楊 陽(yáng)

（望江縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，安徽望江 246200）

農(nóng)業(yè)是推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的關(guān)鍵性因素，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的前提保障。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進(jìn)，各地越來(lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。目前，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷還存在諸多短板。本研究依托4P 理論，緊扣鄉(xiāng)村振興這一背景，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷一般規(guī)律和原則，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣4 個(gè)方面探索農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)開展提供參考。

1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

一是有利于農(nóng)業(yè)振興，符合農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)振興需求。農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃有待進(jìn)一步優(yōu)化，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的碎片化，在一定程度上制約了農(nóng)村地區(qū)的整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的高水平、高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，可以挖掘農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的振興[1]。二是有利于農(nóng)村發(fā)展，加速農(nóng)村地區(qū)的社會(huì)轉(zhuǎn)型。提升農(nóng)村社會(huì)的整合力度，建立新型的農(nóng)村社會(huì)關(guān)系體系，是農(nóng)村社會(huì)轉(zhuǎn)型的方向之一。通過(guò)強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重視，加速農(nóng)村地區(qū)的社會(huì)分工，重新整合農(nóng)村地區(qū)的人際關(guān)系，從而構(gòu)建符合鄉(xiāng)村振興需求的農(nóng)村社會(huì)關(guān)系。三是有利于農(nóng)民增收，提升農(nóng)民的獲得感和幸福感。農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要參與者，通過(guò)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，從而給農(nóng)民帶來(lái)更多的收入[2]。

2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的影響因素

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，一方面需要政策的扶持和引導(dǎo)，另一方面也需要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般原則。從市場(chǎng)角度出發(fā)，影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效果的主要因素包括以下4個(gè)方面。

2.1 產(chǎn)品因素

農(nóng)產(chǎn)品是和消費(fèi)者溝通接觸的重要橋梁，是價(jià)值的體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷要以產(chǎn)品為核心。各地推向市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、稀缺性和產(chǎn)能等因素，影響著最終的營(yíng)銷成效。

2.2 價(jià)格因素

價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的一個(gè)關(guān)鍵因素，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格營(yíng)銷受產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者的實(shí)際承受能力以及市場(chǎng)供求情況等客觀因素的影響。

2.3 渠道因素

渠道是產(chǎn)品離開生產(chǎn)制造環(huán)境流通到消費(fèi)者手中的全部過(guò)程，渠道的便利性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。農(nóng)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，也取決于完善、流暢且便捷的產(chǎn)品銷售體系。

2.4 推廣因素

隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)，各地紛紛加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的重視，這也在一定程度上增加了不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，刺激消費(fèi)者對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，也取決于各地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度，具體包括品牌宣傳和促銷活動(dòng)等[3]。

3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

3.1 深入挖掘本地特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

各地區(qū)農(nóng)村在發(fā)展過(guò)程中形成了自己獨(dú)特的農(nóng)業(yè)發(fā)展格局，涌現(xiàn)出較多特色農(nóng)產(chǎn)品，為本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了基礎(chǔ)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在同質(zhì)化的情況，產(chǎn)品缺乏個(gè)性和特色。這一客觀情況的存在，不僅不利于推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可能會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的浪費(fèi)。為此，需采取合理舉措予以應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)自身的產(chǎn)品營(yíng)銷能力。

一是堅(jiān)持本土化定位，深入挖掘本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品。各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持差異化的定位策略，即需要從本地挖掘具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。在特色農(nóng)產(chǎn)品的篩選過(guò)程中，需要放寬思路，所選產(chǎn)品既可以是種植作物，也可以是本地的手工民俗產(chǎn)品。通過(guò)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷定位，可有效規(guī)避市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品的附加值[4]。

二是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，確保穩(wěn)定的產(chǎn)量和質(zhì)量供應(yīng)能力。在面向全社會(huì)展開的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，須樹立產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路：一方面，能夠做到穩(wěn)定的供應(yīng)能力，以滿足市場(chǎng)的廣闊需求；另一方面，應(yīng)確保產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)、可靠的使用體驗(yàn)。在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，需要盡可能地整合農(nóng)村社會(huì)資源，加速農(nóng)民的分工協(xié)作，保持農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能和質(zhì)量，盡可能地讓農(nóng)民從中受益。

3.2 采取合理定價(jià)思路，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可

部分地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在定價(jià)不合理的情況：一方面，一些地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了價(jià)格偏高的情況，雖然能夠在短期內(nèi)收獲利益，但影響可持續(xù)發(fā)展；另一方面，一些地區(qū)為了實(shí)現(xiàn)薄利多銷的目標(biāo)，盲目進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)，這在一定程度上削弱了農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)盈利能力。這些營(yíng)銷傾向均不利于該地區(qū)農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。為了能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)采取合理定價(jià)思路，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可。

一是加強(qiáng)對(duì)同類競(jìng)品的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查，便于設(shè)定有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。隨著各地區(qū)不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。為能夠在眾多競(jìng)品中脫穎而出，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)同類競(jìng)品價(jià)格營(yíng)銷情況的調(diào)查。在這一過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的搜集，充分了解競(jìng)品及其定價(jià)思路，然后在維持合理利潤(rùn)空間的前提下，設(shè)定更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格[5]。

