□文/曾泰淋 徐 萍

（西京學(xué)院 陜西·西安）

[提要］ 酒店餐飲業(yè)是我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)中非常重要的產(chǎn)業(yè)之一。西安香格里拉大酒店作為西安商務(wù)型酒店的代表，同時(shí)也兼具旅游的屬性，因此選取其作為此次研究對(duì)象。本文運(yùn)用4P 理論，深入分析當(dāng)前酒店餐飲在營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的不足，并提出優(yōu)化建議。

西安市作為世界著名的歷史文化名城和國(guó)際旅游城市，具有豐富的旅游資源，其數(shù)量在全國(guó)也名列前茅。而酒店業(yè)作為旅游的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，酒店餐飲的地位不容小視。

一、西安香格里拉酒店餐飲營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

西安香格里拉大酒店作為地處于高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的五星級(jí)酒店，擁有龐大且較為穩(wěn)定的商務(wù)會(huì)議客戶(hù)群體。這一客戶(hù)群體對(duì)酒店而言較為穩(wěn)定，能夠保證穩(wěn)定的收益。除此之外，該酒店也面向著旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)的客源由于淡旺季和各種不確定性因素的影響，所以并不穩(wěn)定。因而兩者對(duì)比起來(lái)收益差距較大，收益模式上也具有較大差距。酒店若是能在此基礎(chǔ)上兼容并包，將會(huì)更容易保障酒店自身的可持續(xù)收入。隨著進(jìn)口產(chǎn)品供應(yīng)商的不斷增加，餐飲產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越大，所以餐飲的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于餐飲的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起著尤為關(guān)鍵的作用，因此需要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播。

二、西安香格里拉酒店餐飲問(wèn)題分析

筆者通過(guò)在西安香格里拉大酒店實(shí)地工作過(guò)程中，針對(duì)酒店餐飲營(yíng)銷(xiāo)策略這一方面展開(kāi)調(diào)研，主要針對(duì)的人群包括商務(wù)型客人及旅游型客人等。在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了如下問(wèn)題：

（一）產(chǎn)品方面

1、當(dāng)?shù)靥厣幕诤仙疃炔蛔?。作為歷史上擁有過(guò)十三朝古都的西安，其文化底蘊(yùn)也十分的深厚。與此同時(shí)，西安作為陜西省的省會(huì)城市，會(huì)有不少外地游客的到訪(fǎng)，因此打造陜西文化特色美食的重要性就顯得十分重要。而經(jīng)過(guò)對(duì)酒店中餐廳天香閣的調(diào)研來(lái)看，雖然餐廳介紹中提到了融合了陜西元素，但在實(shí)際的菜品中卻幾乎沒(méi)有融合本地特色的餐品供食客選擇，因此客人在選擇菜品時(shí)，只能選擇其他城市的特色美食。

2、菜單更新不及時(shí)。在該酒店推出的餐飲產(chǎn)品方面，根據(jù)筆者曾在該酒店工作中了解發(fā)現(xiàn)，酒店進(jìn)行菜單的更替會(huì)選擇在新一年的年初，時(shí)間為每隔一年更換一次菜品。這個(gè)更新頻率對(duì)于酒店的餐飲來(lái)講，其實(shí)是相對(duì)較長(zhǎng)的。這就很容易造成了這樣一個(gè)問(wèn)題，就是除了各種節(jié)日酒店會(huì)推出節(jié)日限定菜品以外，酒店的菜品始終都是幾套區(qū)別不大的菜單輪流使用。同時(shí)，因?yàn)槊看胃鼡Q的菜單的使用期限也長(zhǎng)達(dá)兩年之久，會(huì)比較容易讓常在本酒店就餐的客人造成味覺(jué)疲勞，一旦客人想要追求新的味覺(jué)體驗(yàn)的時(shí)候，就會(huì)造成優(yōu)質(zhì)客源流失。

3、缺乏對(duì)“明星”品牌菜品的打造。類(lèi)似于西安香格里拉大酒店這樣的酒店，由于其擁有高端酒店這樣的身份，因此會(huì)把大多精力放在對(duì)客人的服務(wù)方面，這也導(dǎo)致酒店在餐飲品牌打造這一領(lǐng)域容易缺乏重視。由于酒店缺乏對(duì)“明星”品牌菜品的打造，所以也就很難讓顧客群體對(duì)酒店產(chǎn)生認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

