摘 要：鄉(xiāng)村旅游可以有效地發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，促進(jìn)農(nóng)村多產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力，從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然選擇。金華市具有優(yōu)良的地理自然條件、深厚的傳統(tǒng)歷史文化、豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。以金華市鄉(xiāng)村旅游為研究主題，探討當(dāng)前金華市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的問題，并提出金華市鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；文化旅游

基金項目：本文系2022年浙江旅游職業(yè)學(xué)院重點課題“鄉(xiāng)村振興視域下浙江山區(qū)26縣旅游餐飲優(yōu)化發(fā)展研究”（2022KYZD04）、全國輕工職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會課題“鄉(xiāng)村振興視域下浙江山區(qū)26縣旅游餐飲優(yōu)化發(fā)展研究”（QGJY2023132）研究成果。

一、金華地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，得到了政策的積極引導(dǎo)和扶持。這為金華鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，鼓勵金華積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收。金華市及下轄各縣市區(qū)也出臺了一系列相關(guān)政策，如對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體的補(bǔ)助政策、鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)的支持政策等，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。這些政策的出臺為金華鄉(xiāng)村旅游的研究提供了政策依據(jù)和實踐指導(dǎo)。

城市居民需求：隨著城市化進(jìn)程的加快，城市居民生活節(jié)奏加快、壓力增大，對鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、民俗文化等產(chǎn)生了濃厚的興趣，渴望到鄉(xiāng)村去放松身心，體驗鄉(xiāng)村生活。金華周邊城市眾多，城市居民對鄉(xiāng)村旅游的需求為金華鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

旅游消費升級：人們的旅游消費觀念不斷升級，從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假、體驗式旅游轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游正好滿足了人們對旅游品質(zhì)和體驗的追求，使游客可以參與農(nóng)事活動、品嘗農(nóng)家美食、感受鄉(xiāng)村文化，這種深度體驗式的旅游方式受到越來越多游客的青睞。

二、金華地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源整合概述

（一）鄉(xiāng)村旅游資源豐富

雙龍風(fēng)景旅游區(qū)：位于金華市婺城區(qū)羅店鎮(zhèn)，其中的雙龍洞與冰壺洞、朝真洞號稱“金華三洞”。葉圣陶的游記《記金華的雙龍洞》記敘了作者游覽金華雙龍洞的情景，入選小學(xué)教科書，更提高了它的知名度。

牛頭山國家森林公園：地處金華市武義縣，公園內(nèi)峽谷、瀑布眾多，山峰林立，峭壁險峻，最高點牛頭山海拔1 560米，有“金華八婺第一峰”之稱。這里人跡罕至的天然森林、壯觀險峻的峽谷斷崖、美妙絕倫的溪水瀑潭、奇花異草構(gòu)成了獨特的自然風(fēng)光，還包括有“浙中大瀑布”之稱的仙女瀑布，以及歷史古跡天師殿、妙趣橫生的神牛谷漂流等景點。

百杖潭景區(qū)：坐落于金華市磐安縣，景區(qū)內(nèi)奇石林立，瀑布飛濺，松濤陣陣，山路幽幽。百杖三疊瀑為國內(nèi)罕見的冰臼瀑布，堪稱“江南第一瀑”，上下三瀑相連，景色壯觀。

古子城：為金華市區(qū)的古城區(qū)，保留著傳統(tǒng)的民居、古街、古橋等建筑，承載著金華的歷史文化和傳統(tǒng)風(fēng)貌，充滿了濃厚的歷史氛圍，被譽(yù)為“金華的城市之根”。

諸葛八卦村旅游區(qū)：在金華蘭溪市城西，村中大部分人是諸葛亮嫡傳后裔，為全國最大的諸葛亮后裔集中聚居地。村莊以鐘池為中心，整體結(jié)構(gòu)按九宮八卦設(shè)計布局，房屋呈放射性排列，向外延伸八條弄堂，將全村分為八塊，形成內(nèi)八卦，村外八座小山環(huán)抱整個村落，構(gòu)成外八卦，布局奇特，充滿神秘色彩。

蘭溪古城：為金華蘭溪市的古代城市，保存了許多傳統(tǒng)的民居、古街、商鋪等建筑，古色古香，能讓人感受到古代城市的生活氛圍和商業(yè)文化。

橫店影視城：位于東陽市橫店鎮(zhèn)，是金華唯一的5A級旅游景區(qū)，也是全球規(guī)模最大的影視拍攝基地。這里有廣州街·香港街景區(qū)、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、圓明新園、大智禪寺等多個景點，吸引了眾多影視劇組前來拍攝，也成為游客體驗影視文化、觀光旅游的熱門目的地。

