楊 平，肖遺規(guī)，鐘 軍

（湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南株洲 412007）

近年來，隨著人們健康意識的不斷增強(qiáng)以及5G、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取健康信息及健康服務(wù)的重要渠道之一。在線健康社區(qū)（Online Health Communities，OHCs）作為“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療”的產(chǎn)物，為新時(shí)代醫(yī)療健康信息傳播開辟了新天地，受到了人們的廣泛關(guān)注，特別是由于新冠肺炎疫情的影響，“39健康網(wǎng)”“尋醫(yī)問藥”“春雨醫(yī)生”等在線健康社區(qū)得到了快速發(fā)展，吸引了大量用戶使用。

在線健康社區(qū)是以用戶為主體的健康服務(wù)平臺，用戶在平臺獲取健康信息的同時(shí)，也會產(chǎn)生消費(fèi)行為，如網(wǎng)上購藥、線上問診等。艾瑞咨詢2022 年《中國在線醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)白皮書》［1］數(shù)據(jù)顯示，用戶線上醫(yī)療行為主要集中在網(wǎng)上購藥、線上問診以及電子掛號預(yù)約等服務(wù)。同時(shí)魔鏡市場情報(bào)《醫(yī)藥大健康年中報(bào)告》［2］數(shù)據(jù)顯示，2022 上半年OTC藥品市場總體銷售額達(dá)72.04億元，同比增長11.86%，可見網(wǎng)上購藥已成為在線醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分，具有重要的研究價(jià)值。同時(shí)藥品作為一種特殊的商品，是防治疾病的重要武器，對促進(jìn)國民身體健康發(fā)揮著重要作用［3］。因此，研究分析在線健康社區(qū)用戶購藥行為，對于在線健康社區(qū)及網(wǎng)上購藥都有重要的實(shí)踐及指導(dǎo)意義。

目前用戶購藥行為主要分為線上購藥行為和線下購藥行為，其中線下購藥作為傳統(tǒng)的購藥方式，仍然占據(jù)重要地位。大多數(shù)學(xué)者采取實(shí)地問卷調(diào)查的方式，對患者購藥行為進(jìn)行研究；而隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)吸引了一大批線上購藥用戶，因此用戶線上購藥行為的研究成了當(dāng)前研究的熱點(diǎn)。成哲玉等［4］為研究新冠肺炎疫情前后城鎮(zhèn)中青年網(wǎng)絡(luò)購藥行為的變化及其影響因素，利用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)高學(xué)歷者、慢性病患者等群體是疫情后網(wǎng)絡(luò)購藥的重點(diǎn)人群。趙靜等［5］以寧波市為例，采用問卷調(diào)查法，在各大藥店周圍進(jìn)行攔截式問卷調(diào)研，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)訪問者學(xué)歷、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購頻率對是否購藥有顯著影響。雖然眾多學(xué)者對線上購藥行為進(jìn)行了相關(guān)研究，但大多以購藥者為視角，研究購藥者本身的特性和對購藥行為的影響，而較少針對平臺及藥品本身特性對用戶購藥行為進(jìn)行研究。在線健康社區(qū)作為專業(yè)的健康服務(wù)平臺，擁有大量用戶，因此探究用戶購藥意愿及行為的影響因素，對在線健康社區(qū)銷售藥品及可持續(xù)發(fā)展均具有重要的研究意義。

綜合以上論述，本研究聚焦在線健康社區(qū)藥品領(lǐng)域，基于SOR 模型與信任理論，構(gòu)建組合模型，分析和研究藥品價(jià)值屬性對用戶藥品購買意愿的影響因素及作用機(jī)理。一方面，可以為后續(xù)研究在線健康社區(qū)用戶其他消費(fèi)行為奠定基礎(chǔ)；另一方面，也為在線健康社區(qū)能夠更好地促銷藥品和提高藥品服務(wù)質(zhì)量提供可行的參考建議。

一、理論基礎(chǔ)

（一）在線健康社區(qū)