4、餐廳功能劃分不明確。在用餐環(huán)境方面，酒店在餐廳的設(shè)置上有中餐廳（天香閣）、自助餐廳（怡咖啡）、泰餐廳（暹羅園）、宴會(huì)廳以及大堂酒廊（大堂吧）。酒店的西餐廳則是融合到了怡咖啡自助餐廳中，也就是說(shuō)如果客人想享用西餐，則只能在怡咖啡自助餐廳中就餐，而自助餐廳的環(huán)境與西餐廳的環(huán)境相差甚遠(yuǎn)。且西餐菜品作為菜單中的零點(diǎn)菜品，與購(gòu)買(mǎi)自助餐的客人可以反復(fù)取餐會(huì)形成鮮明的對(duì)比，因此購(gòu)買(mǎi)西餐的客人與自助餐客人在同一餐廳用餐，勢(shì)必會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)單點(diǎn)西餐的客人產(chǎn)生不好的感覺(jué)。

（二）價(jià)格方面。餐飲產(chǎn)品定價(jià)整體偏高。酒店在菜品用料的選擇上，以怡咖啡自助餐廳為例，有多數(shù)菜品為采購(gòu)回來(lái)僅需二次加熱就可直接食用的成品，這與其定價(jià)就形成了較為明顯的差距。通過(guò)對(duì)“大眾點(diǎn)評(píng)App”中對(duì)酒店“怡咖啡”自助餐廳查詢(xún)，單人用餐價(jià)格為268～338 元不等，而同一用餐標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)餐飲企業(yè)的定價(jià)人均約為75～125元不等。由此可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的差距達(dá)到了約2～4 倍，從定價(jià)上來(lái)講，雖然該酒店檔次為高星級(jí)酒店，定價(jià)可以適當(dāng)進(jìn)行提高，但也應(yīng)該和其他餐飲企業(yè)進(jìn)行比較才能順應(yīng)市場(chǎng)。這主要是由于酒店沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行真實(shí)且有效的了解，忽略了社會(huì)餐飲企業(yè)對(duì)酒店餐飲的影響。

（三）渠道方面

1、官網(wǎng)內(nèi)容缺失。酒店雖然基本上完成了官網(wǎng)的建設(shè)，但有些方面依然存在空白的現(xiàn)象。顧客進(jìn)入酒店官網(wǎng)，除了電話(huà)號(hào)碼以外，無(wú)法直接獲取想要了解的東西，相關(guān)內(nèi)容的缺失，勢(shì)必會(huì)讓客人的好感度降低。

2、內(nèi)容更新不及時(shí)。西安香格里拉雖然有使用微信公眾號(hào)，但該公眾號(hào)的活躍程度并不高，平均一周僅有一條動(dòng)態(tài)發(fā)布，新媒體方面則更新頻率更低，因此粉絲量也十分有限。而且在公眾號(hào)的建設(shè)方面，酒店提供給客人的選項(xiàng)過(guò)少，僅有五個(gè)選項(xiàng)。這會(huì)導(dǎo)致客人進(jìn)入公眾號(hào)后，很難第一時(shí)間找到自己所需要的選項(xiàng)，從而降低客人的好感度。

3、廣告策略實(shí)施效果低。在微信朋友圈中，雖然酒店設(shè)計(jì)了精美產(chǎn)品信息海報(bào)，酒店也鼓勵(lì)員工們積極發(fā)送關(guān)于酒店活動(dòng)及產(chǎn)品的朋友圈。但站在員工的角度，除了管理層人員會(huì)積極主動(dòng)地發(fā)送，普通員工對(duì)酒店產(chǎn)品的分享意愿并不高。這就導(dǎo)致了酒店雖然設(shè)計(jì)了精美的海報(bào)，但由于缺乏對(duì)微信用戶(hù)的群體促銷(xiāo)模式的重視，因而造成了如今傳播范圍小的現(xiàn)狀。

4、未重視外賣(mài)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。西安香格里拉大酒店雖然運(yùn)用了美團(tuán)外賣(mài)這一渠道，但其銷(xiāo)量卻微乎其微，推出的所有菜品月銷(xiāo)量基本上都僅有個(gè)位數(shù)。而在疫情剛剛恢復(fù)，人們的消費(fèi)欲望大幅增加的情況下，消費(fèi)者群體點(diǎn)外賣(mài)的次數(shù)自然也會(huì)大幅上升，因此酒店更應(yīng)該將外賣(mài)作為重點(diǎn)關(guān)注的渠道。酒店之所以會(huì)有當(dāng)前銷(xiāo)量極低的問(wèn)題，是因?yàn)榫频陮?duì)外賣(mài)平臺(tái)的不重視所導(dǎo)致的。

