張玉榮

進(jìn)入消費(fèi)3.0時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了質(zhì)的改變，在文旅方面的消費(fèi)更多取決于能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對于“自我”的價(jià)值。而隨著疫情后時(shí)代疊加經(jīng)濟(jì)新形勢的改變，人們在文旅消費(fèi)上更為理性，更加注重質(zhì)量和體驗(yàn)，注重“性價(jià)比”和“心價(jià)比”。

每到冬季，東北冰雪游就會成為熱點(diǎn)。今年，哈爾濱接住了“潑天的富貴”，一方面當(dāng)?shù)乇┵Y源的確引人入勝，另一方面大家久繃的神經(jīng)期待松弛，更重要的是哈爾濱自上而下、全民動員、全面發(fā)力，營造了整個(gè)城市善意服務(wù)的環(huán)境，全渠道做好了品牌的宣傳和營銷。

春節(jié)假期，旅游市場迎來新爆發(fā)，人們的旅游熱情高漲，消費(fèi)需求也在向著品質(zhì)化、多樣化的轉(zhuǎn)變，更為理性的同時(shí)，也更加注重質(zhì)量和體驗(yàn)。

文旅消費(fèi)需求向個(gè)性、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變

南方小土豆勇闖大東北、東北大叔嗲出“夾子音”、“凍梨拼盤”“黑馬騎士”“熱氣球”等紛紛亮相……進(jìn)入冰雪季以來，哈爾濱、漠河、伊春、吉林、沈陽等冰雪旅游城市成為熱門目的地。

哈爾濱是中國最北省會城市，冰雪資源十分豐富，有“冰城”“冰雪之冠上的明珠”等美譽(yù)。今冬，哈爾濱憑借壯美的冰雕雪景、刺激的冰雪運(yùn)動、熱鬧的風(fēng)土民俗等獨(dú)特的文旅資源，吸引了大量海內(nèi)外游客。

哈爾濱冰雪大世界市場部負(fù)責(zé)人稱，2024年元旦期間游客量較去年同比增長150%，除了東三省游客，來自廣東、河南等地的游客明顯增加。除了長達(dá)500米的超級大滑梯，景區(qū)還新建了雪花摩天輪，在摩天輪上可以欣賞冰雪美景和松花江兩岸風(fēng)光，景區(qū)還開放了房車酒店、新增近12萬平方米的“冰雪歡樂匯”，吸引了不少想看雪的南方游客。

除了欣賞冰雕、北方雪景，東北暖炕、雪鄉(xiāng)旅拍、潑水成冰、寒地溫泉、雪地露營等特色小眾玩法受到追捧，溫泉、露營、旅拍等美團(tuán)搜索量明顯增加，其中溫泉搜索量明顯激增。

哈爾濱的一位旅行社負(fù)責(zé)人介紹，目前接待的游客中，哈爾濱一日游、亞布力一日、雪鄉(xiāng)兩日游等路線是主流，這些旅游路線中附帶的滑雪、寒地溫泉、旅拍等項(xiàng)目受到游客追捧。

“以前過冬，大家都喜歡去暖和地方比如三亞，今年我也隨大流去哈爾濱玩。好多年沒看到雪，哈爾濱可以滿足我對冬天的想象?？傮w體驗(yàn)感挺不錯(cuò)，不再是打卡式玩一趟，而是用心感受地方特色文化。”廣東人肖玲說。

從五一假期的“頂流”淄博，到如今承接“潑天富貴”的東北，不難發(fā)現(xiàn)，近些年，人們對旅游消費(fèi)的追求更為品質(zhì)化、多樣化，出行心態(tài)更為隨性自如，不再只滿足于浮光掠影的景點(diǎn)打卡，而是更注重自身的體驗(yàn)和感受。驅(qū)車千里只為吃一頓燒烤，感受極速冰滑梯帶來的“起飛”感……往往是一些意外出圈的社交爆點(diǎn)，就能激發(fā)大家“說走就走”的熱情，推升一座城市的文旅吸引力。

中國國際露營大會執(zhí)行主席李守文表示，隨著個(gè)性化、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)需要全面升級。面臨創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式的全面升級，對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動的快速轉(zhuǎn)變提出了更高要求。同時(shí)也推動了大眾市場的文旅消費(fèi)的需求產(chǎn)品逐漸從低層次、平庸化向高品質(zhì)、多樣化的轉(zhuǎn)變。

