陳 軍，蔡振華，曹群輝

（1.重慶交通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，重慶 400074；2.重慶交通大學(xué)圖書館，重慶 400074）

近兩年，我國生鮮電商發(fā)展勢頭強勁。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，自2016 年起，生鮮電商保持著超過40%的超高增長率，2018 年的市場規(guī)模已增至2 158 億元。限于嚴格的準入條件，越來越多的中小生產(chǎn)商（農(nóng)戶）逃離京東、蘇寧等大型電商平臺，轉(zhuǎn)而利用網(wǎng)絡(luò)直播、小視頻、微信等自媒體進行網(wǎng)絡(luò)直銷。但是，美味七七、上海菜管家等生鮮電商先后倒閉的鮮活案例證明我國垂直型電商的發(fā)展仍是一大困局。即使是從事優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶要實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，至少在現(xiàn)階段還做不到完全摒棄線下渠道。當線上線下渠道共存時，有限的產(chǎn)出如何在雙渠道中進行優(yōu)化配置是一個重要的決策問題。

雙渠道銷售能夠拓寬市場，但也容易引發(fā)渠道沖突?；陂_辟網(wǎng)絡(luò)渠道的主體不同及其形成的雙渠道結(jié)構(gòu)，大量文獻對渠道定價、服務(wù)和質(zhì)量等競爭策略[1-3]、協(xié)作機制[4]和渠道結(jié)構(gòu)選擇[5-7]展開了廣泛的研究。絕大多數(shù)都假定供給充足，極少考慮供給有限及其帶來的渠道配置問題。如胡勁松等[8]對產(chǎn)能約束和價格干預(yù)的雙渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡進行了研究；龔本剛等[9]研究了制造商產(chǎn)能和消費者偏好對雙渠道供應(yīng)鏈成員決策的影響，其中均未涉及產(chǎn)能配置。Xiao 等[10]研究了供應(yīng)短缺情況下的制造商定價決策和渠道優(yōu)先策略，發(fā)現(xiàn)只有零售渠道的總剩余較低時，制造商才會采用零售渠道優(yōu)先策略，即將有限的供給全部配置到線下渠道。

具體到農(nóng)產(chǎn)品這類易腐性產(chǎn)品，相比單渠道供應(yīng)鏈重點研究保鮮或降耗策略[11-13]，雙渠道供應(yīng)鏈則重點研究渠道沖突和協(xié)調(diào)策略，且相關(guān)文獻近2 年才出現(xiàn)增加趨勢。針對雙渠道的鮮度競爭、價格沖突、顧客體驗等，范林榜等[14]研究了促成供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約；岳柳青等[15]研究了零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈決策，比較分析了批發(fā)價契約和收益共享契約的協(xié)調(diào)效果。相反，李立文等[16]引入質(zhì)量追溯系統(tǒng)，研究了制造商主導(dǎo)的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈定價策略。與以上兩篇文獻比較，唐潤等[17-18]更加貼切地刻畫了時間/溫度和保鮮努力對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，并對收益共享、成本共擔和價格折扣3 種協(xié)調(diào)契約進行了研究。隨后還針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難這一現(xiàn)實問題研究了生產(chǎn)商的既定產(chǎn)出在雙渠道中的出清策略[19]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然環(huán)境影響，產(chǎn)出具有很強的不確定性，一旦遭遇惡劣天氣，產(chǎn)出下降將造成供給短缺，在這種情況下要保證雙渠道的貨源供給，生產(chǎn)商該如何進行渠道配置？對于該問題的研究目前鮮有文獻報道。文獻[10]研究的出發(fā)點在于渠道選擇，即有限產(chǎn)出的渠道優(yōu)先權(quán)決策，而文獻[19]的研究依據(jù)是按需配置且產(chǎn)出能夠滿足需求，并沒有考慮生產(chǎn)商的自利行為。鑒于此，本文在考慮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道鮮度競爭前提下，研究擁有行動主導(dǎo)權(quán)的生產(chǎn)商在有限產(chǎn)出且少量短缺條件下的雙渠道貨源配置策略。

1 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道貨源配置模型

1.1 問題描述與假設(shè)

