趙宇

2月18日，小鵬汽車CEO（首席執(zhí)行官）何小鵬在一封全員信中提到，今年是中國汽車品牌進入“血?！备偁幍牡谝荒?，也是淘汰賽開打的第一年。

同一天，吉利汽車集團CEO淦家閱在全員信中稱，2024年將是車市最卷的一年，“卷價格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量”。

據(jù)《財經(jīng)》不完全統(tǒng)計，國內(nèi)市場上確定及擬定在今年上市的全新新能源車型數(shù)量有106款，創(chuàng)下歷年之最。新車幾乎覆蓋了乘用車全部的細(xì)分市場，這標(biāo)志著新能源車企能選擇差異化定位占據(jù)競爭不充分的市場，依靠大單品沖榜銷冠的時代走向終結(jié)。

“血?！备偁幍囊话胧且靶?，一半是存亡。

2023年開始，新能源車從30萬元以上下沉至20萬元區(qū)間，這是一個注重效率和規(guī)模效益的市場。到了2024年，新產(chǎn)品集中在8萬至25萬元的區(qū)間內(nèi)爆發(fā)。

《財經(jīng)》統(tǒng)計的106款新車型中，有近50款來自比亞迪、吉利、奇瑞和長安。今年1月，國內(nèi)市場中僅有這四家的自主品牌月銷量超過20萬輛。

大單品時代結(jié)束后，規(guī)模優(yōu)勢變得重要。在此前的訪談中，博世中國區(qū)總裁徐大全向《財經(jīng)》透露，多個中國汽車品牌在供應(yīng)商大會上提出將零部件采購價格降低20%。新車帶來的激烈價格戰(zhàn)下，具備規(guī)模優(yōu)勢的車企具備供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢。

2024年1月，上汽大眾ID.系列車型月銷量超過1萬輛，如果將這些“前浪”品牌放進新勢力組織的各類榜單中，那么上汽大眾純電車銷量的排名將領(lǐng)先于小鵬，與蔚來是同一水平。近幾個月，新能源月銷接近或超過1萬輛的品牌還有上汽通用、寶馬。

新勢力開始分化。2024年不是蔚來、小鵬的產(chǎn)品大年，兩家品牌定下了相對保守的全年銷量目標(biāo)，并開始在主品牌以外建立第二品牌，來對下沉市場小步試探。

頭部新勢力開始期盼頭部效應(yīng)，即資源集中向少數(shù)，以此構(gòu)建初步的規(guī)模優(yōu)勢。2024年理想內(nèi)部定下80萬輛的年銷量目標(biāo)，比2023年翻了一倍多。鴻蒙智行下的問界品牌內(nèi)部目標(biāo)為60萬輛，是2023年的6倍以上。

2024年第一家陷入困境的新勢力車企是高合，2023年內(nèi)停擺或接近停擺的還有威馬、牛創(chuàng)，面向新造車后來者的道路逐漸變得狹窄。

汽車產(chǎn)業(yè)是所有面向個人消費的制造業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈最復(fù)雜、平均單價最高的產(chǎn)品。從全球汽車產(chǎn)業(yè)的維度來看，經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)快速迭代的周期后，車企之間的競爭，最終會趨向于規(guī)模和效率的競爭。

2024年的車市整體增長趨于停滯，新車爭搶的是存量市場，競爭將在多個有代表性的細(xì)分市場中逐一爆發(fā)。我們梳理今年的產(chǎn)品，展現(xiàn)2024年新能源汽車市場殘酷競爭的開始。

比亞迪是近三年中國新能源汽車市場快速發(fā)展的頭號贏家。2023年，比亞迪實現(xiàn)年銷300萬輛，產(chǎn)銷規(guī)模首次進入全球車企前十。

尤其是2023年，比亞迪在10萬-25萬元的新能源市場中占據(jù)優(yōu)勢后，迅速進入更多價格帶，包括騰勢進入的30萬元以上市場和仰望的百萬級市場。如今，比亞迪的產(chǎn)品序列已經(jīng)基本覆蓋中國主流新能源乘用車市場幾乎所有級別、價位。

