徐 嵐 陳 全 崔 楠 辜 紅

(1 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;2 武漢大學(xué)組織營銷研究中心,武漢 430072)(3 華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院,武漢 430079)

1 引言

道德消費(fèi)的觀念日益普及,企業(yè)推出了越來越多的具有道德屬性的商品,如更加環(huán)保、更符合公平交易原則等。購買道德產(chǎn)品確實(shí)能為環(huán)境和社會帶來好處,其提供的道德屬性也能給消費(fèi)者帶來積極的精神價值。消費(fèi)者在面對道德產(chǎn)品購買時往往不再糾結(jié)于要不要響應(yīng)道德消費(fèi)觀念的號召購買道德產(chǎn)品,而是受困于如何選擇一個既可以滿足功利需求又可以實(shí)現(xiàn)道德價值的產(chǎn)品。通常,道德消費(fèi)往往要求消費(fèi)者做出一定的“犧牲”,例如承擔(dān)更高的價格成本,或者是接受產(chǎn)品特點(diǎn)的一些改變、增加使用成本(Luchs et al.,2010)。這就意味著購買道德產(chǎn)品需要在道德價值和功利價值之間進(jìn)行權(quán)衡(Niven &Healy,2016),即為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上的道德價值(如保護(hù)環(huán)境或追求公平)就必需付出功利上的損失(如支付更高價格、減少使用便利性等)。由于道德價值難以計(jì)算和衡量,這使得消費(fèi)者在面對道德產(chǎn)品決策時面臨困難,他們很難確定究竟該選擇多大的道德價值以及付出多少功利損失才是適合的,這種決策的困難性是消費(fèi)者將道德消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)換為實(shí)際道德行為之間的重要障礙(Hassan et al.,2013;Herzenstein et al.,2020)。

算法推薦被認(rèn)為是降低消費(fèi)者決策困難的一種重要工具(Puntoni et al.,2021)。然而,先前研究表明人們在面臨涉及倫理道德的權(quán)衡決策時,并不愿意接受由算法提供的建議(Bigman &Gray,2018;Dietvorst &Bartels,2022)。換言之,在道德消費(fèi)情境中,消費(fèi)者可能會認(rèn)為算法能夠計(jì)算和識別出功利性結(jié)果最優(yōu)化的消費(fèi)選項(xiàng),但是它不具備理解和衡量消費(fèi)所能產(chǎn)生的道德價值的能力(Bigman &Gray,2018;Gray et al.,2007),所以消費(fèi)者并不信任算法提供的有關(guān)道德消費(fèi)決策的推薦。

本研究旨在為如何增加消費(fèi)者在道德消費(fèi)情境中對算法推薦的信任,提供一個可能的解決思路。具體而言,本文提出營銷者可以通過改變對道德消費(fèi)的敘述框架策略來影響消費(fèi)者對算法推薦的信任——當(dāng)營銷者將道德消費(fèi)描述為“共贏”(vs.“犧牲”)時,消費(fèi)者更可能信任算法對有關(guān)道德消費(fèi)決策的推薦?！盃奚睌⑹隹蚣軓?qiáng)調(diào)在道德消費(fèi)中,消費(fèi)者需要做出個人犧牲來幫助環(huán)境或社會,而“共贏”敘述框架則強(qiáng)調(diào)在道德消費(fèi)中,消費(fèi)者與道德相關(guān)方之間不存在功利利益的沖突?！肮糙A”敘述框架策略使消費(fèi)者將自己與道德相關(guān)方納入到一個共同利益體中,從而協(xié)調(diào)了功利價值與道德價值之間的對立關(guān)系,將道德價值統(tǒng)一在更寬泛的功利價值范疇之中(例如對于公平貿(mào)易產(chǎn)品而言,其強(qiáng)調(diào)社會公平的道德價值可以轉(zhuǎn)化為一種更寬泛和基礎(chǔ)的功利性價值,即采用公平貿(mào)易將最終帶來對包含消費(fèi)者在內(nèi)的所有市場參與方的持續(xù)交易公平和總體利益提升)。因此,接受“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架信息的消費(fèi)者更有可能認(rèn)為在道德消費(fèi)情境中,實(shí)現(xiàn)道德價值與實(shí)現(xiàn)利益共同體總體功利價值優(yōu)化是共通的,此時他們更可能相信遵循功利價值最大化原則的算法工具也能夠用來解決道德消費(fèi)決策問題。

啟用“共贏”或“犧牲”敘述框架實(shí)際上影響了消費(fèi)者對道德消費(fèi)決策原則的理解。將道德消費(fèi)看作“犧牲”意味著消費(fèi)者認(rèn)為追求道義正確要付出功利上的代價,消費(fèi)者要權(quán)衡道德價值和功利價值這兩種不同的價值?！盃奚睌⑹隹蚣芡ㄟ^放棄或貶低產(chǎn)品的非道德價值(產(chǎn)品的功利性價值)來強(qiáng)調(diào)人們對道德價值“正確性”的追求。這強(qiáng)化了道義論的道德觀念,即認(rèn)為“道德正確性”是神圣的、高于世俗價值的,人們要做道義上正確的消費(fèi)行為,并抵制那些“不正確”的世俗理念和行為(Miller &Prentice,2016)。相比而言,通過讓消費(fèi)者將道德消費(fèi)看作是“共贏”,會讓消費(fèi)者感知自己與道德相關(guān)方是利益共同體(Hiller &Woodall,2019),這有助于強(qiáng)化基于功利論的道德觀念。該觀點(diǎn)認(rèn)為追求利益共同體的利益最大化是實(shí)現(xiàn)道德正確性的一種合理方式(Conway &Gawronski,2013)。因此,本研究提出,啟動“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架會促使消費(fèi)者更加認(rèn)同以功利論式的決策原則來做道德消費(fèi)決策,從而增加了人們對道德消費(fèi)情境中算法推薦的信任程度。

通過3 個實(shí)驗(yàn),本研究檢查了道德消費(fèi)敘述框架策略(“共贏”vs.“犧牲”)對算法消費(fèi)推薦信任的影響。實(shí)驗(yàn)1 首先檢驗(yàn)了啟動“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架如何影響消費(fèi)者對推薦來源(算法/人類專家)的選擇偏好,結(jié)果顯示“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架顯著提升了消費(fèi)者選擇算法推薦的傾向。實(shí)驗(yàn)2 進(jìn)一步檢驗(yàn)啟動“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架對消費(fèi)推薦的信任程度的影響,以及功利論道德價值觀念的中介作用,結(jié)果顯示“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架提升了消費(fèi)者對算法消費(fèi)推薦的信任,但其對人類專家的推薦信任并無顯著影響。最后,本研究對“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架策略的實(shí)施邊界進(jìn)行了檢查。研究發(fā)現(xiàn),“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架的積極作用只對算法替代型推薦有效,而對算法輔助型推薦并無影響。

1.1 道德消費(fèi)決策的復(fù)雜性

道德消費(fèi)觀念認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該考慮消費(fèi)活動的道德影響,倡導(dǎo)消費(fèi)者做出更符合道德原則的消費(fèi)行為,典型的道德消費(fèi)原則包括環(huán)保主義、公平交易原則等(Hiller &Woodall,2019)。因?yàn)槿藗冇谢镜牡赖掠^,希望能做道義上正確的事情。道德原則對人們的行為起到約束作用,如果有所違反,會產(chǎn)生一些負(fù)面的道德情緒,如內(nèi)疚、羞愧(Zollo,2021)。遵守道德原則是人們的自我存在和自我實(shí)現(xiàn)的重要內(nèi)容(魏心妮 等,2023)。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)道德消費(fèi)行為能夠增加幸福感(Hwang &Kim,2018),緩解社會排斥所帶來的威脅(Trudel et al.,2020),讓消費(fèi)者感受到一種暖陽效應(yīng)(Tezer &Bodur,2020)。所以道德消費(fèi)行為能為消費(fèi)者提供道德價值,即獲得基于行為道德正確性的一種精神價值。

