電商本質(zhì)上是一種流量經(jīng)濟”。消費者流量是平臺的核心生產(chǎn)要素,一旦平臺上消費者的活躍度下降,平臺對其他主體如廣告商、電商經(jīng)營者、達人主播的吸引力就會下降。為了增強消費者黏性,平臺一般踐行消費者保護主義,平臺所設(shè)定的規(guī)則往往對消費者的行為采取包容態(tài)度。

有皮城的商戶反饋,曾有消費者在其店鋪反復(fù)下單,并在試穿后退貨,但因為平臺規(guī)則的限定,商戶又不得不忍受消費者惡意下單、退貨的行為,這給商戶帶來額外的經(jīng)營成本與經(jīng)營風險。一旦商戶與消費者對抗,或者沒有兌現(xiàn)平臺所規(guī)定的消費者權(quán)益,商戶在平臺上的評分評級就會被算法自動下降,商戶也就相應(yīng)地失去平臺流量曝光的權(quán)益和參與促銷活動的權(quán)益。因此,在平臺設(shè)定的規(guī)則框架中,消費者始終處于強勢地位,商戶則處于弱勢妥協(xié)的境地。平臺內(nèi)部治理規(guī)則的不公平和消費者不道德行為所帶來的風險和成本,最終由商戶買單。

消費者流量也是主播發(fā)展的根基,為消費者提供質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的商品是主播的重要人設(shè)之一,也是主播對消費者的可信承諾,一旦主播無法履行這種承諾,主播的名譽和形象就會在粉絲群體中受損,主播的商業(yè)化價值也會喪失。為了滿足消費者的異質(zhì)性需求,直播電商一般遵循“小單快返”的賣貨邏輯,這是指主播在進行直播時傾向于先以一兩百條的“小單”測款,對于銷量等數(shù)據(jù)維度表現(xiàn)較好的款式,再進行“跟單”復(fù)測,主播確認了商品“爆款潛質(zhì)”之后,才會向上游供應(yīng)鏈下發(fā)出大體量的生產(chǎn)訂單。一些廠商在與主播長期合作后,發(fā)現(xiàn)“爆款”競賽實質(zhì)上是一個“無底洞”。

首先,廠商需要支出更多的研發(fā)設(shè)計費用。據(jù)相關(guān)廠商反饋,很多主播習慣于要求廠商一次性打版幾十個產(chǎn)品款式,再從幾十個款式里挑出1—2個款。但是“爆款”的測試并無規(guī)律可循,如果款式不受消費者喜愛,無法達成巨大銷售量,廠商則無法收回前期投入的成本。再加上消費者需求的變動不居以及服裝面料的不斷更新,研發(fā)設(shè)計端對“市場流行”的追逐成為沒有盡頭的游戲。據(jù)相關(guān)商家反饋,H市皮衣皮草市場風向標一年三變甚至四變,上半年做的服裝款式,下半年可能就面臨淘汰。

廠商也面臨著巨大的庫存積壓風險。據(jù)皮城的品牌商反饋,主播在進行直播時,每個產(chǎn)品款式可能只在鏡頭前展示3—5秒鐘,一旦直播間互動熱度降低或者出現(xiàn)掉粉情況,相應(yīng)的產(chǎn)品庫存就會遭到主播的放棄,主播實質(zhì)上是將“爆款測試”背后的巨大風險轉(zhuǎn)移至供應(yīng)商。筆者還在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),“爆款”的生命周期極其短暫,有時候一場直播下來,某個產(chǎn)品款式賣得好,主播就可能要求廠商快速組織生產(chǎn)、備貨。這給廠商造成一種矛盾的心理,既怕錯過“爆款”,又怕“爆款”涼了后產(chǎn)品滯銷和庫存積壓。

所以,一個頭部主播雖然可以在短期內(nèi)帶動產(chǎn)品整體銷量,但也給產(chǎn)業(yè)造成巨大破壞。直播是一種沖動性消費,退貨率往往不可控,尤其皮衣皮草單件成本就在幾千元不等,幾百件庫存就可能給中小廠商帶來巨大資金壓力和經(jīng)營風險。2019年,某位網(wǎng)紅在H市皮城直播帶貨實現(xiàn)6億多元銷售額,在光鮮的銷售額背后,是大量的廠商在承受著庫存積壓和資金周轉(zhuǎn)不靈的壓力。