考慮一個生產(chǎn)商M、一個零售商R 和一個冷鏈物流服務(wù)商L 組成的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，生產(chǎn)商生產(chǎn)某季節(jié)性特色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)出有限。產(chǎn)品采收后采用雙渠道銷售，即向線下零售商供貨的同時也在自己開辟的線上渠道或者電商平臺上進行直銷。其中，線上渠道產(chǎn)品的遞送交由第三方冷鏈物流服務(wù)商完成。當前，相當一部分冷鏈物流服務(wù)商在遞送過程中依舊采用“泡沫箱+冰”的保鮮方式，與生產(chǎn)商自己負責(zé)保鮮沒有差異。因此，一些生產(chǎn)商為了降低遞送費用，自己打包封裝后再交給物流公司配送。在這種情況下，有兩種策略供生產(chǎn)商選擇：一是要求冷鏈物流服務(wù)商在遞送過程中維持自己決定的線上渠道產(chǎn)品的鮮度；二是選擇物流外包，由冷鏈物流服務(wù)商決定鮮度。為增強線上渠道的競爭力，生產(chǎn)商選擇何種策略、如何配置貨源及其配置效率是下文擬研究的問題。建立模型之前，作如下假設(shè)：

（1）生產(chǎn)商的供給數(shù)量為q（定值）。少量短缺情況下，生產(chǎn)商和零售商都不采取提價行動。

（2）冷鏈物流服務(wù)商完全誠信，并且有能力保證產(chǎn)品交付到消費者手中的產(chǎn)品鮮度為θ1，單位保鮮成本c1（θ1）=μ1θ1；零售商在銷售過程中的產(chǎn)品鮮度維持在θ2，單位保鮮成本c2（θ2）=μ2θ2，其中μ1和μ2表示單位邊際保鮮成本，反映真空、冰鮮、氣調(diào)等不同的保鮮方式。

（3）生產(chǎn)商的單位生產(chǎn)成本為常數(shù)，不影響決策結(jié)果，可假設(shè)為0。生產(chǎn)商線上渠道的銷售價格為p1，線下渠道的批發(fā)價格為w，零售商的零售價格為p2。

（4）生產(chǎn)商線上渠道的意向配比為λ，線下渠道的意向配比為1-λ，0＜λ＜1。

（5）考慮保鮮服務(wù)費與鮮度呈正相關(guān)，設(shè)保鮮服務(wù)價格s=f+βθ，其中f 表示基礎(chǔ)價格（可以理解為保鮮包裝材料的購置費），θ 表示鮮度，β 表示邊際保鮮系數(shù)。

（6）處在保鮮環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品物理損耗較小，在此忽略。

1.2 基本模型

生產(chǎn)商事先不知道冷鏈物流服務(wù)商的保鮮水平，所以其根據(jù)渠道戰(zhàn)略，粗略確定一個意向配置比例。在此基礎(chǔ)上，如果冷鏈物流服務(wù)商的保鮮服務(wù)水平足夠高，能夠保證線上渠道產(chǎn)品的交付鮮度θ1高于線下門店產(chǎn)品的貨架鮮度θ2，那么生產(chǎn)商會把更多的產(chǎn)品投放在線上渠道，否則相反。為此，構(gòu)建線上渠道和線下渠道的配給函數(shù)為：

式中：x1和x2分別表示線上渠道和線下渠道的配置量；η 表示配置調(diào)節(jié)系數(shù)。

根據(jù)假設(shè)（5），可知保鮮服務(wù)價格s=f+βθ1。據(jù)此，建立生產(chǎn)商、冷鏈物流服務(wù)商和零售商的利潤模型分別為：

1.3 模型求解

分別對生產(chǎn)商可選擇的兩種策略：生產(chǎn)商自己決定線上渠道鮮度（策略I）和冷鏈物流服務(wù)商決定線上渠道鮮度（策略II）展開分析。

1.3.1 生產(chǎn)商自己決定線上渠道鮮度

在有限供給條件下，生產(chǎn)商要增強線上渠道的競爭力，可以選擇增加配置數(shù)量來增加網(wǎng)購消費者的產(chǎn)品獲得性，或者減少配置數(shù)量，提高鮮度來增加網(wǎng)購消費者的滿意度。在雙渠道供應(yīng)鏈中，為了保持與零售商的長期合作關(guān)系，緩解渠道沖突，生產(chǎn)商往往難以兼顧，只能二選一。由于意向配置比例λ 和鮮度θ1相互依賴且屬性不同，故不能同時對二者進行決策?？紤]到生產(chǎn)商具有先動優(yōu)勢，可以假設(shè)生產(chǎn)商最先決定意向配置比例為λ，在此基礎(chǔ)上再決定鮮度θ1，最后零售商根據(jù)生產(chǎn)商的配給量及其鮮度來決定θ2。其逆向求解過程如下：