但支撐比亞迪銷量的基礎(chǔ)，依然是10萬-25萬元價格帶。

2024年，環(huán)伺比亞迪四周，《財經(jīng)》盤點的100款全新新能源車型中，有近30款來自吉利、長安、奇瑞，這些新車將在2024全年里，陸續(xù)打向比亞迪的整個產(chǎn)品矩陣，大量競品在定價時便選擇了價格領(lǐng)先的策略，在產(chǎn)品整體競爭力不輸?shù)那闆r下，給出低于比亞迪2萬元左右的售價。

2024年的車市整體增長趨于停滯，新車爭搶的是存量市場。圖/視覺中國

2月19日，比亞迪官宣秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版兩款改款車型的起售價下調(diào)至7.98萬元，其中秦PLUSDM-i的起售價較此前下調(diào)1萬元。那是燃油車企的銷量腹地，上汽大眾朗逸、東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、一汽-大眾速騰月銷接近3萬輛，是細(xì)分市場上僅存能與比亞迪分庭抗禮的燃油車。

會降價的不只是秦。《財經(jīng)》獲悉，比亞迪王朝系列還會有多個產(chǎn)品推出“低價”的新款，包括旗艦車型漢和唐，以及海洋系列的數(shù)款產(chǎn)品。

比亞迪的降價既是主動進攻，又是一次防守。

據(jù)《財經(jīng)》了解，比亞迪2024年的銷量目標(biāo)為400萬輛。想要達成這一目標(biāo)，比亞迪至少要保證其主品牌旗下王朝、海洋兩個網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)銷量基本盤不出現(xiàn)滑坡。

但從今年1月的銷量情況來看，態(tài)勢不容樂觀。

2024年1月，比亞迪新能源乘用車銷量為20.1萬輛，同比增幅僅為33.9%，其中還包括新能源乘用車出口3.6萬輛。

比亞迪插混車型的市占率不斷下滑。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從2022年1月至今，比亞迪在中國市場的純電車型市占率累計提升約1倍，但插混車型市占率已經(jīng)較高點累計下降38.4個百分點。

年初以來，比亞迪的“老對手”們在加速追趕。2024年1月，長安品牌自主乘用車銷量為19.7萬輛，同比增長57.8%；吉利汽車銷量為21.3萬輛，同比增長110%，創(chuàng)歷史新高。

比亞迪當(dāng)前的頭等大事，是進一步搶奪燃油車市場份額，維持新能源乘用車的銷量增長勢頭，降價則是比亞迪最有效的手段。

在過去，蔚來、小鵬、理想三家廠商雖然都號稱國產(chǎn)造車“新勢力”，但是由于所處的市場區(qū)間不同，相互之間的競爭并不激烈：比如蔚來定位在30萬-60萬元的純電市場，理想定位在30萬-50萬元的增程市場，小鵬則定位在18萬-30萬元的純電市場。

成立約十年后，三家廠商將在2024年迎來市場競爭的正面碰撞。

在產(chǎn)品投放方面，理想的增程式SUV理想L6將在今年4月上市，這款車型定位25萬-30萬元區(qū)間，分為兩個版本，全系標(biāo)配四驅(qū)、前雙叉臂、后多聯(lián)桿，但全系配置沒有空懸。理想銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍此前曾表示，理想L6的月銷量目標(biāo)為3萬輛。此外，理想還將在2024年量產(chǎn)純電MPV理想MEGA、純電SUV理想M9、M8，純電SUV理想M7也將在2024年內(nèi)上市。

蔚來的主品牌今年沒有新車型投向市場，第二品牌“阿爾卑斯”（內(nèi)部代號已改稱“大別山”）的首款純電SUV車型“DOM”將在今年三季度上市，該車型定位在20萬-30萬元價格區(qū)間，蔚來董事長李斌對這款車的銷量預(yù)期是月銷數(shù)萬輛。

小鵬旗下基于扶搖架構(gòu)的純電轎車P6將與蔚來ET5直接競爭，《財經(jīng)》了解到，小鵬內(nèi)部稱這款車為“六邊形戰(zhàn)士”，月銷量目標(biāo)在5000輛以上。