平臺與主播對時尚和“爆款”的追逐,也使得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同成本更高。市場每更新一個流行品類,產(chǎn)業(yè)鏈上下游主體就要重新尋找合作伙伴,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)作極不穩(wěn)定。例如,生產(chǎn)商需要頻繁尋找新設(shè)計師資源并更新生產(chǎn)原料和生產(chǎn)工序;研發(fā)設(shè)計端則需要頻繁尋找新的面料供應(yīng)商和具備新款式生產(chǎn)能力的生產(chǎn)商。

四、皮城轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)鏈“數(shù)字柔性化”

直播經(jīng)濟下,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)普遍面臨著巨大經(jīng)營風險和利潤被蠶食的困境。要在根本上解決這些問題,就必須在全產(chǎn)業(yè)鏈中建立起適應(yīng)直播經(jīng)濟“小單快返”的“數(shù)字柔性生產(chǎn)”能力。但H市皮革產(chǎn)業(yè)并不具備向“數(shù)字柔性生產(chǎn)”轉(zhuǎn)型的條件和能力。

首先,H市皮革產(chǎn)業(yè)中缺少全產(chǎn)業(yè)整合的力量。H市皮革產(chǎn)業(yè)內(nèi)部經(jīng)過長期的競爭與合作形成了極致的專業(yè)化分工,原本垂直一體化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)被不斷拆分,這就造成了皮革產(chǎn)業(yè)鏈較長且復(fù)雜的特征。H市的整個皮革產(chǎn)業(yè)鏈包括制革、皮革制品制造(加工)、皮革制品及原輔料批發(fā)(零售)、皮革化工等多個環(huán)節(jié)。(44)《H市皮革志》編纂委員會:《H市皮革志》(地名進行匿名處理),第91、91頁。整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大但是產(chǎn)業(yè)主體主要是中小微企業(yè)。2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,H市擁有皮革產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)2870家,但是其中個人獨資企業(yè)和個體工商戶就占企業(yè)總數(shù)的58.29%。(45)《H市皮革志》編纂委員會:《H市皮革志》(地名進行匿名處理),第91、91頁。H市皮革產(chǎn)業(yè)的這些特征使得產(chǎn)業(yè)中的中小微企業(yè)難以形成整合力量以推進全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

其次,H市皮革產(chǎn)業(yè)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈面臨瓦解與重構(gòu)。這種柔性產(chǎn)業(yè)鏈的運作方式是:在生產(chǎn)環(huán)節(jié),大量中小微生產(chǎn)企業(yè)通過專業(yè)化分工實現(xiàn)生產(chǎn)上的緊密協(xié)同;在流通環(huán)節(jié),產(chǎn)品通過專業(yè)市場、批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商等“中間商”流向消費者;作為專業(yè)市場的皮城匯總產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息并協(xié)調(diào)供需匹配。但電子交易平臺的崛起與直播經(jīng)濟的發(fā)展使得產(chǎn)業(yè)鏈中的“中間商”逐漸被取代或重構(gòu),廠商將直接面對平臺、主播與消費者,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性生產(chǎn)組織方式也隨之瓦解。

H市皮革產(chǎn)業(yè)集群的以上現(xiàn)狀導(dǎo)致其難以依靠自身力量向“數(shù)字柔性生產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。不過,H市皮革產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型困局,從皮城的再次轉(zhuǎn)型開始打破。2020年以來,皮城逐漸探索出建設(shè)與直播經(jīng)濟相適配的柔性供應(yīng)鏈的路徑,這種路徑并不需要產(chǎn)業(yè)鏈中的廠商以及全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)數(shù)字柔性化的改造,而是皮城通過自身的業(yè)務(wù)創(chuàng)新及對產(chǎn)業(yè)鏈上下游再整合實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈的部分柔性化改造。具體來說,原來是上游生產(chǎn)商、品牌商、批發(fā)商與下游經(jīng)銷商、零售商之間的信息搜尋及匹配成本高,皮城的價值就在于為上下游的信息匯總與貨品買賣提供交易場所,并解決交易中信息不對稱的問題;而在直播電商業(yè)態(tài)下,消費者信息如何快速反饋至上游供應(yīng)商,上游供應(yīng)商如何快速靈活地組織生產(chǎn)、如何提供小批量多品類的商品,這些問題的解決成為皮城價值創(chuàng)造的新契機。(表1)