在線健康社區(qū)是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為依托，以醫(yī)療健康為主題的社交平臺，平臺中入駐了大量的一般公眾、患者及其看護(hù)人員、醫(yī)生以及醫(yī)療健康服務(wù)機(jī)構(gòu)等各類用戶，他們以在線互動替代傳統(tǒng)的面對面交流，通過提供健康服務(wù)、共享醫(yī)療健康信息、傳播疾病治療經(jīng)驗(yàn)等方式突破醫(yī)療資源的時(shí)空局限［6-7］。目前，國內(nèi)常見的在線健康社區(qū)包括“39 健康網(wǎng)”“春雨醫(yī)生”“好大夫在線”等。

隨著人們健康意識的不斷增強(qiáng)，對在線醫(yī)療健康信息需求不斷增加，越來越多的學(xué)者對在線健康社區(qū)進(jìn)行了相關(guān)研究。近年來，關(guān)于在線健康社區(qū)用戶行為的研究一直也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。當(dāng)前主要圍繞在線健康社區(qū)用戶的知識共享行為［8］、持續(xù)參與行為［9］、持續(xù)使用行為［10］、社會支持行為［11］等展開研究，如張星等［12］將SOR 模型與動機(jī)理論結(jié)合，探究了在線健康社區(qū)用戶的不同種類知識共享行為的影響因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)利他主義對一般健康知識共享行為有顯著正向影響，對特殊健康知識共享行為有顯著負(fù)向影響等；張薇薇等［13］采用扎根理論方法，揭示用戶持續(xù)參與在線健康社區(qū)的動機(jī)演變過程，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶在社區(qū)中的健康能力感知、自主性感知以及關(guān)聯(lián)性感知三種內(nèi)在需求得以滿足時(shí)，會產(chǎn)生持續(xù)參與動機(jī)。雖然諸多學(xué)者對在線健康社區(qū)用戶的多種行為進(jìn)行了深入研究，但針對在線健康社區(qū)用戶消費(fèi)行為的研究較少，而消費(fèi)行為作為在線健康社區(qū)用戶眾多行為中的一種，同樣對社區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要影響。

（二）SOR模型

“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）理論主要來自刺激-反應(yīng)（Stimulus-Response，SR）理論。SR理論認(rèn)為，個(gè)體的行為反應(yīng)是受到外界刺激影響作用的結(jié)果，但SR理論并未考慮到外界刺激對于機(jī)體內(nèi)心意識和心理活動等的影響作用［14］?；赟R理論的不足，心理學(xué)家Woodworth于1926年首次提出了SOR模型［15］。他認(rèn)為來自外界環(huán)境的刺激會影響人類個(gè)體情感意識，進(jìn)而影響個(gè)體的行為反應(yīng)，因此在受到外界刺激后，人的反應(yīng)并不是機(jī)械和被動的，機(jī)體能夠?qū)ν饨绱碳みM(jìn)行加工處理，最后作出能夠反映個(gè)體意志的行為反應(yīng)。

SOR 模型已被廣泛應(yīng)用到在線購物［16］、商業(yè)零售［17］、圖書情報(bào)學(xué)［18］等領(lǐng)域，涵蓋了用戶的消費(fèi)、使用、參與、評論、潛水等行為［19］。SOR 模型多用于研究消費(fèi)者購買行為，例如，鐘琦等［20］利用SOR 模型研究不同O2O外賣價(jià)格促銷策略對于潛在消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理，證實(shí)了O2O 電子商務(wù)模式下，優(yōu)惠券、折扣等價(jià)格促銷策略對用戶購買意愿具有顯著作用。Laato 等［21］利用SOR 模型，研究全球新冠肺炎疫情下不尋常的消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)自我隔離意愿和感知嚴(yán)重程度等對人們進(jìn)行不尋常購買意愿有顯著影響作用?？梢?，將SOR 模型應(yīng)用到不同的領(lǐng)域，用于研究消費(fèi)者行為具有較為成熟的研究基礎(chǔ)，因此本文采用SOR 模型研究在線健康社區(qū)用戶消費(fèi)行為較為合適。

