2023年11月，一款名為ReelShort的App在海內(nèi)外迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)，成功躋身美國(guó)、英國(guó)、加拿大的App Store（蘋(píng)果應(yīng)用商店）總榜前三，在美國(guó)iOS的下載量更是一度攀升至海外娛樂(lè)榜第一名，甚至超過(guò)海外版抖音TikTok，成為海內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。

ReelShort是國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)中文在線子公司楓葉互動(dòng)（Crazy Maple Studio）開(kāi)發(fā)的一款主要面向美國(guó)市場(chǎng)的微短劇App。隨著中國(guó)微短劇出海序幕的拉開(kāi)，微短劇概念股股價(jià)迎來(lái)飛漲，不計(jì)其數(shù)的視頻博主與內(nèi)容制作人開(kāi)始關(guān)注這一新興領(lǐng)域，“海外短劇”這一概念如潮水般涌入大眾眼簾。

●“文藝輕騎兵”開(kāi)辟出海“新航線”

微短劇多是一種情節(jié)相對(duì)完整的連續(xù)劇集，同時(shí)具有短視頻相對(duì)精短的特點(diǎn)，國(guó)家廣電總局將其定義為“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)”的劇集?，F(xiàn)在海外流行的許多微短劇都有某種“中國(guó)背景”，涉及在中國(guó)網(wǎng)劇或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中常見(jiàn)的一些類(lèi)型或題材。這些微短劇往往是以傳奇式地實(shí)現(xiàn)普通人的愿望為基本構(gòu)架，因此也被人們稱為“爽劇”。

狼人、吸血鬼、豪門(mén)虐戀……在北美出圈的中式短劇的內(nèi)核概括起來(lái)非常統(tǒng)一，均是“霸道總裁愛(ài)上我”的故事：熟悉的設(shè)定，熟悉的劇情走向，熟悉的不到2分鐘內(nèi)的連續(xù)反轉(zhuǎn)，熟悉的一集接一集讓人停不下來(lái)的爽感，卻有著完全陌生的“面目”——場(chǎng)景都在歐美，演員也全是說(shuō)著純正英語(yǔ)的白人臉孔，看劇的觀眾也大多來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。

“原來(lái)全世界都吃霸總這一套”的新認(rèn)知，讓更多人看到了在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)短劇“8天充值破億”的暴富神話。據(jù)外媒TechCrunch報(bào)道，2023年11月11日當(dāng)天，ReelShort在扣除支付應(yīng)用商店費(fèi)用后的凈收入為45.9萬(wàn)美元，約合人民幣328萬(wàn)元；截至11月17日，ReelShort累計(jì)凈收入已超過(guò)2200萬(wàn)美元，約合人民幣1.6億元；截至11月24日收盤(pán)，中文在線、掌閱科技、上海電影、遙望科技等近10只短劇概念股迎來(lái)漲停。中國(guó)微短劇正在更猛烈地漂往大洋彼岸，中國(guó)微短劇影視制作行業(yè)也吸引了更多的小程序劇分銷(xiāo)商、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、影視公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、社交平臺(tái)、游戲廠商等蜂擁而至，北美市場(chǎng)正在成為新的兵家必爭(zhēng)之地，東南亞和中東地區(qū)也成為不少微短劇出海方試圖開(kāi)發(fā)的熱土。這場(chǎng)原本被視作“五環(huán)外的戰(zhàn)爭(zhēng)”，正在加速向全球蔓延。

● 微短劇出海的風(fēng)不是憑空而來(lái)

微短劇出海的風(fēng)，并不是憑空吹出來(lái)的。自2020年年末國(guó)家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊后，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)鏈及其工業(yè)化、流程化協(xié)同生產(chǎn)模式已相對(duì)成熟，商業(yè)模式也已得到市場(chǎng)驗(yàn)證——這也是微短劇成就“一周拍攝，八天過(guò)億”的暴富神話的由來(lái)。

當(dāng)前，我國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)上下游集中度較高，中游較為分散的格局（見(jiàn)下圖）。