消費(fèi)者在做具體的道德消費(fèi)決策時,難以避免地面臨各類相關(guān)價值權(quán)衡的問題(Hiller &Woodall,2019)。消費(fèi)決策要考慮的目標(biāo)是多元的。盡管消費(fèi)者有意愿響應(yīng)道德消費(fèi)的號召,將實(shí)現(xiàn)相關(guān)道德價值的目標(biāo)加入到消費(fèi)決策中,但其在實(shí)際決策中不只是單純地將道德作為唯一的消費(fèi)目標(biāo)和決策原則(Hiller &Woodall,2019)。相反,消費(fèi)者在決策中需要同時考慮產(chǎn)品的道德價值及其與其他功利價值(非道德價值)之間的關(guān)系。消費(fèi)者進(jìn)行道德產(chǎn)品消費(fèi)的目的是“消費(fèi)”而不是純粹的“做慈善”,這使得其需要從備選的道德產(chǎn)品中挑選出在道德價值和功利價值方面均適合的產(chǎn)品。

道德消費(fèi)決策的復(fù)雜性主要反映在消費(fèi)者需要衡量道德價值并權(quán)衡眾多可能與之沖突的功利價值。在道德產(chǎn)品選擇日益豐富的當(dāng)下,道德消費(fèi)決策權(quán)衡所需要考慮的信息更多。當(dāng)消費(fèi)者面臨的購買決策更加復(fù)雜時,他們更可能選擇放棄或者延后這一決策(Chernev et al.,2015;Herzenstein et al.,2020),導(dǎo)致對道德消費(fèi)的倡導(dǎo)難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者實(shí)際的行動。

算法決策的發(fā)展給降低道德消費(fèi)決策的復(fù)雜性提供了一種可能。消費(fèi)者可以將道德消費(fèi)決策任務(wù)委派給算法系統(tǒng),最終只需要考慮算法所提供的建議即可(Puntoni et al.,2021)。其前提是消費(fèi)者能夠信任算法,愿意在道德消費(fèi)決策中采用算法決策提供的信息。消費(fèi)者對算法消費(fèi)決策的信任取決于消費(fèi)者對算法本身以及所要處理的決策的認(rèn)識。本研究將探討消費(fèi)者在何種情況下,更可能在道德消費(fèi)中信任算法決策。

1.2 算法vs.人類的消費(fèi)建議

算法能在諸多方面為人類的決策提供幫助。早期研究發(fā)現(xiàn)算法在許多預(yù)測任務(wù)中都展現(xiàn)出高于人類的預(yù)測精度(Dawes,1979),能避免人類認(rèn)知能力的局限(Lim &O'Connor,1996)。隨著技術(shù)的進(jìn)步,算法預(yù)測和決策的精準(zhǔn)度在許多專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)超過了專業(yè)人士,例如審計(jì)(Commerford et al.,2022)、醫(yī)療(Leachman &Merlino,2017)、銷售(Luo et al.,2019)、人力資源(Tong et al.,2021)等。此外,算法決策建議還是一種非常高效的問題解決方案。人類受制于觸及范圍的限制,無法大規(guī)模地提供建議服務(wù),但是算法系統(tǒng)能針對大規(guī)模的用戶群體提供個性化、準(zhǔn)確的決策推薦。個性化消費(fèi)推薦就是一個典型的例子(Davenport et al.,2020;Logg et al.,2019)。當(dāng)前,提供基于算法的個性化消費(fèi)推薦已成為在線消費(fèi)平臺的常態(tài),消費(fèi)者也因此受益良多(Gai &Klesse,2019)。

然而,現(xiàn)階段的算法決策尚未發(fā)展到通用智能的層次,還有許多缺陷(Haenlein &Kaplan,2019)。因此,研究者開始關(guān)注消費(fèi)者的算法厭惡,即對算法所生成建議的不信任(Burton et al.,2020)。算法不信任問題出現(xiàn)的一個重要原因是消費(fèi)者主觀地認(rèn)為在一些特定場景中算法決策的質(zhì)量不能得到保證。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為算法更擅長處理客觀性(vs.主觀性)的決策任務(wù)(Castelo et al.,2019)。針對享樂型(vs.實(shí)用性)消費(fèi)情境,消費(fèi)者對算法建議的信任程度會更低(Longoni &Cian,2022)。在醫(yī)療情境中,消費(fèi)者認(rèn)為算法無法像人類醫(yī)師一樣識別個體的病情差異,因而隨著自身情況特殊性感知增強(qiáng),更不愿意選擇基于算法決策的醫(yī)療服務(wù)(Longoni et al.,2019)。算法還被認(rèn)為不具備像人一樣的創(chuàng)造力,更擅長一些重復(fù)性的、要求精度的任務(wù)(Logg et al.,2019),人們會認(rèn)為算法產(chǎn)生的作品不具有像人類作品一樣的誠意和真實(shí)性(Jago,2019)。

在涉及道德倫理的應(yīng)用領(lǐng)域,算法決策遭到更大的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)(Martin,2019)。道德倫理評價往往被看作是人類才有的能力,它涉及人類大腦對道德經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)情感因素的處理(Gray et al.,2007),而算法系統(tǒng)被認(rèn)為無法具備像人一樣完整的道德評判能力,因此無法勝任道德相關(guān)決策(Bigman &Gray,2018;Jebari &Lundborg,2021)。研究發(fā)現(xiàn),人們會直覺性地認(rèn)為算法決策是一類計(jì)算式的和追求最大化結(jié)果利益的決策方法,當(dāng)決策內(nèi)容涉及道德方面的權(quán)衡時,人們會認(rèn)為采用算法(vs.人類)決策不是一個合適的決策方案(Dietvorst &Bartels,2022)。這是由于在涉及道德因素的決策中,人們往往關(guān)注決策是否在道義上是正確的,更勝于決策是否帶來更多的功利利益。所以人們會擔(dān)憂算法在道德相關(guān)決策中過多地關(guān)注功利價值,會更可能導(dǎo)致在道義上錯誤的決策(Dietvorst &Bartels,2022)。

在本研究所關(guān)注的道德消費(fèi)情境中,消費(fèi)者所進(jìn)行的權(quán)衡會涉及功利利益和道德價值這兩方面因素。按照Dietvorst 和Bartels (2022)的理論,消費(fèi)者認(rèn)為算法只能對功利利益進(jìn)行計(jì)算,如果追求功利利益和追求道德價值之間存在沖突,那么消費(fèi)者就更不愿意在有關(guān)道德消費(fèi)的決策中信任算法。反之,如果能夠通過改變消費(fèi)者有關(guān)道德消費(fèi)的信念來協(xié)調(diào)追求功利利益和追求道德價值之間的關(guān)系,消費(fèi)者在道德消費(fèi)決策中對算法的信任就可能增加。

1.3 道德消費(fèi)敘述框架策略與道德消費(fèi)決策

對同一事物采用不同的敘述方式進(jìn)行描述能夠影響人們相關(guān)的判斷,這被稱為框架效應(yīng)。事物具有多面性,不同的敘述框架中的預(yù)設(shè)背景信息影響人們對事物理解的構(gòu)建過程,這就會強(qiáng)化人們某個特定類型的認(rèn)識,進(jìn)而形成不同的態(tài)度和行為傾向(Sher &McKenzie,2006)。人們對某些事物的習(xí)慣性的語言描述就可能蘊(yùn)含著特定的認(rèn)知預(yù)設(shè),從而會導(dǎo)致框架效應(yīng)。有關(guān)親密關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn),將愛情理解為兩個人互為天造地設(shè)的伴侶,相較于將愛情理解為一段旅程,會更加加重關(guān)系沖突所帶來的傷害感知(Lee &Schwarz,2014)。關(guān)于目標(biāo)的研究發(fā)現(xiàn),將目標(biāo)實(shí)現(xiàn)比作一段旅程,相較于比作達(dá)到某個目的地,會更有利于人們在完成階段目標(biāo)后繼續(xù)與目標(biāo)一致的行為,因?yàn)槿藗兪鼙扔鞯挠绊懜嗟仃P(guān)注目標(biāo)完成的過程而非結(jié)果,進(jìn)而啟動了成長心態(tài)(Huang &Aaker,2019)。也就是說,敘述框架改變了人們對特定情境中關(guān)系和目標(biāo)的認(rèn)知構(gòu)建。

道德消費(fèi)決策涉及道德價值和功利價值的衡量和取舍。對道德消費(fèi)的不同敘述框架可能影響人們對道德價值和功利價值之間關(guān)系的認(rèn)識,進(jìn)而改變消費(fèi)者對如何實(shí)現(xiàn)道德價值的看法。這會影響消費(fèi)者對道德消費(fèi)決策難點(diǎn)的認(rèn)知,如果消費(fèi)者認(rèn)為道德消費(fèi)決策的難點(diǎn)正是算法決策所擅長解決的,他們會更信任基于算法的道德消費(fèi)決策建議。反之消費(fèi)者的信任就會更低。

