鄭曉瑩 韓潤(rùn)蕾 劉汝晗 徐 菁

(1 中山大學(xué)·深圳 商學(xué)院,廣東 深圳 518107) (2 中山大學(xué) 商學(xué)院,廣州 510275)(3 北京大學(xué) 光華管理學(xué)院,北京 100875)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)公益的興起使得民間慈善力量得到空前激活。截至2022 年9 月,民政部指定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)共30 家,累計(jì)帶動(dòng)網(wǎng)民參與超510 億人次,共募集善款350 億元。在互聯(lián)網(wǎng)公益情景下,囿于人際接觸與溝通的缺乏,人們?cè)诤艽蟪潭壬弦蕾嚲W(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的求助信息決定是否施以援手。然而,在互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)上(如騰訊公益、輕松籌、水滴籌等)有大量的個(gè)人求助者,受限于文化程度和知識(shí)水平,他們發(fā)布的信息無論在內(nèi)容還是格式上常常存在諸多問題(如錯(cuò)別字、語句不通順、字體不易讀、圖片不清晰、排版格式混亂等等)。這些問題會(huì)使得閱讀者在加工求助信息時(shí)產(chǎn)生不流暢的認(rèn)知體驗(yàn)(Reber et al.,2004;Winkielman et al.,2003)。那么,這種低信息加工流暢性會(huì)如何影響人們的捐助意愿呢？這是本研究關(guān)注的核心問題。

對(duì)這些問題的探討具有重要的理論與實(shí)踐意義。從理論上來說,本研究豐富并拓展了慈善捐贈(zèng)與認(rèn)知加工流暢性的相關(guān)文獻(xiàn)。一方面,有別于以往研究聚焦于求助信息內(nèi)容的影響,本研究關(guān)注信息加工流暢性這一獨(dú)立于信息內(nèi)容的外在線索對(duì)捐助行為的影響,從而對(duì)慈善捐贈(zèng)相關(guān)研究起到重要的補(bǔ)充作用。另一方面,本研究在慈善捐贈(zèng)情境下探討信息加工流暢性的影響及其內(nèi)在機(jī)制,是對(duì)認(rèn)知加工流暢性的相關(guān)研究的重要拓展。從實(shí)踐上來說,本研究的結(jié)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公益情境下的個(gè)人求助及平臺(tái)管理實(shí)踐具有參考和啟示意義。

1.1 影響慈善捐助行為的因素

慈善捐助行為是指不訴諸回報(bào)地為他人提供幫助,增進(jìn)社會(huì)福利的行為(Small &Cryder,2016)。個(gè)體的捐助決策受到多種因素的影響。例如,求助者的特征(Fisher &Ma,2014;Small &Loewenstein,2003),捐助者的特征(柳武妹,2019;鄭曉瑩 等,2015;Allen et al.,2018;Le et al.,2021),信息因素(宋文靜 等,2023;Das et al.,2016;Tsiros &Irmak,2020)等。其中,信息作為影響個(gè)體捐助決策的最重要因素之一,在以往文獻(xiàn)中也多有研究。然而,這些研究大多聚焦信息內(nèi)容本身,如捐贈(zèng)金額大小(樊亞鳳 等,2019;Tsiros &Irmak,2020)、信息精確程度(Das et al.,2016)、信息框架(宋文靜 等,2023;Grau &Folse,2007)、信息傳達(dá)的情感(Liang et al.,2016)等,而忽略了信息內(nèi)容之外的線索,如信息呈現(xiàn)形式(排版、格式、字體、清晰度等)的影響。本研究關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公益情境下,求助信息的加工流暢性如何影響捐助者的行為決策。主要原因有以下兩點(diǎn)：第一,互聯(lián)網(wǎng)公益情境下,人們事先一般不了解求助者的真實(shí)情況,主要依賴求助者公布的信息做出捐助決策。除了求助信息的內(nèi)容,求助信息的呈現(xiàn)形式也直接影響著人們的閱讀體驗(yàn)和捐助意愿。然而,求助者往往只關(guān)注信息內(nèi)容,忽略了信息形式對(duì)潛在捐助者的影響。第二,相比促進(jìn)人們參與公益的其他手段,改變信息的呈現(xiàn)形式這種手段更加經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)易、可行。慈善募捐平臺(tái)和求助者能直接通過編輯信息格式來影響加工流暢性,進(jìn)而助推慈善參與。

1.2 加工流暢性及其影響

加工流暢性(processing fluency)指人們加工信息時(shí)所感受到的容易程度,屬于一種元認(rèn)知體驗(yàn)(張旭錦,2010;Reber et al.,2004;Winkielman et al.,2003)。信息加工越容易,個(gè)體體驗(yàn)到的流暢性越高。流暢性體驗(yàn)受到認(rèn)知加工對(duì)象特征的影響,例如字體種類(Oppenheimer &Frank,2008;Song &Schwarz,2008)、清晰度(Tsai &Thomas,2011)、信息與背景的色彩對(duì)比度(Reber &Schwarz,1999)等。以往研究表明,高加工流暢性通常可以帶來積極的效應(yīng)。例如,Labroo 等人(2008)發(fā)現(xiàn),知覺流暢性會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度。Landwehr 等人(2011)通過構(gòu)建不同的汽車外觀設(shè)計(jì),發(fā)現(xiàn)能帶來高流暢性體驗(yàn)的外觀設(shè)計(jì)能夠提高汽車銷量。

然而,另一些研究發(fā)現(xiàn),低加工流暢性也可能帶來積極效應(yīng)(for a review,see Alter,2013)。例如,Pocheptsova 等人(2010)發(fā)現(xiàn),對(duì)于特殊場(chǎng)合使用的產(chǎn)品,低流暢性會(huì)使消費(fèi)者覺得產(chǎn)品更獨(dú)特,進(jìn)而提升其對(duì)產(chǎn)品的偏好。Nielsen 和Escalas (2010)指出,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行敘事加工時(shí),低流暢性會(huì)通過提高品牌故事沉浸感從而提升品牌評(píng)價(jià)。根據(jù)結(jié)果變量所屬領(lǐng)域,以往研究在消費(fèi)(Labroo et al.,2008;Nielsen &Escalas,2010)、健康(Rotliman &Schwarz,1998)、投資(Alter &Oppenheimer,2006)等諸多領(lǐng)域探討過加工流暢性的影響。然而,有關(guān)信息加工流暢性在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)制的相關(guān)研究還不夠系統(tǒng)和深入。

1.3 加工流暢性對(duì)捐助行為的影響

1.3.1 加工流暢性對(duì)捐助行為產(chǎn)生影響的理論基礎(chǔ)