表1 皮革產(chǎn)業(yè)鏈痛點與皮城價值定位

為了幫助產(chǎn)業(yè)鏈中的中小微主體把握流量與生產(chǎn)的控制權(quán),皮城成立了MCN公司,致力于培育商家的直播素養(yǎng)。對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的廠商而言,電商業(yè)態(tài)的玩法和邏輯完全是陌生且不可預(yù)測的。為此,MCN公司一方面培育商戶理解達人主播的直播銷售邏輯,從而更好地控制生產(chǎn)節(jié)奏和發(fā)貨節(jié)奏,最終減少自己的生產(chǎn)壓力和庫存壓力;另一方面,MCN公司賦能商戶,讓其學(xué)習直播實操、吃透平臺規(guī)則,鼓勵商家通過店播(商家自己直播帶貨)來建立自己的私域流量,從而將平臺流量價值轉(zhuǎn)化的主動權(quán)抓在自己手中。相比于達播(請達人來直播帶貨),店播既避免了許多額外成本的支出,如達人的出場費、銷售抽成等,也避免了商戶積壓庫存的問題,商戶可以按照自己的節(jié)奏組織生產(chǎn)。

針對產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)主體分散的問題,皮城還專門成立供應(yīng)鏈公司來減少上游供應(yīng)鏈與主播的協(xié)同成本,既滿足主播的供貨需求又減少直播電商給產(chǎn)業(yè)鏈帶來的風險。直播電商要求供應(yīng)鏈能夠提供大量產(chǎn)品品類以供主播測試“爆款”,但是H市皮革產(chǎn)業(yè)中的絕大多數(shù)生產(chǎn)商專注于有限的產(chǎn)品品類,產(chǎn)品款式更新?lián)Q代慢,產(chǎn)量也相對穩(wěn)定。為解決供應(yīng)鏈與直播電商之間的供需不匹配問題,皮城通過打造“皮革嚴選”供應(yīng)鏈平臺,將當?shù)胤稚⒌墓?yīng)商資源重新整合。而皮城基于與主播群體的長期合作,對于主播的個性特征、粉絲群體定位、主打的時尚風向也把握得十分精準。皮城通過供應(yīng)鏈公司,既減少了上下游的信息搜尋成本、信息匹配成本等交易成本,也減少了直播電商帶給產(chǎn)業(yè)鏈的庫存風險和生產(chǎn)負擔。

皮城還成立物流公司,降低供應(yīng)鏈發(fā)貨成本,提高了發(fā)貨時效。規(guī)模效應(yīng)是皮城自建物流體系的前提。一些中等規(guī)模的廠商,一旦每天的發(fā)貨量超過幾百單,就會有倉儲需求和大量的人力成本支出;而皮城通過整合眾多供應(yīng)商的倉儲和發(fā)貨需求,實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)整體的倉庫租賃、裝修、設(shè)備采購、人工薪資等固定成本的整合。因為掌握著產(chǎn)業(yè)鏈中巨大的倉儲和發(fā)貨需求,皮城與物流承運商的議價能力也隨之增強,這又減少了產(chǎn)業(yè)整體的物流成本。

皮城還通過數(shù)字化建設(shè)進一步實現(xiàn)倉儲物流的降本增效。如利用云倉ERP系統(tǒng)(企業(yè)資源計劃系統(tǒng))實現(xiàn)自動化批量揀貨,相比人工更快速、高效、準確,為商家提高了發(fā)貨時效;云倉還全程采用動態(tài)條碼進行識別管理,使得入庫、上架、配貨、出庫復(fù)核、稱重校驗準確率可達99.97%,為商家精準管理倉儲。智能化的倉儲物流體系幫助了供應(yīng)鏈上的商家從容應(yīng)對雙十一、年貨采購節(jié)等電商平臺狂歡大促活動帶來的爆單爆倉風險,從容應(yīng)對頭部主播的供貨需求。

皮城還與抖音電商共同打造了全國皮草類目第一個質(zhì)檢化一體運營中心。當越來越多消費者在網(wǎng)上購買皮衣皮草,虛假發(fā)貨、假冒偽劣和缺斤少兩等問題也層出不窮。質(zhì)檢化一體運營中心的建立,使得凡是在抖音上銷售的皮衣皮草都將在H市基地發(fā)往全國各地,每一件衣服都必須通過第三方檢驗,并帶有溯源二維碼。這有利于規(guī)范皮衣皮草的網(wǎng)絡(luò)市場,防止因價格戰(zhàn)毀壞市場秩序,有利于促進市場良性競爭。