攜程旅行接受《小康》記者采訪表示，文旅消費(fèi)趨向品質(zhì)化的趨勢自去年以來就較為明顯。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年，攜程私家團(tuán)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)線占比較2019年提升近4倍，國內(nèi)私家團(tuán)銷售額同比2019年增長近370%，2—9人小團(tuán)增長超100%。此外，隨著個(gè)性化旅游需求的增長，定制游產(chǎn)品也明顯受到偏愛。例如，在剛剛過去的元旦假期，定制游訂單同比去年增長290%，相較2019年元旦增長25%；定制游平均一張訂單花費(fèi)約1.67萬元，人均花費(fèi)約3200元，花費(fèi)同比上漲12%。相信以上趨勢也將在今年春節(jié)假期顯露。

地方“花式整活”讓游客受寵若驚

為了推廣當(dāng)?shù)匚穆茫鞯匚穆玫墓俜劫~號們開始各種“卷”，有些文旅局長也坐不住了。

1月13日，黑龍江哈爾濱，網(wǎng)友發(fā)布視頻，哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長王殿友帶領(lǐng)群眾在冰雪大世界為來自全國的游客表演舞蹈。視頻中，該局長大秀“曳步舞”嗨翻全場，節(jié)奏感十足，展現(xiàn)出親民的一面，收獲現(xiàn)場觀眾一片掌聲。

王殿友介紹，此次在冰雪大世界跳曳步舞的主要目的是助力哈爾濱冰雪季持續(xù)火爆并宣傳推介阿城金源文化，對外樹立開放包容、時(shí)尚活力、誠信敬業(yè)、和諧奮進(jìn)的哈爾濱精神。隊(duì)員們提前準(zhǔn)備了兩三天，以“我在黑龍江等你”和“愛在阿城”為主題，對舞蹈動作、手語等進(jìn)行了重新編排，取得了預(yù)期效果。

“我們阿城區(qū)有近10支曳步舞團(tuán)隊(duì)，超過1000人常年參與跳曳步舞，我也跳五六年了，只要有空就會和大家一起跳。”王殿友說，曳步舞動作歡快，節(jié)奏感強(qiáng)，深受廣大市民喜愛。為大力推廣曳步舞，去年，阿城區(qū)還舉辦了全國曳步舞舞林大會，進(jìn)一步提升了市民的參與度和幸福感。

現(xiàn)場，王殿友和隊(duì)員們還向廣大游客推介了阿城旅游：阿城景美，美食眾多，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化……阿城是銅坐龍的故鄉(xiāng)，“希望大家去金源故里走一走，看一看，到古都阿城龍年尋龍”。

看完舞蹈后，各地不服輸?shù)木W(wǎng)友不樂意了，紛紛喊話自家文旅局長上才藝。

為了廣邀八方來客，不少文旅局局長已經(jīng)開始了“花式整活”，放下身段，通過直播、短視頻等貼近年輕人、貼近時(shí)代的方式為自家旅游資源代言。不少地方將游客的需求考慮得非常細(xì)致周到。

哈爾濱的“暖”也給兄弟城市打了個(gè)好的樣兒。有網(wǎng)友建議沈陽文旅部門從細(xì)節(jié)著眼為游客提供周到的服務(wù)，比如許多“南方小土豆”天還沒有亮就拉著行李箱逛早市了，是不是應(yīng)該在早市安排個(gè)行李寄存處？對此，沈陽文旅局局長劉克斌深夜在線答復(fù)：“已落實(shí)小河沿早市存放行李服務(wù)事宜，市場方正抓緊落實(shí)，近日可見效果?！本W(wǎng)友說，沈陽文旅主打一個(gè)“聽勸”，未來可期。