本研究基于“感受作為信息理論”和“概念隱喻理論”提出,求助信息的加工流暢性,作為一種元認(rèn)知感受,會(huì)成為人們對(duì)求助信息進(jìn)行推斷時(shí)依賴的重要線索,進(jìn)而影響其判斷和決策。感受作為信息理論(feelings-as-information theory)指出,人們?cè)谶M(jìn)行判斷決策時(shí),會(huì)將自身的主觀感受(包括情緒、元認(rèn)知體驗(yàn)、生理感受等)作為一種信息來源,影響其判斷與決策(for reviews,see Schwarz,2004,2012)。不同的感受會(huì)提供不同的信息價(jià)值(informative function)：由評(píng)價(jià)對(duì)象本身引發(fā)的感受能夠?yàn)闆Q策提供有效信息;而當(dāng)感受來源于與決策和評(píng)價(jià)對(duì)象無關(guān)的因素時(shí),依賴感受可能使決策出現(xiàn)偏差(Schwarz,2012)。例如,人們對(duì)生活滿意度的評(píng)價(jià)會(huì)受到當(dāng)下的心情左右,即便這種心情是由無關(guān)因素(如天氣)所觸發(fā)(Schwarz &Clore,1983)。最重要的是,假如人們能夠?qū)⑺麄兊臅r(shí)下感受歸因到另一個(gè)源頭(無論相關(guān)與否),那么他們將不再受到感受的影響,因?yàn)榇藭r(shí)這種感受的信息價(jià)值已經(jīng)降低。Schwarz (2012) 指出,人們從一個(gè)既定的感受中推斷什么信息取決于當(dāng)時(shí)被詢問的問題及該問題引導(dǎo)他們所思考的方向。因此,基于感受進(jìn)行的推斷過程是高度情景化和可變的。例如,在Schwarz 和Clore (1983)的一項(xiàng)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中,研究者分別在晴天和雨天隨機(jī)招募了一批參與者,詢問其生活滿意度和幸福感。結(jié)果發(fā)現(xiàn),參與者在更容易引發(fā)好心情的晴天比在更容易引發(fā)壞心情的雨天匯報(bào)的生活滿意度和幸福感顯著更高。但是,如果通過提問的方式(如你今天心情怎么樣,今天天氣怎么樣等)引導(dǎo)參與者將心情歸因于天氣原因,那么心情對(duì)生活滿意度和幸福感的影響將消失。

概念隱喻理論(conceptual metaphor theory)認(rèn)為,隱喻不僅是一種語言修辭現(xiàn)象,更反映了人類認(rèn)知和思維演化及發(fā)展的過程與特征：即人類的抽象概念系統(tǒng)是基于感知覺經(jīng)驗(yàn)而形成的(殷融 等,2013;Lakoff &Johnson,1980;Lee &Schwarz,2014)。人們往往借助簡(jiǎn)單的、有形的、具體的感知覺概念(如溫度、空間、明暗等) 來理解和表達(dá)復(fù)雜的、無形的、抽象的思維概念(如道德、人際關(guān)系、社會(huì)認(rèn)知等)。大量實(shí)證研究證實(shí)了這種概念隱喻的存在。例如,溫度上的冷暖感知會(huì)影響人們對(duì)他人性格的感知。Williams 和Bargh (2008)在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),當(dāng)參與者手里端著熱咖啡時(shí)(相比端著冷咖啡時(shí)),會(huì)更傾向于評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)主試是一個(gè)溫暖友好的人。Zhong 和Leonardelli (2008)則發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們被他人拒絕后,會(huì)感到所在的房間更冷。此外,身體潔凈常常與道德純潔聯(lián)系在一起。Zhong 和Liljenquist (2006)發(fā)現(xiàn),人們做了一件不道德的事情之后會(huì)更想要洗手。其他概念隱喻還包括空間上下與權(quán)力感知的關(guān)聯(lián)(Schubert,2005)、重量感知與重要性判斷的關(guān)聯(lián)(Jostmann et al.,2009)等等。

基于感受作為信息理論,本研究提出,在慈善捐贈(zèng)情景下,人們會(huì)依賴其加工求助信息時(shí)的流暢性感受進(jìn)行判斷和決策。進(jìn)一步地,根據(jù)概念隱喻理論,這種流暢性感受既可能作為推斷求助信息真實(shí)性的線索,也可能作為推斷求助者處境困難程度的線索。具體假設(shè)推導(dǎo)如下：

1.3.2 加工流暢性通過影響求助信息可信度感知影響捐助行為

互聯(lián)網(wǎng)公益極大地提升了社會(huì)資源的配置效率,但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、隱蔽性和開放性常常使得求助信息真假難辨,產(chǎn)生信任難題。因此,潛在捐助者在加工求助信息之時(shí),首先需要判斷的是信息的可信度(credibility)。在缺乏客觀的可信度保證時(shí),人們會(huì)使用其他線索進(jìn)行主觀推斷。根據(jù)情感信息理論(Schwarz,2012),加工流暢性將作為一種線索用以推斷信息可信度。由于高流暢性通常與高頻次、熟悉度和社會(huì)共識(shí)相聯(lián)系(Schwarz et al.,2007),因此人們傾向于認(rèn)為高流暢性的信息是更加真實(shí)可信的(Alter &Oppenheimer,2009;Reber &Schwarz,1999)。例如,Reber 和Schwarz (1999)通過改變文本與背景的顏色對(duì)比度來影響人們閱讀文本時(shí)體驗(yàn)到的流暢性,結(jié)果表明人們感覺文本更易閱讀時(shí),更可能相信陳述是真實(shí)的。在金融會(huì)計(jì)領(lǐng)域的相關(guān)實(shí)證證據(jù)也表明,當(dāng)公司的信息披露文本更易閱讀時(shí),投資者更加信任這些信息(Rennekamp,2012)。在互聯(lián)網(wǎng)公益情境下,求助者與捐助者大多互不相識(shí),信息魚龍混雜,因此信息是否可信成為影響人們決定是否捐助的重要因素(Liu et al.,2018)。由此,我們提出如下假設(shè)：

H1: 求助信息的加工流暢性會(huì)提高個(gè)體的捐助意愿。

H2: 信息可信度感知在加工流暢性對(duì)捐助意愿的影響中發(fā)揮中介作用：加工流暢性越高,人們感知求助信息的可信度越高,進(jìn)而捐助意愿越高。

1.3.3 加工流暢性通過影響求助者困難程度感知影響捐助行為

為了解決網(wǎng)絡(luò)募捐的信任問題,許多互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)開始采取各種手段審核和驗(yàn)證信息真實(shí)性。對(duì)于捐助者來說,如果能夠通過客觀線索確認(rèn)求助信息是真實(shí)可信的,那么他們會(huì)進(jìn)一步判斷求助者是否真的需要幫助,從而決定是否實(shí)施捐助。此時(shí),加工流暢性將不再作為推斷信息可信度的線索,而成為判斷求助者困難程度的線索。根據(jù)概念隱喻理論(Lakoff &Johnson,1980),感知覺的體驗(yàn)會(huì)激活人們大腦中相對(duì)應(yīng)的抽象概念。例如,Ackerman 等人(2010)發(fā)表在Science 上的一項(xiàng)研究表明,當(dāng)人們手持重物時(shí),他們大腦中關(guān)于重要性的概念表征會(huì)被激活,進(jìn)而對(duì)他人重要性的感知也會(huì)提高;接觸粗糙表面后,人們大腦中關(guān)于困難、不順利的概念會(huì)被激活,進(jìn)而更傾向于將社交對(duì)象判斷為具有競(jìng)爭(zhēng)性和對(duì)抗性;接觸堅(jiān)硬物體(如觸摸堅(jiān)硬磚塊、坐在堅(jiān)硬的木頭椅子上)之后,人們會(huì)判斷他人更加嚴(yán)苛、談判更不容易進(jìn)行。Wang 等人(2016)研究捐贈(zèng)情景下,觸覺的粗糙體驗(yàn)如何影響個(gè)體對(duì)求助者的困境感知。她們發(fā)現(xiàn),當(dāng)觸摸粗糙表面后,人們會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到困難(roughness)、不容易(difficulty)、不適(discomfort)等概念,從而會(huì)更容易關(guān)注和同情求助者的困難處境。此外,關(guān)于加工流暢性的研究也有類似發(fā)現(xiàn)：當(dāng)體驗(yàn)到低流暢性時(shí),人們大腦中關(guān)于困難、不容易的概念會(huì)被激活,進(jìn)而判斷任務(wù)或?qū)ο蟾щy(Miele &Molden,2010;Song &Schwarz,2008)。例如,Song 和Schwarz (2008)通過改變字體來操縱流暢性后發(fā)現(xiàn),人們閱讀鍛煉、烹飪等任務(wù)的文字介紹時(shí)感覺越不流暢,就會(huì)推斷完成這些任務(wù)的難度更高?；谏鲜鲅芯堪l(fā)現(xiàn),我們提出,在加工求助信息時(shí),人們感知到的低流暢性會(huì)激活其大腦中關(guān)于困難的概念表征,從而更容易聯(lián)想到求助對(duì)象的困難處境,認(rèn)為他們更需要幫助,進(jìn)而更可能實(shí)施捐助。

