周芊宏

（東北電力大學(xué)，吉林 吉林 132000）

0 引言

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境深化了傳播內(nèi)容的深度廣度，利用媒介和科技手段將信息整合、表現(xiàn)、傳播，形成了綜合性強、覆蓋面廣的全面信息網(wǎng)。在數(shù)字技術(shù)支撐下，數(shù)字化虛擬影像等不斷推陳出新，服裝表演作為時尚傳播的一部分，在人們精神文化生活中扮演著舉足輕重的角色。如何使服裝表演在新媒體語境下融合創(chuàng)新進行多元化的時尚傳播，塑造新穎、具有文化審美價值的視覺畫面，提升受眾的沉浸式感受，將時尚傳播推向新的高度，是我們需要不斷探究的重要命題。

1 服裝表演與時尚傳播的關(guān)系

1.1 時尚傳播中的服裝表演

傳播是服裝表演的本質(zhì)屬性，傳播推廣是服裝表演行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，時尚因傳播而興盛。在科技日新月異的今天，時尚因媒介的助力，在文化、藝術(shù)與商業(yè)領(lǐng)域嫁接人類文明共通的橋梁，以潮流展示著中華風(fēng)貌，講述著中國話語。人們的意識形態(tài)和行為習(xí)慣隨之產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在審美上也有了更高的追求，服裝表演的傳播更成為時尚產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展的強大推手。服裝表演對人們來說也不僅僅是為了展示服裝和滿足人們的審美需求，更是作為時尚產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)而存在，特別是時尚品牌實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的重要途徑。同時，服裝表演具有展現(xiàn)文化精神的傳承與創(chuàng)新作用，通過服裝表演的形式展示承載著深厚傳統(tǒng)文化基因的服裝，進一步塑造國際化的民族特質(zhì)。如今人們的文化認(rèn)同感逐步增強，中華服飾作為民族傳統(tǒng)文化的載體，在與世界各國的文化交流中成為參與國家形象構(gòu)建的重要組成部分[1]。

服裝表演傳播不僅是聯(lián)結(jié)著服飾設(shè)計作品和大眾的紐帶，更是實現(xiàn)自我表達(dá)價值、推動服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展和振興民族傳統(tǒng)文化的重要舉措。

1.2 服裝表演傳播的要素

1.2.1 傳播者

在一場服裝表演中，傳播者所具有的傳播信息的能力，在服裝表演過程中占有主導(dǎo)地位，其對信息進行篩選、編碼的處理，對傳播內(nèi)容及傳播方式具有決定作用。傳播者可以是服裝設(shè)計師、模特、模特經(jīng)紀(jì)公司、媒體嘉賓，在新媒體時代，傳播者可以是在場的每一個人。

1.2.2 受眾人群

受眾人群是接受服裝表演傳播來獲取信息的對象，對服裝表演有著正向反饋和后續(xù)傳播的作用。受眾人群通過傳播媒介與傳播者產(chǎn)生信息交互，其人數(shù)龐大，身份年齡多樣化，有著不同的文化背景和審美觀念。因此，不同的受眾人群對一場服裝表演會產(chǎn)生不同的理解與反饋，能讓傳播者在反饋中提取有價值的信息進而激發(fā)新的創(chuàng)作靈感，進而促進后續(xù)創(chuàng)作的服裝表演傳播效果，對受眾人群起到良好的審美引導(dǎo)[2]。

1.2.3 傳播途徑

傳播途徑是連接傳播者和受眾人群的媒介，將傳播者想傳達(dá)的信息傳遞給受眾人群，使二者之間產(chǎn)生信息的交流及反饋。服裝表演的傳播途徑主要有紙質(zhì)傳播，例如雜志、報紙、海報；時裝發(fā)布會，例如四大國際時裝周、中國國際時裝周、北京時裝周；視頻網(wǎng)絡(luò)，例如公眾號、時尚網(wǎng)站、直播等。不同傳播的效果各有側(cè)重，都對服裝表演傳播起到促進作用，同時，隨著時代的發(fā)展，傳播途徑也變得越來越多元化了。

1.3 服裝表演傳播的特點

1.3.1 交互性

隨著社會科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，媒體傳播方式從傳統(tǒng)媒體的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的交互模式。美國《在線》下過一個定義：新媒體是由所有人面向所有人的傳播。服裝表演傳播在新媒體環(huán)境下，信息在傳播者與受眾之間進行互動，它的基本模式是“輸入－反饋－輸出”。不僅使傳播者得到及時的反饋，進而不斷改善服裝表演創(chuàng)作，而且使受眾直接接觸服裝信息，實現(xiàn)了受眾的自我認(rèn)同，滿足了受眾的情感、審美需求，與傳播者達(dá)成共識，同時受眾還可以成為信息傳播的再傳播者，推動信息交互的良性發(fā)展。