我國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)鏈

具體來(lái)看，上游內(nèi)容創(chuàng)作主要由IP版權(quán)方的自有IP、網(wǎng)絡(luò)作家原創(chuàng)或根據(jù)IP改編的內(nèi)容構(gòu)成，中游內(nèi)容拍攝主要由不同類(lèi)型的影視公司和MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)完成，下游內(nèi)容分發(fā)涉及微短劇投流和微短劇播放平臺(tái)兩部分。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)公司進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，上下游頭部公司擁有大量IP版權(quán)和影視劇資源，集中度較高；中游影視公司和MCN機(jī)構(gòu)眾多，較為分散。

上游IP獲取：

保底＋分賬撬動(dòng)PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容）劇本供給

微短劇的劇本主要源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。擁有諸多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司往往會(huì)自行開(kāi)發(fā)或者尋找影視公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)微短劇，也有專(zhuān)門(mén)的微短劇公司將收購(gòu)來(lái)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成微短劇劇本，再交由影視公司承制。從版權(quán)方的角度來(lái)看，目前規(guī)模較大且較為成熟的入局者包括九州文化、掌心、中文在線、柚子視界、杭州容量、點(diǎn)眾等，其商業(yè)模式的運(yùn)作成本主要來(lái)源于平臺(tái)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、內(nèi)容成本等。

據(jù)ZAKER新聞報(bào)道，閱文集團(tuán)近期對(duì)外發(fā)布“短劇劇本征集令”，要求原創(chuàng)或IP改編，承諾為作者帶來(lái)1.5萬(wàn)—5萬(wàn)元的保底稿酬，和最高2%的流水分賬。此外，中文在線、掌閱科技等也有豐富的數(shù)字內(nèi)容儲(chǔ)備，其中，中文在線就有超550萬(wàn)種數(shù)字內(nèi)容，頭部作家或IP有望獲得更高分成。

微短劇編劇

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書(shū)》顯示，有近三分之一的微短劇作品改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP。同時(shí)，還有諸多微短劇雖然不是直接改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，但也借鑒了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人物和題材，并且在劇情推進(jìn)的節(jié)奏和反轉(zhuǎn)的設(shè)置上，清晰可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影子。

入局微短劇的從業(yè)人員，也有不少是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的?！熬W(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有與生俱來(lái)的商業(yè)性和貼近讀者的特性”，節(jié)奏快、反轉(zhuǎn)多、爽感強(qiáng)，這樣的組合可謂所向披靡。

與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比，微短劇在內(nèi)容上或許更注重故事縱深，并不著力描述背景、人物的復(fù)雜關(guān)系和性格邏輯，也無(wú)意在細(xì)節(jié)上多做停留，而是在新奇人設(shè)、腦洞設(shè)定和高度戲劇化的劇情上下功夫，以求將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中最反轉(zhuǎn)、最奇特、最“爽”的片段用視聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

微短劇成功的必要條件是節(jié)奏快。微短劇創(chuàng)作在業(yè)內(nèi)有幾個(gè)不成文的規(guī)則，如“前3秒吸睛”“中間情節(jié)有爆點(diǎn)”“結(jié)尾有鉤子”等，甚至有“5秒定生死”的說(shuō)法。

但微短劇作為劇的一種，依然需要遵循傳統(tǒng)的劇作法則，劇集思維不能讓位于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)思維。劇本的首要目標(biāo)是讓觀眾能夠在很短的時(shí)間內(nèi)明白你在講什么，并對(duì)接下來(lái)的故事充滿興趣，所以內(nèi)容的連貫性和情節(jié)的延續(xù)性依然是劇的核心，好的故事結(jié)構(gòu)和好的敘事節(jié)奏是微短劇編劇必須優(yōu)先考慮的因素。

相關(guān)從業(yè)人士介紹，“每個(gè)微短劇劇本的價(jià)格大約1萬(wàn)元起，內(nèi)容比較新穎、比較受認(rèn)可的大概2萬(wàn)—3萬(wàn)元，最多不會(huì)超過(guò)5萬(wàn)元。片方會(huì)提前提煉出一些爆款要素，符合這些要素、有爆款潛質(zhì)的本子就有市場(chǎng)，否則就賣(mài)不出去。”正常情況下，一部微短劇劇本在2萬(wàn)—3萬(wàn)字左右，平均半個(gè)月可寫(xiě)出一部，熟練的編劇最快一周寫(xiě)出一部。不過(guò)，不能保證每部劇本都能順利賣(mài)出，也有編劇手中積壓多部滯銷(xiāo)劇本。

