肖昕 張凱雯

摘要：農(nóng)村IP作為鄉(xiāng)村發(fā)展的新路徑，正不斷朝著成熟化與系統(tǒng)化的方向發(fā)展。然而，農(nóng)村IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在許多問題。文章從成佛坡的發(fā)展和關(guān)停等情況入手，闡述農(nóng)村IP打造與維護過程中互聯(lián)網(wǎng)的助力，并指出農(nóng)村特殊環(huán)境下發(fā)展IP的局限，從推進法治建設(shè)到IP的產(chǎn)權(quán)保護，依靠新媒體途徑營銷推廣和系統(tǒng)建設(shè)IP等角度，多維度提出促進我國農(nóng)村IP發(fā)展的可行措施，為日后農(nóng)村IP的價值實現(xiàn)提供理論依據(jù)和方法啟示。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村IP 成佛坡 農(nóng)村問題

* 本文系四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地——四川基層公共文化服務(wù)研究中心2023年重點項目（編號：JY2023A02）；四川省社會科學(xué)重點研究基地四川旅游發(fā)展研究中心資助（編號：LY23-11）；桂林理工大學(xué)科研啟動基金（編號：GLUTQD2017082）。

一、問題緣由

成佛坡是湖南省常德市石門縣河合西村的無名小山坡，經(jīng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年王成佛（藝名）3年多的打造和經(jīng)營，成為越野車愛好者打卡的網(wǎng)紅地點，因而被稱為成佛坡。王成佛將越野車挑戰(zhàn)成佛坡的視頻發(fā)布在其個人自媒體平臺上，配文說明各種品牌車輛的挑戰(zhàn)情況，吸引全國各地越野愛好者前來挑戰(zhàn)，視頻熱度極高。截至2023年1月14日，王成佛的抖音賬號“王成佛半山木屋”的粉絲數(shù)量達到110.6萬人，抖音播放量突破10億次，各個作品點贊數(shù)量1000～30000不等，大部分作品獲得點贊量為2000～7000。作為農(nóng)村IP（Intellectual Property，指具有獨特性、感染性、可識別性，自帶流量和內(nèi)容的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)，是具有較高專注度、影響力、認知度的，可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的，具有自我傳播的話題性），成佛坡發(fā)展成效十分顯著。然而，由于多方面原因?qū)е鲁煞鹌掠?023年1月14日永久關(guān)停。成佛坡的關(guān)停表明，欲在眾多鄉(xiāng)村品牌、村鎮(zhèn)IP打造中嶄露頭角，必須找準農(nóng)村IP打造中的困難點與新突破點，鍛造農(nóng)村IP核心競爭優(yōu)勢。

二、成佛坡IP與眾多農(nóng)村IP失敗的原因分析

成佛坡的關(guān)停和眾多農(nóng)村IP打造失敗的原因是多方面的，且具有一定的相通性，具體歸納如下：

（一）IP文化屬性缺失

打造一個成功的IP要擁有其自身獨特的文化屬性和記憶點，同成佛坡IP類似的許多農(nóng)村IP并沒有建立起文化內(nèi)涵，對IP的解讀仍然停留在淺層次上，這也是農(nóng)村IP發(fā)展過程中亟待解決的問題之一。對于IP而言，其背后的價值內(nèi)涵即IP的生命線，IP所傳達的價值觀與情感都牢牢依托在IP的精神內(nèi)核之上，其內(nèi)容具有差異化和不可替代的價值。如花木蘭IP，其替父從軍的故事在中國流傳千年，但長期沒有得到挖掘，反而被國外影視企業(yè)二次包裝，以實現(xiàn)自我價值為主題，推出改編動畫電影和衍生品等，將花木蘭IP系統(tǒng)包裝并推廣。