將其代入式（1）和式（2），得出生產(chǎn)商線上與線下渠道的最優(yōu)配置量（x*1與x*2）分別為：

1.3.2 冷鏈物流服務(wù)商決定線上渠道鮮度

在實際行動中，零售商知道冷鏈物流服務(wù)商會根據(jù)自己的保鮮能力，在追求利潤最大化目標下決定鮮度θ1，且該鮮度具有剛性，即冷鏈物流服務(wù)商在沒有其他激勵機制的條件下沒有調(diào)整的動力。因此，零售商會等待冷鏈物流服務(wù)商決定鮮度θ1以后再決定自己的鮮度θ2，三方博弈順序為：生產(chǎn)商最先決定意向配置比例λ，然后零售商決定θ2，最后冷鏈物流服務(wù)商決定θ1。逆向求解過程如下：

2 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道貨源配置策略分析

從“1.3”的模型求解結(jié)果看，生產(chǎn)商是否自己來決定線上渠道的鮮度會產(chǎn)生不同的渠道配置結(jié)果。進一步展開比較分析，可以得出以下命題和推論。

2.1 命題

2.1.1 命題1

命題1 為：生產(chǎn)商線上渠道的意向配置比例為1。命題1 說明：不論生產(chǎn)商是否有借助線上渠道鮮度來增強渠道競爭力的主觀意向，在外部信息不對稱的情況下，生產(chǎn)商都會把貨源全部投向線上渠道。這種自利化的主觀配置意向具有剛性。

2.1.2 命題2

命題2 為：生產(chǎn)商自己決定線上渠道鮮度，線上渠道的初始配置量為q/2，否則線上渠道的初始配置量為3q/4。命題2 說明：如果生產(chǎn)商自己決定和控制線上渠道的鮮度，那么線上渠道與線下渠道的初始配置量相同并且均分。但是，如果只能被動接受冷鏈物流服務(wù)商提供的鮮度，則線上渠道的初始配置量更大，且與線下渠道相差q/4。在供給有限的情況下，這可以視為生產(chǎn)商“留一手”的柔性應(yīng)對策略。例如：生產(chǎn)商起初認為自己的保鮮能力不足而選擇物流外包，但在實際運營過程中卻發(fā)現(xiàn)冷鏈物流服務(wù)商的保鮮水平達不到預(yù)期，此時，生產(chǎn)商可能中止外包合同，把預(yù)留的q/4 貨源也投向線上渠道。

2.2 推論

2.2.1 推論1

若β≥μ2且p2≥p1-f，則θ*1＜θ*2且x*1＜x*2。

證明：由式（7）可知，若β≥μ2且p2≥p1-f，則有-得證。

推論1 說明：如果邊際服務(wù)價格高于邊際保鮮成本，并且零售商的邊際收益也高于生產(chǎn)商線上渠道的邊際收益，那么生產(chǎn)商不會與零售商展開鮮度競爭，同時把更多貨源投向線下渠道。理由很簡單，在滿足上述條件下，生產(chǎn)商線上渠道產(chǎn)品需要支付的保鮮費用更高，單位收益卻更低，生產(chǎn)商一定會減少線上渠道的配置量。

2.2.2 推論2

推論2 說明：如果保鮮遞送服務(wù)價格完全按鮮度來設(shè)計，或者基礎(chǔ)服務(wù)價格足夠低，那么在線上線下同價的情況下，生產(chǎn)商的貨源配置策略及鮮度競爭策略依賴于銷售價格。如果價格高于一定閾值，線上渠道的鮮度和配置量都會更大，此時生產(chǎn)商自主決定線上渠道鮮度，或者說自己負責(zé)保鮮比外包保鮮更優(yōu)。當價格處在一個特定區(qū)間內(nèi)，生產(chǎn)商可以減少線上渠道的配置量，但卻通過增加鮮度水平來提高線上渠道的競爭力。當價格進一步降低乃至低于一定水平，生產(chǎn)商就會對線上渠道失去信心，不再倚重線上渠道的鮮度水平，而把重心轉(zhuǎn)向線下渠道并配置更多的貨源。