▲中游內(nèi)容制作：

短劇＋游戲，互動(dòng)影視題材的新賽道

目前，中游影視公司不僅開(kāi)發(fā)出以制作微短劇為主的業(yè)務(wù)，還開(kāi)發(fā)了“短?。螒颉表?xiàng)目，讓觀眾在觀影過(guò)程中沉浸式體驗(yàn)游戲過(guò)程，滿足自身的情緒價(jià)值。

“短?。螒颉表?xiàng)目結(jié)合了兩個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)點(diǎn)，更大程度地優(yōu)化了用戶的觀劇體驗(yàn)，且成本相對(duì)較低，制作周期較短，無(wú)需版號(hào)即可發(fā)行，讓這一項(xiàng)目在制作周期和宣發(fā)時(shí)間上具有更高的確定性，加上AI技術(shù)的發(fā)展，使其可以充分受益于AI技術(shù)對(duì)于游戲和影視行業(yè)的降本增效效果，從而進(jìn)一步降低游戲的制作成本。

目前，部分上市公司已經(jīng)開(kāi)始對(duì)這一新品類(lèi)進(jìn)行探索，如百納千成與嗶哩嗶哩等聯(lián)合制作的全視頻真人互動(dòng)影游《隱藏真探》，紫天科技旗下河馬游戲的偵破類(lèi)題材互動(dòng)影游《開(kāi)館》等。

短劇游戲設(shè)計(jì)師

指短劇互動(dòng)游戲行業(yè)中負(fù)責(zé)策劃和制定游戲創(chuàng)意和玩法，確保游戲功能和樂(lè)趣的關(guān)鍵角色。短劇互動(dòng)游戲的劇情與角色設(shè)計(jì)是吸引玩家的關(guān)鍵因素，短劇游戲設(shè)計(jì)師需要為玩家呈現(xiàn)一個(gè)生動(dòng)、有趣的虛擬世界，并通過(guò)性格鮮明、多樣化的角色讓玩家產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，短劇游戲設(shè)計(jì)師還需要考慮如何為玩家提供足夠的自由度和選擇空間，以影響劇情走向。

★創(chuàng)意挖掘：負(fù)責(zé)提供新的游戲創(chuàng)意，并參與游戲的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)變化，尋找合適的開(kāi)發(fā)題材和創(chuàng)意點(diǎn)，比如微短劇中適合游戲互動(dòng)的題材有探案懸疑、冒險(xiǎn)闖關(guān)、戀愛(ài)模擬等。

★機(jī)制設(shè)計(jì)：制定游戲的核心機(jī)制，包括游戲規(guī)則、操作方式和進(jìn)度系統(tǒng)等，確保游戲機(jī)制的可行性和平衡性，以及有趣而富有挑戰(zhàn)的游戲體驗(yàn)。

★關(guān)卡設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)游戲關(guān)卡的難度和流程，確保關(guān)卡之間過(guò)渡得自然流暢，有效維持游戲故事的連貫性。

★原型制作：使用相關(guān)建模工具制作游戲的人物原型和場(chǎng)景示意圖，展示游戲的功能和玩法，開(kāi)發(fā)直觀且富有吸引力的用戶界面，以滿足玩家的喜好和需求。

★反饋收集：與玩家進(jìn)行互動(dòng)，了解其反饋和游戲體驗(yàn)，并根據(jù)反饋進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)。

目前，我國(guó)的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的需求量極大。游戲設(shè)計(jì)師是全球高薪職業(yè)之一，在中國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，人才缺口大，相關(guān)企業(yè)更是求才若渴，行業(yè)優(yōu)秀人才年薪可達(dá)50萬(wàn)元以上。

國(guó)內(nèi)游戲設(shè)計(jì)師的收入雖遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)際水平，但已經(jīng)高出傳統(tǒng)行業(yè)太多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，游戲企業(yè)中比較出色的設(shè)計(jì)師薪資普遍都在8000—10000元之間，在接到好項(xiàng)目的情況下，提成還會(huì)進(jìn)一步增加。