（二）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜

由于農(nóng)村的特殊性，企業(yè)和文化人才資源的供給往往是有限的，致使現(xiàn)階段農(nóng)村IP缺乏對當(dāng)?shù)乇就廖幕Y源的深入挖掘與整合，難以擺脫農(nóng)村網(wǎng)民的復(fù)雜構(gòu)成?！皵?shù)字鴻溝”的客觀存在，決定了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)輿情問題的復(fù)雜多樣性。農(nóng)村信息相對閉塞，人口受教育程度普遍不高，接受新鮮事物的能力不強，都放大了成佛坡IP因利益分配等引發(fā)的矛盾。例如，以蘇某為代表的一些當(dāng)?shù)剞r(nóng)村網(wǎng)民，因地界劃分沖突等原因，在成佛坡走紅并為王成佛積累數(shù)百萬粉絲、獲得不菲收益的情況下，于自媒體平臺上惡語傷人。成佛坡作為農(nóng)村IP，以自媒體平臺為媒介，其傳播范圍之廣跨越了不同階層，而現(xiàn)實社會中階層與階層之間的矛盾是網(wǎng)絡(luò)暴力的根源之一，導(dǎo)致成佛坡無法避免負面輿論的攻擊。網(wǎng)絡(luò)的匿名化、弱監(jiān)管、虛擬性、開放性與自由性為負面輿論行為主體的多疑、敏感等非理性特征提供了寬廣的場域，當(dāng)受眾對成佛坡內(nèi)容產(chǎn)生相悖的心理感知時，便能夠以極低的成本發(fā)表帶有攻擊性的言論。此類因素限制了成佛坡IP在自媒體平臺的發(fā)展，同時也是導(dǎo)致成佛坡關(guān)停的關(guān)鍵點。

（三）安全保障缺失

安全隱患是成佛坡關(guān)停的另一大原因。首先，成佛坡在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中對安全防護措施的考量不夠全面，加之成佛坡坡陡彎急，危險系數(shù)高，致使發(fā)生事故時無法對車輛和駕駛?cè)藛T進行有效救護。其次，前來挑戰(zhàn)的車主以非專業(yè)車手居多，臨場應(yīng)變能力差，且觀眾無組織，任意煽情挑逗挑戰(zhàn)者情緒，距挑戰(zhàn)車輛過近，安全隱患大。最后，由于王成佛本人對于車輛結(jié)構(gòu)、性能等基礎(chǔ)知識掌握不充分，臨場指揮失誤導(dǎo)致車輛受損的情況時有發(fā)生，如某品牌車型挑戰(zhàn)失敗，導(dǎo)致車輛嚴重損毀，是成佛坡關(guān)停的直接原因。

缺乏系統(tǒng)化管理也是其他農(nóng)村IP失敗的原因之一。鄉(xiāng)村IP是包含大量內(nèi)容的綜合體，是一個需要多維系統(tǒng)支持的綜合體系。成佛坡地段實為公共土地，王成佛在自媒體平臺卻將成佛坡“私有化”，其在自媒體賬號的介紹中雖表示成佛坡致力于發(fā)展集體經(jīng)濟，卻未行發(fā)展集體經(jīng)濟之實，致使IP效益單向輸出至王成佛個人，周邊村集體產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展成效漸微。村委會在組織引導(dǎo)上不力，村民無法從中直接受益，造成村民對成佛坡IP項目漸生抵觸情緒。在部分村民做出損壞成佛坡的行為時，村委會未及時有效介入，放任事態(tài)發(fā)酵，最終導(dǎo)致IP關(guān)停。

（四）運營模式單一

王成佛本人缺乏IP運用管理方面的經(jīng)驗，也缺乏所需相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，致使成佛坡IP的運營模式單一。成佛坡賬號內(nèi)容集中體現(xiàn)在挑戰(zhàn)方面，缺乏交互性與自身文化屬性，從而缺少系列延展體驗，無法形成集旅游、文化、商業(yè)為一體的多層次交互體驗綜合體，致使IP價值流失，而眾多農(nóng)村IP打造失敗也多因同樣的原因。

農(nóng)村IP目前存在許多一次性開發(fā)現(xiàn)象，后續(xù)挖掘深入價值有限且可持續(xù)發(fā)展動能低。雖然部分農(nóng)村IP在初期小有所成，但隨著各種資金的盲目投入，看似初期收益頗豐但后續(xù)運營以及長期發(fā)展的儲備卻跟不上供給需求，致使已有IP曇花一現(xiàn)。一方面，隨著眾多資本進入農(nóng)村市場，促進了農(nóng)村IP“短平快”發(fā)展模式的擴散。農(nóng)村IP普遍過分注重短期效益，照搬照抄其他IP，同質(zhì)化嚴重，無法根據(jù)實際開展多種形式的體驗。另一方面，眾多農(nóng)村IP將重心放在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，缺乏向服務(wù)、地標(biāo)建設(shè)、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游等價值方向的延伸，無法形成農(nóng)村IP產(chǎn)業(yè)鏈，致使品牌延續(xù)性不高。如江西九江依靠獨特的地理位置和豐富的水資源，養(yǎng)殖出了肉質(zhì)細嫩、味道鮮美的“九江魚”，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的一張名片。但由于后續(xù)配套服務(wù)跟不上、營銷力度不夠，加上其他資本進入“搶食”，“九江魚”IP最終沒落。無法根據(jù)反饋進行再創(chuàng)作的IP通常經(jīng)不起時間考驗，活躍期短暫，經(jīng)濟轉(zhuǎn)化價值也無法達到最大化。