中國木雕城：位于金華東陽市，東陽是世界木雕之都，木雕城內(nèi)匯集了全國上千家知名木雕廠家，是國內(nèi)最大的木制工藝品和木雕（紅木）家具批發(fā)市場，展示了精湛的木雕工藝和豐富的木雕文化。

熊貓豬豬兩頭烏國際牧場：以金華特色豬種——兩頭烏為主題，游客可以在這里了解兩頭烏的養(yǎng)殖過程，與可愛的小豬互動，還有游樂設(shè)施和特色餐飲，適合家庭出游。

（二）鄉(xiāng)村旅游模式多樣

農(nóng)家樂模式：以“吃家常菜、住民宿、體驗農(nóng)場”為主要形式，農(nóng)戶利用自家院落及田園風(fēng)光吸引市民消費。例如，武義縣結(jié)合宣蓮產(chǎn)業(yè)，舉辦宣蓮節(jié)，附近鄉(xiāng)村農(nóng)家樂推出“蓮子宴”，開發(fā)蓮子采摘項目，吸引游客。

“個體農(nóng)莊”模式+現(xiàn)代旅游模式：具有一定規(guī)模的農(nóng)戶對農(nóng)牧果場進(jìn)行改造，融入地方文化和特色，打造成獨立的旅游景區(qū)。如磐安縣的藥材種植風(fēng)景區(qū)，在藥材種植園基礎(chǔ)上，融入藥膳文化、金華地方傳統(tǒng)文化及明清古建筑，成為旅游風(fēng)景區(qū)。

政府+企業(yè)模式：政府與企業(yè)合作，共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目，政府提供政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，企業(yè)負(fù)責(zé)項目的運營和管理。這種模式能夠充分發(fā)揮政府和企業(yè)的優(yōu)勢，提高鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)水平和服務(wù)質(zhì)量。

（三）鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)展成效顯著

近年來，金華的鄉(xiāng)村旅游取得了顯著的發(fā)展成效，一些鄉(xiāng)村旅游景點逐漸成為熱門“打卡地”，如永康大陳村、武義壇頭村等。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅為當(dāng)?shù)卮迕駧砹丝捎^的經(jīng)濟(jì)收入，還促進(jìn)了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善和鄉(xiāng)村環(huán)境的提升。

三、金華地區(qū)鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

部分鄉(xiāng)村旅游項目缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。例如，一些農(nóng)家樂只提供簡單的餐飲和住宿服務(wù)，缺乏特色和文化內(nèi)涵，難以吸引游客再次光顧。

部分鄉(xiāng)村旅游項目缺乏獨特的創(chuàng)意和個性，內(nèi)容和形式較為單一。比如，農(nóng)家樂的活動項目多為采摘、垂釣等常見形式，缺乏對當(dāng)?shù)匚幕?、民俗、特色產(chǎn)業(yè)等資源的深度挖掘和創(chuàng)新融合，難以滿足游客多樣化、個性化的需求。

同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈，游客體驗感下降，降低了游客的重游率和口碑，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）專業(yè)人才缺乏

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理人才、營銷人才和服務(wù)人才，但目前金華鄉(xiāng)村旅游人才匱乏，從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，影響了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和管理水平。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理者大多是當(dāng)?shù)卮迕?，缺乏專業(yè)的管理知識和經(jīng)驗，在項目策劃、市場營銷、服務(wù)管理等方面能力不足，難以有效提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和效益。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)意識和服務(wù)技能有待提高。例如，一些農(nóng)家樂的服務(wù)人員缺乏基本的接待禮儀和服務(wù)規(guī)范，影響了游客的體驗。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

雖然金華的鄉(xiāng)村交通條件得到了較大改善，但一些鄉(xiāng)村地區(qū)的交通仍然不夠便利，停車場、公共廁所、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較滯后，不能滿足游客的需求。

部分鄉(xiāng)村地區(qū)的交通條件仍不夠便利，道路狹窄，路況較差，公共交通線路少且班次不固定，自駕游的停車設(shè)施也不足，給游客的出行帶來不便。例如，一些偏遠(yuǎn)山區(qū)的鄉(xiāng)村，雖然風(fēng)景優(yōu)美，但由于交通不便，游客前往的意愿較低。

鄉(xiāng)村的住宿、餐飲、衛(wèi)生等配套設(shè)施建設(shè)滯后。一些民宿的衛(wèi)生條件差、設(shè)施簡陋，餐飲服務(wù)的品質(zhì)和衛(wèi)生也難以保證；公共廁所、垃圾處理等設(shè)施不完善，影響了鄉(xiāng)村的環(huán)境質(zhì)量和游客的體驗感。

（四）品牌影響力不足

宣傳推廣力度不夠：金華鄉(xiāng)村旅游的宣傳渠道有限，宣傳方式較為單一，缺乏系統(tǒng)性和針對性的宣傳推廣策略。部分優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源沒有得到充分的宣傳和展示，導(dǎo)致知名度不高，難以吸引更多的游客。