最近全家在東北旅游的朱小娟直呼體驗(yàn)感非常好?！皷|北大哥們都非常熱情好客，接我們從機(jī)場到酒店的東北大哥一直幫我們規(guī)劃游玩路線，跟我們安利哪里好吃，哪里好玩，哪里的洗浴必須去體驗(yàn)。出游時(shí)，當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)細(xì)致周到。哈爾濱現(xiàn)在中央大街推出了很多美食免費(fèi)給旅客品嘗，也有很多本地大哥贈送旅客熱姜茶。每隔50米左右就會有一兩個(gè)大高個(gè)警察哥哥，感覺都成了中央大街的明信片?！?/p>

浙江旅游科學(xué)研究院執(zhí)行院長張曉峰說：“一個(gè)旅游目的地的熱度，取決于三大因素：一是旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性和旅游業(yè)態(tài)的豐富性，二是服務(wù)的人性化，尊重游客，三是品牌營銷要?jiǎng)?chuàng)造出情緒價(jià)值，引導(dǎo)創(chuàng)造旅游消費(fèi)需求。三大因素，缺一不可，互相支撐?！?/p>

張曉峰認(rèn)為，“哈爾濱火出圈，第一個(gè)因素不是根本原因，以哈爾濱冰雪大世界為代表的哈爾濱冰雪旅游本身是非常成熟的產(chǎn)品，每年都很有熱度。第二、三個(gè)因素才是哈爾濱火出圈的核心所在。哈爾濱自上而下全面發(fā)力，從政府到各企事業(yè)單位、全民動員，營造了整個(gè)城市善意服務(wù)的環(huán)境，并運(yùn)用全媒體資源進(jìn)行全渠道的營銷推廣，熱搜不斷。”

花最少的錢體驗(yàn)最好的旅游項(xiàng)目

疫情過后，旅游市場迎來爆發(fā)式增長，人們的旅游需求急需釋放，但隨著人們的旅游消費(fèi)降級、人均旅游支出下降，都說明人們更加理性地去安排旅游行程，大部分游客主打強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，希望花最少的錢體驗(yàn)最好的旅游項(xiàng)目。

《小康》記者從廣東省江門市主要旅行社獲悉，在今年春節(jié)的旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，更注重安排互動性、體驗(yàn)性、觀感性強(qiáng)的文旅景點(diǎn)，采用“延長景點(diǎn)參觀時(shí)間、減少景點(diǎn)參觀數(shù)量”的方式，凸顯旅游線路的精華內(nèi)容；而攜程、飛豬等線上旅游平臺反映，大部分游客在定制春節(jié)旅游線路時(shí)，更注重餐飲和住房服務(wù)質(zhì)量，用餐和住宿標(biāo)準(zhǔn)會適當(dāng)提高。我們可以看到，大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展新階段，個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)特征日趨明顯，消費(fèi)場景日趨多元，消費(fèi)需求呈現(xiàn)高品質(zhì)、多樣化新趨勢。

“今年春節(jié)，我們打算就近過年，春節(jié)期間去珠三角區(qū)域內(nèi)的江門、肇慶走走逛逛，一是不想太費(fèi)錢，另外也不想太擁擠。”打算在廣州過年的麥田對《小康》記者說，狂飆之后的江門是她一直想好好體驗(yàn)的地方，不追求打卡式旅游，就想沉浸式感受地方風(fēng)土人情和特色美食。

和麥田一樣，不少人旅游的初衷已不再局限于某個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）、某處景色，吸引游客到訪的可以是一種別具特色的本地文化、一道令人垂涎三尺的美食佳肴、一場振奮人心的體育盛事、一場為喜愛而行的演唱會……文化、旅游、體育等多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、特色文旅產(chǎn)品供給等為游客提供豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，也正在積極帶動城市旅游經(jīng)濟(jì)。

對此，江門積極把握文旅消費(fèi)新趨勢，去年成功發(fā)布“一機(jī)游江門”小程序，對江門市文化旅游、美食、交通信息和旅游資源進(jìn)行有效整合，打造江門文旅“百科全書”，實(shí)現(xiàn)“一機(jī)在手，游遍江門”；舉辦了張韶涵、楊千嬅、陳柏豪、譚詠麟等明星演唱會和江門馬拉松賽等全民體育盛事，活動期間全市主要住宿酒店入住率喜人，周邊餐廳一位難求，極大地拉動文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，凸顯了旅游的“乘數(shù)效應(yīng)”。2024年，江門將繼續(xù)以產(chǎn)業(yè)思維謀劃文旅發(fā)展，以更多出新出彩的文旅策劃增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，做到“周周有戲?月月精彩”，持續(xù)打造文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。