1.3.1 道德消費(fèi)敘述框架對算法信任的影響

對道德消費(fèi)的一種典型的敘述框架是,要追求相關(guān)的道德價值,就需要做好“犧牲”部分功利價值的準(zhǔn)備?！盃奚笔侵赶M(fèi)者愿意放棄寶貴的資源,以換取重要和有價值的東西(Gao et al.,2020)。“犧牲”敘述框架就意味著假定在出現(xiàn)個人功利價值損失時,消費(fèi)者依舊愿意做出道德消費(fèi)行為。所以“犧牲”敘述框架首先會強(qiáng)化消費(fèi)者的這樣一種認(rèn)識,即道德消費(fèi)行為有可能造成消費(fèi)者個人功利價值損失。此外,“犧牲”敘述框架還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要降低對所要承擔(dān)代價的敏感性(Gao et al.,2017)。換而言之,“犧牲”敘述框架傾向于貶低和隔離人們對功利價值的追求,認(rèn)為追求功利價值無助于、甚至是會妨礙道德價值的實(shí)現(xiàn)(Ruttan &Nordgren,2021;辛自強(qiáng) 等,2022)。

當(dāng)營銷者采用道德消費(fèi)的“犧牲”敘述框架時,個人功利價值的潛在損失會被強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者會更多地考慮到追求自身功利價值與實(shí)現(xiàn)道德價值之間的沖突。消費(fèi)者更可能將道德消費(fèi)決策理解為在道德價值和個人功利價值之間進(jìn)行取舍的問題。其決策的難點(diǎn)在于消費(fèi)者應(yīng)該在多大程度上為了道德價值而犧牲功利價值(Hiller &Woodall,2019)。由于道德價值的特殊性,做出道德價值和功利價值的權(quán)衡需要具有對道德價值進(jìn)行認(rèn)知的能力,這種能力往往被認(rèn)為是算法所不具備的(Bigman &Gray,2018;Jebari &Lundborg,2021)。并且算法所遵循的計(jì)算功利利益最大化的決策方式被認(rèn)為會阻礙消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)道德價值(Dietvorst &Bartels,2022)。由于消費(fèi)者會認(rèn)為算法在解決涉及道德和功利價值之間沖突權(quán)衡這樣的問題上存在不足,他們不太可能信任由算法提供的道德消費(fèi)決策建議。

本研究提出道德消費(fèi)的“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架有可能提升消費(fèi)者在道德消費(fèi)決策中對算法的信任?！肮糙A”敘述框架強(qiáng)調(diào)通過道德消費(fèi)實(shí)現(xiàn)道德價值與追求功利價值之間并不沖突,而是協(xié)同的關(guān)系。這意味著道德消費(fèi)行為是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與道德相關(guān)方的共同利益最大化,對雙方來說是“共贏”。商業(yè)情境中的一類重要的道德愿景是商業(yè)決策應(yīng)當(dāng)將人類的共同利益視作是最重要的(Gustafson,2013)。這一愿景的潛在含義就是在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)道德價值的目的和意義就是為了人類整體能夠更好地發(fā)展(Yamoah et al.,2016)。在道德消費(fèi)的場景中,消費(fèi)者與道德相關(guān)方實(shí)際上是利益共同體,追求雙方共同利益最大化就是應(yīng)當(dāng)追求的道德價值目標(biāo)(Xu &Ma,2016)。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己與道德消費(fèi)涉及的道德相關(guān)方是利益共同體時,個人和道德相關(guān)方的功利價值能實(shí)現(xiàn)協(xié)同。合適的道德消費(fèi)價值體現(xiàn)為可以提升共同體的整體利益。由于追求雙方功利價值的最優(yōu)化與實(shí)現(xiàn)道德價值之間不存在矛盾,消費(fèi)者會認(rèn)為共同價值的最大化就是道德消費(fèi)觀念的應(yīng)有之意。

在“共贏”敘述框架下,消費(fèi)者認(rèn)為共同利益最大化對每個成員都是更好的,不會擔(dān)憂會因?yàn)榭紤]功利價值而忽視道德價值。如此,消費(fèi)者會將道德消費(fèi)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)道德價值的目標(biāo),轉(zhuǎn)化為與其一致的追求利益共同體利益的功利最大化目標(biāo)。道德消費(fèi)的相關(guān)決策就成為了如何實(shí)現(xiàn)雙方共同功利價值的最大化的問題。算法決策被認(rèn)為具有解決該類問題的優(yōu)勢,它能夠全面搜集和處理多方面數(shù)據(jù)、快速比較和計(jì)算各種功利價值屬性信息,有利于更好地優(yōu)化全局決策方案以實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化(Puntoni et al.,2021)。

需要補(bǔ)充說明的是,本研究所關(guān)注的道德消費(fèi)的敘事框架(“共贏”vs.“犧牲”)與前人研究涉及的道德產(chǎn)品的“利己(vs.利他)訴求”是不同的概念。本文提出的道德消費(fèi)的敘事框架(“共贏”vs.“犧牲”)影響的是道德消費(fèi)價值衡量中道德價值和功利價值之間的關(guān)系感知。前人研究所涉及的“利己(vs.利他)訴求”區(qū)分的是道德產(chǎn)品的價值受益者的不同。例如,營銷者會通過廣告向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)購買道德產(chǎn)品對“自己”(vs.“他人”)價值上的好處,從而驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行道德產(chǎn)品購買(Green &Peloza,2014;Ryoo et al.,2020)?！袄?vs.利他)訴求”的作用是讓道德消費(fèi)產(chǎn)品更能分別迎合特定情境下的、或者特定類型的消費(fèi)者的自我中心(Egoistic)或利他主義(Altruistic)傾向(Ryoo et al.,2020)。

然而,使用“利己(vs.利他)訴求”概念框架無法解釋其對算法推薦信任的影響。在利己/利他研究中,研究者關(guān)注的是消費(fèi)者購買道德產(chǎn)品的動機(jī),而非對道德產(chǎn)品價值的衡量過程。無論消費(fèi)者是出于利己還是利他訴求來考慮道德產(chǎn)品,道德產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價值都是多元(既包括功利價值也包括道德價值)而非單一的,利己/利他訴求因此并不能解釋和影響消費(fèi)者比較和權(quán)衡這些多元價值的心理過程。而這一過程正是消費(fèi)者是否信任算法推薦的基礎(chǔ),因?yàn)樗惴ㄍ扑]的目的是幫助消費(fèi)者在眾多道德產(chǎn)品的價值之間進(jìn)行比較。使用不同敘述框架(“共贏”vs“犧牲”)將影響消費(fèi)者對產(chǎn)品道德價值和功利價值之間關(guān)系的理解,從而可能解決消費(fèi)者在道德消費(fèi)產(chǎn)品推薦情境中的算法信任問題。

總結(jié)來說,在面臨道德消費(fèi)情境時,消費(fèi)者的道德目標(biāo)會啟動(Reczek et al.,2018)。“犧牲”敘述框架強(qiáng)調(diào)在道德消費(fèi)中,自己與其他利益相關(guān)方存在利益沖突,實(shí)現(xiàn)道德價值的消費(fèi)行為意味著“犧牲”自身利益。由于道德價值被認(rèn)為僅與人類堅(jiān)持的“道德正確”原則相關(guān),與功利價值這樣的可算計(jì)的世俗性價值無法相容,消費(fèi)者會更傾向于認(rèn)為道德價值是一種特殊的、只有人類才能理解和判斷的價值,因而不信任基于算法的決策推薦(Bigman &Gray,2018)。而“共贏”敘述框架強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)道德價值和追求功利價值之間并不沖突,在道德消費(fèi)中,自己與其他利益相關(guān)方是利益共同體,做出符合道德原則的消費(fèi)行為意味著使得雙方的共同利益更優(yōu)化,形成“共贏”(Gray &Schein,2012;Gustafson,2013)。由于“共贏”敘述框架讓消費(fèi)者理解到追求道德價值是可以通過實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化來實(shí)現(xiàn)的,而算法可以通過其計(jì)算功利價值最大化方案的優(yōu)勢來助力實(shí)現(xiàn)道德價值,因此,消費(fèi)者會更愿意信任由算法提供的決策推薦。由此本研究提出以下假設(shè):