▲下游分發(fā)播出：

微短?。娚處ж浀臓I(yíng)銷(xiāo)新花路

從目前微短劇出海的頭部產(chǎn)品投放情況來(lái)看，熱門(mén)劇情爽點(diǎn)集錦、多平臺(tái)矩陣式投放、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式吸睛標(biāo)題成為微短劇素材制作的慣用套路，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)用的投放買(mǎi)量思路如出一轍。與國(guó)內(nèi)微短劇相同，出海微短劇目前也主要依靠投流的方式進(jìn)行推廣，唯一的不同在于投放平臺(tái)切換到Facebook、TikTok、谷歌搜索、YouTube等上面。

不過(guò)，出海微短劇App目前的變現(xiàn)思路依舊是比較有局限性的，除了付費(fèi)單集解鎖、觀看內(nèi)置廣告免費(fèi)解鎖劇集外，用戶付費(fèi)點(diǎn)較少，且不支持跳集、集數(shù)越出越多、沒(méi)有對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)跳轉(zhuǎn)鏈接等痛點(diǎn)也多為用戶詬病。

反觀國(guó)內(nèi)微短劇發(fā)展，不僅逐漸跳脫出“大女主”單一視角與愛(ài)情主題的限制，更是開(kāi)啟了短?。娚處ж浀淖儸F(xiàn)思路，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，日后的海外微短劇市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)成為本土?xí)充N(xiāo)小說(shuō)改編、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編、優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)打造、知名KOL（Key Opinion Leader，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人）自制四足鼎立之態(tài)，誰(shuí)能源源不斷地產(chǎn)出、供給高質(zhì)量微短劇內(nèi)容，誰(shuí)就能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中立于不敗之地。

微短劇海外運(yùn)營(yíng)

微短劇海外運(yùn)營(yíng)是一個(gè)新興職業(yè)，主要負(fù)責(zé)在相應(yīng)的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳、推廣以及營(yíng)銷(xiāo)，其工作內(nèi)容主要包括四個(gè)部分：內(nèi)容策劃、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道推廣和數(shù)據(jù)分析。

★運(yùn)營(yíng)公司的海外社交賬號(hào)，包括Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等，還需要定期維護(hù)更新粉絲頁(yè)及用戶群內(nèi)容，及時(shí)回復(fù)粉絲留言等，這都需要用英文或小語(yǔ)種完成，十分考驗(yàn)從業(yè)者的語(yǔ)言水平。

★為海外社交平臺(tái)撰寫(xiě)文案推廣公司品牌及為作品提升曝光度，帶來(lái)引流效果，絕對(duì)適合有創(chuàng)意、會(huì)英文、懂玩梗的“童鞋”們。

★運(yùn)營(yíng)的目的是促成產(chǎn)品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，所以需要根據(jù)產(chǎn)品推廣需求，制定階段性新媒體傳播策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，執(zhí)行落地并追蹤推廣。這就需要從業(yè)者很了解海外社交媒體生態(tài)和用戶喜好，經(jīng)常關(guān)注海外新聞、喜歡海外社媒?jīng)_浪、懂很多海外梗的不要錯(cuò)過(guò)了。

★獲取周期營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)并分析整理，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行歸因，是品牌運(yùn)營(yíng)必做的工作之一，需要熟練使用社交媒體分析工具，如Google、Analytics、社交媒體平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具等，分析和解讀用戶數(shù)據(jù)，評(píng)估活動(dòng)效果并做出優(yōu)化。

根據(jù)談職官網(wǎng)數(shù)據(jù)，海外運(yùn)營(yíng)崗位的薪資情況雖然會(huì)因地區(qū)、平臺(tái)規(guī)模和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等有所差異，但其待遇還是比較可觀的，月收入平均為14800元；有1到3年工作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者薪資區(qū)間為7k—12k，有3到5年工作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者薪資區(qū)間為14k—23k，有5到10年工作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者薪資區(qū)間為19k—31k。

