姚小菲 袁媛

［摘要］京杭大運河是一項舉世矚目的偉大工程，大運河文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。其中，大運河滄州段是京杭大運河流經(jīng)最長的城市段，在當前的文化傳播過程中，大運河滄州段在地理特色與場館建設(shè)方面具有優(yōu)勢，但也存在利用程度不高、傳播手段單一等不足。因此，滄州市文旅部門需要通過建立新媒體傳播矩陣、提升新媒體平臺的受眾忠誠度、打造區(qū)域亮點以及建立新媒體傳播團隊等方式，進一步增強大運河文化的傳播效果。

［關(guān)鍵詞］大運河文化；傳播；新媒體平臺；SWOT分析

京杭大運河流經(jīng)4省及2市、25個地級市，是世界上里程最長、工程最大的古代運河，也是最古老的運河之一，是中國古代勞動人民創(chuàng)造的一項偉大工程，是中國文化地位的象征之一。其中，大運河滄州段全長216公里，是京杭大運河流經(jīng)最長的城市，約占京杭大運河總長度的七分之一。滄州市境內(nèi)南運河起自吳橋大興莊村入境，流經(jīng)吳橋縣、東光縣、南皮縣、泊頭市、滄縣、滄州市區(qū)（包括運河區(qū)和新華區(qū)）、青縣共八個縣（市、區(qū)），于青縣李又屯村北出滄州境，入天津界。大運河滄州段連接起區(qū)域內(nèi)眾多河流溝渠，織就了四通八達的水網(wǎng)，滄州也因此成為北方重要的陸海交通樞紐。

2023年9月，習(xí)近平總書記在浙江考察時強調(diào)：“大運河是世界上最長的人工運河，是十分寶貴的文化遺產(chǎn)。大運河文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，要在保護、傳承、利用上下功夫，讓古老大運河煥發(fā)時代新風(fēng)貌?！边@為推進大運河文化保護、傳承與利用指明了方向。2022年5月27日，滄州市人民代表大會常務(wù)委員會印發(fā)《滄州市大運河文化遺產(chǎn)保護若干規(guī)定》，鼓勵關(guān)于大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在本市的傳承與傳播，以及對大運河文化內(nèi)容的整理與出版，舉辦研討、展覽和交流活動，并與本土文化融合發(fā)展?；诖?，無論是國家精神還是地方政策，都為大運河文化的傳承與發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)和保障［1］。

一、大運河滄州段傳播現(xiàn)狀的SWOT分析

SWOT分析法是20世紀80年代由美國管理學(xué)教授韋克里提出的用于企業(yè)戰(zhàn)略分析和競爭對手分析的重要工具。企業(yè)通過分析優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakne-sses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）來綜合了解內(nèi)外部環(huán)境，通過發(fā)揮優(yōu)勢、改變劣勢、利用機會和消除威脅的方式，使自身實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。企業(yè)運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。SWOT分析法不僅可以被運用于企業(yè)的經(jīng)營管理，同樣可以被運用于其他領(lǐng)域。文章通過SWOT分析法對當前大運河滄州段文化的傳播現(xiàn)狀進行分析，可以明確當前大運河滄州段文化在傳播過程中的優(yōu)勢和面臨的問題，從而進一步優(yōu)化傳播手段，增強傳播效果。

（一）優(yōu)勢（Strengths）分析

區(qū)別于其他運河城市，大運河滄州段具有三個亮點。第一，大運河滄州段是流經(jīng)河北省內(nèi)里程最長的流段，全長216公里，是最能展現(xiàn)大運河河北段精華的城市。第二，大運河的貫通功臣中有河北人，包括邢臺人郭守敬、滄州人馬之貞。第三，大運河被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，而位于滄州段的連鎮(zhèn)謝家壩是大運河遺產(chǎn)點之一。這些得天獨厚的天然條件對大運河滄州段的文化傳播起到重要作用。同時，地方政府重視大運河文化的開發(fā)與利用，也為提升大運河滄州段的知名度起到重要的作用。2023年5月，坐落于河北滄州市園博園內(nèi)的中國大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館正式開館，展館匯集了大運河流域沿線8省（市）的非遺精華。游客在欣賞非遺文化的同時，也在數(shù)字化、智能化營造的世界中感受科技賦能的力量：游客掃碼即可體驗AI換臉；觸發(fā)雷達裝置可欣賞古人奏樂等。