H1:采用道德消費(fèi)的“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架增加了消費(fèi)者在道德消費(fèi)決策過程中對算法推薦的信任程度。

1.3.2 功利論道德價值觀念的中介作用

在規(guī)范倫理的理論體系中,存在兩種有關(guān)如何對道德價值進(jìn)行判斷的觀念: 道義論與功利論。其中道義論強(qiáng)調(diào)道德價值的評判依據(jù)是行為是否符合道德原則,道德性是一種關(guān)于行為本身對錯的評價;而功利論則強(qiáng)調(diào)道德價值評判的依據(jù)取決于行為是否產(chǎn)生更優(yōu)的人類總體利益結(jié)果,功利論屬于一種典型的結(jié)果論(Mencl &May,2009)。由于道德倫理的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該做道義上正確的事情,因此道義論的觀點(diǎn)相對于功利論而言更容易被人理解和贊同。但道義論的關(guān)鍵問題在于對“道德正確”的界定往往是因人而異的,不同文化、不同社會群體及持不同政治立場的人們對道德正確的解釋可能相差迥異。相對而言,功利論從利益結(jié)果的角度來看待這一問題,將人類利益結(jié)果的最優(yōu)化定義為“道德正確”原則。這在一定程度上簡化了道德價值的判斷原則,使具有不同文化和社會背景的人們對道德價值的判斷趨向一致。

道德消費(fèi)的敘述框架將影響和形塑人們的道德價值觀念。當(dāng)受到道德消費(fèi)的“犧牲”敘述框架影響時,消費(fèi)者會認(rèn)為道德價值的重要性高于功利價值,且實(shí)現(xiàn)道德價值與追求功利價值是相沖突的。因此消費(fèi)者在道德產(chǎn)品消費(fèi)中,會分別對產(chǎn)品的道德價值和功利價值進(jìn)行評估,并優(yōu)先考慮實(shí)現(xiàn)道德價值目標(biāo)的可能性。如此,消費(fèi)者認(rèn)為追求功利價值是無助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品道德價值的。道德消費(fèi)決策的核心是要首先確定道德正確性的程度,再考慮需要做出怎樣的犧牲來實(shí)現(xiàn)道德價值。

當(dāng)消費(fèi)者受到道德消費(fèi)的“共贏”敘述框架影響時,消費(fèi)者認(rèn)為自己與道德相關(guān)方是利益共同體,道德消費(fèi)在實(shí)現(xiàn)道德價值與追求功利價值之間并不沖突,兩者是協(xié)同和共贏的關(guān)系。消費(fèi)者因而更傾向于接受功利論道德觀念,從利益方功利價值最大化的角度來理解道德正確性,相信道德價值可以通過衡量共同利益最大化來評估。因此,在“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架的影響下,消費(fèi)者會傾向于認(rèn)同道德消費(fèi)決策要符合功利論的道德價值觀念。功利論的道德價值觀念意味著道德價值的衡量是以功利結(jié)果的最優(yōu)化為標(biāo)準(zhǔn)的。消費(fèi)者會認(rèn)為算法在功利價值最大化的計(jì)算上具有優(yōu)勢,從而增加了其對算法推薦的信任。由此本研究提出以下假設(shè):

H2:道德消費(fèi)的敘事框架(“共贏”vs.“犧牲”)對消費(fèi)者算法道德推薦的信任的影響作用,受到消費(fèi)者對功利論道德價值觀念接受度的中介。具體而言,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架通過提升功利論道德價值觀念在道德消費(fèi)決策中的接受度進(jìn)而增加了消費(fèi)者對算法推薦的信任程度。

1.3.3 算法推薦類型的調(diào)節(jié)作用

道德消費(fèi)敘述框架對算法推薦信任的影響之所以存在,是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為道德價值可以通過衡量總體功利價值來進(jìn)行評估,此時消費(fèi)者對算法執(zhí)行道德推薦的信任程度才可能提高。然而,消費(fèi)者也可能會考慮將道德產(chǎn)品決策中有關(guān)道德價值和功利價值的衡量進(jìn)行拆分,比如借助算法來衡量產(chǎn)品的功利價值,在此基礎(chǔ)上再由人類專家根據(jù)對產(chǎn)品道德價值的衡量來做出綜合判斷,并形成最終決策。

算法應(yīng)用的實(shí)際情境中,算法推薦應(yīng)用除了算法替代(人類)型,還包括算法增強(qiáng)型(Brynjolfsson&Mitchell,2017)。算法增強(qiáng)型推薦是指算法與人類共同協(xié)作來完成決策推薦。許多算法決策應(yīng)用的研究發(fā)現(xiàn)算法增強(qiáng)型決策更容易被消費(fèi)者信賴(Luo et al.,2021;Sampson,2021)。因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期兩者的結(jié)合能夠形成能力互補(bǔ)(Burton et al.,2020)。本研究認(rèn)為算法推薦類型(算法替代型推薦vs.算法增強(qiáng)型推薦)可能成為道德消費(fèi)敘述框架影響消費(fèi)者算法推薦信任的一個調(diào)節(jié)因素。由于算法增強(qiáng)型決策中,人類能夠彌補(bǔ)算法在道德倫理議題上的短板。因此,無論消費(fèi)者認(rèn)為道德消費(fèi)中道德價值和功利價值的關(guān)系是沖突或是一致的,消費(fèi)者在算法增強(qiáng)型推薦中都能充分利用算法在處理功利價值方面的優(yōu)勢,從而使敘述框架對算法增強(qiáng)型推薦的信任程度的影響被削弱。由此,本研究提出以下假設(shè):

H3:道德消費(fèi)敘述框架(“共贏”vs.“犧牲”)對算法推薦信任的影響受到算法決策類型的調(diào)節(jié)。對算法替代型推薦而言,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架會增強(qiáng)消費(fèi)者對其的信任,然而對于算法增強(qiáng)型推薦而言,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架不會影響消費(fèi)者對其的信任。

2 實(shí)驗(yàn)1: 道德消費(fèi)敘述框架對消費(fèi)者算法推薦偏好的影響

2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

本實(shí)驗(yàn)將檢驗(yàn)不同類型的道德消費(fèi)敘述框架對消費(fèi)者算法推薦的偏好的影響。由于在道德消費(fèi)決策中,消費(fèi)者需要考慮道德和功利價值,受到不同敘述框架(“共贏”vs.“犧牲”)的影響會導(dǎo)致消費(fèi)者對道德消費(fèi)情境中的道德價值和功利價值之間關(guān)聯(lián)的看法存在差異。本研究預(yù)測,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架會讓消費(fèi)者更愿意以功利論式道德價值評價的方式進(jìn)行決策。因此,消費(fèi)者會在決策中更多地選擇由算法提供決策輔助。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì)(道德消費(fèi)敘述框架類型：“共贏”vs.“犧牲”)。因變量則是被試在道德消費(fèi)情境中對專家和人工智能算法決策輔助的相對偏好。通過G*power 軟件計(jì)算出在顯著性水平為0.05 且效應(yīng)量水平(Odds ratio)為1.6 時,預(yù)測達(dá)到90%的統(tǒng)計(jì)力水平的總樣本量至少為171 名。本實(shí)驗(yàn)從見數(shù)(Credemo)平臺招募了199 個被試參與線上實(shí)驗(yàn),被試平均年齡27.39 歲(SD=7.63),其中25.63%為男性。被試被隨機(jī)分配到兩個實(shí)驗(yàn)組中(“共贏”組vs.“犧牲”組)。

2.3 實(shí)驗(yàn)材料與程序

本研究關(guān)注的自變量是道德消費(fèi)敘述框架類型,“共贏”框架強(qiáng)調(diào)道德消費(fèi)能為消費(fèi)者和道德相關(guān)方都帶來好處,“犧牲”框架強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在道德消費(fèi)中應(yīng)該愿意放棄部分自己的功利利益,提升他人利益,從而更好地滿足道德原則的要求。本研究采用不同的道德消費(fèi)解釋語句來引導(dǎo)消費(fèi)者的看法,從而實(shí)現(xiàn)對自變量的操縱。