H3: 加工流暢性對(duì)捐助意愿的影響受到信譽(yù)線索的調(diào)節(jié)。在沒有信譽(yù)線索時(shí),求助信息加工流暢性越高,捐助者的捐助意愿越高;在有信譽(yù)線索時(shí),求助信息加工流暢性越低,捐助者的捐助意愿越高。

H3a: 當(dāng)不存在信譽(yù)線索表明求助信息的可信度時(shí),加工流暢性通過影響感知信息可信度進(jìn)而影響捐助意愿：信息加工越流暢,感知信息可信度越高,捐助意愿越高。

H3b: 當(dāng)存在信譽(yù)線索表明求助信息的可信度時(shí),加工流暢性通過影響求助者困難程度感知進(jìn)而影響捐助意愿：信息加工越不流暢,感知求助者處境越困難,捐助意愿越高。

我們總共進(jìn)行了4 項(xiàng)實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1a 和1b 通過兩種不同的流暢性操縱方式,在不同國(guó)家樣本,采用不同求助情境,初步檢驗(yàn)加工流暢性對(duì)捐助行為的影響,并檢驗(yàn)信息可信度感知在其中所起的中介作用。實(shí)驗(yàn)2a 通過操縱求助信息的可信度,檢驗(yàn)加工流暢性作為推斷求助者困難程度的線索,如何影響個(gè)體的捐助行為。實(shí)驗(yàn)2b 進(jìn)一步對(duì)實(shí)驗(yàn)2a 的結(jié)果進(jìn)行跨文化的檢驗(yàn),同時(shí)排除其他可能解釋。

2 實(shí)驗(yàn)1：信息加工流暢性的主效應(yīng)檢驗(yàn)

2.1 實(shí)驗(yàn)1a

2.1.1 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)1a 采用單因素兩組(加工流暢性：低vs.高)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。來自中國(guó)某公立大學(xué)的207 名本科生(56%女性,Mage=20.72 歲,SD=0.71 歲)參與實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)參與者閱讀某互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)上一則關(guān)于“抗戰(zhàn)老兵助養(yǎng)行動(dòng)”的項(xiàng)目宣傳材料,包括文字材料和圖片。文字材料介紹了某位抗戰(zhàn)老兵的坎坷經(jīng)歷和生活現(xiàn)狀,以及該公益項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)間、具體助養(yǎng)形式及內(nèi)容等信息;圖片內(nèi)容是老兵的居住環(huán)境和志愿者們看望老兵的場(chǎng)景。借鑒以往文獻(xiàn),我們通過改變文本清晰度和字體來操縱加工流暢性高低(Labroo &Kim,2009;Pocheptsova et al.,2010;Tsai &Thomas,2011)。在高流暢性組,宣傳材料文字使用標(biāo)準(zhǔn)的、清晰的黑色五號(hào)宋體;低流暢性組則通過編輯處理使得文字的可閱讀性較低。兩組的文字內(nèi)容完全一致(詳見網(wǎng)絡(luò)版附錄1)。為了確保參與者認(rèn)真閱讀并且理解了信息內(nèi)容,所有參與者回答了3 道與募捐材料相關(guān)的注意力檢測(cè)題。只有通過注意力檢測(cè)的參與者才能獲得實(shí)驗(yàn)報(bào)酬并計(jì)入最終樣本,本文其他所有實(shí)驗(yàn)均是如此。

閱讀項(xiàng)目介紹后,參與者表明自己參與該公益項(xiàng)目的意愿(“您多大程度上愿意參與抗戰(zhàn)老兵助養(yǎng)行動(dòng)”;1=非常不愿意,7=非常愿意;Lee et al.,2014)。接著,我們測(cè)量了參與者感知項(xiàng)目的可信度(“您多大程度上認(rèn)為該公益項(xiàng)目的信息是真實(shí)可信的”;1=非常不可信,7=非?？尚?Jung &Critcher,2018)。最后,作為操縱檢驗(yàn),所有參與者匯報(bào)在閱讀該公益項(xiàng)目宣傳材料時(shí)感知到的流暢程度(1=非常艱澀,7=非常流暢;Landwehr et al.,2011;Pocheptsova et al.,2010)。

2.1.2 分析和結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)

與低流暢組相比,高流暢組參與者匯報(bào)在閱讀項(xiàng)目宣傳材料時(shí)感到更加流暢(M 低流暢性=2.72,SD=1.23 vs.M 高流暢性=4.44,SD=1.47;F(1,205)=82.31,p＜ 0.001,=0.29),信息加工流暢性操縱成功。

(2)捐助意愿

以捐助意愿為因變量的方差分析結(jié)果表明,信息加工流暢性的主效應(yīng)顯著,F(1,205)=26.95,p＜0.001,=0.12。高流暢性組參與者的捐助意愿(M 高流暢性=5.78,SD=0.84)顯著高于低流暢性組(M 低流暢性=5.00,SD=1.28)。因此,H1 得到支持。

(3)感知信息可信度

方差分析結(jié)果表明信息加工流暢性對(duì)感知信息可信度有顯著影響(F(1,205)=18.61,p＜ 0.001,=0.08)：實(shí)驗(yàn)參與者感知高流暢組的信息比低流暢組的信息更加可信(M 高流暢組=3.64,SD=1.49 vs.M 低流暢組=2.93,SD=0.76)。

(4)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

以捐助意愿為因變量,信息加工流暢性為自變量(0=低流暢組,1=高流暢組),信息可信度感知為中介變量,進(jìn)行中介檢驗(yàn)分析(Process 模型 4,Bootstrap 樣本量為5000;Hayes,2015)。結(jié)果顯示,感知信息可信度在信息加工流暢性對(duì)捐助意愿的影響中起到中介作用(95% CI=[0.0142,0.2056])。即：募捐信息加工越流暢,捐助者感知募捐信息越可信,進(jìn)而捐助意愿也越高。因此,H2 得到支持。

2.1.3 討論

實(shí)驗(yàn)1a 初步揭示了信息加工流暢性通過影響人們對(duì)募捐信息的感知可信度,影響其捐助意愿。實(shí)驗(yàn)1b 則旨在西方文化樣本(美國(guó)樣本)、使用不同募捐情境(生病兒童)和不同的捐助測(cè)量(捐款金額),進(jìn)一步重復(fù)實(shí)驗(yàn)1a 的結(jié)果。