（二）劣勢（Weakness）分析

近年來，滄州市密切結(jié)合實際，制定科學(xué)規(guī)劃，打造“冀風(fēng)運河”文化品牌，獲得較好的傳播效果。但不可否認的是，大運河文化的傳播活力仍顯不足，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，利用層次不高。相關(guān)部門對大運河文化和旅游資源的開發(fā)和利用整體還處于相對較低的水平。大運河文化與滄州雜技文化、武術(shù)文化、美食文化、詩經(jīng)文化等地方特色文化的聯(lián)動不夠密切、特色不夠突出、品牌不夠響亮；景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、周邊產(chǎn)品設(shè)計等方面存在同質(zhì)化現(xiàn)象。第二，傳播手段較為單一。當前，大運河滄州段的文化宣傳主要以靜態(tài)展示為主，缺少互動體驗。滄州段雖然開設(shè)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽館，但是在展覽館的營銷宣傳與口碑建設(shè)方面還有待提高，如在抖音、快手、小紅書等新媒體平臺均沒有關(guān)于相關(guān)部門開設(shè)的大運河文化官方賬號，僅有自媒體博主的旅游分享與打卡，導(dǎo)致大運河滄州段文化傳播范圍受到一定程度限制。

（三）機會（Opportunities）分析

從外部機會來看，大運河文化傳播具有優(yōu)厚的傳播基礎(chǔ)，包括國家政策層面與受眾群體層面。從國家政策層面來看，2017年6月，習(xí)近平總書記對建設(shè)大運河文化帶作出重要指示：大運河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好。2019年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》對大運河文化保護傳承利用工作進行了整體部署，體現(xiàn)了新時代實現(xiàn)統(tǒng)籌發(fā)展大運河文化的新要求，對大運河沿線省市做好大運河文化遺產(chǎn)保護傳承利用工作具有重要的指導(dǎo)意義。從受眾群體層面來看，當前我國民眾對傳統(tǒng)文化的接受程度較高。2023年，鳳凰網(wǎng)組織的中華傳統(tǒng)文化傳播熱度大數(shù)據(jù)報告（2022）調(diào)查顯示，關(guān)注過傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容的人數(shù)占比達99.05%，其中表示比較關(guān)注的人數(shù)占到62.69%；有意愿接受傳統(tǒng)文化教育的人數(shù)占到97.36%，其中近五成（46.55%）受訪者表示愿意系統(tǒng)性接受傳統(tǒng)文化教育。這說明受訪者對傳統(tǒng)文化的相關(guān)內(nèi)容并不陌生，且受訪者對傳統(tǒng)文化內(nèi)容有相當高的關(guān)注度和興趣度［2］。大運河文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，因此，民眾對大運河文化的接受程度較高，這為大運河文化傳播提供了廣闊的發(fā)展空間與堅實的受眾基礎(chǔ)。

（四）威脅（Threats）分析

大運河滄州段文化在傳播過程中的威脅主要來自外部復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與內(nèi)部新媒體傳播人員的不足。第一，就外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言，在信息爆炸時代，無論是社交媒體上的信息分享，還是各種設(shè)備產(chǎn)生的傳感器數(shù)據(jù)，都在不斷積累與膨脹。為了吸引受眾，各大移動互聯(lián)網(wǎng)平臺往往會在同一時間發(fā)布大量信息，導(dǎo)致受眾在短時間內(nèi)的閱讀壓力增大，且信息質(zhì)量參差不齊，真實性難以辨別［3］。第二，專業(yè)從事大運河文化宣傳的新媒體傳播人員配備不足，這就直接導(dǎo)致在新媒體平臺缺乏官方賬號、原創(chuàng)力較弱、互動較少等現(xiàn)象的產(chǎn)生，僅憑自媒體博主的自發(fā)分享與打卡遠遠無法滿足大運河文化的傳播需求。

二、大運河滄州段文化傳播創(chuàng)新策略

綜合以上因素，大運河滄州段文化的傳播過程與效果會受到諸多方面的影響，既存在有利因素，也存在困難與挑戰(zhàn)。因此，相關(guān)部門要盡可能發(fā)揮優(yōu)勢，弱化劣勢，利用機會，規(guī)避威脅，提升大運河滄州段文化的知名度與影響力。

（一）S-O策略：利用地理優(yōu)勢，建立新媒體傳播矩陣

S-O策略即利用內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會，這就需要滄州市文化廣電和旅游局（以下簡稱滄州文旅）充分認識并發(fā)揮自身特色，結(jié)合國家政策以及民眾對傳統(tǒng)文化的熱愛，充分展示大運河滄州段在地理、文化方面的優(yōu)勢，主要從以下幾個方面展開。第一，建立新媒體平臺傳播矩陣。滄州文旅需要在抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺建立官方賬號，通過短視頻、直播等民眾喜聞樂見的方式進行大運河滄州段文化傳播，增強內(nèi)容的趣味性與互動性，并定時進行更新與運營，與受眾進行溝通與互動。第二，整合原有內(nèi)容，優(yōu)化傳播效果。滄州文旅需要將已有的傳播素材進行內(nèi)容重建，通過內(nèi)容的重新梳理、打通、設(shè)計，以適應(yīng)在線傳播碎片化的特征［4］。例如：從2021年起，我國每年會舉辦運河文化節(jié)，活動相關(guān)的話題、視頻、圖文等內(nèi)容都要在新媒體平臺進行廣泛呈現(xiàn)；每年在大運河滄州段沿線舉行的精彩活動，如雜技、剪紙、舞獅、武術(shù)等都通過直播和短視頻的方式進行線上傳播。