具體而言,實(shí)驗(yàn)中我們請被試想像自己主要用咖啡幫助自己在工作中提神,會經(jīng)常光顧一家專業(yè)的咖啡豆網(wǎng)購平臺。該平臺近期推出了一系列“公平交易認(rèn)證”的咖啡豆,并倡導(dǎo)消費(fèi)者購買這類咖啡豆。消費(fèi)者購買這類咖啡豆會讓弱勢產(chǎn)地種植戶獲得額外的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼,支持他們過上更好的生活,以及持續(xù)經(jīng)營和提升咖啡豆品質(zhì),所以價格一般更高。被試隨后看到一張有關(guān)“公平交易認(rèn)證”的宣傳海報。在“共贏”組中,海報的宣傳語是“關(guān)愛創(chuàng)造價值,共贏美好生活”,以及“構(gòu)建‘共贏’社會,讓世界更公平”。在“犧牲”組中,海報的宣傳語是“為公平而犧牲,成就一份關(guān)愛”,以及“做一點(diǎn)‘犧牲’,讓世界更公平”。本實(shí)驗(yàn)向被試介紹的咖啡產(chǎn)品被描述為來自國外欠發(fā)達(dá)的產(chǎn)地,好處是被試對國外不同地區(qū)的共情程度會比較相近,避免被試可能對國內(nèi)某些地域有更特殊的情感而影響其判斷(童澤林 等,2019)。

隨后,被試回答了關(guān)于功利價值與道德價值之間沖突感知的問題。問項(xiàng)包括: “支付道德產(chǎn)品的溢價就意味著消費(fèi)者會有一定物質(zhì)利益損失”,“種植戶拿到更多利益,消費(fèi)者就會得到更少實(shí)惠”,“消費(fèi)者與種植戶的物質(zhì)利益之間是存在沖突的”(1=非常不同意,7=非常同意,α=0.85)。這些問項(xiàng)是作為自變量的操縱檢查,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架會讓被試感知功利價值與道德價值之間的沖突更小。

然后,引導(dǎo)材料告知被試,根據(jù)產(chǎn)區(qū)和加工工藝的區(qū)別,“公平交易認(rèn)證”的咖啡豆相較于類似的普通咖啡豆差價幅度很廣。所以選擇一款符合口味偏好,有更好道德性,同時差價相對合理的產(chǎn)品不是一件容易的事情。該平臺提供兩種免費(fèi)的輔助方案,一種是由行業(yè)專家向消費(fèi)者提供產(chǎn)品建議,另一種是由算法提供產(chǎn)品建議。被試需要從上述兩種方案中選擇一種更為信任的方案。

最后,被試回答了如果由他們自己來選擇購買哪一種咖啡豆,這一決策的感知困難程度(1=非常簡單,7=非常困難)。被試還回答了人口統(tǒng)計(jì)方面的問題。

2.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先進(jìn)行操縱檢查。通過方差分析發(fā)現(xiàn),“共贏”組的被試(MWin=4.19,SD=1.22),相較于“犧牲”組(MSacrifice=4.72,SD=1.21),感知功利價值與道德價值之間沖突更低,F(1,197)=9.47,p=0.002。這一結(jié)果表明關(guān)于敘述框架的操縱是成功的。

本實(shí)驗(yàn)將“共贏”組編碼為1,“犧牲”組編碼為0,將選擇算法推薦編碼為1,選擇人類專家推薦編碼為0。以道德消費(fèi)敘述框架為自變量,以選擇結(jié)果為因變量進(jìn)行二項(xiàng)logistic 回歸分析。結(jié)果顯示,道德消費(fèi)敘述框架對選擇結(jié)果有顯著正向影響(b=0.63,Wald’s χ2=4.84,p=0.028)。進(jìn)一步,卡方分析顯示相較于“犧牲”組(43.43%)的被試,“共贏”組(59.00%)的被試更多選擇算法推薦(vs.人類專家推薦) (χ2=4.22,p=0.040)。

控制變量分析。通過方差分析發(fā)現(xiàn),“共贏”組的被試感知決策困難程度與“犧牲”組無顯著差異,F(1,197)=0.61,p=0.435。

2.5 結(jié)果討論

本實(shí)驗(yàn)操縱了道德消費(fèi)敘述框架,隨后比較被試對算法推薦和人類專家推薦的相對偏好,結(jié)果表明,當(dāng)消費(fèi)者受到“共贏”(vs.“犧牲”)框架的影響時,他們在道德消費(fèi)中選擇算法推薦的比例有所提升。這一結(jié)果符合我們的預(yù)測,即在“共贏”(vs.“犧牲”)框架的影響下,消費(fèi)者會增加對算法推薦信任,為本研究H1 提供了初步證據(jù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果也反映出,“共贏”(vs.“犧牲”)框架并未影響消費(fèi)者的決策困難程度感知,排除了這一因素影響的可能性。進(jìn)一步地,我們通過增加算法和人類專家推薦的組間設(shè)計(jì),來檢查“共贏”(vs.“犧牲”)框架對消費(fèi)者對算法及人類專家推薦信任的分別影響。

3 實(shí)驗(yàn)2: 功利論道德價值觀念的中介效應(yīng)

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

本實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的主效應(yīng)和中介效應(yīng),具體而言,本研究預(yù)測道德消費(fèi)“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架增強(qiáng)了消費(fèi)者對功利論道德價值觀念的接受度,進(jìn)而導(dǎo)致道德產(chǎn)品消費(fèi)者增加了對算法推薦的信任。而道德消費(fèi)敘述框架并不會影響道德產(chǎn)品消費(fèi)者對人類專家推薦的信任程度。

3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本實(shí)驗(yàn)采用2 (道德消費(fèi)敘述框架類型：“共贏”vs.“犧牲”)×2 (推薦者：算法vs.人類專家)組間設(shè)計(jì)。因變量為消費(fèi)者對推薦者的信任。通過G*power 軟件計(jì)算出在顯著性水平為0.05 且效應(yīng)量為中等偏小水平(f=0.17)時,預(yù)測達(dá)到90%的統(tǒng)計(jì)力水平的總樣本量至少為366 名。本實(shí)驗(yàn)從見數(shù)(Credemo)平臺招募了 408 個被試參與線上實(shí)驗(yàn),被試平均年齡28.93 歲(SD=9.02),其中34.31%為男性。被試被隨機(jī)分配到4 個實(shí)驗(yàn)組中。

3.3 實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)采用了與實(shí)驗(yàn)1 相同的情境材料。在被試了解完咖啡豆網(wǎng)購平臺新上市了“公平交易認(rèn)證”咖啡豆,并接受了“共贏”或者“犧牲”敘述框架的引導(dǎo)信息之后,被試完成自變量操縱檢查問題(α=0.85)。隨后引導(dǎo)材料告知被試認(rèn)證咖啡豆和普通咖啡豆差價幅度很廣,平臺向消費(fèi)者提供一種選擇輔助方案,由算法或者人類專家給出建議。被試需要回答是否信任以上算法或者專家給出的建議(“信任上述算法/專家對產(chǎn)品道德溢價的判斷”,“信任上述算法/專家推薦的產(chǎn)品在道德上是經(jīng)得起考驗(yàn)的”,“信任上述算法/專家對口味、質(zhì)量、價格、道德的權(quán)衡”,“信任上述算法/專家推薦的道德產(chǎn)品是最合適的選擇”,1=非常不同意,7=非常同意,α=0.86)。

甲醇（色譜級）、乙腈（色譜級）、甲酸（色譜級）、19種真菌毒素標(biāo)準(zhǔn)品、Oasis PRiME HLB固相萃取柱。

接下來,實(shí)驗(yàn)將測量被試在本次咖啡豆購買中被試對功利論道德觀念的接受度。具體來說,被試需要回答如果是自己選擇購買一款咖啡豆,以下選擇原因的重要性程度如何,一共有8 個問項(xiàng),前4個問項(xiàng)反映的是道義論道德價值觀念接受度,后4個問項(xiàng)反映的是功利論道德價值觀念接受度(Tanner et al.,2008)。具體內(nèi)容如下: “選擇它是因?yàn)檫@一選擇符合人們必須遵循的原則”,“選擇它是因?yàn)槲矣械赖铝x務(wù)做出這樣的選擇”,“選擇它是因?yàn)檫@一選項(xiàng)是絕對符合公平貿(mào)易原則的,不管帶來什么利益結(jié)果”,“選擇它是因?yàn)槠渌x擇是存在道德問題的”,“選擇它是因?yàn)槌杀拘б娣治龅贸鲞@一產(chǎn)品是更優(yōu)的”,“選擇它是因?yàn)檫@一產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益結(jié)果可以證明其合理性”,“這一產(chǎn)品能產(chǎn)生最好的物質(zhì)上的凈收益”,“這一產(chǎn)品帶來的物質(zhì)上的好處多于壞處”(1=非常不重要,7=非常重要,功利論量表α=0.76,道義論量表α=0.78)。

