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        可供性視角下服裝櫥窗消費的影響因素研究

        2024-03-05 05:40:00柴櫟樺
        西部皮革 2024年3期
        關(guān)鍵詞:易用性櫥窗意愿

        柴櫟樺

        (上海商學(xué)院,上海 200041)

        0 引言

        在線上線下結(jié)合的消費背景下,本論文旨在幫助企業(yè)拓展服裝消費途徑。運用相關(guān)統(tǒng)計分析方法嘗試構(gòu)建了可供性感知、易用性感知與購買意愿關(guān)系模型。提出了相應(yīng)建議,具有一定的實用價值。

        1 研究背景

        服裝櫥窗終端是服裝行業(yè)中重要的營銷手段,服裝櫥窗設(shè)計起初以靜態(tài)展示為主,強調(diào)品牌形象。隨著科技的進(jìn)步,櫥窗設(shè)計逐漸實現(xiàn)了從靜態(tài)到動態(tài)、交互體驗的轉(zhuǎn)變。

        櫥窗作為消費者與商品間的連接終端,如何豐富櫥窗可供性,滿足櫥窗成為場景化應(yīng)用系統(tǒng)的問題亟待解決。因此從可供性理論視角出發(fā),具象化可供性在櫥窗中的應(yīng)用,這為櫥窗信息傳遞不足,潛在消費者轉(zhuǎn)化率不高等問題帶來了新的設(shè)計思路[1]。

        2 理論分析與研究假設(shè)

        可供性理論是由美國生態(tài)心理學(xué)家Gibson 所提出的,描述了一種客觀事物或環(huán)境所涵蓋的能夠使個體主觀上產(chǎn)生某種行為可能的屬性[2]。Gibson 的可供性理論中所強調(diào)的直接知覺主要指視知覺,而產(chǎn)品形態(tài)具有表現(xiàn)、傳示與意指等類語言的屬性特質(zhì)、表征呈現(xiàn)與價值效應(yīng)??晒┬愿兄菍οM者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時需求能夠得到方便、有效、可靠地滿足的重要指標(biāo)。馬超民[3]認(rèn)為在人機交互領(lǐng)域中,可供性感知與消費者直接感知的關(guān)聯(lián)是可供性被設(shè)計師重視的關(guān)鍵原因。繆子凡[4]認(rèn)為適宜的可供性可以為交互行為的順利進(jìn)展提供源動力。

        近年來,可供性理論越來越多在學(xué)術(shù)界得以討論并應(yīng)用。余菲等人[5]基于可供性理論對公共服務(wù)設(shè)施進(jìn)行設(shè)計與實踐。高利琴[6]從用戶體驗的角度出發(fā),以可用性做為設(shè)計原則,通過建立用戶模型對用戶使用情境進(jìn)行分析,以此確定自助設(shè)備功能任務(wù)。

        可供性理論學(xué)術(shù)價值逐漸向設(shè)計領(lǐng)域拓展,并得到廣泛應(yīng)用??晒┬岳碚摰哪繕?biāo)是提供簡單、直觀、高效的用戶體驗,而智能櫥窗作為一種創(chuàng)新的商品展示和銷售方式,能夠有效地滿足這一目標(biāo)。對于智能櫥窗這一特定產(chǎn)品而言,可供性理論作為一種理論框架,能夠從本質(zhì)上與其實現(xiàn)目標(biāo)相契合。因此以可供性理論對于智慧服裝櫥窗終端進(jìn)行研究具有可行性。

        2.1 模型構(gòu)建

        2.1.1 變量與模型

        潘忠黨等[7]學(xué)者對該可供性理論在媒介領(lǐng)域進(jìn)行引用和研究,借助這一概念討論技術(shù)、媒介與主體之間的關(guān)系。將媒介可供性分為生產(chǎn)可供性(可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián))、社交可供性(可協(xié)調(diào)、可連接、可致意、可傳情)和移動可供性(可攜帶、可獲取、可定位、可兼容)。

        櫥窗作為消費者與商品間的連接終端,承擔(dān)了媒介的作用?;谥腔鄯b櫥窗終端的特殊應(yīng)用場景,結(jié)合潘忠黨等學(xué)者對可供性理論的框架研究,本文以可表達(dá)、可協(xié)調(diào)、可協(xié)助、可定制四個要素作為智慧服裝櫥窗語境下可供性的構(gòu)成。