（四）促銷(xiāo)方面，促銷(xiāo)深入性不足。根據(jù)筆者曾經(jīng)在該酒店實(shí)習(xí)調(diào)研得知，西安香格里拉大酒店對(duì)餐飲產(chǎn)品的促銷(xiāo)大多做的都很潦草，雖然看似各個(gè)點(diǎn)都有涉及，但具體實(shí)施后產(chǎn)生的效果其實(shí)并不理想，因此這也是造成促銷(xiāo)效果不理想的一個(gè)重點(diǎn)因素。餐廳經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)調(diào)，是顧客創(chuàng)造了餐飲服務(wù)市場(chǎng)，而顧客的要求是服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，酒店管理者在促銷(xiāo)的過(guò)程中若能夠更加關(guān)注客人的需求，那一定也能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)。

三、西安香格里拉酒店餐飲營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

（一）產(chǎn)品優(yōu)化策略

1、創(chuàng)新融合地方美食文化。由于西安的文化底蘊(yùn)十分的深厚，并且西安也是陜西省的省會(huì)城市，因此打造當(dāng)?shù)靥厣幕朗尘惋@得十分重要。在對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕朗车脑O(shè)計(jì)中，酒店可以融合“唐文化”與“漢文化”的特點(diǎn)，并在餐具的選擇、菜品的制作以及服務(wù)人員的衣著等多方面對(duì)西安的特色與文化進(jìn)行展現(xiàn)。

2、定期更換菜單。首先，在餐飲產(chǎn)品方面，酒店需要做的是提高菜單更新頻率。員工可以在客人用餐完畢時(shí)，順帶征集客人在菜品口味方面的一些建議，以此來(lái)實(shí)時(shí)掌握大多數(shù)顧客群體最新的口味偏好，并可以嘗試推出“每周特色地方菜”，如浙菜、滬菜、京菜等不同城市的特色菜品與小吃，讓酒店可以展現(xiàn)出多元化地域的餐飲特色。其次，酒店還可以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，嘗試推廣綠色健康餐飲。這是因?yàn)槿藗儗?duì)于食品健康方面比過(guò)去更加關(guān)注。疫情后的餐飲業(yè)務(wù)，在滿(mǎn)足“安全和衛(wèi)生”這個(gè)基本前提下，需要更加專(zhuān)注對(duì)“健康和養(yǎng)生”的研究，以提高餐飲服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的外延和內(nèi)涵，有差異性地面對(duì)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。酒店推出綠色健康餐飲，還可以樹(shù)立良好的品牌形象，讓客人在享用美食的同時(shí)，還能夠收獲快樂(lè)與健康。

3、打造“明星”品牌菜品。社會(huì)餐飲發(fā)展迅速，具有規(guī)模龐大、價(jià)格實(shí)惠、菜肴特色突出等優(yōu)勢(shì)，符合不同消費(fèi)水平的需求，尤其是高端餐飲、特色主題餐飲吸引了眾多消費(fèi)者。因此，酒店可以通過(guò)打造出酒店的專(zhuān)屬菜品，以此來(lái)打造自己酒店的特色。例如，“香格里拉秘制海鮮煲”“香格里拉甄選菌味鍋”等，通過(guò)類(lèi)似這樣的產(chǎn)品從而引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注以及購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

所謂打造酒店的“明星”品牌菜品，是指酒店可以在菜品的研究上，創(chuàng)新幾款新的菜品，打造市場(chǎng)上獨(dú)此一家的特色餐品。需要注意的是，想要打造出具有能夠代表酒店的菜品，尤其是五星級(jí)酒店的招牌菜，這需要的不僅僅是精湛的烹飪技能，更需要廚師團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力與品牌意識(shí)。這樣才能把香格里拉的文化融入到招牌菜品當(dāng)中，以此提升顧客群體對(duì)酒店的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度。

4、改善餐廳功能分區(qū)?？紤]到零點(diǎn)菜品與自助餐菜品的體驗(yàn)差距較大，因此酒店可以在餐廳場(chǎng)地的設(shè)置中，將一部分區(qū)域劃分為西餐餐廳，或者將西餐廳與泰餐廳（暹羅園）進(jìn)行一定的融合，以保證同一餐廳中的客人就餐方式達(dá)到統(tǒng)一。這樣既可以減少客人不滿(mǎn)的情緒，也能讓酒店在餐飲的管理上降低難度。