1.3.2 創(chuàng)新性

每一場服裝表演都是一次創(chuàng)新，無論是在形式、服裝款式還是風(fēng)格上都會有變化，科技的不斷發(fā)展也會對服裝表演輸入新鮮的血液。在Coperni 2023 春夏秀場上現(xiàn)場“極速成衣”的名場面引發(fā)了巨大的話題熱潮，也讓大家看到服裝表演傳播與科技更深入結(jié)合的未來可能性。服裝表演在運用其創(chuàng)新性特征時可以避免單一的服裝表演使受眾人群審美疲勞，可以達(dá)到視覺引導(dǎo)、捕捉受眾的注意力，永葆品牌的鮮活度。

1.3.3 文化符號性

羅蘭·巴特的《符號學(xué)原理》中指出，“時尚是一個多元的符號體系，無數(shù)載體符號將時尚深深烙印在語言系統(tǒng)上，使其表現(xiàn)為一個流動的整體意識，一個相異的、飄浮的空間結(jié)構(gòu)和多元文化群落”。服裝表演傳播的形式以及設(shè)計師設(shè)計的服裝就是素材符號化的過程。在服裝表演傳播過程中，傳播者將自我態(tài)度、觀念和對藝術(shù)的理解理念進行符號化，蘊含在服裝設(shè)計作品或服裝表演等藝術(shù)創(chuàng)作形式中，受眾通過對符號信息解碼后，達(dá)到滿足需求和達(dá)成共鳴的目的。文化符號是中華文明精神文化的凝結(jié)，服裝表演是民族文化的展示窗口，是增強中華文化認(rèn)同、促進民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新交融的重要載體。2022 年冬奧會運動員的“龍紋”戰(zhàn)袍就是詮釋文化符號性的案例，龍是中華民族的圖騰，寓意為有勇有謀、銳意創(chuàng)新、幸運與成功，這不單是對運動員的美好希冀，更重要的是將中華文化之花綻放在世界競技舞臺。在2020 年博鰲國潮文創(chuàng)論壇上，一位90 后傳媒企業(yè)負(fù)責(zé)人在演講中談到，在他們這一代人看來，“祖國生而偉大”，因而要談的并不是中華文化的偉大復(fù)興，而是如何讓中華文化更加偉大。當(dāng)代中國青年的消費選擇愈發(fā)超越了所謂產(chǎn)品本身國際身份帶來的優(yōu)越感，而更注重基于民族身份中內(nèi)涵的獨立性與個性。文化符號與服裝表演傳播的相輔相成，造就出一個新鮮深刻的文化生命體[3]。

2 新媒體運營的傳播形式及優(yōu)勢

2.1 新媒體運營的傳播形式

2.1.1 短視頻類新媒體

短視頻作為新媒體時代的主流傳播方式，在社交化的傳播機制下，具備良好的傳播條件。短視頻通常是以實時的方式進行拍攝和上傳的，通常在幾十秒到幾分鐘之間，將信息快速而又廣泛地傳達(dá)給受眾，滿足用戶對即時性信息的需求。抖音、快手、火山是常見的視頻平臺，用戶基數(shù)龐大、活躍性高，具有時效性、創(chuàng)新性、互動性，可以和傳播者進行實時的交流，比較適合于品牌的推廣、事件營銷和大眾產(chǎn)品宣傳，具有廣泛的傳播范圍和效果。但是視頻類新媒體更新迭代的速度極快，如果沒有掌握并緊跟風(fēng)向標(biāo)，那么很快將會被替代遺忘。

2.1.2 圖文類新媒體

圖文傳播主要是通過圖像與文字相結(jié)合的方式傳達(dá)信息，主要途徑是微信朋友圈公眾號、新浪微博、小紅書、頭條號等。其特點是用戶忠誠度較高，可以沉淀用戶并長期營銷用戶，同時，在用戶接收到信息后也會進行實時地討論交流，在此過程中也有達(dá)成共識的人形成群體認(rèn)同，再將其意見擴散開，達(dá)到群聚化和裂變化。但是受眾對于內(nèi)容質(zhì)量一般有很高的要求。例如小紅書的時尚美妝、時尚類垂類KOL 的粉絲群體基數(shù)較大，平臺種草屬性強，時尚服飾穿搭指南、美妝測評、城市推廣等泛生活內(nèi)容成為平臺的支撐力量[4]。

2.1.3 實時直播類新媒體

新媒體直播作為新秀之星，隨著信息技術(shù)的突破升級和完備，近年來發(fā)展勢頭迅猛，是不經(jīng)過剪輯加工，將現(xiàn)場實時同步給大眾的形式，讓用戶能夠與他人實時互動交流的一種新媒體方式。觀眾可自主選擇手機、電腦、平板等移動終端設(shè)備進行觀看，在直播選擇上也不再單一，可以根據(jù)自身喜好選擇直播，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。直播平臺提供方便、種類繁多的直播服務(wù)，如抖音直播、全民直播、斗魚直播等，用戶可以觀看各種類型的直播內(nèi)容，如品牌發(fā)布會直播、店鋪帶貨直播、文化體育直播、生活直播等。