2.2 實(shí)驗(yàn)1b

2.2.1 實(shí)驗(yàn)流程

與實(shí)驗(yàn)1a 類似,實(shí)驗(yàn)1b 采用單因素兩組(信息加工流暢性：低 vs.高)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們?cè)跀?shù)據(jù)收集平臺(tái)Prolific 上招募100 名來自美國(guó)的參與者參與實(shí)驗(yàn),最終回收數(shù)據(jù)103 份(53%女性,Mage=34.59 歲,SD=11.87 歲)。

參與者閱讀某互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)上一則標(biāo)題為“Life for Robert”的募捐項(xiàng)目,內(nèi)容是為一名身患重病的兒童籌措醫(yī)療費(fèi)用,包括文字材料和圖片。高流暢性組采用的字體是Times New Roman,小四號(hào),單倍行距;低流暢組采用的字體是Script MT Bo,小四號(hào),單倍行距(Shen et al.,2010)。除字體不同外,兩組的募捐信息完全一致(詳見網(wǎng)絡(luò)版附錄2)?；谕粩?shù)據(jù)采集平臺(tái)的一項(xiàng)獨(dú)立前測(cè)(n=61)表明,與Times New Roman 相比,Script MT Bo 字體更難閱讀(Mscript=3.06,SD=2.10 vs.Mtimes=5.63,SD=1.45;F(1,59)=30.78,p＜ 0.001;1=it is easy to read,7=it is difficult to read;反向計(jì)分)。閱讀完募捐信息后,參與者表明自己如果中獎(jiǎng)50 美元,會(huì)愿意捐多少錢給這個(gè)募捐項(xiàng)目(0～50 美元)。

接下來,參與者評(píng)價(jià)該募捐項(xiàng)目的感知可信度(“How trustworthy is this fundreasing project,”“How credible is this fundraising project”;1=not at all,7=very much;r=0.91;Jung &Critcher,2018)。作為流暢性的操縱檢驗(yàn),參與者進(jìn)一步評(píng)價(jià)自己在閱讀上述募捐材料時(shí)的感受(1=it is easy to read/understand,7=it is difficult to read/understand;r=0.45;反向計(jì)分;Landwehr et al.,2011;Pocheptsova et al.,2010)。

2.2.2 分析和結(jié)果

(1)操縱效果檢驗(yàn)

高流暢組相比低流暢組閱讀募捐信息時(shí)感覺更加流暢(M 低流暢性=4.75,SD=1.57 vs.M 高流暢性=6.11,SD=1.18;F(1,101)=23.10,p＜ 0.001,=0.19),信息加工流暢性操縱成功。

(2)捐助金額

以捐助金額為因變量的方差分析結(jié)果表明,高流暢性組下參與者比低流暢性組參與者的捐贈(zèng)金額更高(M 高流暢性=29.36,SD=17.00 vs.M 低流暢性=21.34,SD=18.95),F(1,101)=4.93,p=0.029,=0.05。這一結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了H1。

(3)感知信息可信度

以感知信息可信度為因變量的方差分析結(jié)果表明,參與者認(rèn)為高流暢組的募捐信息比低流暢組的信息更加可信(M 高流暢組=5.07,SD=1.51 vs.M 低流暢組=4.50,SD=1.35),F(1,101)=4.03,p=0.047,0.04。

(4)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

中介檢驗(yàn)顯示：感知信息可信度在信息加工流暢性對(duì)捐助金額的影響中起到中介作用(95% CI=[0.0120,6.2654],Bootstrap 樣本量為5000)。即：募捐信息加工越流暢,捐助者感知募捐信息越可信,進(jìn)而捐助金額也越高。這一結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了H2。

2.2.3 討論

實(shí)驗(yàn)1a 和1b 在不同國(guó)家樣本、使用不同情境和不同測(cè)量,驗(yàn)證了H1 和H2：當(dāng)求助信息的真實(shí)性未明確時(shí),信息的加工流暢性會(huì)成為捐助者判斷和推斷信息可信度的外在線索,進(jìn)而影響其捐助意愿。具體而言,求助信息加工流暢性越高,捐助者認(rèn)為信息的可信度越高,進(jìn)而捐助意愿和捐助金額也越高。

3 實(shí)驗(yàn)2：信息真實(shí)性的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)2a

實(shí)驗(yàn)2a 的目的是檢驗(yàn)信譽(yù)線索如何調(diào)節(jié)求助信息的加工流暢性對(duì)捐助行為的影響(H3)。我們提出,當(dāng)不存在信譽(yù)線索驗(yàn)證求助信息的真實(shí)性時(shí),人們會(huì)依賴信息加工流暢性作為推斷信息可信度的線索;此時(shí),加工流暢性越高,捐助者感知求助信息可信度越高,進(jìn)而捐助意愿越高(H3a)。當(dāng)存在信譽(yù)線索驗(yàn)證求助信息的真實(shí)性時(shí),信息加工流暢性則會(huì)成為人們推斷求助者困難程度的線索,進(jìn)而影響個(gè)體的捐助行為;此時(shí),加工流暢性越低,消費(fèi)者感知求助者處境越困難,進(jìn)而捐助意愿越高(H3b)。

3.1.1 實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)采用2 (信息加工流暢性：高 vs.低)×2(信譽(yù)線索：有 vs.無)雙因素組間設(shè)計(jì)。來自Credamo 的300 名中國(guó)被試(54%女性,Mage=31.39歲,SD=8.54 歲)參與實(shí)驗(yàn)。

捐助情境采用與實(shí)驗(yàn)1a 相同的“抗戰(zhàn)老兵助養(yǎng)行動(dòng)”。與實(shí)驗(yàn)1a 不同,實(shí)驗(yàn)2a 通過改變文字字體來操縱流暢性的高低(Pocheptsova et al.,2010)。低流暢性組參與者看到的文字是方正舒體,高流暢性組參與者看到的文字是宋體。為了操縱捐助信息的信譽(yù)線索,在有信譽(yù)線索組,參與者被告知這一募捐活動(dòng)是在支付寶公益平臺(tái)上經(jīng)過平臺(tái)驗(yàn)證的真實(shí)募捐項(xiàng)目,并且提供了民政部備案、社會(huì)信用代碼、發(fā)起機(jī)構(gòu)等信息(Liu et al.,2018);無信譽(yù)線索組沒有提供這些信息(見網(wǎng)絡(luò)版附錄3)。

參與者閱讀完募捐信息之后報(bào)告捐助意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿(1=非常不愿意,7=非常愿意;r=0.58,Lee et al.,2014)。隨后,參與者匯報(bào)了對(duì)募捐項(xiàng)目的感知可信度(“你覺得求助者的信息有多大可能是真實(shí)的？”“你覺得求助者信息在多大程度上是可信的？”;7 點(diǎn)量表,r=0.67;Jung &Critcher,2018)、以及對(duì)募捐材料中所描述的抗戰(zhàn)老兵的處境困難程度感知(“你覺得抗戰(zhàn)老兵的生活狀況如何？”1=一點(diǎn)都不艱難,7=非常艱難;“你覺得抗戰(zhàn)老兵在多大程度上需要幫助？”1=一點(diǎn)都不需要,7=非常需要,r=0.33)。最后,參與者完成了信息加工流暢性的操縱檢驗(yàn)(你在閱讀上述材料時(shí)感覺如何;1=非常困難/非常艱澀,7=非常簡(jiǎn)單/流暢;r=0.68,Landwehr et al.,2011;Pocheptsova et al.,2010).