（三）信任理論

當(dāng)前，被學(xué)者們廣泛認(rèn)同的是西美爾和吉登斯等人的信任理論。德國著名社會學(xué)家西美爾的信任理論是基于人與人之間的互動，認(rèn)為只有通過互動才能構(gòu)成復(fù)雜的社會關(guān)系，并將信任區(qū)分為人格信任和系統(tǒng)信任兩大類［22］。西方著名的社會理論家吉登斯綜合運(yùn)用心理學(xué)和社會學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的知識，并在基于盧曼等有關(guān)信任研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了較為系統(tǒng)全面的信任理論，認(rèn)為信任最初源于人類個(gè)體的“本體性安全”需求，是對他人或系統(tǒng)之可依賴性所持有的信心，因此吉登斯信任理論將信任劃分為“人對人的信任”和“人對物的信任”兩種基本類型［23］。

如今，信任理論被學(xué)者們廣泛應(yīng)用到消費(fèi)等領(lǐng)域，并用于研究消費(fèi)者行為，如Lee等［24］為研究消費(fèi)者信任在網(wǎng)絡(luò)購物中的作用，構(gòu)建了一個(gè)信任模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度顯著影響購物意愿。Stewart等［25］為研究萬維網(wǎng)消費(fèi)者購物過程中的信任轉(zhuǎn)移，構(gòu)建了信任轉(zhuǎn)移的感知模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于網(wǎng)站的信任顯著影響消費(fèi)者購買意愿。據(jù)此，說明探索信任對于消費(fèi)者個(gè)體行為的影響具有較為成熟的研究基礎(chǔ)，因此本文結(jié)合研究情景，將信任理論納入本研究模型中，作為研究在線健康社區(qū)用戶對于藥品的感知信任與藥品購買意愿的影響關(guān)系較為合理。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

在線健康社區(qū)用戶藥品購買意愿是內(nèi)外影響因素綜合作用的結(jié)果。本文基于SOR理論模型，將藥品價(jià)值屬性視為在線健康社區(qū)用戶藥品購買意愿的一種外界刺激（S），將感知信任視為用戶在受到外界刺激后的機(jī)體感知變化（O），是對外界刺激的心理反應(yīng)，將藥品購買意愿視為用戶在這一心理反應(yīng)下所作出的行為反應(yīng)（R）。其中，藥品價(jià)值屬性是根據(jù)已有研究［26-27］并結(jié)合研究情景和研究問題所確定，包括安全性、有效性和價(jià)格。在線健康社區(qū)中，藥品的安全性、有效性和價(jià)格屬于用戶個(gè)體之外的刺激因素。這些因素會引起用戶對于藥品整體的認(rèn)知變化，進(jìn)而影響用戶對于藥品的購買意愿。具體理論模型如圖1所示。

圖1 “刺激-機(jī)體-反應(yīng)”視角下在線健康社區(qū)用戶藥品購買意愿理論模型

（二）研究假設(shè)

1.藥品價(jià)值屬性與感知信任

藥品作為一種專業(yè)性較強(qiáng)的特殊商品，大部分用戶的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識不足，導(dǎo)致用戶對于藥品的使用依賴于醫(yī)生及專家的指導(dǎo)，而在線健康社區(qū)中，用戶并不能直接接觸和看到醫(yī)生，因此用戶會心有顧慮，從而對在線健康社區(qū)以及社區(qū)內(nèi)藥品的安全性和有效性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響用戶的購買意愿。目前關(guān)于藥品價(jià)格對于消費(fèi)者信任影響的研究較少，但仍有少部分學(xué)者探索了其內(nèi)在影響關(guān)系，如徐陽［28］在研究醫(yī)藥電商中消費(fèi)者購買意愿影響因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)參考價(jià)格對消費(fèi)者網(wǎng)上購藥的感知信任有顯著的正向影響?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鲫P(guān)于藥品價(jià)值屬性對感知信任的假設(shè)：