2.2.3 推論3

面對有限供給，作為零售商，一個簡單的策略是給生產(chǎn)商更高的批發(fā)價來爭取更多的配置量。但是，推論3 說明這種策略在生產(chǎn)商不能自主決定線上渠道鮮度的情況下不可行。批發(fā)價格越高，生產(chǎn)商給線下渠道的配置量反而越少。即使生產(chǎn)商能夠自己決定線上渠道的鮮度，也只有冷鏈物流服務(wù)商的邊際保鮮價格低于零售商的單位保鮮成本，零售商才能通過主動加價獲得更多的配置量。因此，零售商是否執(zhí)行加價策略，關(guān)鍵取決于冷鏈物流服務(wù)商制定的基礎(chǔ)服務(wù)價格是否足夠高。如果足夠高，服務(wù)價格就對鮮度不敏感，加價的外在條件得以滿足。

2.2.4 推論4

推論4 說明：如果生產(chǎn)商與零售商不展開鮮度競爭，即線上和線下渠道的鮮度相同，那么生產(chǎn)商將把所有貨源配置到線上渠道，且最優(yōu)的鮮度水平恰好等于線下零售商的鮮度水平。零售商完全被生產(chǎn)商取代，線上渠道也完全取代線下渠道。因此，若要保證雙渠道共存且有貨源，生產(chǎn)商和零售商展開鮮度競爭就不可避免。

3 農(nóng)產(chǎn)品雙渠道貨源配置效率分析

農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品，需求波動小。考慮一類替代效應(yīng)較弱的農(nóng)產(chǎn)品，在供給有限情況下，零售價格和批發(fā)價都會同比上漲。從上文最優(yōu)結(jié)果看，鮮度和配置量取決于差價而非價格。給定零售價格p1和p2，生產(chǎn)商通過調(diào)整批發(fā)價來實現(xiàn)配置效率最大化。鑒于參數(shù)的復(fù)雜性，下面通過數(shù)值算例，著重分析批發(fā)價對生產(chǎn)商利潤和系統(tǒng)利潤的影響。由式（3）～式（5）得到系統(tǒng)利潤（π）為：

鑒于當前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的線上價格高于線下價格，相關(guān)參數(shù)賦值為：q= 1，p1= 5，p2= 4.8，μ1= 2.8，μ2=2.5，η=2.5，β=0.5，f=2.5。運用Matlab 7.0 計算，結(jié)果見圖1～圖3。

圖1 批發(fā)價w 對鮮度θ 的影響Fig.1 Effect of wholesale price w on freshness θ

由圖1 可以看出，隨著批發(fā)價w 增高，不論生產(chǎn)商是否自主決定線上渠道鮮度，線上渠道鮮度都低于線下渠道，即但是，生產(chǎn)商自主決定線上渠道鮮度（策略I），雙渠道的鮮度快速下降且鮮度差異呈放大趨勢；若冷鏈物流服務(wù)商決定線上渠道鮮度（策略II），雙渠道的鮮度平緩下降且鮮度差異呈縮小趨勢。當批發(fā)價大于一定閾值時，生產(chǎn)商采用策略II 的雙渠道鮮度均大幅高于策略I，即

由圖2 看出，隨著批發(fā)價w 增高，生產(chǎn)商若采用策略I，則線上渠道的配置量逐漸減小，當批發(fā)價高于一定閾值后小于線下渠道（x*1＜x*2）；生產(chǎn)商若采用策略II，線上渠道的配置量逐漸增大且恒大于線下渠道同時，線上渠道的配置量在策略I 下小于策略，換句話說，零售商能夠接受較高的批發(fā)價或者給出較高的收購價，生產(chǎn)商就會選擇策略I，進而把更多的貨源配置到線下渠道。