3.1.2 分析和結(jié)果

(1)操縱效果檢驗(yàn)

以感知流暢性為因變量的2 (流暢性：高vs.低) ×2 (信譽(yù)線索：有 vs.無)方差分析顯示,只有信息加工流暢性的主效應(yīng)顯著(F(1,296)=8.65,p=0.004,=0.03),高流暢組相比低流暢組閱讀募捐信息時(shí)感覺更加流暢(M 低流暢性=5.04,SD=1.62 vs.M 高流暢性=5.54,SD=1.32)。這說明,在有信譽(yù)線索和無信譽(yù)線索組,感知流暢性的操縱都是成功的。

(2)捐助意愿

我們將捐款意愿和轉(zhuǎn)發(fā)意愿的平均值作為捐助意愿的指標(biāo)。以該變量為因變量進(jìn)行2 (流暢性：低 vs.高)×2 (信譽(yù)線索：無 vs.有)的方差分析。結(jié)果顯示,流暢性與信譽(yù)線索的交互效應(yīng)顯著,F(1,296)=8.59,p=0.004,=0.03;流暢性和信譽(yù)線索的主效應(yīng)均不顯著(ps ＞ 0.140)。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明：在沒有信譽(yù)線索的條件下,高流暢組的捐助意愿高于低流暢組(M 低流暢性=5.94,SD=1.11 vs.M 高流暢性=6.27,SD=0.77),F(1,296)=4.38,p=0.037,=0.02;在有信譽(yù)線索的條件下,低流暢組的捐助意愿反而高于高流暢組(M 低流暢性=6.43,SD=0.66 vs.M 高流暢性=6.11,SD=1.17),F(1,296)=4.21,p=0.041,=0.01。因此,H3 得到支持。

(3)感知信息可信度

以感知信息可信度為因變量的2×2 方差分析結(jié)果顯示：信譽(yù)線索的主效應(yīng)顯著(F(1,296)=6.35,p=0.012,=0.02),有信譽(yù)線索條件下參與者感知募捐信息的可信度顯著高于無信譽(yù)線索條件下(M 有信譽(yù)線索=6.12,SD=0.78 vs.M 無信譽(yù)線索=5.87,SD=0.88);流暢性的主效應(yīng)不顯著,F(1,296)=2.61,p=0.107;流暢性與信譽(yù)線索的交互效應(yīng)顯著,F(1,296)=4.45,p=0.036,=0.02。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示,無信譽(yù)線索條件下,參與者感知高流暢性的募捐信息可信度顯著高于低流暢性的信息(M 高流暢=6.06,SD=0.86 vs.M 低流暢=5.70,SD=0.87),F(1,296)=6.80,p=0.010;有信譽(yù)線索條件下,兩組并無顯著差異(M 高流暢=6.09,SD=0.73 vs.M 低流暢=6.14,SD=0.84),F(1,296)=0.12,p=0.726 。

(4)感知求助者困難程度

以求助者境遇困難程度感知為因變量的2×2 方差分析結(jié)果顯示：流暢性與信譽(yù)線索的交互效應(yīng)顯著(F(1,296)=5.31,p=0.022,=0.02),流暢性與信譽(yù)線索的主效應(yīng)均不顯著(ps ＞ 0.540)。簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示,有信譽(yù)線索條件下,相比高流暢性的募捐信息,參與者感知低流暢性的募捐信息中求助者的境遇更加困難(M 低流暢=6.09,SD=0.62 vs.M 高流暢=5.80,SD=1.04),F(1,296)=4.31,p=0.039;無信譽(yù)線索條件下,兩組并無顯著差異(M 高流暢=6.08,SD=0.86 vs.M 低流暢=5.91,SD=0.88),F(1,296)=1.42,p=0.235。

(5)中介檢驗(yàn)

根據(jù)我們的理論假設(shè),當(dāng)沒有信譽(yù)線索用以判斷募捐信息的可信度時(shí),人們將依賴信息加工流暢性作為線索推斷募捐信息的可信度：信息加工越流暢,感知可信度越高,進(jìn)而捐助意愿越高(H3a);而當(dāng)有明確的信譽(yù)線索肯定了募捐信息的可信度時(shí),信息加工流暢性將作為人們判斷求助者困難程度的線索：信息加工越不流暢,感知求助者的處境越艱難,進(jìn)而捐助意愿越高(H3b)。接下來,我們對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

以捐助意愿為因變量,信息加工流暢性為自變量(0=低流暢,1=高流暢),信譽(yù)線索為調(diào)節(jié)變量(0=無,1=有),感知信息可信度和求助者困難程度同時(shí)作為中介變量,進(jìn)行調(diào)節(jié)中介檢驗(yàn)(Process Model 7,bootstrap 5000;Hayes,2015)。結(jié)果顯示：感知信息可信度與感知求助者困難程度的調(diào)節(jié)中介作用均顯著(感知信息可信度：95% CI=[-0.3066,-0.0067];感知求助者困難程度：95% CI=[-0.3816,-0.0172])。進(jìn)一步的有條件間接效應(yīng)(conditional indirect effects)結(jié)果表明：在無信譽(yù)線索條件下,感知信息可信度的中介作用顯著(95% CI=[0.0195,0.2540]),而感知求助者的處境困難程度中介作用不顯著(95% CI=[-0.0395,0.1800])。也就是說,在求助信息可信度不明確時(shí),信息加工流暢性通過影響參與者對(duì)信息的可信度判斷進(jìn)而影響捐助意愿：流暢性越高,信息可信度越高,捐助意愿越高。相反,在有信譽(yù)線索條件下,感知求助者的處境困難程度的中介作用顯著(95% CI=[-0.2518,-0.0086]),而感知信息可信度的中介作用不顯著(95% CI=[-0.1038,0.0671])。也就是說,當(dāng)求助信息可信度得到確認(rèn)時(shí),信息加工流暢性通過影響參與者對(duì)求助者的處境困難程度判斷進(jìn)而影響捐助意愿。具體路徑系數(shù)見圖1。因此,H3a 和H3b 得到驗(yàn)證。

圖1 信息加工流暢性與信譽(yù)線索對(duì)捐助意愿影響的中介檢驗(yàn)(實(shí)驗(yàn)2a)

3.1.3 討論

實(shí)驗(yàn)2a 通過引入有無信譽(yù)線索這一調(diào)節(jié)過程的變量,進(jìn)一步明晰了現(xiàn)象背后的機(jī)制。我們發(fā)現(xiàn),沒有提供信譽(yù)線索時(shí),流暢性積極影響著人們對(duì)求助信息的可信度感知,進(jìn)而提升了他們的救助意愿,這重復(fù)了實(shí)驗(yàn)1a 和1b 的結(jié)果。而提供信譽(yù)線索時(shí),流暢性作為判斷求助者困難程度的感知線索進(jìn)而影響人們的捐助意愿。實(shí)驗(yàn)2b 將在西方文化樣本中進(jìn)一步復(fù)制實(shí)驗(yàn)2a 的結(jié)果,同時(shí)排除情緒、同理心、情境卷入度等其他可能的替代性解釋。此外,我們更換了操縱信譽(yù)線索的方式。同時(shí),我們采用激勵(lì)相容(incentive compatible)方式測(cè)量捐款意愿。

3.2 實(shí)驗(yàn)2b

3.2.1 實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)采用2 (信息加工流暢性：高 vs.低)×2(信譽(yù)線索：有 vs.無)組間設(shè)計(jì)。來自Prolific 的406 名英國(guó)參與者(48%女性,Mage=44.19 歲,SD=15.07 歲)參與實(shí)驗(yàn)。