IP的可持續(xù)發(fā)展前期動能與IP的核心價值、受眾的情感共鳴、IP的交叉領(lǐng)域相關(guān)，后期受到運營、故事性創(chuàng)新、盈利與變現(xiàn)能力等因素影響。因此，打造農(nóng)村IP需促進傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)IP向新電商農(nóng)村IP轉(zhuǎn)型升級，打造農(nóng)村IP品牌產(chǎn)業(yè)鏈。不斷創(chuàng)新多種形式的產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣⒌乩韮?yōu)勢、生活習(xí)俗等內(nèi)容，通過豐富內(nèi)容來吸引粉絲。多種形式的發(fā)展是打造農(nóng)村IP走向成功的必由之路，單一的發(fā)展模式不利于IP的孵化與傳播，缺失情感共鳴的同質(zhì)化內(nèi)容很難得到用戶群體的認可，IP失去與相關(guān)人群的連接和盈利能力，也就失去了持續(xù)性發(fā)展的動能。

三、成佛坡IP成功之處

（一）構(gòu)建特色體驗項目

成佛坡利用農(nóng)村環(huán)境的原始自然性和大眾的探險心理，規(guī)劃出獨具特色的賽車體驗項目，吸引了諸多越野愛好者。由于城市道路極大程度限制了越野車輛性能的發(fā)揮，因而路況具有極大差異化的成佛坡路段，激發(fā)了廣大越野愛好者的戶外越野挑戰(zhàn)熱情。成佛坡一度成為衡量各品牌各型號越野車輛性能好壞、駕駛員技術(shù)是否過硬的平臺。自媒體平臺愛車人士也一度將成佛坡稱為“新能源車輛指定測試場地”，車輛挑戰(zhàn)成佛坡的短視頻也吸引了受眾的關(guān)注。成佛坡IP成功運用越野車挑戰(zhàn)體驗與受眾的獵奇心理，促使目標(biāo)群體自發(fā)地前來挑戰(zhàn)和觀看，而這一點正是大多農(nóng)村IP所缺失的，即擁有核心內(nèi)容并加以轉(zhuǎn)化。

（二）乘互聯(lián)網(wǎng)平臺東風(fēng)

互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空特性，能夠最大化信息傳播的效益。在融媒體時代，短視頻更契合人類本能的信息獲取方式，王成佛利用網(wǎng)民群體碎片化的瀏覽習(xí)慣，將成佛坡越野車挑戰(zhàn)內(nèi)容以短視頻方式呈現(xiàn)，精準捕捉到了大眾的興趣點和需求，從而有針對性地為賬號定位并IP化，降低了宣傳成本，提高了傳播效率，強化了連接的黏性。同時，將實地體驗優(yōu)質(zhì)影像上傳平臺，具體生動地喚起受眾對成佛坡實地體驗的興趣，強化IP旅游意愿，使IP熱度持續(xù)升溫，引發(fā)受眾將其“病毒式傳播”，實現(xiàn)了低成本甚至零成本IP宣傳。

四、農(nóng)村IP打造與維護舉措

（一）加強法治建設(shè)

打造農(nóng)村IP，農(nóng)村的法治建設(shè)起著保障性的作用。一方面，要加強農(nóng)村普法教育，提高農(nóng)民法治素養(yǎng)。加強農(nóng)村普法宣傳教育，應(yīng)將農(nóng)村普法教育與解決農(nóng)民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的熱點、難點問題相結(jié)合。例如，從IP利益轉(zhuǎn)化再分配所關(guān)聯(lián)的土地歸屬流轉(zhuǎn)、資源與就業(yè)重新配置等問題入手，開展形式多樣、各具特色的“法律進鄉(xiāng)村”活動。提高社會力量參與農(nóng)村IP建設(shè)的積極性，集中村集體力量加速農(nóng)村IP產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。另一方面，完善農(nóng)村法律服務(wù)體系，讓農(nóng)民群體在利益受到侵害時有法可依，能夠從法律途徑解決爭端，讓公共法律服務(wù)觸手可及，以減少非常規(guī)手段導(dǎo)致IP發(fā)展受限的情況。