此外，小鵬旗下新品牌“Mona”會定位在售價10萬-20萬元區(qū)間的A級車市場，今年將推出首款純電轎車，小鵬汽車董事長何小鵬稱，他對這款車的銷量預(yù)期是年銷10萬輛以上。

在渠道建設(shè)方面，據(jù)《財經(jīng)》了解，理想計劃在2024年加快其在長三角區(qū)域的門店布局，而這里此前是蔚來的重要銷量來源。終端銷量數(shù)據(jù)顯示，2023年，蔚來在上海一個城市的新車銷量就占到其全國市場總銷量的六分之一左右。

小鵬已在去年完成“木星計劃”，即新的加盟商的招商。據(jù)《財經(jīng)》了解，截至2023年底，小鵬已開設(shè)約500家線下銷售門店，并末位淘汰了100家線下銷售門店。

此外，蔚來、理想、小鵬在2024年都會進一步在三四線城市建設(shè)銷售門店，三家廠商之間的銷量競賽將由一二線城市延伸到下沉市場。按照鄒良軍的計劃，2024年，理想會實現(xiàn)所有三線城市直營門店的全覆蓋，經(jīng)濟較發(fā)達的四線城市以及少部分五線城市也會覆蓋。到2024年底，理想預(yù)計在全國190多個地級市建成直營門店。

年初至今，新勢力廠商之間的市場份額仍在分化。終端銷量數(shù)據(jù)顯示，1月1日至2月18日，理想累計交付新車4.1萬輛，蔚來累計交付1.4萬輛，小鵬累計交付1.1萬輛。

巨大的訂單壓力之下，各家車企繼續(xù)加碼營銷力度。例如，蔚來官方正在抖音、微信視頻號等平臺開展直播促銷活動，對于2023款ET5、ET5旅行版、ES6、EC6等四款車型，蔚來給出2.4萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，如果用戶在近期下訂，還可享受地方補貼、保險補貼等其他優(yōu)惠；對于2023款ET7、ES7、EC7、ES8等四款車型，蔚來給出3.2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，疊加其他補貼，用戶可享受的優(yōu)惠金額最高可達4萬元。意向用戶如果在線上直播間留資，還可參與抽獎，獎品包括蔚來旗下車型三天免費使用權(quán)、長白山免費滑雪體驗旅行等。

蔚來、小鵬、理想均為美股上市公司，機構(gòu)股東數(shù)量是衡量資本市場看好程度的指標(biāo)之一。2023年以來，蔚來的機構(gòu)股東數(shù)量減少約50家，小鵬減少約20家，理想增加約100家。

純電的競爭焦點從SUV變成轎車

2024年，擬上市的純電轎車包括小鵬P6、小米SU7、比亞迪秦L、仰望U7、新款蔚來ET7、MONA首款轎車、享界S9等。

這里面有技術(shù)原因，也有市場原因，新能源SUV市場實在過于擁擠了，轎車成為包括小米在內(nèi)很多品牌第一輛車的選擇。

電動車的產(chǎn)品設(shè)計，需要在乘員艙空間和整車?yán)m(xù)航里程之間取得平衡。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，動力電池和底盤技術(shù)并不完善，而動力電池鋪在底盤上，不可避免地會占據(jù)一定乘員艙高度。

近兩三年，隨著動力電池能量密度的提升，以及電池布局結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，尤其是讓電芯與整車集成度更高的CTB/CTC技術(shù)發(fā)展成熟，動力電池對于乘員艙高度的占用有所減少，這意味著車企有能力推出可以滿足消費者在乘坐空間、續(xù)航里程等多方面需求的純電轎車。

20萬-30萬元競爭最激烈在過去，中國自主品牌的新能源車型主要集中投放在30萬元以上的中高端市場（代表廠商有蔚來、理想），以及20萬元以下的中低端市場（代表廠商主要是比亞迪）。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，中國純電市場中，售價在20萬-30萬元的車型銷量占比由7.2%提升至23.4%，累計增幅達16.2個百分點。