各地在旅游體驗(yàn)服務(wù)上“放大招”

“鳳凰古城是古城中的鳳凰，張家界已美到世界，湖南還有許多藏在深閨的古鎮(zhèn)……”湖南省文化與旅游廳的旅游推介宣傳片，道出了三湘大地文旅獨(dú)特魅力。

河南文旅抖音官方“題海戰(zhàn)術(shù)式”更新100多條視頻，粉絲量兩天飆升近60萬；好客山東為了“蹭”上了東北的熱點(diǎn)，“連姓都改了！”，發(fā)布“都是東、同根生”視頻；北京圓明園派出“安陵容”冰嬉；河北太行五指山專設(shè)可投喂的“孫悟空”；遼寧撫順展示500米雪道游龍……

在這個(gè)充滿活力、追求松弛的年代，臨近春節(jié)，各地文旅廳、文旅局緊跟潮流紛紛使出大招，開始了新一輪的“內(nèi)卷”。但這次的“內(nèi)卷”并非貶義，而是各地文旅局為了更好地展示當(dāng)?shù)氐奈幕攘?，提升旅游體驗(yàn)而進(jìn)行的積極競爭。

如何將網(wǎng)絡(luò)“流量”變成游客“留量”？文旅行業(yè)清醒意識到，必須在旅游體驗(yàn)和服務(wù)上“放大招”，且下足功夫。比如，為了讓游客乘興而來滿意而歸，天津市文旅局將攜手有關(guān)部門和企業(yè)推出“到達(dá)有專線”“場站有快閃”“租車送溫暖”“停車送心寬”“約車能折現(xiàn)”“吃飯延時(shí)限”“住宿加體驗(yàn)”“參觀晚上見”“景區(qū)保安全”“投訴快捷鍵”十大暖心服務(wù)；重慶策劃推出“美麗鄉(xiāng)村與非遺保護(hù)”綦江農(nóng)民版畫展、2024年“西沱古鎮(zhèn)”杯元宵獅龍爭霸賽、秀山花燈游園燈會、金龍鬧新春·非遺進(jìn)萬家、“點(diǎn)亮中國燈?舞動中國龍”等30多項(xiàng)活動，展示重慶非遺之美，主打非遺保護(hù)傳承、參觀體驗(yàn)、互動交流，留住巴渝鄉(xiāng)愁；在廣州長隆野生動物世界南門，準(zhǔn)備了各種龍年新春裝飾，千米長龍蜿蜒盤旋，戶外的迎龍接福演藝儀式：披彩虹，摸龍鱗，敬龍酒，畫龍點(diǎn)睛，氛圍感十足；萌帥酷美食廣場，有燈謎活動，可以和圓咕龍咚貓一起猜燈謎；考拉廣場，也準(zhǔn)備了考拉疊疊龍活動，讓八只考拉合成神龍。還有大型鼓舞鼓韻活動，感受中華傳統(tǒng)鼓韻文化在人與動物和諧相處的背景下綻放國風(fēng)魅力……

2024年春節(jié)，由于假期時(shí)間的延長，出游總距離也延長，不少旅客可選擇多游玩一個(gè)目的地，增加出游的樂趣和收獲。根據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)研究院的分析，2024年春節(jié)旅游出行的平均距離將達(dá)到1200公里，比往年增加了20%。

讓游客的訴求都能在第一時(shí)間得到處理和回應(yīng)，確保游客玩得舒心、住得開心、感受暖心，這是政府部門、文旅行業(yè)所期望的。如今，在洛陽高鐵站下車，你會遇見威武帥氣的金甲武士列隊(duì)“接駕”，聽到他們由衷地呼喊“神都洛陽恭迎公主殿下回城”；焦作云臺山還請來老中醫(yī)坐診為游客把脈，被網(wǎng)友稱為“特別適合中國寶寶體質(zhì)”；開封清明上河園推出“中華巨馬”無比酷炫……一項(xiàng)項(xiàng)充滿誠意和熱情的舉措，正吸引著全國各地游客紛至沓來。

編輯/麥婉華