2.2 新媒體運營的傳播優(yōu)勢

2.2.1 高速性

新媒體最大的特點是實時性和移動性。當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)的普及使人人都可以是傳播者，不受時間空間的限制，大多只需將信息簡單加工處理后，就可迅速地在一定范圍內(nèi)傳播擴散。它可以在最短時間內(nèi)讓受眾獲取到最新消息，實現(xiàn)信息的“零時間”傳播，可以體現(xiàn)事件新、內(nèi)容新、時機對。

2.2.2 互動性

新媒體連接了大眾與傳播者，在二者間架起了橋梁，受眾在觀看作品后將其直觀感受以及意見想法在評論區(qū)反饋給傳播者，傳播者進而根據(jù)受眾的反饋更新改進自己的作品，達(dá)到環(huán)形互動和良性循環(huán)。

2.2.3 多樣性

伴隨越來越多的新媒體傳播形式使信息傳播的范圍和涉及的領(lǐng)域遠(yuǎn)超傳統(tǒng)傳播模式，有助于各個產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合。同時，新媒體傳播還有助于將民族傳統(tǒng)文化以創(chuàng)新的形式與各種方面交互融合。《逃離大英博物館》無疑是短、平、快的視頻流中的良心作品，拍攝團隊歷時三個月在劇中利用貼合“玉壺”本身的翠綠色漢服造型以及設(shè)計出頗有深意的臺詞，打破了人們對抖音短劇的刻板認(rèn)知，更是為中華民族歷史文物遺產(chǎn)、文化傳播的社會價值做出了極其有益的貢獻，精細(xì)化的制作為數(shù)字時代下的文化遺產(chǎn)再添光暈。

3 新媒體時代下的服裝表演傳播

3.1 服裝表演與媒介的有機結(jié)合

隨著人們?nèi)找嬖鲩L的審美需求以及時尚行業(yè)的激烈競爭，傳統(tǒng)服裝表演模式逐漸被新型服裝表演模式所替代，服裝表演的形式需要積極與新媒體技術(shù)融合。例如在疫情期間，Louis Vuitton、Valentino 等國際大牌選擇在視頻平臺進行秀場直播或直播帶貨。在媒體平臺實時直播，打破了空間和時間限制，將線下的表演與線上數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，以可視化入駐直播，在豐富了服裝表演方式的同時，消費者還可以通過媒介平臺與品牌方即時互動。因此隨著發(fā)展直播這一形式也不再只局限于“直播帶貨”了，也向著“品牌傳承、直播賦能”不斷發(fā)展[2]。

作為時尚傳播者，我們應(yīng)該構(gòu)建、深化媒體與用戶之間的連接，實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)以及主流價值的創(chuàng)新傳播，開辟更廣泛的渠道進行創(chuàng)新傳播。其次，新型視聽平臺以數(shù)字技術(shù)為支撐，我們要充分發(fā)揮移動傳播、多端融合、跨時空優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容—端口—場景—受眾的可及性，有效放大并融合傳播效能。此外，助力激發(fā)媒體創(chuàng)意潛力、提煉內(nèi)容的情感價值，深刻挖掘民族優(yōu)秀文化精髓和禮儀之美，提升內(nèi)容溫度、深度、廣度。

3.2 多元化服裝表演傳播

在“本土”與“全球”二者凝聚力交織的時代下，各類商品的營銷已經(jīng)邁入“模特時代”，注意力經(jīng)濟已經(jīng)變成各類商品營銷的有力武器。時裝周不僅成為中國設(shè)計師接軌國際舞臺的跳板，并且使受眾人群從單一變?yōu)榇蟊?，時裝周經(jīng)濟效應(yīng)也逐漸將中國時尚產(chǎn)業(yè)、城市商業(yè)，以及國際舞臺打通，同時結(jié)合新興科技手段，例如Iris van Herpen Hypnosis2022 秀場，利用3D 打印技術(shù)打造了與眾不同的表演方式；Anrealage F/W2023 秀場使用紫外線掃描服裝展示顏色和圖案等等。我們不斷突破傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新界限，結(jié)合新興產(chǎn)業(yè)、當(dāng)下時政及流行話題等潛移默化的作用，以求探索傳統(tǒng)服飾元素文化的多模態(tài)表達(dá)，中國時尚的底層邏輯和核心架構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性升級。但同樣值得注意的是，在以西方為主導(dǎo)的世界時尚體系中，越來越多后來者居上的本土?xí)r裝周，如何真正融合文化符號與當(dāng)下趨勢形成完整的中國特色，或許是未來仍待續(xù)寫的重要命題[5]。

4 結(jié)語

新媒體時代下服裝表演傳播形式逐漸突破了傳統(tǒng)的局限性，為服裝表演提供了更新更多元的表現(xiàn)途徑及創(chuàng)新表現(xiàn)形式，其展現(xiàn)出的傳播速度及傳播范圍都將服裝表演所表達(dá)的內(nèi)容更快、更廣泛、更具體地傳播大眾，將傳統(tǒng)文化結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與科技為服裝表演的未來創(chuàng)造出更多的機遇。