2024年，理想L6、蔚來阿爾卑斯首款車型“DOM”、小鵬P6、比亞迪方程豹豹3、極氪CX1E、小米SU7等售價在20萬-30萬元市場區(qū)間的眾多新能源車型都會上市。

這些車企對新車的銷量寄予厚望。其中，理想內(nèi)部目標(biāo)是L6月銷3萬輛，目前新能源競品中實現(xiàn)這一規(guī)模的只有問界M7、特斯拉ModelY。

但理想L6進入的20萬至30萬元價格帶，是2024年不確定性最大的市場。除了鴻蒙智行的大單品問界M7，還有嵐圖FREE、智己LS6等，這些車型貢獻了所屬品牌大部分的銷量，它們沒有退讓空間。

華為是中國第一家涉足汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大型科技公司，自2021年4月的上海車展推出“華為智選”品牌以來，華為在新能源汽車領(lǐng)域的介入程度不斷加深。

2024年，華為與賽力斯合作的問界品牌銷量目標(biāo)為60萬輛，這意味著問界需要在2023年銷量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)525%的增幅。

因此2024年也是問界新車最多的一年，改款問界M5、改款問界M7均將在年內(nèi)發(fā)布，與問界M9同平臺的新車型問界M8也將在今年下半年上市。

問界之外，華為與北汽合作的享界品牌將在2024年發(fā)布新產(chǎn)品。隨著產(chǎn)能問題在二季度的緩解，華為智選車的首款轎車智界S7也將成為細(xì)分市場內(nèi)的一個變量。

華為的變量不只在智選車。2024年前兩個月，HI模式的合作方新增了嵐圖、猛士兩個品牌。再加上今年阿維塔的四款新車，2024年也會是華為HI模式的產(chǎn)品大年。

目前，華為與車企合作共有三種模式：作為供應(yīng)商，為車企提供單獨的零部件；通過HI模式（HuaweiInside），為車企提供智能駕駛、智能座艙、智能電動等解決方案；通過鴻蒙智行（智選車）模式，與車企聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品、提供零部件、管理造車流程，并利用華為的渠道和品牌幫助車企賣車。

其中，HI和智選車兩種模式之間隱含著沖突，需要華為進一步做出平衡。

在新能源浪潮的沖擊下，合資品牌面臨巨大的競爭壓力。

由于產(chǎn)品推出節(jié)奏明顯慢于中國自主品牌，在新能源市場競爭中，合資廠商的話語權(quán)一直是缺失的。但是，自2023年下半年以來，部分合資廠商開始在銷量規(guī)模上追回部分市場。

2024年1月，上汽大眾電動車月銷量超過1萬輛。2023年全年，上汽通用的新能源車型銷量首次達到10萬輛。同比增長104%，遠(yuǎn)超新能源市場大盤同期增幅。這兩家廠商做到上述銷量，基本依靠純電車型，插混車型的銷量占比很小，難度更大。

在過去，很多新能源車企在制定銷量目標(biāo)和市場競爭策略時，甚至不把合資廠商當(dāng)作競爭對手看待，但在2024年，一些合資車企開始在部分細(xì)分市場上找回節(jié)奏，甚至占據(jù)主動。

例如，未來三年內(nèi)，日產(chǎn)將向中國市場投放四款本土開發(fā)的新能源車型，新車包括轎車和SUV，動力涵蓋純電和混動，首款新車將在2024年內(nèi)投放市場。

2023年11月，大眾宣布，其在合肥新設(shè)立的大眾（中國）科技有限公司將成為大眾集團在德國總部以外最大的研發(fā)中心。大眾計劃在三年內(nèi)推出針對入門級市場的電動車平臺。從2026年起，大眾將以這個平臺為基礎(chǔ)，開發(fā)專門為中國客戶需求定制的純電車型。

2024年1月，上汽通用宣布，將在今明兩年陸續(xù)推出八款全新新能源車型。到2025年，其在電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化等新技術(shù)領(lǐng)域的總投入將達到700億元。