●“五環(huán)之外”的江湖烽煙未改

眼下，仍有諸多挑戰(zhàn)橫亙?cè)谖⒍虅〕龊７矫媲?。從?nèi)容供給端來(lái)看，海外本土拍攝微短劇的形式，正在不斷拉升制作成本和周期。一方面，作為源頭的出海微短劇劇本如何更本土化的校準(zhǔn)是個(gè)問(wèn)題。目前，九州文化已為出海項(xiàng)目重新招募了一批編劇，基本上都要求有留學(xué)背景、熟悉歐美市場(chǎng)、編劇能力強(qiáng)的科班出身，抑或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海過(guò)程中的優(yōu)質(zhì)編輯。而這些編輯在對(duì)海外小說(shuō)IP進(jìn)行初步改編后，還需要與海外制作團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)演和編劇一起研究劇本的文化差異、口語(yǔ)化等細(xì)節(jié)，需耗時(shí)兩三個(gè)月。

而在拍攝環(huán)節(jié)，無(wú)論是在海外還是在國(guó)內(nèi)拍攝，國(guó)外演員的演出單價(jià)都會(huì)高很多，而且國(guó)外演員一般只能接受一天工作8—12小時(shí)，之前國(guó)內(nèi)微短劇劇組都是一天十五六個(gè)小時(shí)左右的拍攝時(shí)長(zhǎng)。

另外，海外市場(chǎng)用戶很重視光影效果，所以出海微短劇基本都采用電影制作班底，力求接近歐美影視劇的畫(huà)面品質(zhì)。

公開(kāi)資料顯示，目前ReelShort大約1個(gè)月更新兩部微短劇，整個(gè)平臺(tái)只有20多部微短劇儲(chǔ)備；ShortTV目前每月更新海外微短劇3—5部，目前累計(jì)更新10部。而根據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》，2023年上半年國(guó)內(nèi)共上新微短劇481部，現(xiàn)階段出海微短劇的數(shù)量與之相比少得可憐。

在不高的更新頻率之下，面對(duì)時(shí)刻在發(fā)生變化的用戶需求，微短劇出海方想要頻頻押中陌生文化背景下的受眾爽點(diǎn)、制造出更多的爆款短劇，或許沒(méi)有那么容易。而是否影響獲客、海外用戶的長(zhǎng)期付費(fèi)表現(xiàn)如何，以及隨著出海微短劇制作模式及市場(chǎng)越來(lái)越成熟，平臺(tái)能否大幅提高內(nèi)容供給能力……種種挑戰(zhàn)正越來(lái)越多地出現(xiàn)在微短劇出海方面前。

更直接影響變現(xiàn)能力的是出海微短劇的投流效率，這也尚需要時(shí)間檢驗(yàn)。與國(guó)內(nèi)可以從抖音平臺(tái)直接跳轉(zhuǎn)小程序劇付費(fèi)觀看的鏈路不同，海外市場(chǎng)并沒(méi)有小程序生態(tài)基底，目前微短劇出海平臺(tái)在Facebook、TikTok等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告素材后，需要引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店下載App，然后再進(jìn)入App注冊(cè)、登錄后付費(fèi)觀看，中間鏈路更長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致更多的客量流失。

變現(xiàn)能力之外，諸如海內(nèi)外版權(quán)保護(hù)差異、支付便利差異等問(wèn)題也是各微短劇出海方不得不逐一面對(duì)并克服的。同時(shí)，包括小程序劇平臺(tái)、互動(dòng)影游平臺(tái)等類(lèi)型的出海方也不得不共同面對(duì)上游IP積累更為豐富的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)以高舉高打的姿態(tài)入局的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

編后語(yǔ)

微短劇出海能成為一門(mén)新興的致富生意嗎？站在當(dāng)下，沒(méi)有人能夠回答。但微短劇行業(yè)已走過(guò)初期的草莽時(shí)代，穿過(guò)良莠不齊的發(fā)展叢林，向精品化走去。正如人民文娛在提到《逃出大英博物館》時(shí)所說(shuō)：“無(wú)論載體幾何，投資多少，篇幅大小，用心、用情、用功夫才是關(guān)鍵，更證明小短劇不只有搞笑，也可以充滿正能量，這是小短劇的突圍，也是我們給予所有心懷山海、腳踏實(shí)地的創(chuàng)作者的掌聲。”