楊 陽

（望江縣農業(yè)農村局，安徽望江 246200）

農業(yè)是推動農村發(fā)展、促進農民增收的關鍵性因素，是實現鄉(xiāng)村振興的前提保障。農產品是農業(yè)發(fā)展的重要組成部分，隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進，各地越來越重視農產品市場營銷。目前，部分地區(qū)農產品市場營銷還存在諸多短板。本研究依托4P 理論，緊扣鄉(xiāng)村振興這一背景，結合市場營銷一般規(guī)律和原則，從產品、價格、渠道和推廣4 個方面探索農產品的市場營銷策略，為農產品營銷活動開展提供參考。

1 加強農產品市場營銷的意義

一是有利于農業(yè)振興，符合農村地區(qū)的產業(yè)振興需求。農村地區(qū)的產業(yè)規(guī)劃有待進一步優(yōu)化，農村產業(yè)發(fā)展的碎片化，在一定程度上制約了農村地區(qū)的整體產業(yè)升級和農村經濟的高水平、高質量發(fā)展。通過加強農產品營銷，可以挖掘農村特色農產品，推動農村產業(yè)整合，實現對地區(qū)農業(yè)發(fā)展的振興[1]。二是有利于農村發(fā)展，加速農村地區(qū)的社會轉型。提升農村社會的整合力度，建立新型的農村社會關系體系，是農村社會轉型的方向之一。通過強化對農產品市場營銷的重視，加速農村地區(qū)的社會分工，重新整合農村地區(qū)的人際關系，從而構建符合鄉(xiāng)村振興需求的農村社會關系。三是有利于農民增收，提升農民的獲得感和幸福感。農民是農產品市場營銷的主要參與者，通過優(yōu)化農產品市場營銷體系，有利于提升農產品的經濟效益，從而給農民帶來更多的收入[2]。

2 農產品市場營銷的影響因素

農產品市場營銷活動的開展，一方面需要政策的扶持和引導，另一方面也需要尊重市場經濟發(fā)展的一般原則。從市場角度出發(fā)，影響農產品營銷效果的主要因素包括以下4個方面。

2.1 產品因素

農產品是和消費者溝通接觸的重要橋梁，是價值的體現。農產品的市場營銷要以產品為核心。各地推向市場的農產品的質量、稀缺性和產能等因素，影響著最終的營銷成效。

2.2 價格因素

價格是影響消費者消費決策的一個關鍵因素，農產品的價格營銷受產品價值、消費者的實際承受能力以及市場供求情況等客觀因素的影響。

2.3 渠道因素

渠道是產品離開生產制造環(huán)境流通到消費者手中的全部過程，渠道的便利性會對消費者的消費意愿產生積極影響。農產品良好的市場營銷效果，也取決于完善、流暢且便捷的產品銷售體系。

2.4 推廣因素

隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進，各地紛紛加強對農產品市場營銷的重視，這也在一定程度上增加了不同地區(qū)農產品的競爭。爭取到更多消費者的認可，刺激消費者對本地農產品的購買意愿，也取決于各地區(qū)對農產品的推廣力度，具體包括品牌宣傳和促銷活動等[3]。

3 加強農產品市場營銷的策略

3.1 深入挖掘本地特色產品，實現差異化競爭

各地區(qū)農村在發(fā)展過程中形成了自己獨特的農業(yè)發(fā)展格局，涌現出較多特色農產品，為本地區(qū)農產品營銷實現差異化競爭提供了基礎。從現實情況來看，部分地區(qū)的農產品營銷存在同質化的情況，產品缺乏個性和特色。這一客觀情況的存在，不僅不利于推動當地農業(yè)產業(yè)發(fā)展，還可能會造成農產品營銷的浪費。為此，需采取合理舉措予以應對，加強自身的產品營銷能力。