        可表達(dá)(名詞性詞組)是指智慧櫥窗借助技術(shù)為潛在消費者提供商家、產(chǎn)品信息、傳遞設(shè)計目標(biāo)、創(chuàng)造合適的環(huán)境和體驗;可協(xié)調(diào)是指櫥窗通過動用自身技術(shù)實現(xiàn)信息的協(xié)同有序表現(xiàn);可協(xié)助是指智慧櫥窗為消費者提供更便捷、流暢的購物體驗,協(xié)助消費者進(jìn)行購買行為;可定制是指媒介基于用戶指定的個人數(shù)據(jù)為其推薦個性化內(nèi)容。結(jié)合研究內(nèi)容,即智慧櫥窗語境,文章選取傳遞產(chǎn)品信息、整合櫥窗功能、進(jìn)行購買操作、提供個性化推薦、作為消費者衡量可供性感知的指標(biāo)。

        2.1.2 假設(shè)提出

        可供性感知是對消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時需求能夠得到方便、有效、可靠地滿足的重要指標(biāo)。豐富的可供性能夠使智慧櫥窗提供更為全面、詳實的產(chǎn)品信息,消費者能夠通過對終端的可供性感知,滿足自身對產(chǎn)品或服務(wù)需求地滿足,消費者繼而能夠受到較大的可用性感知,可能會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響[8]。同時,通過智慧櫥窗進(jìn)行購買操作的功能能夠影響消費者購買決策的產(chǎn)生。由此提出以下假設(shè),

        H1:可供性感知對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

        可供性感知的可表達(dá)要素使消費者能夠更好地理解和掌握櫥窗中的產(chǎn)品信息。通過這種方式,消費者能夠在使用過程中更輕松地獲取所需信息。可協(xié)調(diào)要素通過技術(shù)的協(xié)同有序表現(xiàn),使櫥窗中的各個元素與消費者的行為相互配合。當(dāng)櫥窗能夠提供簡化的購買流程、個性化的推薦服務(wù)以及即時的客戶支持,消費者會感到更加容易使用和操作櫥窗系統(tǒng)。可定制要素通過根據(jù)用戶的喜好、需求和特定要求進(jìn)行個性化推薦。綜上論述,消費者的易用性感知可能會得到提升。由此提出以下假設(shè),

        H2:可供性感知對易用性感知產(chǎn)生正向影響。

        在智能終端的環(huán)境中,智能技術(shù)越簡單、越有用,消費者的購買意愿就越大。消費者的易用性感知會顯著影響消費者的購物的態(tài)度。由此提出以下假設(shè),

        H3:易用性感知對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

        基于假設(shè)2 和假設(shè)3,因此提出假設(shè)4。

        H4:可供性感知通過易用性感知的中介作用間接影響購買意愿。

        文章理論假設(shè)的邏輯關(guān)系如圖1 所示。

        圖1 可供性感知易用性感知與購買意愿的邏輯關(guān)系

        2.1.3 變量測量

        根據(jù)本文的假設(shè)模型,在借鑒已有成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計本研究量表,所有題項均采用Likert5 點量表,1 代表非常不贊同,5 代表非常贊同。具體題項如表1 所示。

        表1 變量與問卷問項

        2.2 問卷組成

        本章問卷調(diào)查從消費者背景特征變量方面獲取消費者特征信息。消費者背景特征包括對性別、年齡、地域、每月可支配收入、每月服裝類目支出和服裝線下購物頻率共六項的調(diào)查。

        因此問卷主要由四部分組成:①消費者背景特征相關(guān)問題;②消費者對本文研究對象,即智慧櫥窗的特征認(rèn)知(問卷通過消費者對商家認(rèn)知和可供性認(rèn)知兩方面進(jìn)行評估)③消費者對智慧櫥窗的意愿調(diào)查(通過消費者情緒、購買意愿方面進(jìn)行評估)④消費者對智慧櫥窗易用性感知相關(guān)問題。其中③和④主要采用李克特量表的形式設(shè)置。

        2.3 模型驗證

        2.3.1 假設(shè)檢驗

        AP 對于WB 影響時,標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.354>0,并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=6.814),因而說明AP 會對WB產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。CP 對于WB 影響時,標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.423>0,并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=9.575),因而說明CP1 會對WB1 產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。AP對于CP 影響時,標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.474>0,并且此路徑呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性(z=10.793),因而說明AP 會對CP 產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