最后,被試回答了如果由他們自己來選擇購買哪一種咖啡豆(認(rèn)證或者非認(rèn)證的),這一決策的感知困難程度(1=非常簡單,7=非常困難)。被試還回答了人口統(tǒng)計(jì)方面的問題。

3.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先進(jìn)行道德消費(fèi)敘述框架的操縱檢查。方差分析結(jié)果顯示,與我們的預(yù)期一致,道德消費(fèi)敘述框架對被試感知功利價值與道德價值之間沖突有顯著影響,F(1,404)=9.39,p=0.002,=0.023;推薦者類型對感知功利價值與道德價值之間沖突無顯著影響,F(1,404)=0.41,p=0.524;兩者的交互作用不顯著,F(1,404)=0.01,p=0.914?！肮糙A”組(MWin=4.36,SD=1.36)相較于“犧牲”組(MSacrifice=3.95,SD=1.30),被試的感知功利價值與道德價值之間沖突更低。這表明對道德消費(fèi)敘述框架的操縱是成功的。

接下來檢驗(yàn)各組在因變量上的差異。通過方差分析發(fā)現(xiàn),道德消費(fèi)敘述框架和推薦者類型對被試對算法道德推薦的信任程度的交互作用顯著,F(1,404)=11.22,p=0.001,=0.027。此外道德消費(fèi)敘述框架的主效應(yīng)也顯著,F(1,404)=5.56,p=0.016,=0.014。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn),“共贏”組的被試(MAI-Win=5.22,SD=0.96),相較于“犧牲”組的被試(MAI-Sacrifice=4.68,SD=1.00),對算法推薦的信任程度更高,F(1,404)=16.48,p＜ 0.001,=0.039;道德消費(fèi)敘述框架是“共贏”(MHuman-Win=4.91,SD=0.98),還是“犧牲”(MHuman-Sacrifice=5.00,SD=0.82),未顯著影響被試對專家推薦的信任程度,F(1,404)=0.43,p=0.510。道德消費(fèi)敘述框架對信任程度的影響只在算法推薦的情況下出現(xiàn)。

然后,通過方差分析檢驗(yàn)道德消費(fèi)敘述框架和推薦者類型對被試功利論道德價值觀念接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn),道德消費(fèi)敘述框架對功利論觀念接受度有顯著影響,F(1,404)=50.81,p＜ 0.001,=0.112;推薦者類型的影響顯著,F(1,404)=4.12,p=0.043;道德消費(fèi)敘述框架與推薦者類型的交互作用不顯著,F(1,404)=0.14,p=0.707。具體而言,“共贏”組被試的功利論觀念接受度(MWin=5.50,SD=0.80)顯著高于“犧牲”組被試(MSacrifice=4.93,SD=0.81)。道德消費(fèi)敘述框架(F(1,404)=0.46,p=0.499),推薦者類型(F(1,404)=0.01,p=0.969),以及兩者的交互項(xiàng)(F(1,404)=0.02,p=0.884)對道義論道德價值觀念接受度無顯著影響。詳見圖1。

圖1 實(shí)驗(yàn)2 道德消費(fèi)信念與推薦者類型對信任程度和功利論道德價值觀念接受度的交互效應(yīng)

最后,通過Bootstrap 方法檢驗(yàn)功利論道德評價傾向的中介作用。檢驗(yàn)使用PROCESS 中的model 14,以道德消費(fèi)敘述框架(“共贏”組編碼為1,“犧牲”組編碼為0)為自變量,功利論道德價值觀念接受度為中介變量,推薦者類型為調(diào)節(jié)變量(算法編碼為1,人類專家編碼為0),信任程度為因變量進(jìn)行分析,Bootstrap 再抽樣設(shè)定為5000 次。結(jié)果顯示,道德消費(fèi)敘述框架對功利論道德價值觀念接受度有顯著正向影響(b=0.57,95%置信區(qū)間CI: [0.41,0.72]),功利論道德價值觀念接受度與推薦者的交互項(xiàng)對信任有顯著的正向影響(b=0.31,95%置信區(qū)間CI: [0.09,0.52])。自變量道德消費(fèi)敘述框架對因變量信任程度的條件間接效應(yīng),在推薦者為算法時是顯著的(b=0.21,95%置信區(qū)間CI: [0.10,0.33]),在推薦者為人類專家時是不顯著的(b=0.03,95%置信區(qū)間CI: [-0.06,0.12])。自變量道德消費(fèi)敘述框架對因變量信任程度的直接效應(yīng)不顯著(b=0.11,95%置信區(qū)間CI: [-0.09,0.30]),調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指標(biāo)顯著(Index=0.17,95%置信區(qū)間 CI: [0.05,0.32])。進(jìn)一步將道義論道德價值觀念接受度作為協(xié)變量加入模型,以上結(jié)果依舊穩(wěn)健,調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指標(biāo)顯著(Index=0.15,95%置信區(qū)間CI: [0.03,0.29])。這說明道德消費(fèi)敘述框架對被試信任的影響只在推薦者為算法的時候存在,功利論道德價值觀念接受度中介了這一影響,H2 得到支持。

3.5 結(jié)果討論

本實(shí)驗(yàn)通過分別檢查道德消費(fèi)敘述框架如何影響消費(fèi)者對算法和人類專家信任程度,發(fā)現(xiàn)道德消費(fèi)敘述框架影響了消費(fèi)者對算法推薦的信任,而對人類專家的信任沒有顯著影響。在“共贏”(vs.“犧牲”)框架的影響下,消費(fèi)者更信任算法推薦,不再對算法能否完成道德決策存在質(zhì)疑。進(jìn)一步的中介檢查發(fā)現(xiàn),功利論道德價值觀念的中介作用顯著。這表明在“共贏”(vs.“犧牲”)框架的影響下,消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了對道德消費(fèi)決策適用的決策方法論的認(rèn)識,更加認(rèn)同以功利論的方式來進(jìn)行決策,從而改變了對算法推薦的看法。而對于人類專家的推薦,“共贏”(vs.“犧牲”)框架未改變他們對人類專家是否勝任道德消費(fèi)推薦的感知,因?yàn)槿祟悓＜遗c算法不同,不具有在道義判斷上的短板。

4 實(shí)驗(yàn)3: 算法增強(qiáng)型推薦的調(diào)節(jié)作用

4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

我們之前的研究表明,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架讓消費(fèi)者更多地認(rèn)為道德消費(fèi)中的道德價值與功利價值是協(xié)同的,進(jìn)而讓消費(fèi)者更能接受在道德消費(fèi)的權(quán)衡中采用功利性的道德評價。然而,在算法增強(qiáng)型建議的情況下,決策任務(wù)被分解,由算法進(jìn)行功利價值的評價,在此基礎(chǔ)上再由人類專家根據(jù)道德原則得出最終的推薦,那么道德消費(fèi)敘述框架對消費(fèi)者算法態(tài)度的影響將可能會消失。

4.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

本實(shí)驗(yàn)采用2 (道德消費(fèi)敘述框架類型：“共贏”vs.“犧牲”)×3 (推薦方式: 算法替代型推薦vs.算法增強(qiáng)型推薦vs.人類專家推薦)組間設(shè)計(jì)。因變量為消費(fèi)者對道德消費(fèi)中的產(chǎn)品推薦的信任。通過G*power 軟件計(jì)算出在顯著性水平為0.05 且效應(yīng)量為中等偏小水平(f=0.16)時,預(yù)測達(dá)到90%的統(tǒng)計(jì)力水平的總樣本量至少為498 名。本實(shí)驗(yàn)從見數(shù)(Credemo)平臺招募了 541 個被試參與線上實(shí)驗(yàn),被試平均年齡28.19 歲(SD=7.94),其中28.28%為男性,他們被隨機(jī)分配到6 個實(shí)驗(yàn)組中。