捐助情境采用與實(shí)驗(yàn) 1b 相同的“Life for Robert”。與實(shí)驗(yàn)1b 不同,實(shí)驗(yàn)2b 的低流暢組采用Mistral 字體,而高流暢組采用Arial 字體(見網(wǎng)絡(luò)版附錄4;Shen et al.,2010)。在“無信譽(yù)線索”條件下,參與者閱讀完募捐信息之后首先評(píng)估信息可信度和感知求助者的困難程度(測(cè)量同實(shí)驗(yàn)2a),然后表明自己的捐款意愿。為了使得實(shí)驗(yàn)參與者的捐款行為帶來實(shí)質(zhì)后果(consequential),我們首先告訴參與者在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后我們會(huì)隨機(jī)抽取部分參與者提供 50 英鎊的額外酬金;然后詢問他們假如中獎(jiǎng),他們?cè)敢鈴倪@50 英鎊中拿出多少錢來為情景中的患病兒童捐款。進(jìn)一步地,我們告訴參與者如果他們真的中獎(jiǎng),我們會(huì)從這50 英鎊中扣減他們現(xiàn)在填寫的捐款金額之后給他們發(fā)放剩余的額外酬金。通過這種激勵(lì)相容的測(cè)量,我們可以更準(zhǔn)確地捕捉實(shí)驗(yàn)參與者的真實(shí)捐款意愿。在“有信譽(yù)線索”條件下,閱讀完募捐信息后,參與者被告知這個(gè)募捐項(xiàng)目的真實(shí)性已經(jīng)被朋友證實(shí)過了。然后,參與者評(píng)估信息可信度、求助者困難程度等。最后,參與者表明自己的捐款金額。

此外,我們還測(cè)量了參與者的情緒感知(positive affect and negative affect scale;Watson et al.,1988)、對(duì)求助對(duì)象的同理心(sympathetic,compassionate,soft-hearted,warm,tender,moved;Batson et al.,2007)、以及對(duì)求助情境的卷入度(Mittal,1995)。

3.2.2 分析和結(jié)果

(1)操縱效果檢驗(yàn)

2 (信息加工流暢性)×2(信譽(yù)線索)方差分析結(jié)果顯示,信息加工流暢性的主效應(yīng)顯著(F(1,402)=321.53,p＜ 0.001,=0.44),高流暢組的信息加工流暢性顯著高于低流暢組(M 高流暢=5.83,SD=1.25 vs.M 低流暢=3.38,SD=1.49)。信譽(yù)線索的主效應(yīng)不顯著,F(1,402)=0.33,p=0.565;兩者的交互作用不顯著,F(1,402)=0.35,p=0.553。

(2)捐助金額

以捐助金額為因變量的2×2 方差分析結(jié)果顯示：a) 信譽(yù)線索的主效應(yīng)顯著,F(1,402)=7.19,p=0.008,=0.02;與無信譽(yù)線索相比,有信譽(yù)線索表明募捐項(xiàng)目真實(shí)性的條件下,個(gè)體的捐助金額顯著更高(M 有信譽(yù)線索=25.76,SD=17.24 vs.M 有信譽(yù)線索=21.25,SD=18.40)。流暢性的主效應(yīng)不顯著,F(1,402)=0.02,p=0.899。更為重要的是,流暢性與信譽(yù)線索的交互效應(yīng)顯著,F(1,402)=9.66,p=0.002,=0.02。

進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明：當(dāng)無信譽(yù)線索表明募捐項(xiàng)目真實(shí)性時(shí),高流暢組的捐助金額高于低流暢組(M 高流暢=23.61,SD=18.45 vs.M 低流暢=18.37,SD=18.02),F(1,402)=4.44,p=0.036,0.01;當(dāng)有信譽(yù)線索證實(shí)項(xiàng)目真實(shí)性時(shí),低流暢組的捐助金額反而高于高流暢組(M 高流暢=22.86,SD=17.69 vs.M 低流暢=28.54,SD=16.40),F(1,402)=5.23,p=0.023,=0.01。這個(gè)結(jié)果重復(fù)了實(shí)驗(yàn)2a的發(fā)現(xiàn),進(jìn)一步支持了H3。

(3)感知信息可信度

以感知信息可信度為因變量的2×2 方差分析結(jié)果顯示：信譽(yù)線索的主效應(yīng)顯著(F(1,402)=43.46,p＜ 0.001,=0.10),當(dāng)有信譽(yù)線索證實(shí)項(xiàng)目真實(shí)性時(shí)(M=5.52,SD=1.27),參與者感知募捐信息的可信度顯著高于無信譽(yù)線索時(shí)(M=4.61,SD=1.62);流暢性的主效應(yīng)顯著(F(1,402)=7.17,p=0.008,=0.02),高流暢條件下(M=5.22,SD=1.47)參與者感知信息可信度顯著高于低流暢條件(M=4.89,SD=1.56)。

流暢性與信譽(yù)線索的交互效應(yīng)顯著,F(1,402)=4.34,p=0.038,=0.01。簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示,在無信譽(yù)線索條件下,參與者感知高流暢的募捐信息可信度高于低流暢的信息(M 高流暢=4.92,SD=1.45 vs.M 低流暢=4.23,SD=1.74),F(1,402)=11.33,p=0.001,=0.03;在有信譽(yù)線索條件下,兩者并無顯著差異(M 高流暢=5.56,SD=1.43 vs.M 低流暢=5.48,SD=1.10),F(1,402)=0.18,p=0.675。

(4)感知求助者困難程度

以感知求助者困難程度為因變量的2×2 方差分析結(jié)果顯示,只有流暢性與信譽(yù)線索的交互效應(yīng)顯著(F(1,402)=8.88,p=0.003,=0.02),流暢性與信譽(yù)線索的主效應(yīng)均不顯著(ps ＞ 0.180)。簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示,當(dāng)有信譽(yù)線索證實(shí)項(xiàng)目真實(shí)性時(shí),參與者感知低流暢性的募捐信息中求助者的境遇比高流暢性條件下更加困難(M 低流暢=6.67,SD=0.59 vs.M 高流暢=6.38,SD=1.04),F(1,402)=7.82,p=0.005,=0.02;在無信譽(yù)線索條件下,兩組并無顯著差異(M 高流暢=6.70,SD=0.58 vs.M 低流暢=6.55,SD=0.67),F(1,402)=2.01,p=0.157。

(5)中介檢驗(yàn)

以捐助金額為因變量,信息加工流暢性為自變量(0=低流暢,1=高流暢),信譽(yù)線索為調(diào)節(jié)變量(0=無線索,1=有線索),感知信息可信度和感知求助者困難程度同時(shí)作為中介變量,進(jìn)行調(diào)節(jié)中介檢驗(yàn)(Process Model 7,bootstrap 5000;Hayes,2015)。結(jié)果顯示,在沒有信譽(yù)線索表明募捐信息真實(shí)性時(shí),求助信息加工流暢性通過影響感知求助信息可信度,進(jìn)而影響捐助金額(95% CI=[1.2516,5.8349]),而感知求助者困難程度的中介作用不顯著(95% CI=[-0.0909,1.6927]);在有信譽(yù)線索證實(shí)募捐信息真實(shí)性時(shí),信息加工流暢性通過影響感知求助者困難程度進(jìn)而影響捐助金額(95% CI=[-2.7334,-0.2501]),而感知信息可信度的中介作用不顯著(95% CI=[-1.3207,2.1656])。調(diào)節(jié)中介作用顯著(感知信息可信度：95% CI=[-6.0544,-0.1981];感知求助者困難程度：95% CI=[-3.9158,-0.6334])。因此,H3a 和H3b 再次得到驗(yàn)證。