H1：在線健康社區(qū)中，藥品安全性能夠顯著正向影響用戶的感知信任。

H2：在線健康社區(qū)中，藥品有效性能夠顯著正向影響用戶的感知信任。

H3：在線健康社區(qū)中，藥品價(jià)格能夠顯著正向影響用戶的感知信任。

2.藥品價(jià)值屬性與購買意愿

藥品價(jià)值屬性包括安全性、有效性、價(jià)格等，這些因素是用戶購藥過程中最為注重的因素。首先，在線健康社區(qū)網(wǎng)頁所顯示的藥品名稱、藥品認(rèn)證信息、用藥經(jīng)驗(yàn)、用藥咨詢等內(nèi)容，都會成為用戶評判藥品安全性、有效性等的依據(jù)。這些信息會影響用戶對在線健康社區(qū)內(nèi)藥品安全性、有效性的信任度，進(jìn)而影響購買意愿。其次，對于價(jià)格，考慮到藥品的特殊性，價(jià)格越高的藥品，用戶認(rèn)為其是正品的概率越大，越愿意購買，而對于價(jià)格太低的藥品，用戶考慮到安全等問題，會對藥品持懷疑態(tài)度，因此購買意愿的積極性較低。一些學(xué)者如Nardi 等［27］就藥品安全性、有效性、價(jià)格等因素對購買意愿的影響進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)三者對用戶藥品購買意愿具有顯著的影響作用。綜合以上分析，本研究提出有關(guān)藥品價(jià)值屬性與購買意愿的假設(shè)：

H4：在線健康社區(qū)中，藥品安全性能夠顯著正向影響用戶的購買意愿。

H5：在線健康社區(qū)中，藥品有效性能夠顯著正向影響用戶的購買意愿。

H6：在線健康社區(qū)中，藥品價(jià)格能夠顯著正向影響用戶的購買意愿。

3.感知信任與購買意愿

當(dāng)前，眾多學(xué)者對感知信任與購買意愿的影響作用關(guān)系進(jìn)行了深入探索，如李蓮英［29］、趙冬梅［30］及Wang［31］等的研究指出，信任是影響用戶網(wǎng)絡(luò)購物意愿的重要因素，能夠?qū)徺I意愿形成積極影響。在本研究中，可將用戶的信任分為對于在線健康社區(qū)的信任以及對于在線健康社區(qū)藥品的信任。在線健康社區(qū)不同于線下零售藥店，用戶既看不到醫(yī)生、聽不到醫(yī)生的建議，也看不到藥品實(shí)物，出于保護(hù)心理，用戶會擔(dān)心自己的個(gè)人信息、財(cái)產(chǎn)信息等被泄露，因此用戶會對在線健康社區(qū)產(chǎn)生一定程度的不信任感，進(jìn)而影響用戶的藥品購買意愿。綜合以上分析，本研究提出有關(guān)感知信任的假設(shè)：

H7：在線健康社區(qū)中，用戶的感知信任能夠顯著正向影響購買意愿。

4.藥品價(jià)值屬性、感知信任和購買意愿

前文所述，諸多學(xué)者對信任與購買意愿的影響關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)信任對購買意愿具有積極的正向影響作用。在本研究中，在線健康社區(qū)為用戶提供藥品銷售服務(wù)，由于其網(wǎng)絡(luò)特殊性，用戶能夠感知到的信任是影響其產(chǎn)生購買意愿的重要因素，用戶越信任平臺和平臺藥品，那么越容易發(fā)生購買行為。對于在線健康社區(qū)藥品，藥品安全性、有效性、價(jià)格等藥品本身價(jià)值屬性是影響用戶感知信任的關(guān)鍵因素，用戶出于對自己安全、利益、隱私等的保護(hù)心理，往往會重點(diǎn)關(guān)注藥品安全性、有效性、價(jià)格等。綜合以上分析，本研究提出有關(guān)藥品價(jià)值屬性、感知信任與購買意愿的假設(shè)：