4.3 實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)將選用電動自行車購買情境。本實(shí)驗(yàn)采用與前兩個實(shí)驗(yàn)類似的程序。首先,被試需要想象自己需要購買一輛電動自行車代步,然后發(fā)現(xiàn)市場上的新電池產(chǎn)品。引導(dǎo)信息告知被試市場上推出了一種安裝新技術(shù)電池的電動自行車。新技術(shù)的特點(diǎn)是讓車輛在制造,使用和回收的全流程中的碳排放降低20%～45%,但是生產(chǎn)成本會較傳統(tǒng)電池更高。

隨后被試閱讀不同道德消費(fèi)敘述框架的海報。在兩類敘述框架組中,海報都再次強(qiáng)調(diào)了新電池能夠減少電動車的整體碳排放 “犧牲”組的宣傳語強(qiáng)調(diào)的是每個人都要為環(huán)保出行付出,實(shí)現(xiàn)低碳目標(biāo),擔(dān)當(dāng)環(huán)保責(zé)任?！肮糙A”組的宣傳語則強(qiáng)調(diào)環(huán)保出行能讓每個人生活更好,實(shí)現(xiàn)低碳目標(biāo),能夠共享美好環(huán)境。接著被試完成操縱檢查問題,包括“支付新型電池的溢價就意味著消費(fèi)者會有一定物質(zhì)利益損失”,“支付新型電池的溢價,消費(fèi)者就會得到更少實(shí)惠”,“從物質(zhì)利益的角度來說,支付新型電池的溢價是難以做到物有所值的”(1=非常不同意,7=非常同意,α=0.77)。

隨后引導(dǎo)材料告知被試不同品牌新型電池電動自行車的設(shè)計(jì)、價格檔次、參數(shù)、使用體驗(yàn)以及碳減排效果存在許多差異。碳減排效果好的產(chǎn)品一般在其他方面相對更弱。算法替代型推薦組被告知現(xiàn)有一款能夠分析車型信息和環(huán)保責(zé)任的算法,可以為消費(fèi)者提供消費(fèi)建議。人類專家推薦組則被告知推薦者是業(yè)界專家。算法增強(qiáng)型推薦組被告知建議將由人類專家根據(jù)算法對車型信息的評估結(jié)果來做出。被試需要回答是否信任以上來自算法/專家的建議(“信任上述建議對產(chǎn)品環(huán)保溢價的判斷”,“信任上述建議推薦的產(chǎn)品在環(huán)保上是經(jīng)得起考驗(yàn)的”,“信任上述建議對性能、價格、環(huán)保的權(quán)衡”,“信任上述建議推薦的環(huán)保產(chǎn)品是最合適的選擇”,1=非常不同意,7=非常同意,α=0.82)。

接下來,實(shí)驗(yàn)將測量被試在本次電動自行車購買中的道德價值觀念接受度,測量問項(xiàng)與實(shí)驗(yàn)2 一致(功利論量表α=0.84,道義論量表α=0.78)。最后消費(fèi)者回答了感知決策難度和人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)問項(xiàng)。

4.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操縱對被試感知功利價值與道德價值之間沖突的影響。我們以人類專家推薦組為參照組設(shè)置兩個虛擬變量(算法替代型推薦組虛擬變量: 人類專家推薦組=0,算法替代型推薦組=1,算法增強(qiáng)型推薦組=0;算法增強(qiáng)型推薦組虛擬變量：人類專家推薦組=0,算法替代型推薦組=0,算法增強(qiáng)型推薦組=1),然后以感知功利價值與道德價值之間沖突為因變量,以兩個虛擬變量和道德消費(fèi)敘述框架,以及道德消費(fèi)敘述框架與兩個虛擬變量的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),道德消費(fèi)敘述框架對感知價值沖突有顯著影響(b=-0.69,t=-4.30,p＜ 0.001),算法替代型推薦組(b=-0.12,t=-0.76,p=0.450)和算法增強(qiáng)型推薦組(b=-0.07,t=-0.41,p=0.679)的兩個虛擬變量的回歸系數(shù)都不顯著,算法替代型推薦組虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=0.25,t=1.10,p=0.270),以及算法增強(qiáng)型推薦組虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=0.10,t=0.45,p=0.655)也都不顯著。以道德消費(fèi)敘述框架為自變量,感知價值沖突為因變量做方差分析,結(jié)果顯示“共贏”組(MWin=3.81,SD=1.06)的感知價值沖突顯著低于“犧牲”組(MSacrifice=4.38,SD=1.07),F(1,539)=39.18,p＜ 0.001,=0.068。這表明本實(shí)驗(yàn)關(guān)于道德消費(fèi)敘述框架的操縱是成功的。

接下來檢驗(yàn)各組在因變量上的差異。以對推薦建議的信任為因變量,以兩個虛擬變量、道德消費(fèi)敘述框架,以及道德消費(fèi)敘述框架與兩個虛擬變量的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示,算法替代型推薦組虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=0.46,t=2.48,p=0.013)效應(yīng)顯著,支持了H3。并且,算法增強(qiáng)型推薦組虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=0.25,t=1.40,p=0.163)效應(yīng)不顯著,算法替代型推薦組虛擬變量(b=-0.09,t=-0.69,p=0.489)、算法增強(qiáng)型推薦組虛擬變量(b=-0.04,t=-0.32,p=0.746)以及道德消費(fèi)敘述框架(b=-0.12,t=-0.94,p=0.349)的主效應(yīng)不顯著。

進(jìn)一步分析表明,對于算法替代型推薦,道德消費(fèi)的“共贏”敘述框架(MAI-Win=5.19,SD=0.78),相較于“犧牲”敘述框架(MAI-Sacrifice=4.86,SD=0.86),增加了消費(fèi)者對算法替代型推薦的信任,F(1,180)=7.55,p=0.007,=0.040;對于算法增強(qiáng)型推薦,道德消費(fèi)敘述框架是“共贏”(MHuman-Win=5.04,SD=0.84),還是“犧牲”(MHuman-Sacrifice=4.91,SD=0.94),并未顯著影響被試對算法增強(qiáng)型推薦的信任程度,F(1,180)=1.05,p=0.308;對于人類專家推薦,道德消費(fèi)敘述框架是“共贏”(MHuman-Win=4.83,SD=0.95),還是“犧牲”(MHuman-Sacrifice=4.95,SD=0.86),也未顯著影響被試對人類專家推薦的信任程度,F(1,175)=0.81,p=0.369。

我們也檢驗(yàn)了各組在道德價值觀念接受度上的差異?；貧w分析表明,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架對功利論道德觀念接受度有顯著影響(b=1.02,t=8.61,p＜ 0.001)。算法替代型推薦組(b=0.26,t=2.21,p=0.028)虛擬變量的回歸系數(shù)顯著。算法增強(qiáng)型推薦組(b=0.11,t=0.94,p=0.350)的虛擬變量的回歸系數(shù)不顯著。算法替代型推薦組虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=-0.14,t=-0.84,p=0.404),以及算法增強(qiáng)型推薦組虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=-0.06,t=-0.40,p=0.693)也都不顯著。以道德消費(fèi)敘述框架為自變量,功利論道德觀念接受度為因變量做方差分析,結(jié)果顯示“共贏”組(MWin=5.56,SD=0.73)的功利論道德觀念接受度顯著高于“犧牲”組(MSacrifice=4.61,SD=0.85),F(1,538)=195.92,p＜ 0.001,ηp2=0.267。詳見圖2。

圖2 實(shí)驗(yàn)3 道德消費(fèi)信念與推薦者類型對信任程度和功利論道德價值觀念接受度的交互效應(yīng)

接下來進(jìn)行中介分析,檢驗(yàn)使用PROCESS 中的model 14,以道德消費(fèi)敘述框架為自變量,功利論道德價值觀念接受度為中介變量,算法替代型推薦組虛擬變量為調(diào)節(jié)變量,信任程度為因變量,道義論道德價值觀念接受度和算法增強(qiáng)型推薦組虛擬變量為協(xié)變量進(jìn)行分析,Bootstrap 再抽樣設(shè)定為5000 次。結(jié)果顯示,道德消費(fèi)敘述框架對功利論道德價值觀念接受度有顯著正向影響(b=0.95,95%置信區(qū)間CI: [0.82,1.08]),功利論道德觀念接受度與算法替代型推薦組虛擬變量的交互項(xiàng)對信任有顯著的正向影響(b=0.30,95%置信區(qū)間CI: [0.14,0.46])。自變量道德消費(fèi)敘述框架對因變量信任程度的條件間接效應(yīng),在推薦者為算法替代型推薦時是顯著的(b=0.33,95%置信區(qū)間CI: [0.17,0.50]),在推薦者為人類專家推薦時是不顯著的(b=0.04,95%置信區(qū)間CI: [-0.06,0.15])。自變量道德消費(fèi)敘述框架對因變量信任程度的直接效應(yīng)不顯著(b=-0.02,95%置信區(qū)間CI: [-0.19,0.14]),調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)指標(biāo)顯著(Index=0.28,95%置信區(qū)間CI: [0.11,0.46])。這說明道德消費(fèi)敘述框架對被試信任的影響只在算法替代型的情境中存在,功利論道德觀念接受度中介了這一影響。