一是堅持本土化定位，深入挖掘本地區(qū)的特色農產品。各地區(qū)農產品營銷時，應堅持差異化的定位策略，即需要從本地挖掘具有地方特色的農產品。在特色農產品的篩選過程中，需要放寬思路，所選產品既可以是種植作物，也可以是本地的手工民俗產品。通過產品的差異化營銷定位，可有效規(guī)避市場的同質化競爭，提升產品的附加值[4]。

二是堅持產業(yè)化發(fā)展思路，確保穩(wěn)定的產量和質量供應能力。在面向全社會展開的農產品營銷過程中，須樹立產業(yè)化發(fā)展思路：一方面，能夠做到穩(wěn)定的供應能力，以滿足市場的廣闊需求；另一方面，應確保產品的質量，為消費者提供更為優(yōu)質、可靠的使用體驗。在推進產業(yè)化的過程中，需要盡可能地整合農村社會資源，加速農民的分工協(xié)作，保持農產品產能和質量，盡可能地讓農民從中受益。

3.2 采取合理定價思路，爭取消費者的認可

部分地區(qū)在農產品營銷過程中存在定價不合理的情況：一方面，一些地區(qū)在農產品市場價格營銷過程中出現了價格偏高的情況，雖然能夠在短期內收獲利益，但影響可持續(xù)發(fā)展；另一方面，一些地區(qū)為了實現薄利多銷的目標，盲目進行“價格戰(zhàn)”競爭，這在一定程度上削弱了農產品的溢價盈利能力。這些營銷傾向均不利于該地區(qū)農業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。為了能夠實現長遠發(fā)展，在農產品市場營銷過程中應采取合理定價思路，爭取消費者的認可。

一是加強對同類競品的市場價格調查，便于設定有競爭力的產品價格。隨著各地區(qū)不斷加強對農產品的營銷，農產品競爭日益加劇。為能夠在眾多競品中脫穎而出，獲得廣大消費者的認可，應加強對市場同類競品價格營銷情況的調查。在這一過程中，加強對市場情報的搜集，充分了解競品及其定價思路，然后在維持合理利潤空間的前提下，設定更有競爭力的價格[5]。

二是加強對消費者價格承受能力的調查。在農產品的市場營銷過程中，應嚴格遵守市場競爭的一般規(guī)則，即尊重消費者的市場主導地位，從消費者的價格接受能力出發(fā)，設定合理的農產品價格。為了達成這一價格營銷效果，應加強對市場消費者的調研，精準掌握消費者的價格承受能力，然后綜合成本因素和市場供求因素，設定合理的價格，既能保證合理的利潤空間，又能讓消費者更容易接受。

3.3 強化線上線下渠道建設，方便消費者購買

制約地區(qū)農產品市場營銷的一個關鍵性因素是部分地區(qū)尚未建設完善的市場營銷渠道。渠道建設的完善度直接決定了消費者的購買便利度，對刺激消費者消費有不可忽視的作用。目前，農產品的市場營銷還存在著渠道建設不夠成熟的情況。為改變這一現狀，可采取以下優(yōu)化思路。

一是不斷完善對線上渠道的建設。在互聯網背景下，線上消費已經成為人們重要的消費方式，在開展農產品市場營銷過程中，為方便消費者采購，需加強線上渠道的建設。可通過與各個電商平臺進行合作，借助其流量優(yōu)勢，實現對農產品的快速、大量銷售[6]。

二是不斷強化對線下渠道的建設。雖然越來越多的消費者開始傾向于線上渠道購物消費，但線下渠道的價值依然不容忽視。各地在開展農產品渠道建設時，需盡可能地完善線下渠道的建設。一方面，根據當地農產品情況，進行合理的資金投入，在一些重點區(qū)域建立體驗館，以方便消費者就近直觀體驗，了解產品，從而激發(fā)消費者的購買欲。另一方面，加強與各類銷售網點的合作，為農產品銷量提升提供保障。