H8：在線健康社區(qū)中，感知信任在藥品安全性對購買意愿影響關(guān)系中起到中介作用。

H9：在線健康社區(qū)中，感知信任在藥品有效性對購買意愿影響關(guān)系中起到中介作用。

H10：在線健康社區(qū)中，感知信任在藥品價(jià)格對購買意愿影響關(guān)系中起到中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）研究設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷設(shè)計(jì)包括三個(gè)部分：第一部分是說明問卷調(diào)查的主要目的；第二部分是調(diào)查對象的基本情況；第三部分是在線健康社區(qū)用戶藥品購買意愿中潛變量的測度，包括藥品安全性、有效性及價(jià)格，用戶感知信任以及藥品購買意愿。其中，藥品安全性、有效性及價(jià)格等三個(gè)潛變量主要借鑒徐陽［28］25-29、Pavlou［32］及Vanhuele［33-34］等開發(fā)的量表；感知信任主要借鑒Van［35］和Jarvenpaa等［36］開發(fā)的量表；用戶藥品購買意愿主要借鑒Viswanath等［37］開發(fā)的量表，理論模型中所涉及的五個(gè)潛變量的測度均參考現(xiàn)有文獻(xiàn)中有關(guān)用戶行為等的成熟量表，各個(gè)潛變量均采用了“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”的李克特五級量表進(jìn)行測度。

（二）數(shù)據(jù)收集

為確保問卷量表的信效度，在正式發(fā)放問卷之前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查情況及調(diào)查對象的建議，對問卷中不合理的選項(xiàng)進(jìn)行了修改和完善。在此基礎(chǔ)上，借助微信和QQ 等社交媒體平臺隨機(jī)收集樣本數(shù)據(jù)，最后共收回問卷374 份。為保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，主要?jiǎng)h除問卷填寫時(shí)間過短以及對同一類問題回答嚴(yán)重不一致的問卷。對問卷進(jìn)行篩選后，最終確定用于本次研究的有效問卷共計(jì)314份，問卷有效率為84%。

對收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果如表1 所示。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，女性占比較高，占整體樣本的65.29%；調(diào)查對象的年齡分布主要在18～24 歲之間，傾向于年輕化，符合年輕人喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)；被調(diào)查對象的學(xué)歷主要是本科及以上學(xué)歷，絕大多數(shù)都受過高等教育，對于網(wǎng)絡(luò)購藥的接受度和信任程度較高，也愿意去嘗試一些新事物；大部分調(diào)查對象是在校學(xué)生以及企業(yè)員工，因此可支配月收入大部分低于5 000 元，其可支配月收入符合其職位特點(diǎn)。同時(shí)調(diào)查對象中，大部分人對網(wǎng)絡(luò)購藥有一定程度的了解，對網(wǎng)絡(luò)購藥過程有較清楚的認(rèn)識。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（N=314）

四、實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

本研究采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）以及組合信度（CR）來評判調(diào)查問卷內(nèi)部一致性程度。首先，問卷整體信度Cronbach's α=0.899，各潛變量的Cronbach's α和CR 值均大于0.8，說明調(diào)查問卷具有較高的可信度。問卷題項(xiàng)均借鑒前人研究的成熟量表，并結(jié)合本文的研究情景和研究對象進(jìn)行了調(diào)整修改，因此問卷的內(nèi)容效度有基本保證。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 和Barlett 檢驗(yàn)，結(jié)果為0.874＞0.8，說明適合做因子分析。因子分析結(jié)果顯示，17 個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為68.386%，說明問卷總體的結(jié)構(gòu)效度在理想的范圍內(nèi)，安全性、有效性、感知信任和購買意愿的AVE 值大于0.5，結(jié)果較為理想，價(jià)格的AVE 值在0.36 到0.5之間，仍在可接受范圍內(nèi)，因此問卷題項(xiàng)具有良好的收斂效度，詳見表2。

表2 量表信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）路徑分析方法來檢驗(yàn)圖1 理論模型中的變量間關(guān)系及研究假設(shè)，使用Amos 26 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行計(jì)算。一般而言，卡方自由比理想結(jié)果為小于3，可接受范圍為3到5，本文模型卡方自由比為2.965＜3；RMR值理想結(jié)果為小于0.05，可接受范圍為小于0.1，本文模型RMR值為0.034＜0.05；RMSEA值理想結(jié)果為小于0.05，可接受范圍為小于0.1 或0.08，本文模型RMSEA值為0.079＜0.08；剩余GFI、NFI、IFI、CFI和TLI等理想值均為大于0.9，本模型IFI、CFI、TLI值均大于0.9，GFI和NFI值小于0.9 但大于0.8，屬于可接受范圍。綜合來看，本文模型擬合良好，測量模型的適配度通過檢驗(yàn)，模型可以被接受，詳見表3。