通過自建MCN公司、供應(yīng)鏈公司、倉儲物流公司和質(zhì)檢中心,H市皮城在直播電商與上游供應(yīng)鏈間筑就了一條信息反饋和柔性化供貨的高速公路,在不對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈做大規(guī)模改造的情況下,實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)的“數(shù)字柔性化”。當然,皮城的這個探索和實踐離真正的全產(chǎn)業(yè)鏈“數(shù)字柔性化”還有距離。例如首先要在廠商內(nèi)部實現(xiàn)ERP系統(tǒng)與MES系統(tǒng)(制造執(zhí)行系統(tǒng))的整合,廠商的生產(chǎn)設(shè)備、原材料供應(yīng)鏈乃至現(xiàn)場管理、調(diào)度的模式和方法也需要重新構(gòu)建;此外,廠商還需要對接消費者大數(shù)據(jù),包括實時訂單數(shù)據(jù)、需求預(yù)測數(shù)據(jù)等。當產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)完成數(shù)字化改造后,一條連接市場最終客戶、制造業(yè)內(nèi)部各部門、產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方的實時協(xié)同的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)就形成了,生產(chǎn)商對市場的反應(yīng)更加快速敏捷,生產(chǎn)活動更加高效并能夠規(guī)避高庫存的風險。這可能是H市皮革產(chǎn)業(yè)及多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向“數(shù)字柔性化”轉(zhuǎn)型的最終路徑。

結(jié) 論

本文以H市皮城的轉(zhuǎn)型歷程為個案,呈現(xiàn)一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群——皮革產(chǎn)業(yè)在“貨架電商”和“直播電商”階段的轉(zhuǎn)型痛點與轉(zhuǎn)型探索。研究發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與以電子商務(wù)業(yè)態(tài)為代表的數(shù)字經(jīng)濟的融合過程是一個新舊業(yè)態(tài)相互調(diào)適的過程,最終形成一個數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈。

這個調(diào)適過程是指數(shù)字經(jīng)濟所催生的新產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)柔性產(chǎn)業(yè)鏈互相磨合并最終耦合為一個數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈。在H市的皮革產(chǎn)業(yè)中,為了應(yīng)對直播電商帶來的挑戰(zhàn),皮革產(chǎn)業(yè)鏈在自身基礎(chǔ)之上衍生了新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)了諸如智能倉儲物流服務(wù)體系、MCN公司、供應(yīng)鏈平臺、智能化質(zhì)檢中心等新的商品流通或銷售環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)都利用數(shù)字技術(shù)來提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的效率和效能,均是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)柔性產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)之上增加了新的數(shù)字技術(shù)要素,最后形成了數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈。從這個角度來看,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個在既有體系上不斷延展和系統(tǒng)升級的過程。在這個過程中創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會,實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值。

這個調(diào)適過程也是一個力量懸殊的多主體博弈過程,數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈實際上是產(chǎn)業(yè)鏈中利益格局重新調(diào)整的結(jié)果。伴隨電子商務(wù)發(fā)展,線下流量向線上平臺匯聚,直播電商的發(fā)展則創(chuàng)造了一個由上游貨品供應(yīng)鏈、中游直播平臺和內(nèi)容生產(chǎn)、下游物流體系和C端用戶組成的產(chǎn)業(yè)鏈。由于平臺和主播對流量的壟斷、對商品定價權(quán)的主導(dǎo),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸喪失對流量和生產(chǎn)的控制權(quán),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場空間和商品利潤被不斷蠶食,由生產(chǎn)商、專業(yè)市場、品牌商、經(jīng)銷商、零售商等主體組成的產(chǎn)業(yè)鏈也面臨瓦解的境地。面對新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn),H市皮革城打破產(chǎn)業(yè)鏈既有的權(quán)力和利益格局,對產(chǎn)業(yè)集群中分散的中小微主體進行整合和賦能,形成一個數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈,這使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟能夠較為順利地融合。

本文的實踐和政策啟示在于:要推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)順利走向“數(shù)實融合”,首要的是改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的柔性產(chǎn)業(yè)鏈是其早期市場競爭優(yōu)勢的來源,在數(shù)字經(jīng)濟時代則成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多是塊狀產(chǎn)業(yè)集群,在地理空間上雖然集中,但從業(yè)主體多是中小微企業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈分工極其復(fù)雜,一旦外部發(fā)生技術(shù)變遷帶來沖擊,產(chǎn)業(yè)集群往往缺乏進行全產(chǎn)業(yè)整合的力量,也缺乏圍繞新技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施和配套產(chǎn)業(yè)。這些特征使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)很難通過自身完成系統(tǒng)整合和能力重構(gòu),這就需要有一個類似于本文中皮城這樣的機構(gòu)來對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合和賦能,來推動數(shù)字柔性產(chǎn)業(yè)鏈的形成。當然,本文所呈現(xiàn)的皮城案例只涉及產(chǎn)業(yè)鏈中商品流通環(huán)節(jié)的“數(shù)字柔性化”,更進一步的“數(shù)實融合”還涉及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的“數(shù)字柔性化”,這有待未來的進一步研究。