圖2 批發(fā)價w 對配置量x 的影響Fig.2 Effect of wholesale price w on configuration x

由圖3 可以看出，隨著批發(fā)價w 增高且高于一定閾值后，生產(chǎn)商采用策略I 的利潤大于策略II（π*M＞），同時系統(tǒng)利潤也大于策略II（π*＞）。因此，在有限供給條件下，當批發(fā)價足夠高時，策略I 嚴格優(yōu)于策略II。但是，由圖1 可知，策略I 下線上線下渠道的鮮度均較低，因此設(shè)置更低的鮮度水平可以減少保鮮成本，在不愁銷售的情況下，生產(chǎn)商和零售商都沒有提高鮮度的動力。

圖3 批發(fā)價w 對生產(chǎn)商利潤πM 和系統(tǒng)利潤π 的影響Fig.3 Effect of wholesale price w on manufacturers profits πM and systems profits π

2019 年末爆發(fā)的新冠疫情一度造成農(nóng)產(chǎn)品供給緊張。隨著疫情擴散，管控力度升級，全民居家隔離和道路封鎖，造成物流服務(wù)供給不足，一些常溫物流企業(yè)也承攬冷鏈運配業(yè)務(wù)，生產(chǎn)商擁有貨源，牢牢掌握了貨源配置的主動權(quán)；零售商完全不顧及批發(fā)價格高低，有貨全收；消費者加緊囤貨，需求呈現(xiàn)出數(shù)量驅(qū)動特征。在這種情況下，生產(chǎn)商采用策略I，即自己決定鮮度且線上與線下渠道的鮮度水平都較低。由于居家隔離后，絕大多數(shù)消費者只能在社區(qū)超市購買商品，因此生產(chǎn)商把更多貨源配置到線下渠道能賺取最大的利潤。隨著疫情緩解，物流配送逐漸恢復(fù)正常，線上渠道的產(chǎn)品保鮮更有保障，超市也不再無條件地接受批發(fā)價格，線下與線上渠道的競爭重新回到鮮度上。對此，生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向采用策略II，即通過外包冷鏈物流來提高線上渠道的鮮度水平，并把更多貨源配置到線上渠道以賺取更大利潤。

除了上述特殊環(huán)境，我國農(nóng)產(chǎn)品交易過程中，壓價收購的現(xiàn)象至今仍較為突出。當收購價過低，生產(chǎn)商就會選擇策略II。更多貨源配置到線上渠道，在鮮度競爭中推高雙渠道的鮮度水平。但是，目前我國的冷鏈物流發(fā)展還處于起步階段，冷鏈物流企業(yè)的保鮮服務(wù)水平難以滿足生鮮電商企業(yè)的要求。產(chǎn)品鮮度較大的起伏影響了一些網(wǎng)購消費者的信心。一些平臺型電商如蘇寧企業(yè)逆勢而為，由外包冷鏈物流轉(zhuǎn)向自建冷鏈物流體系。作為生產(chǎn)商來說，加強線上渠道的控制有利于做出更加科學(xué)的產(chǎn)能設(shè)計和生產(chǎn)決策，產(chǎn)銷匹配度也更高。從研究結(jié)論看，只要生產(chǎn)商能夠把批發(fā)價控制在一定水平，這種自利化的策略能夠維持正常利潤，但會造成系統(tǒng)效率損失。

4 結(jié)論

隨著生鮮網(wǎng)購市場的逐漸壯大，越來越多的生產(chǎn)商開始觸網(wǎng)。一些優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)直播等營銷手段，使銷量大幅上漲，有時甚至供不應(yīng)求。在這種情況下，如果生產(chǎn)商對零售商斷供將傷害雙方的長期合作關(guān)系。對此，基于渠道鮮度競爭視角，研究了生產(chǎn)商有限的貨源在雙渠道中的配置策略。結(jié)果表明，無論線上渠道的鮮度是否有競爭力，生產(chǎn)商把有限的貨源全部配置到線上渠道的主觀意愿具有剛性。但是，如使雙渠道均有貨源，生產(chǎn)商自己決定線上渠道鮮度時，線上線下渠道的初始配置量平均分配；冷鏈物流服務(wù)商決定線上渠道鮮度時，線上渠道初始分配3/4 的貨量。從生產(chǎn)商的利潤和系統(tǒng)利潤看，生產(chǎn)商如自己決定線上渠道的鮮度，更多貨源投向線下渠道的配置效率更高，這和我們的直觀判斷可能不一致，它預(yù)示了面對有限供給，垂直電商型的生產(chǎn)商不應(yīng)過于倚重線上渠道。