表3 模型擬合優(yōu)度

（三）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

本文基于SOR 模型，整合信任理論，構(gòu)建出在線健康社區(qū)用戶藥品購買意愿的理論模型，認(rèn)為藥品安全性、有效性、價(jià)格等價(jià)值屬性能夠影響用戶對于藥品的感知信任，進(jìn)而影響用戶通過在線健康社區(qū)購買藥品的意愿。通過收集調(diào)查問卷，使用Amos 26 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析計(jì)算得到本文的研究結(jié)果如表4所示。

表4 直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2.直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)與分析

如表4 所示，從路徑分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在直接效應(yīng)假設(shè)中，除了H1 以外，其余研究假設(shè)均在0.05 顯著性水平上顯著，這些假設(shè)均得到支持。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，藥品安全性、有效性、價(jià)格、感知信任均顯著正向影響購買意愿，藥品有效性、價(jià)格顯著正向影響感知信任。根據(jù)表4，本研究的直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論如下：

（1）藥品安全性、有效性、價(jià)格對感知信任的影響。藥品有效性（β=0.406，p＜0.001）與價(jià)格（β=0.471，p＜0.001）對感知信任具有顯著正向影響，但藥品安全性對感知信任影響不顯著（p＞0.05），因此支持H2、H3，但不支持H1。因?yàn)樗幤酚行?、價(jià)格等價(jià)值屬性是用戶購藥時(shí)最關(guān)注的問題之一，這些是用戶對在線健康社區(qū)藥品產(chǎn)生信任的重要因素，因此有效性和價(jià)格對感知信任具有顯著正向影響。而假設(shè)H1 并未得到支持的原因可能是，用戶雖然關(guān)注藥品的安全性，但對于藥品的安全生產(chǎn)卻無力解決，再加之用戶對于在線健康社區(qū)的了解熟悉程度具有差異，例如，第一次購買在線健康社區(qū)藥品的新用戶，通常會有一些顧慮和擔(dān)憂，對社區(qū)和藥品均會產(chǎn)生不信任感，然而經(jīng)常通過在線健康社區(qū)購藥的老用戶，由于具有較為豐富的購藥經(jīng)驗(yàn)，對社區(qū)上的藥品信任度高，相較于新用戶少了一些擔(dān)憂和顧慮，所以這類用戶對于藥品安全性的關(guān)注度有所下降。正是由于新老用戶的差別才導(dǎo)致藥品安全性對用戶感知信任的影響并不顯著。

（2）感知信任對購買意愿的影響。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知信任對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.592，p＜0.001），因此H7 得到支持。這說明用戶的感知信任對藥品購買意愿具有重要影響作用，因此為促進(jìn)在線健康社區(qū)藥品的銷售，在線健康社區(qū)應(yīng)盡可能增強(qiáng)消費(fèi)者的感知信任，如增強(qiáng)用戶的互動性，對于用戶的提問或咨詢，平臺管理者或醫(yī)生應(yīng)做到及時(shí)解答；另外還可采取激勵(lì)措施，如提供藥品價(jià)格補(bǔ)貼等，讓用戶覺得自己獲得了優(yōu)惠，從心理上接受在線健康社區(qū)藥品，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的感知信任。

（3）藥品安全性、有效性、價(jià)格對購買意愿的影響。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，藥品安全性（β=0.134，p＜0.01）、有效性（β=0.179，p＜0.05）以及價(jià)格（β=0.191，p＜0.05）對購買意愿均具有顯著的正向影響。因此支持H4、H5、H6。由此可見，在線健康社區(qū)中，藥品安全性和有效性、價(jià)格都可以直接影響消費(fèi)者的購買意愿。