（二）S-T策略：挖掘自身特色，提升新媒體平臺的受眾忠誠度

S-T策略即利用內(nèi)部優(yōu)勢克服外部威脅，這就需要滄州文旅充分發(fā)揮自身特色與資源優(yōu)勢，挖掘大運河文化內(nèi)容傳播中的亮點，提升受眾忠誠度。要在新媒體平臺內(nèi)容層出不窮的今天持續(xù)吸引受眾的注意力，最重要的是提高內(nèi)容質(zhì)量，保證內(nèi)容有持續(xù)觀看的價值，為受眾提供獨特、有趣、創(chuàng)意的內(nèi)容。因此，滄州文旅在各類媒體平臺上保持對大運河文化內(nèi)容頻率和規(guī)律性的更新是提升受眾忠誠度的手段，積極互動和回應(yīng)受眾是建立良好關(guān)系的重要環(huán)節(jié)［5］。例如：滄州文旅建立線上直播平臺，定期邀請線上受眾“云游”大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館；開展“我與運河的故事”系列短視頻征集活動；制作大運河滄州段人物、美食等特色系列短視頻作品，并定期更新；重新編寫河北運河歷史相關(guān)人物—郭守敬、馬之貞的故事，以短視頻、舞臺劇等方式進行展示，實現(xiàn)藝術(shù)的“生活化”，拉近沉淀千年的大運河文化與年輕受眾的心理距離，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“軟著陸”。

（三）W-O策略：加強文化融合，打造區(qū)域亮點

W-O策略即利用外部機會改善內(nèi)部劣勢，這需要滄州文旅增強和提升大運河滄州段文化宣傳意識與能力，充分結(jié)合地方特色，積極響應(yīng)國家號召，增強傳播效果。滄州武術(shù)、滄州雜技、滄州美食等在全國頗有口碑與知名度，因此，滄州文旅可以現(xiàn)有的地方特色帶動大運河滄州段文化的營銷與傳播，通過整合滄州市以及省內(nèi)各地的標識性文化符號進行集中呈現(xiàn)，實現(xiàn)文化間的互通與共融。例如：滄州文旅可以制作以大運河文化為主題的戲曲、舞臺劇與雜技；邀請學(xué)者參與以“詩經(jīng)文化與運河文化”主題的文化講堂；增強大運河滄州段展覽館與其他地區(qū)大運河展覽館的聯(lián)動，如浙江的中國京杭大運河博物館、蘇州大運河遺產(chǎn)展覽館等的合作。

（四）W-T策略：增強人才儲備，建立新媒體傳播團隊

W-T策略即克服內(nèi)部劣勢避免外部威脅，這需要滄州文旅加大新媒體人才的培養(yǎng)力度，提升其對新媒體平臺的適應(yīng)性。第一，增加新媒體人才的招募，優(yōu)化新媒體人才的培養(yǎng)路徑以及培訓(xùn)模式，提升其內(nèi)容創(chuàng)新力，使其熟悉新媒體平臺的操作與推廣方法，使其具有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力、內(nèi)容運營、用戶管理、營銷策劃等綜合能力［6］。第二，新媒體人才需要提升自身對大運河文化、大運河精神的理解，秉持“以人為本”的價值觀念，發(fā)揚“艱苦奮斗、團結(jié)協(xié)作、開拓創(chuàng)新、無私奉獻”的大運河精神，在新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作中聚焦大運河文化的精神內(nèi)核，注重大運河故事的講述與傳統(tǒng)價值觀的傳播，同時注重受眾的觀看體驗、互動體驗與傳播效果，激發(fā)年輕受眾對大運河文化的熱愛，鼓舞年輕人愛家鄉(xiāng)，護運河。第三，增強與地方高校的合作。高校學(xué)生是提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，助力品牌出圈的關(guān)鍵群體。因此，高校需要引導(dǎo)學(xué)生熱愛大運河文化，鼓勵學(xué)生根據(jù)大運河文化進行創(chuàng)作，為大運河文化的發(fā)展注入新鮮血液。

三、結(jié)語

千年大運河推動我國的經(jīng)濟發(fā)展、文化傳播與社會變革，彰顯中華民族的創(chuàng)新意識和偉大智慧，大運河奔涌向前，已成為中華民族長盛不衰的重要文化載體。因此，大運河文化傳播更要凝聚沿線省市力量，豐富傳播形式，拓寬傳播中介，讓大運河文化“活”起來、“火”起來。

［參考文獻］

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［4］葛玉峰.大運河文化視覺標志設(shè)計探析［J］.揚州職業(yè)技術(shù)大學(xué)學(xué)報，2023（03）：11-15.

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