（二）凸顯文化的社會效益

從藝術(shù)創(chuàng)作的層面講，IP應(yīng)該是建立在一種良性的藝術(shù)性基礎(chǔ)之上的。它應(yīng)該是一種擁有韻味的形式，而不是一種刻意迎合消費的形式。農(nóng)村IP的主要特色是其自然環(huán)境與生活方式，所以在打造過程中要根據(jù)時代性做到接地氣、顯內(nèi)里。對資本的過度追求雖能在一定程度上獲得市場收益，但極具商業(yè)性的IP同質(zhì)化嚴重，忽略對價值觀的塑造，且同質(zhì)化IP在新時代下延展力度與受眾幾近飽和。所以，根據(jù)農(nóng)村文化屬性加以創(chuàng)作，使IP具有創(chuàng)新點，才能以內(nèi)容引起新的共鳴，塑造具有社會效益的IP。

打造農(nóng)村IP，應(yīng)根據(jù)本土特色與文化，塑造相應(yīng)形象，巧妙轉(zhuǎn)化鄉(xiāng)土文化中的符號，增強自身原創(chuàng)性，傳播主流價值觀。如傳統(tǒng)飲食、民族服飾、民俗節(jié)慶、名人軼事等都可作為農(nóng)村IP的創(chuàng)意原型，創(chuàng)作者根據(jù)這些優(yōu)質(zhì)文化生態(tài)開展IP轉(zhuǎn)化，利用IP的文化內(nèi)涵更好地進行具有地方特色的文化傳播，將這些元素合理且創(chuàng)新的串聯(lián)，以故事化敘事深入人心，打造富有當(dāng)?shù)靥厣奈幕w系，給消費者以耳目一新的文化享受。例如，山東沂蒙山白石村以紅色文化為主題，以沂蒙文化為依托建設(shè)“沂蒙人家”“沂蒙物產(chǎn)”等主題院落。從眾多成功IP的經(jīng)驗中可以看出，以獨特故事性、場景性與價值觀吸引相關(guān)客戶群體，才能體現(xiàn)出IP的真正價值，都會因深厚文化底蘊而更顯鮮活。

（三）注重IP產(chǎn)權(quán)保護

IP作為知識產(chǎn)權(quán)但并不單純只是文化創(chuàng)意輸出，還涉及創(chuàng)意、商業(yè)等多方面的價值增值。所以，需從IP創(chuàng)意的備案、確權(quán)、維權(quán)再到IP的授權(quán)、交易，全鏈路構(gòu)建保護機制。IP知識產(chǎn)權(quán)保護體系可以從科技和法律兩個維度進行規(guī)劃?？萍挤矫?，利用數(shù)字水印技術(shù)，在技術(shù)上阻隔IP剽竊的路徑。在法律方面，結(jié)合我國現(xiàn)行著作權(quán)、鄰接權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等具體法律規(guī)定，以及政策法律的變化趨勢，從立法賦權(quán)、司法確權(quán)、行業(yè)實踐以及理論厘清等方面，對數(shù)字IP化過程中可能遇到的知識產(chǎn)權(quán)法律焦點問題展開邏輯分析。在成熟的法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，由政府牽頭提供政府政策扶持、企業(yè)積極維權(quán)的維權(quán)機制，組建專業(yè)維權(quán)團隊，為打造農(nóng)村IP提供一個健全的發(fā)展環(huán)境。

（四）IP網(wǎng)絡(luò)營銷新模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”是農(nóng)村IP發(fā)展的新引擎，它能夠?qū)⑥r(nóng)村IP與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。在這一融合過程中，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)農(nóng)村資源進行整合、升級和創(chuàng)新，形成新業(yè)態(tài)；另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)農(nóng)村IP進行營銷推廣。“網(wǎng)紅+”則是農(nóng)村IP發(fā)展的助推器。在“網(wǎng)紅+”模式下，一些具有一定文化底蘊、特色鮮明、知名度高的農(nóng)村IP憑借自身優(yōu)勢成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，吸引了一批“網(wǎng)絡(luò)大V”、自媒體人、網(wǎng)紅等群體關(guān)注和參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。由此可見，利用網(wǎng)絡(luò)提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)村IP的知名度和美譽度是具有一定可行性的。一是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行創(chuàng)作推廣，將用戶需求放在第一位，通過品牌植入、故事營銷、文化植入等方式提升消費者心中農(nóng)村IP的形象。二是利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺加強對新IP的推廣，吸引粉絲群體，使IP獲得更多熱度。如敦煌莫高窟運用自身文化屬性，與美妝、室內(nèi)設(shè)計、主題餐廳聯(lián)名，提升自身知名度的同時也貼近人們的日常生活，拉近人們與傳統(tǒng)文化符號之間的距離。三是通過各大視頻平臺，優(yōu)化IP宣傳手段，鼓勵并積極推動自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人進行線下體驗與線上銷售，制定獨具特色的營銷模式與差異化服務(wù)。

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（作者單位：桂林理工大學(xué)）