(6)其他測(cè)量

情緒。我們將10 個(gè)測(cè)量積極情緒的題項(xiàng)(α=0.93)和10 個(gè)測(cè)量消極情緒的題項(xiàng)(α=0.93)分別進(jìn)行平均。然后對(duì)積極情緒和消極情緒分別進(jìn)行了2(信息加工流暢性)×2 (信譽(yù)線索)方差分析。結(jié)果顯示,信息加工流暢性的主效應(yīng)、信譽(yù)線索的主效應(yīng)、及兩者之間的交互作用均不顯著(allps ＞ 0.125)。這表明,信息加工流暢性和信譽(yù)線索對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者的情緒沒有直接影響。進(jìn)一步的,將情緒作為協(xié)變量,重新對(duì)上述我們關(guān)心的核心結(jié)果變量(捐款金額、感知信息可信度、感知求助者困難程度)進(jìn)行方差分析,結(jié)果仍然保持一致。

同理心。我們將6 個(gè)測(cè)量同理心的題項(xiàng)(α=0.97)進(jìn)行平均。2 (信息加工流暢性)×2 (信譽(yù)線索)方差分析顯示,信息加工流暢性和信譽(yù)線索的主效應(yīng)、及兩者之間的交互作用均不顯著(allps ＞0.120)。這表明,實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)求助者的同理心并不受信息加工流暢性和信譽(yù)線索的影響。將同理心作為協(xié)變量對(duì)我們的核心結(jié)果變量(捐款金額、感知信息可信度、感知求助者困難程度)的結(jié)果并無影響。

情境卷入度。我們將情景卷入度的兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)目(r=0.16,p＜ 0.001)進(jìn)行了平均。2 (信息加工流暢性)×2 (信譽(yù)線索)方差分析顯示,信息加工流暢性和信譽(yù)線索的主效應(yīng)、及兩者之間的交互作用均不顯著(allps ＞ 0.315)。這表明,實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)求助情境的卷入度并不受信息加工流暢性和信譽(yù)線索的影響。將情境卷入度作為協(xié)變量并不影響我們的核心發(fā)現(xiàn)。

3.2.3 討論

實(shí)驗(yàn)2b 在西方樣本中進(jìn)一步重復(fù)了實(shí)驗(yàn)2a 的結(jié)果,并且排除了情緒、同理心、情境卷入度等替代性解釋。實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步檢驗(yàn)了H3a 和H3b,即：求助信息加工流暢性對(duì)捐助意愿的影響受到信譽(yù)線索的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)無線索表明求助信息的真實(shí)性時(shí),人們會(huì)通過流暢性感知推斷信息的可信度,認(rèn)為加工越流暢的信息可信度越高,進(jìn)而捐款意愿也越高;當(dāng)有線索證實(shí)求助信息的真實(shí)性時(shí),人們則將流暢性感知作為推斷求助者處境困難程度的感知線索,加工流暢度越低,人們推斷求助者處境越困難,進(jìn)而捐款意愿越高。

4 結(jié)論與討論

互聯(lián)網(wǎng)+公益的方式的確極大的促進(jìn)了社會(huì)公益行業(yè)的發(fā)展,但是,這種新型公益模式因?yàn)榻⒃诨ヂ?lián)網(wǎng)之上,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、隱蔽性和開放性,使得募捐求助信息的真實(shí)性難以辨別。本研究探討互聯(lián)網(wǎng)公益情景下的求助信息的加工流暢性與信息真實(shí)性如何共同影響人們的捐助意愿與行為。通過4 個(gè)實(shí)驗(yàn),采用不同的加工流暢性操縱,在不同實(shí)驗(yàn)樣本和不同慈善情境下,系統(tǒng)地揭示了信息加工流暢性對(duì)個(gè)體捐助行為決策的影響及其機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)求助信息真實(shí)性不明確時(shí),人們會(huì)依據(jù)加工流暢性來推斷信息可信度,流暢性能提升信息可信度進(jìn)而提高捐助意愿;當(dāng)求助信息真實(shí)性得到核實(shí)之后,人們會(huì)依據(jù)流暢性來推斷求助者處境困難程度,流暢性越低,人們對(duì)求助者的處境困難程度的感知越高,進(jìn)而捐助意愿越高。

4.1 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一,本研究的結(jié)論對(duì)信息加工流暢性領(lǐng)域的文獻(xiàn)具有重要的補(bǔ)充作用。已有大量研究探討了信息加工流暢性對(duì)判斷和決策的影響(如,Alter,2013;Oppenheimer &Frank,2008;Reber et al.,2004;Song &Schwarz,2008;Winkielman et al.,2003),但尚沒有研究系統(tǒng)地討論和檢驗(yàn)信息加工流暢性與慈善捐贈(zèng)之間的關(guān)系。僅有極少量研究在其實(shí)驗(yàn)中部分使用了捐贈(zèng)情景(Labroo &Kim,2009;Tsai &Thomas,2011),但其主要目的并非研究信息加工流暢性對(duì)捐贈(zèng)行為的影響。例如,Labroo 和Kim(2009)將捐贈(zèng)情景作為其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)(實(shí)驗(yàn)2),用以檢驗(yàn)當(dāng)信息加工流暢性越低時(shí),人們會(huì)更傾向于認(rèn)為這種滿足目標(biāo)的手段價(jià)值更高(instrumental value),因而對(duì)其評(píng)價(jià)更高。Tsai 和Thomas (2011)在其研究中也設(shè)計(jì)了一個(gè)捐贈(zèng)情景(實(shí)驗(yàn)2),用以檢驗(yàn)當(dāng)人們采用抽象型思維方式時(shí)(abstract mindset),信息加工流暢性帶來的積極評(píng)價(jià)效應(yīng)會(huì)被削弱。我們認(rèn)為,盡管這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)與本研究有關(guān),但它們并未從理論上系統(tǒng)且深入地探討信息加工流暢性在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域可能產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)制。本研究彌補(bǔ)了這一文獻(xiàn)缺口,系統(tǒng)檢驗(yàn)了流暢性與慈善捐贈(zèng)決策的關(guān)系、機(jī)制、及其邊界條件,是對(duì)現(xiàn)有信息加工流暢性文獻(xiàn)的重要補(bǔ)充。

第二,本研究從信息加工流暢性的角度,揭示了影響慈善捐贈(zèng)的新的前因變量,是對(duì)慈善捐贈(zèng)相關(guān)文獻(xiàn)的重要理論補(bǔ)充。以往聚焦慈善捐贈(zèng)的研究大多關(guān)注募捐信息內(nèi)容對(duì)捐助決策的影響(如Das et al.,2016;Grau &Folse,2007;Liang et al.,2016;Tsiros &Irmak,2020),而忽略了信息格式帶來的加工流暢性感知會(huì)如何影響行為決策。本研究通過改變求助信息的呈現(xiàn)形式來影響捐助行為。具體地,我們通過改變文字的清晰度和字體等視覺特征來影響人們閱讀信息時(shí)所感知的流暢性,進(jìn)一步影響他們的捐助意愿。我們發(fā)現(xiàn),除了信息內(nèi)容本身,信息加工流暢性也會(huì)作為邊緣路徑線索影響人們的捐助決策。