3.中介效應(yīng)分析與結(jié)果討論

本文采用Bootstrap 檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，通過偏差校正的非參數(shù)百分位法（Bias-corrected Percentile Method）估計(jì)在95%置信區(qū)間下的中介效應(yīng)，來分析感知信任的中介效應(yīng)，在進(jìn)行2 000 次的Bootstrap重復(fù)抽樣后，得出表5 中的中介效應(yīng)的效應(yīng)值和95%的置信區(qū)間，若置信區(qū)間內(nèi)不包含零，則說明存在中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，在以感知信任為中介變量的藥品價(jià)值屬性和購買意愿的路徑關(guān)系中，“有效性→感知信任→購買意愿”和“價(jià)格→感知信任→購買意愿”的中介效應(yīng)顯著，H9 和H10 得到支持，而“安全性→感知信任→購買意愿”路徑無中介作用。進(jìn)一步檢驗(yàn)藥品價(jià)值屬性與購買意愿之間是完全中介還是部分中介。由于藥品安全性、有效性、價(jià)格等與購買意愿之間存在直接影響，因此藥品有效性和價(jià)格對購買意愿的中介效應(yīng)為部分中介。不同的中介路徑表明，在線健康社區(qū)藥品領(lǐng)域，藥品有效性和價(jià)格能夠影響用戶感知信任，進(jìn)而正向影響用戶的藥品購買意愿。

表5 中介效應(yīng)Bootstrap檢驗(yàn)

五、結(jié)論

本文基于SOR 模型，研究在線健康社區(qū)用戶藥品購買意愿，主要結(jié)論包括：（1）藥品安全性、有效性、價(jià)格顯著正向影響用戶的購買意愿，這表明在線健康社區(qū)中，藥品安全性、有效性、價(jià)格等價(jià)值屬性仍然是影響用戶藥品購買意愿的重要決定因素。（2）藥品有效性、價(jià)格顯著正向影響用戶的感知信任，而安全性對感知信任影響不顯著，這表明有效性、價(jià)格是影響用戶對在線健康社區(qū)及社區(qū)內(nèi)藥品信任度的重要因素，而由于新老用戶的區(qū)別，導(dǎo)致新用戶比較關(guān)注藥品安全性，而老用戶則更為關(guān)注有效性和價(jià)格。（3）藥品有效性、價(jià)格通過感知信任對購買意愿產(chǎn)生影響，是部分中介效應(yīng)。這表明藥品有效性和價(jià)格能夠影響用戶感知信任，進(jìn)而影響藥品購買意愿。

本研究的創(chuàng)新和理論貢獻(xiàn)之處在于：（1）本文以SOR 模型作為在線健康社區(qū)藥品價(jià)值屬性對用戶藥品購買意愿作用機(jī)制的理論框架，整合信任理論，構(gòu)建在線健康社區(qū)藥品價(jià)值屬性對用戶藥品購買意愿的理論模型，通過實(shí)證研究在線健康社區(qū)藥品價(jià)值屬性對用戶藥品購買意愿的作用機(jī)制，可為后續(xù)在線健康社區(qū)藥品服務(wù)的相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)。（2）本研究基于SOR 模型，整合信任理論構(gòu)建理論模型，并用于研究在線健康社區(qū)消費(fèi)領(lǐng)域，研究結(jié)果說明了SOR 理論和信任理論對在線健康社區(qū)消費(fèi)者行為研究的適用性，進(jìn)一步豐富了SOR理論的研究內(nèi)容。

本研究也存在一些局限：一是調(diào)查問卷對象以18～24 歲、在校學(xué)生和企業(yè)員工為主，后續(xù)研究需要擴(kuò)展到其他年齡段和職業(yè)，研究結(jié)果可能會有所不同。二是僅以藥品價(jià)值屬性作為影響用戶購買意愿的外部刺激，分析維度較為單一，未來可利用在線健康社區(qū)用戶用藥咨詢及用藥經(jīng)驗(yàn)等真實(shí)文本數(shù)據(jù)，進(jìn)一步探討、分析用戶購藥意愿和重復(fù)購藥行為等。