MPV向來屬于小眾車型。2023年，插混MPV和純電MPV的合計銷量為24.5萬輛，約占中國新能源市場份額的3.1%?，F(xiàn)在有20多款新MPV上市，爭奪這樣一個小市場。

一切從騰勢D9開始。這款32萬元起售的車型，在2023年賣了11.9萬輛，占中國新能源MPV市場同期總銷量的48.6%。

騰勢D9的勝出被認(rèn)為是找準(zhǔn)了新能源MPV的藍(lán)海市場，但由于競品車型的集中涌入，這片藍(lán)海很快變紅。

2023年，魏牌高山、沃爾沃EM90等五款MPV上市。2024年，包括理想MEGA、極氪M系列首發(fā)車型（代號“CM2E”）、別克GL8混動版、吉利旗下LEVC翼真Xspace、紅旗HQ9PHEV在內(nèi)的多款MPV車型還將扎堆上市。

與十年前中低端燃油MPV車型扎堆出現(xiàn)有所不同，新能源車企這一輪向市場投放的MPV產(chǎn)品，多數(shù)定位高端市場，售價普遍超過30萬元。

根據(jù)2020年第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國共有約4.9億戶家庭，其中擁有車輛總價30萬-50萬元的家庭占比為2.2%。他們是上一輪大型SUV集中投放時，車企爭奪的主要群體。新能源MPV瞄準(zhǔn)的則是消費力更強的群體。車企普遍將售價30萬-50萬元的MPV作為“家里的第二輛車”來營銷，而擁有汽車總值超過50萬元的家庭大約是中國的前1%。

今年1月，小鵬X9發(fā)布；3月1日，理想MEGA也將上市。愈發(fā)激烈的競爭之下，騰勢D9開始降價：2月20日，騰勢汽車的經(jīng)銷商推出騰勢D9的限時購車政策：2月19日至2月25日，購買非創(chuàng)始版騰勢D9并開具發(fā)票的用戶，可享受現(xiàn)金優(yōu)惠2.5萬元。

2016年底，中國MPV市場曾出現(xiàn)過一次快速降溫。2017年，中國MPV車型總銷量同比下跌接近兩成，五菱宏光、寶駿730、幻速H3等定位中低端市場的MPV車型無一幸免。類似情景有可能在今后兩三年內(nèi)重演，MPV市場將開始分化，因為中國消費者的購買力并不能支持這么多款中高端MPV車型的銷量集體沖高。

憑借空間大、通過性好的優(yōu)勢，SUV車型已經(jīng)占據(jù)中國汽車市場銷量結(jié)構(gòu)的半壁江山。從價格上看，15萬-30萬元價格區(qū)間是SUV車型最核心的市場。

在這個市場，國產(chǎn)造車新勢力廠商此前還沒有大舉進攻，銷量不高；比亞迪雖然有唐、宋等SUV系列產(chǎn)品的投放，但還沒有切走足夠多的份額。在三四線城市，以及更為下沉的市場，燃油車仍然占據(jù)銷量的主導(dǎo)地位。

2024年，國產(chǎn)新能源廠商將加快切入15萬-30萬元的SUV市場。包括比亞迪海獅07、坦克300Hi4-T、方程豹豹3、理想L6、蔚來阿爾卑斯首款車型“DOM”、極氪CX1E、吉利銀河L5、深藍(lán)G318等在內(nèi)的多款新能源SUV車型都將上市。

這些新能源的產(chǎn)品不僅在主流的城市SUV領(lǐng)域廣泛布局，坦克300Hi4-T、方程豹豹3等還開始深入硬派越野等細(xì)分市場。

特斯拉今年在中國沒有一款新車，給誰留出了機會？

2021年1月，國產(chǎn)特斯拉ModelY的上市給人們留下深刻印象：這款車型在上市10小時內(nèi)斬獲約10萬個訂單，特斯拉中國官網(wǎng)由于訪問量激增，頁面一度無法刷新。

2023年已經(jīng)是特斯拉ModelY實現(xiàn)國產(chǎn)化的第三年，但其市場競爭力依然不容小覷——全年累計交付超45萬輛，在中國新能源市場的季度市占率保持在14%以上。