3.4 強化品牌意識，加強市場推廣力度

在開展農產品市場營銷過程中，尚存在品牌影響力及市場推廣力度不足等情況。針對這一情況，可采取以下優(yōu)化措施。

一是強化品牌形象建設，提升品牌的市場影響力。目前，部分地區(qū)在進行農產品的市場營銷過程中，尚未形成明晰、完善的品牌建設思路，造成農產品市場定位不明、市場影響力不足的情況。為改善這一情況，可圍繞農產品的特點，以及客觀市場競爭情況，實現對農產品的品牌形象提煉。品牌的建設并不是簡單的商標注冊，還需要有合理的品牌形象設計、VI 系統(tǒng)設計和Slogan 設計等作為支持。通過全方位的品牌形象打造，更好地和市場上的同類競品形成差異化競爭，進而提升農產品的附加值。

二是強化農產品的推廣力度。在激烈的市場營銷競爭背景下，實現對本地農產品的有效推廣，需要不斷加強對農產品的宣傳推廣。可借助互聯網渠道，構建完善的市場營銷體系，從而不斷提升產品、品牌的社會影響力。另外，可結合各類節(jié)點開展營銷活動，如借勢營銷和打折促銷活動等。通過這類活動的開展，提升農產品的知名度，進而拉動農產品的銷量[7]。

4 農產品市場營銷策略的落實保障

在明確農產品的市場營銷策略基礎之上，還需要建立完善的落實保障體系。

一是明確對農產品市場營銷的支持政策。為了能實現對農產品市場營銷策略的常態(tài)化、穩(wěn)定持續(xù)的執(zhí)行，除了依靠各地鄉(xiāng)村的力量之外，還需要從實際情況出發(fā)，加強對農村的政策支持。各地需建立農產品市場營銷專管部門，全面統(tǒng)籌轄區(qū)內各類農產品的市場營銷活動。同時，出臺一定的扶持政策，對于有市場營銷價值但缺乏營銷能力的農產品加強專項扶持，幫助其克服營銷中存在的困難。

二是不斷加強人才培養(yǎng)。市場營銷是一個專業(yè)化的領域，對于營銷人才有著迫切的需求。為能夠達成預期的農產品營銷效果，各地可積極從返鄉(xiāng)青年中尋找專業(yè)化人才，也可引入專業(yè)化的市場營銷公司負責本地區(qū)的農產品營銷工作。通過對營銷人才的快速充實，為各類農產品的市場營銷活動開展提供堅實的保障。

三是不斷強化對農產品營銷的資金支持。在開展農產品市場營銷時，需要大量的前期資金投入。部分地區(qū)雖然有優(yōu)質的農產品，但因資金投入的局限性，市場營銷效果尚有較大提升空間。后續(xù)可加強對這一領域的資金支持，對一些優(yōu)質且有廣闊發(fā)展前景的農產品進行專項資金扶持。另外，鼓勵有實力的企業(yè)或者個人，積極參與到對本地區(qū)特色農產品產業(yè)的投資行列中，在一定程度上可以緩解各地農產品在市場營銷中的資本困難。

5 結語

在鄉(xiāng)村振興背景下，農業(yè)發(fā)展面臨著新的機遇和新的要求。推動地區(qū)農業(yè)發(fā)展，需要積極推廣本地特色農產品。目前，部分地區(qū)在本地農產品的市場營銷過程中尚面臨著諸多短板。結合4P理論，本文提出在鄉(xiāng)村振興背景下農產品的市場營銷可采取以下策略：深入挖掘本地特色農產品，實現差異化競爭；采取合理定價思路，爭取消費者的認可；強化線上線下渠道建設，方便消費者購買；強化品牌意識，加強市場推廣力度。上述營銷策略的落實，離不開政策、人才和資金的保障，要提升對這一領域的重視，并采取針對性的舉措，提升本地區(qū)農產品的市場競爭力。