控制變量分析。以感知決策復(fù)雜性為因變量,兩個虛擬變量、道德消費(fèi)敘述框架,以及道德消費(fèi)敘述框架與兩個虛擬變量的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸分析。道德消費(fèi)敘述框架對感知決策復(fù)雜性無顯著影響(b=-0.28,t=-1.17,p=0.245),算法替代型推薦組(b=-0.17,t=-0.72,p=0.470)和算法增強(qiáng)型推薦組(b=-0.30,t=-1.26,p=0.208)的兩個虛擬變量的回歸系數(shù)都不顯著,算法替代型推薦組的虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=0.39,t=1.15,p=0.251),以及算法增強(qiáng)型推薦組虛擬變量與道德消費(fèi)敘述框架的交互項(xiàng)(b=0.52,t=1.56,p=0.121)也都不顯著。

4.5 結(jié)果討論

本實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了道德消費(fèi)敘述框架如何影響消費(fèi)者對算法替代型、算法增強(qiáng)型和人類專家推薦的信任程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn),道德消費(fèi)敘述框架只對算法替代型推薦的信任有顯著影響,對于算法增強(qiáng)型和人類專家推薦的信任沒有顯著影響。對于中介變量,“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架提升了消費(fèi)者對功利論道德觀念的接受度。而只有在算法替代型推薦情況下,功利論道德價值觀念接受度起到了影響消費(fèi)者信任的作用,此時中介效應(yīng)成立。對于另外兩種情況,因?yàn)槿祟愒跊Q策中的參與程度都是較高的,消費(fèi)者本身不會顧慮算法增強(qiáng)推薦和人類專家推薦在道義判斷上存在短板,所以消費(fèi)者對兩者的信任沒有受到“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架的影響。以上結(jié)果驗(yàn)證了H1、H2 和H3。

5 總討論

5.1 結(jié)果總結(jié)

本研究提出道德消費(fèi)敘述框架會影響消費(fèi)者對道德消費(fèi)中算法產(chǎn)品推薦的信任。受到“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架的影響,消費(fèi)者在道德消費(fèi)情境中對功利論式道德價值觀念的接受度會提升,進(jìn)而他們對算法推薦的信任程度會增加。并且敘述框架對算法推薦信任的積極作用只出現(xiàn)在算法替代型推薦的情況下,對算法增強(qiáng)型推薦的信任無顯著影響。本研究通過三個實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了以上理論推斷。實(shí)驗(yàn)1 的結(jié)果發(fā)現(xiàn)受道德消費(fèi)的“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架影響的消費(fèi)者更多地在算法推薦和人類推薦的二選一問題中選擇了算法推薦。在實(shí)驗(yàn)2 中,推薦類型和敘述框架都被設(shè)定為組間因素,結(jié)果顯示“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架增強(qiáng)了消費(fèi)者對算法推薦的信任,而消費(fèi)者對人類專家的信任沒有受到顯著影響。消費(fèi)者在道德消費(fèi)決策中對功利論道德價值觀念接受度起到了中介作用。在實(shí)驗(yàn)3 中,我們增加了算法增強(qiáng)型推薦情境,結(jié)果顯示“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架對算法增強(qiáng)型推薦信任沒有顯著影響。本實(shí)驗(yàn)另外兩組結(jié)果與實(shí)驗(yàn)2 相似,再次驗(yàn)證了“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架對算法替代型推薦信任的積極影響,以及功利論道德觀念接受度的中介作用。

5.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

首先,本研究通過關(guān)注道德產(chǎn)品消費(fèi)這一特殊情境,擴(kuò)展了算法在道德決策中應(yīng)用的研究范圍。前人研究雖然探討道德倫理相關(guān)的算法決策應(yīng)用問題(Bigman &Gray,2018;Dietvorst &Bartels,2022,許麗穎 等,2022),但這些研究往往以倫理道德屬性作為核心且唯一的研究焦點(diǎn),例如法律裁決中的道德公正性、醫(yī)療保險范圍的道德合理性、算法決策引發(fā)的歧視等。這些研究主要強(qiáng)調(diào)道德正確原則對道德決策的影響,因而貶低了算法在道德決策領(lǐng)域的價值。然而,在本文關(guān)注的道德產(chǎn)品消費(fèi)情境中,產(chǎn)品的道德屬性和其功利性價值都是消費(fèi)者決策中需要考慮的內(nèi)容。本文將算法決策應(yīng)用從單純關(guān)注道德價值情境擴(kuò)展到兼顧道德價值與功利價值的道德消費(fèi)決策領(lǐng)域,為提升算法在道德決策領(lǐng)域的應(yīng)用價值提供了新思路。研究結(jié)果表明,引導(dǎo)消費(fèi)者理解道德價值與功利價值的不同關(guān)系,會改變消費(fèi)者對算法進(jìn)行道德相關(guān)決策的信任程度。

第二,本研究探討了道德消費(fèi)敘述框架對道德消費(fèi)決策中算法信任的影響,豐富了框架效應(yīng)理論文獻(xiàn)。先前的框架效應(yīng)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)敘述框架能改變?nèi)藗儗μ囟ㄇ榫持嘘P(guān)系和目標(biāo)的認(rèn)知構(gòu)建,本研究發(fā)現(xiàn),使用“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架能夠形塑或改變消費(fèi)者對道德價值的理解,使消費(fèi)者更可能接受功利論道德觀念,這為框架效應(yīng)在道德觀念認(rèn)知方面的應(yīng)用提供了支持(Gai &Klesse,2019)。

第三,本研究從對道德價值的認(rèn)知差異角度,探討了道德觀念因素對消費(fèi)者算法信任的影響作用,這對于道德決策領(lǐng)域中的算法信任研究做出了重要補(bǔ)充。先前有關(guān)算法不信任的研究主要從算法決策缺陷的視角來探討導(dǎo)致消費(fèi)者算法不信任的原因及解決方案(Dietvorst &Bartels,2022)。本研究則從道德價值觀念的視角來探討如何通過影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知來促進(jìn)其對算法決策的信任。本研究發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)共同利益最大化的功利論觀念比傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)道德原則正確的道義論觀念更能夠?yàn)樗惴▍⑴c道德決策提供合理化理由,這一發(fā)現(xiàn)也展現(xiàn)了基于世俗價值的功利論道德觀念在消費(fèi)領(lǐng)域中的獨(dú)特價值,豐富了道德價值觀念領(lǐng)域的研究。

第四,本研究探討了在不同類型的算法決策(算法增強(qiáng)型vs.算法替代型)中,使用“共贏”(vs.“犧牲”)敘述框架對消費(fèi)算法信任的影響差異。過往研究已經(jīng)在一些情境中檢驗(yàn)了消費(fèi)者對增強(qiáng)型和替代型算法決策的信任之間的差異(Baird &Maruping,2021)。本研究則在此基礎(chǔ)上,關(guān)注道德消費(fèi)這一涉及道德因素的決策情境,為解決消費(fèi)者對算法替代型決策的不信任問題尋找到了解決方案。這一發(fā)現(xiàn)豐富了關(guān)于不同類型的算法決策之間差異的研究。

本研究具有較顯著的實(shí)踐意義,具體而言,對于采用算法決策工具推薦道德產(chǎn)品的商家,在進(jìn)行道德消費(fèi)勸導(dǎo)時可以更多地使用“共贏”視角的敘述框架,激發(fā)人們的功利論道德價值觀念,這樣會讓消費(fèi)者更信任由算法給出的決策推薦。此外,企業(yè)也可以考慮將算法作為一種增強(qiáng)人類決策的方式,讓消費(fèi)者更愿意相信算法這種低成本、快速高效的決策輔助工具,促進(jìn)消費(fèi)者選擇合適的道德產(chǎn)品。