特斯拉此前曾多次公開表示，計劃推出一款售價為2.5萬美元左右的新車型。馬斯克稱其全生命周期累計銷量有望超過Model 3和Model Y的總和。不過，這款車的研發(fā)和量產(chǎn)進展緩慢，至少需要到2025年下半年才能在得州工廠量產(chǎn)，而且短期內(nèi)沒有在上海工廠量產(chǎn)的計劃。此外，已經(jīng)在北美量產(chǎn)的皮卡車型Cybertruck不會進入中國市場銷售。

2023年，特斯拉在中國市場推出了Model3的改款車型。有市場觀察人士認(rèn)為，特斯拉還將于2024年內(nèi)在中國市場推出ModelY的改款車型。但2024年2月，特斯拉中國回應(yīng)媒體稱：中國市場今年并沒有ModelY的改款計劃。

這意味著，2024年，特斯拉在中國市場不僅沒有全新車型上市，而且現(xiàn)有的兩款主力車型可能也不會再改款。

特斯拉去年在中國市場一共交付約60萬輛新車，同比增幅超過36%。然而，這樣的高增幅短期內(nèi)難以再現(xiàn)。2024年1月，特斯拉罕見地未像往年一樣公布2024年度銷量增長目標(biāo)?！敦斀?jīng)》獲悉，2023年11月，特斯拉上海工廠給到電池供應(yīng)商的2024年采購訂單，是在2023年訂單的基礎(chǔ)上總體增長約20%。

特斯拉Model3在中國市場完成改款后，近幾個月單月銷量穩(wěn)定在1.5萬輛上下，沒有恢復(fù)到2023年上半年月銷2萬輛以上的高峰。2023年，Model3在中國新能源市場的份額下滑明顯，市占率由一季度的7.8%下滑至四季度的3.6%。

2024年，特斯拉還會遭遇更多競爭對手。其中，Model3的競品車型將包括極氪007、小米SU7、智界S7、小鵬P6、智己L6、阿維塔12等，ModelY則將與理想L6、蔚來阿爾卑斯首款車型“DOM”、改款問界M5/M7、深藍(lán)G318等車型爭搶市場份額。

中國汽車市場當(dāng)前的競爭態(tài)勢讓馬斯克如此感嘆：“如果沒有貿(mào)易壁壘，中國車企將摧毀世界上大多數(shù)其他汽車制造商。”

近年來，中國乘用車市場的價格段結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，售價在10萬元以上的乘用車份額均出現(xiàn)不同程度增長；至2023年，中國市場售價在30萬元以上的乘用車份額已經(jīng)達到13.9%，較2018年增長近一倍。

每年買車的人沒有顯著增長。還在買車的人，買二三十萬元價位的人數(shù)幾乎翻倍。

新能源浪潮來臨之前，30萬元以上價格區(qū)間的市場主要由BBA、保時捷等外資豪華品牌占據(jù)。而電動化、智能化引發(fā)的技術(shù)變革，讓特斯拉和理想、蔚來等國產(chǎn)新勢力廠商有機會在這一價格區(qū)間做出更具性價比的產(chǎn)品，獲得市場份額并成長壯大。

在燃油車時代，車企的護城河是多年經(jīng)營形成的品牌溢價，新能源產(chǎn)品初期，新勢力借由新技術(shù)和新的產(chǎn)品理念，產(chǎn)品力超越豪華品牌，一定程度上打破了BBA為代表的豪華品牌，在30萬元以上市場搶占了話語權(quán)。但隨著技術(shù)更新速度趨緩，傳統(tǒng)豪華品牌邊降價邊在產(chǎn)品力上追回差距，品牌溢價會再度變得重要。

品牌、規(guī)模、效率，這些屬于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的核心競爭要素。新能源汽車行業(yè)現(xiàn)在也回到這些基本功的競爭。新技術(shù)帶來的窗口正不可避免地開始關(guān)閉。2024年開始的淘汰賽將決定哪些品牌能最終獨立存在。