缺乏品牌意識：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對品牌建設(shè)的重視程度不夠，沒有形成具有影響力的鄉(xiāng)村旅游品牌。品牌的缺失使得金華鄉(xiāng)村旅游在市場上缺乏競爭力，難以與周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游形成差異化競爭。

四、金華地區(qū)鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)規(guī)劃引領(lǐng)

政府應(yīng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和指導(dǎo)，根據(jù)不同地區(qū)的資源優(yōu)勢和發(fā)展特點，制定科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。同時，要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游項目的審批和監(jiān)管，確保項目的建設(shè)符合規(guī)劃要求和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

（二）挖掘特色資源

創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)：深入挖掘金華的鄉(xiāng)村文化、民俗風(fēng)情、特色產(chǎn)業(yè)等資源，打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[3]。例如，開發(fā)婺劇文化體驗、東陽木雕工藝體驗、磐安藥膳制作體驗等項目，讓游客在鄉(xiāng)村旅游的同時，感受金華的傳統(tǒng)文化魅力。

加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新融合：推動鄉(xiāng)村旅游與文化、體育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，打造多元化的旅游產(chǎn)品。比如，開發(fā)鄉(xiāng)村體育賽事旅游、中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游、文化創(chuàng)意旅游等項目，滿足不同游客的需求。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才

加強(qiáng)人才培養(yǎng)：加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平?？梢酝ㄟ^舉辦培訓(xùn)班、專題講座、實地考察、開展技能比賽等方式，提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)技能，培養(yǎng)一批懂管理、會經(jīng)營、善服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游人才。加強(qiáng)與普通高校、職業(yè)院校的合作，開設(shè)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)人才。

積極引進(jìn)人才：要積極引進(jìn)文旅專業(yè)人才，制定本地大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，吸引餐飲、旅游管理、市場營銷、文化創(chuàng)意等方面的專業(yè)人才到鄉(xiāng)村就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供智力支持。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：加大對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，改善鄉(xiāng)村的交通、通信、水電等條件。加強(qiáng)停車場、公共廁所、垃圾處理等設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游的接待能力和服務(wù)質(zhì)量。同時，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境整治，營造整潔、優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境。

改善交通條件：加大對鄉(xiāng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入，拓寬鄉(xiāng)村道路，改善路況，增加公共交通線路和班次，合理規(guī)劃建設(shè)停車場，提高鄉(xiāng)村的交通便利性。

完善配套設(shè)施：加強(qiáng)鄉(xiāng)村的住宿、餐飲、衛(wèi)生等配套設(shè)施建設(shè)。鼓勵和引導(dǎo)村民對民宿進(jìn)行升級改造，提高住宿的舒適度和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)餐飲服務(wù)的監(jiān)管，提升餐飲品質(zhì)；加大對公共廁所、垃圾處理等設(shè)施的建設(shè)力度，改善鄉(xiāng)村的環(huán)境質(zhì)量。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)

打造品牌形象：樹立品牌意識，打造具有金華特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。根據(jù)不同的鄉(xiāng)村旅游資源和特色，制定品牌定位和品牌形象，通過品牌建設(shè)提高金華鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽(yù)度。

多渠道宣傳推廣：綜合利用多種宣傳渠道，加強(qiáng)對金華鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電視、報紙等媒體平臺，開展線上線下相結(jié)合的宣傳活動；舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動、推介會等，提高金華鄉(xiāng)村旅游的影響力。

（六）完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

提高村民參與度：鼓勵村民以多種方式參與鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)和經(jīng)營，如成立鄉(xiāng)村旅游合作社、村民入股等，讓村民真正成為鄉(xiāng)村旅游的主人，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果。

建立合理的利益分配機(jī)制：政府應(yīng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游利益分配的引導(dǎo)和監(jiān)管，建立科學(xué)合理的利益分配機(jī)制，確保各利益主體的合法權(quán)益得到保障，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的和諧發(fā)展。

（七）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

推動鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、文化、體育等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。例如，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村體育賽事、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等，豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語

未來，金華應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和管理，注重特色挖掘和品牌建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，加大營銷推廣力度，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。相信在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，金華的鄉(xiāng)村旅游將迎來更加美好的明天，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收致富和鄉(xiāng)村全面振興做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉昱宏.地域文化視角下的田園綜合體規(guī)劃設(shè)計研究[D].鄭州：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2019.

[2]吳佳，張聞羽，趙玉琪.地方感視角下浙江蘭溪諸葛八卦村旅游開發(fā)研究[J].當(dāng)代旅游，2020（36）：40-41.

[3]吳開軍.新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)理和路徑研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2024（6）：30-37.

作者簡介：

萬振雄，浙江旅游職業(yè)學(xué)院專任教師。研究方向：城市旅游、餐飲。