二是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格承受能力的調(diào)查。在農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)嚴(yán)格遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)則，即尊重消費(fèi)者的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，從消費(fèi)者的價(jià)格接受能力出發(fā)，設(shè)定合理的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。為了達(dá)成這一價(jià)格營(yíng)銷效果，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)研，精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，然后綜合成本因素和市場(chǎng)供求因素，設(shè)定合理的價(jià)格，既能保證合理的利潤(rùn)空間，又能讓消費(fèi)者更容易接受。

3.3 強(qiáng)化線上線下渠道建設(shè)，方便消費(fèi)者購(gòu)買

制約地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵性因素是部分地區(qū)尚未建設(shè)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。渠道建設(shè)的完善度直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買便利度，對(duì)刺激消費(fèi)者消費(fèi)有不可忽視的作用。目前，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷還存在著渠道建設(shè)不夠成熟的情況。為改變這一現(xiàn)狀，可采取以下優(yōu)化思路。

一是不斷完善對(duì)線上渠道的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，線上消費(fèi)已經(jīng)成為人們重要的消費(fèi)方式，在開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，為方便消費(fèi)者采購(gòu)，需加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)?？赏ㄟ^(guò)與各個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行合作，借助其流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的快速、大量銷售[6]。

二是不斷強(qiáng)化對(duì)線下渠道的建設(shè)。雖然越來(lái)越多的消費(fèi)者開始傾向于線上渠道購(gòu)物消費(fèi)，但線下渠道的價(jià)值依然不容忽視。各地在開展農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)時(shí)，需盡可能地完善線下渠道的建設(shè)。一方面，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品情況，進(jìn)行合理的資金投入，在一些重點(diǎn)區(qū)域建立體驗(yàn)館，以方便消費(fèi)者就近直觀體驗(yàn)，了解產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。另一方面，加強(qiáng)與各類銷售網(wǎng)點(diǎn)的合作，為農(nóng)產(chǎn)品銷量提升提供保障。

3.4 強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度

在開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，尚存在品牌影響力及市場(chǎng)推廣力度不足等情況。針對(duì)這一情況，可采取以下優(yōu)化措施。

一是強(qiáng)化品牌形象建設(shè)，提升品牌的市場(chǎng)影響力。目前，部分地區(qū)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，尚未形成明晰、完善的品牌建設(shè)思路，造成農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明、市場(chǎng)影響力不足的情況。為改善這一情況，可圍繞農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及客觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象提煉。品牌的建設(shè)并不是簡(jiǎn)單的商標(biāo)注冊(cè)，還需要有合理的品牌形象設(shè)計(jì)、VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)和Slogan 設(shè)計(jì)等作為支持。通過(guò)全方位的品牌形象打造，更好地和市場(chǎng)上的同類競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

二是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度。在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)背景下，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品的有效推廣，需要不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣?？山柚ヂ?lián)網(wǎng)渠道，構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，從而不斷提升產(chǎn)品、品牌的社會(huì)影響力。另外，可結(jié)合各類節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，如借勢(shì)營(yíng)銷和打折促銷活動(dòng)等。通過(guò)這類活動(dòng)的開展，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷量[7]。

4 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的落實(shí)保障

在明確農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略基礎(chǔ)之上，還需要建立完善的落實(shí)保障體系。

一是明確對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的支持政策。為了能實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的常態(tài)化、穩(wěn)定持續(xù)的執(zhí)行，除了依靠各地鄉(xiāng)村的力量之外，還需要從實(shí)際情況出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村的政策支持。各地需建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷專管部門，全面統(tǒng)籌轄區(qū)內(nèi)各類農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，出臺(tái)一定的扶持政策，對(duì)于有市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值但缺乏營(yíng)銷能力的農(nóng)產(chǎn)品加強(qiáng)專項(xiàng)扶持，幫助其克服營(yíng)銷中存在的困難。

二是不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)專業(yè)化的領(lǐng)域，對(duì)于營(yíng)銷人才有著迫切的需求。為能夠達(dá)成預(yù)期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效果，各地可積極從返鄉(xiāng)青年中尋找專業(yè)化人才，也可引入專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人才的快速充實(shí)，為各類農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

三是不斷強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的資金支持。在開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，需要大量的前期資金投入。部分地區(qū)雖然有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但因資金投入的局限性，市場(chǎng)營(yíng)銷效果尚有較大提升空間。后續(xù)可加強(qiáng)對(duì)這一領(lǐng)域的資金支持，對(duì)一些優(yōu)質(zhì)且有廣闊發(fā)展前景的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)資金扶持。另外，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)或者個(gè)人，積極參與到對(duì)本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的投資行列中，在一定程度上可以緩解各地農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的資本困難。

5 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和新的要求。推動(dòng)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展，需要積極推廣本地特色農(nóng)產(chǎn)品。目前，部分地區(qū)在本地農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中尚面臨著諸多短板。結(jié)合4P理論，本文提出在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷可采取以下策略：深入挖掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；采取合理定價(jià)思路，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可；強(qiáng)化線上線下渠道建設(shè)，方便消費(fèi)者購(gòu)買；強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度。上述營(yíng)銷策略的落實(shí)，離不開政策、人才和資金的保障，要提升對(duì)這一領(lǐng)域的重視，并采取針對(duì)性的舉措，提升本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。