第三,我們揭示了流暢性影響慈善捐贈(zèng)決策背后的多種可能的復(fù)雜而微妙的心理過程,是對(duì)感受作為信息理論以及概念隱喻理論的重要拓展。本研究發(fā)現(xiàn)盡管信息加工的流暢性具有重要作用,但是信息推斷線索的可及性(information accessibility)對(duì)個(gè)體的行為決策起到更加決定性的影響：在決策當(dāng)下,激活不同的信息線索將改變流暢性對(duì)人們的信息推斷的方向的影響,從而影響其捐助意愿。具體而言,信息加工流暢性既可能作為推斷信息可信度的線索,也可能作為判斷求助者處境困難程度從而對(duì)個(gè)體的捐助決策帶來截然不同的影響。感受作為信息理論指出,當(dāng)人們將感受進(jìn)行其他歸因之后,則感受對(duì)當(dāng)下決策的影響將不復(fù)存在(Schwarz,2012)。而我們的研究結(jié)果進(jìn)一步豐富和拓展了這一結(jié)論：通過外在線索可以引導(dǎo)個(gè)體將感受歸因于不同的信息內(nèi)容(信息真實(shí)性或求助者處境困難程度),從而影響其行為決策。

4.2 實(shí)踐意義

本研究的發(fā)現(xiàn)不僅豐富和拓展了信息加工流暢性對(duì)個(gè)體捐助行為的影響,同時(shí)也為互聯(lián)網(wǎng)公益情境下個(gè)人求助及平臺(tái)管理實(shí)踐提供參考和啟示。

首先,本研究對(duì)于個(gè)人求助者或者非專業(yè)求助者具有啟示意義。當(dāng)前,在互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)上,通常既有專業(yè)的慈善募捐機(jī)構(gòu)和組織(如紅十字會(huì)、慈善基金會(huì)等),也有大量的個(gè)人求助者(如輕松籌、水滴籌上的大病募捐等)。對(duì)于專業(yè)的慈善機(jī)構(gòu)來說,他們?cè)诰庉嫼统尸F(xiàn)募捐信息時(shí)一般較為專業(yè),信息流暢性較高。然而,許多個(gè)人求助者受教育程度不高、文化水平有限,他們發(fā)布的求助信息無論在內(nèi)容還是格式上常常存在諸多問題(如錯(cuò)別字、語句不通順、字體不易讀、圖片不清晰、排版格式混亂等等)。這些問題會(huì)使得閱讀者在加工求助信息時(shí)產(chǎn)生不流暢的認(rèn)知體驗(yàn),從而懷疑求助信息的真實(shí)性。但事實(shí)上,恰恰相反,這些處在相對(duì)底層的、樸素的弱勢(shì)群體往往才是真正需要幫助的人。但他們可能因?yàn)樽陨砟芰τ邢薅茨芗皶r(shí)得到應(yīng)有的關(guān)注和幫助。因此,互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)也許可以通過多種方式對(duì)這些弱勢(shì)的求助者進(jìn)行教育、引導(dǎo)和幫助,使他們認(rèn)識(shí)到信息呈現(xiàn)的流暢性的重要性,并幫助他們更加妥善合理地設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)求助信息,以提高獲得幫助的可能性。事實(shí)上,輕松籌等以個(gè)人求助者為主體的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)已經(jīng)開始聘用專職人員幫助求助者進(jìn)行信息的編輯和發(fā)布。

此外,根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),求助信息的加工流暢性也未必總是負(fù)面的。如果求助信息的真實(shí)性可以通過某些方式得以先驗(yàn),那么低流暢性反而會(huì)提高人們對(duì)求助者困境的感知,從而提高捐助意愿。一方面,個(gè)人求助者自身可以通過在求助信息中展示相關(guān)證明材料、實(shí)名、邀請(qǐng)他人證實(shí)等方式提供真實(shí)性的佐證。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)也應(yīng)嚴(yán)格審查求助信息,并采用相關(guān)核驗(yàn)手段,確保平臺(tái)上的信息真實(shí)性,降低捐助者對(duì)“詐捐”、“騙捐”等現(xiàn)象的擔(dān)憂,而真正關(guān)心求助者的困境并施以援手,使真正需要救助的人群受益。實(shí)際上,許多互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)已經(jīng)開發(fā)或正在開發(fā)多種功能和渠道幫助求助者自證其求助內(nèi)容的真實(shí)性。例如,一些平臺(tái)開發(fā)了“為TA 證實(shí)”的功能。求助者的親朋好友可以通過上傳身份信息等為募捐信息背書。

最后,對(duì)于捐助者來說,每天接收到海量信息,常常需要快速做出判斷與決策。因此,除信息本身的內(nèi)容之外,捐助者往往依賴信息呈現(xiàn)的格式快速形成判斷。根據(jù)我們的研究結(jié)果,當(dāng)捐助者感受到信息加工不流暢時(shí),不妨稍微停下來認(rèn)真想一想,這些群體有沒有可能是真正需要幫助的人？他們因?yàn)闆]有能力、也沒有專業(yè)知識(shí),因而未必能設(shè)計(jì)和發(fā)布讓人賞心悅目、一目了然的求助信息,但這也正是他們的弱勢(shì)所在。

4.3 研究局限性和未來研究方向

本研究雖然提供了不少具有啟發(fā)性的發(fā)現(xiàn),但仍然存在一些不足之處,未來研究可在這些方向做進(jìn)一步的探索。第一,本研究主要通過改變字體、清晰度等來操縱流暢性。未來研究還可以嘗試其他的操縱流暢性的方式,探究感知流暢性、概念流暢性、提取流暢性等不同類型的流暢性對(duì)捐助行為的影響是否相似。以往關(guān)于流暢性的研究發(fā)現(xiàn),不同類型的流暢性能達(dá)成相似的影響(如Winkielman et al.,2003)。因此,我們預(yù)測(cè)本研究的結(jié)論普遍適用于不同類型的流暢性。

第二,基于感受作為信息理論,情緒、生理感受、元認(rèn)知體驗(yàn)等都能作為信息線索影響人們的決策判斷。除了流暢性體驗(yàn),未來研究還可以探索其他感受線索對(duì)慈善捐助行為的影響,提供更多助推道德決策的工具。例如,捐助者自身感受到的生理上或情緒上的不舒服甚至痛苦的感受,是否也會(huì)成為其感知和判斷求助者處境的信息線索,從而提高對(duì)求助者痛苦或者苦難處境的同理心,提高捐助意愿？

第三,本研究主要關(guān)注了信息加工流暢性作為推斷求助信息真實(shí)性和求助者處境困難程度感知的線索,未來研究還可以進(jìn)一步檢驗(yàn)人們是否還會(huì)基于流暢性進(jìn)行其他推斷。例如,除信息可信度和求助者困難程度判斷之外,還有一類判斷也會(huì)影響個(gè)體的捐助決策：幫助求助者脫離困境的困難程度。人們?cè)谶M(jìn)行捐助時(shí),往往會(huì)評(píng)估其捐助行為能為捐助對(duì)象帶來的幫助和改變。如果感知自己的參與并不能帶來什么改變,那么個(gè)體的參與意愿就會(huì)相對(duì)較低。未來研究可以探討信息加工流暢性會(huì)在何時(shí)、如何影響人們對(duì)于幫助求助者脫離困境的困難程度的感知,進(jìn)而影響其捐助行為。