        2.4 研究結(jié)論與啟示

        研究發(fā)現(xiàn),可供性感知不僅直接影響購買意愿,而且通過易用性感知的中介作用間接影響購買意愿。其中,可協(xié)助因素直接影響購買意愿,其他因素則通過易用性感知來間接影響購買意愿,因此可視為部分中介。

        易用性感知對購買意愿具有積極影響。當(dāng)消費者覺得智能櫥窗的使用過程簡單、便捷,并能夠滿足他們的購物需求時,他們更有可能表現(xiàn)出較高的購買意愿。

        在智能櫥窗的背景下,提升消費者的購買意愿的關(guān)鍵在于可供性感知和易用性感知之間的協(xié)同效應(yīng)。對智能櫥窗的設(shè)計和提供的產(chǎn)品信息、功能集成、購買操作和個性化推薦等方面進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),有助于提升消費者的購物體驗和滿意度,最終促使其購買意愿的增強。

        3 智慧櫥窗終端豐富可供性現(xiàn)實路徑

        3.1 改善產(chǎn)品,豐富“可表達(dá)”

        首先,為了提供清晰明了的產(chǎn)品信息,商家應(yīng)使用簡潔明了的語言描述產(chǎn)品的功能、特點和優(yōu)勢,以便消費者能夠輕松理解。在智能櫥窗中,可以利用OLED 屏幕展示高分辨率的產(chǎn)品圖像和生動的視頻廣告,吸引消費者的注意力。通過清晰明了的圖像展示,消費者可以更好地了解服裝的材質(zhì)質(zhì)感、顏色細(xì)節(jié)和款式特點。

        在展示特定品牌或風(fēng)格的服裝區(qū)域,商家可以提供詳細(xì)的文字描述、尺碼信息以及材質(zhì)說明等產(chǎn)品細(xì)節(jié)。將這些信息與OLED 屏幕上的圖像內(nèi)容結(jié)合起來,能夠提供全面的產(chǎn)品信息,幫助消費者更好地了解和選擇服裝。

        3.2 分類分組,優(yōu)化“可協(xié)調(diào)”

        為了協(xié)調(diào)好各種信息與服裝區(qū)域性展示的搭配和美觀,可以采用分類和分組的方式來展示不同類型的服裝。比如,可以將不同品牌、風(fēng)格或季節(jié)的服裝進(jìn)行區(qū)分展示,為每個品牌或風(fēng)格設(shè)置獨特的展示模式[9]。

        同時,需要協(xié)調(diào)櫥窗中不同元素之間的關(guān)系。在設(shè)計櫥窗時,要考慮服裝的展示內(nèi)容和信息與整體的櫥窗風(fēng)格和設(shè)計相協(xié)調(diào)??梢酝ㄟ^統(tǒng)一的字體、色彩和排版風(fēng)格,提高整體感知一致性。這樣有助于消費者更好地理解和記憶產(chǎn)品信息。

        3.3 多樣選擇,強化“可協(xié)助”

        在消費決策階段,智慧櫥窗可以提供多種購買選項和便捷的支付方式。消費者可以選擇在櫥窗上直接下單購買,或者通過掃描二維碼等方式將選購的商品加入購物車,以后再進(jìn)行線上支付。這種靈活的購買方式可以滿足不同消費者的需求和購物習(xí)慣。

        3.4 推薦體驗,深化“可定制”

        智慧櫥窗應(yīng)該具備能夠根據(jù)不同消費者需求和偏好進(jìn)行內(nèi)容自定義的功能。例如,根據(jù)消費者的位置、性別、購買歷史或瀏覽記錄,調(diào)整展示的產(chǎn)品類型、品牌推薦或促銷信息。通過分析和利用消費者數(shù)據(jù),為每個消費者提供針對性的推薦,從而提高購買的興趣和滿意度。

        同時,消費者應(yīng)該有權(quán)利控制自己的個人數(shù)據(jù)的使用和共享范圍。消費者的個人信息收集和使用應(yīng)遵守相關(guān)的法律法規(guī)和隱私政策。智慧櫥窗應(yīng)該明確告知消費者其個人信息被收集的目的和使用方式,并獲得消費者的明示同意。

        4 結(jié)語

        以可供性視角分析櫥窗能夠挖掘櫥窗終端的潛力。充分發(fā)揮櫥窗的潛能可以豐富消費多樣性,同時對刺激服裝實體經(jīng)濟起到關(guān)鍵作用。

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