（二）價(jià)格優(yōu)化策略。西安香格里拉大酒店可以加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)地調(diào)研，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)范圍來(lái)調(diào)整自身產(chǎn)品的價(jià)格。除此之外，針對(duì)消費(fèi)水平較高的客人常選購(gòu)的產(chǎn)品，酒店應(yīng)該對(duì)其定價(jià)策略進(jìn)行優(yōu)化，將高檔次的產(chǎn)品使用整數(shù)定價(jià)法。對(duì)于普通客人，酒店可以在提供的餐品或價(jià)格上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓客人在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)到物有所值的感覺(jué)。作為五星級(jí)酒店，價(jià)格比市場(chǎng)高一部分其實(shí)也是為了滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的虛榮心，那么在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，可以采用舉辦活動(dòng)或是打折的方式，讓消費(fèi)者實(shí)際的成交價(jià)格低于標(biāo)價(jià)，這樣的操作既能夠滿(mǎn)足客人的虛榮心，同時(shí)酒店方也更容易收獲良好的口碑，在價(jià)格上也能夠讓更多人接受。

（三）渠道優(yōu)化策略。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，享受服務(wù)的意識(shí)滲透到日常生活中，對(duì)于飲食，不僅僅是要吃出美味、吃出品質(zhì)、吃出高端，還要吃出便捷。因此，作為酒店的管理者來(lái)說(shuō)，渠道優(yōu)化的重要性也就更加顯而易見(jiàn)了。

1、直接渠道優(yōu)化

（1）重視官網(wǎng)的維護(hù)。酒店需要針對(duì)官網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，將酒店產(chǎn)品信息及時(shí)更新到酒店官網(wǎng)，同時(shí)關(guān)注會(huì)員反饋，將回復(fù)會(huì)員反饋?zhàn)鳛檎故揪频攴?wù)產(chǎn)品和品牌促銷(xiāo)的有利機(jī)會(huì)。除此之外，酒店可以將微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等鏈接也在官網(wǎng)中展示，讓客人能夠在各個(gè)平臺(tái)中互通。

（2）及時(shí)更新內(nèi)容。在官方微信公眾號(hào)與新媒體這兩個(gè)渠道當(dāng)中，酒店可以加強(qiáng)對(duì)它們的利用。做到為客人提供更多選擇項(xiàng)的同時(shí)，也能增加公眾號(hào)消息與短視頻的更新頻率，以此來(lái)激發(fā)出消費(fèi)者的訂購(gòu)欲望，并使得酒店實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的。在發(fā)布過(guò)程中，要注意避免不同平臺(tái)消息不同步的情況發(fā)生。在公眾號(hào)與新媒體的區(qū)域劃分方面，酒店可以針對(duì)餐飲方面加入宣傳企業(yè)文化的專(zhuān)欄，通過(guò)塑造酒店形象的方式，讓客人對(duì)酒店產(chǎn)生濃厚的興趣；也可以增加酒店餐飲部最新的動(dòng)態(tài)的展示，為客人了解酒店打造良好的基礎(chǔ)，從而更好地吸引消費(fèi)者的到店進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。

2、間接渠道優(yōu)化。加強(qiáng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的宣傳。酒店需要加強(qiáng)在外賣(mài)方面營(yíng)銷(xiāo)的投入，例如對(duì)首次消費(fèi)的客人給予一定的優(yōu)惠，并可以在外賣(mài)中贈(zèng)送到店消費(fèi)的優(yōu)惠券，用這種方式來(lái)促使客人進(jìn)行到店的線(xiàn)下消費(fèi)活動(dòng)。

（四）促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

1、促銷(xiāo)方面，應(yīng)進(jìn)行多樣、新穎的促銷(xiāo)方式，注重網(wǎng)絡(luò)新媒體促銷(xiāo)，引進(jìn)一流營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，提高促銷(xiāo)質(zhì)量，開(kāi)展多樣持久的促銷(xiāo)活動(dòng)。在發(fā)布的促銷(xiāo)廣告中最好增加視頻、音頻等形式，因?yàn)橐曨l的形式更能帶動(dòng)顧客的聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)。當(dāng)客人在看到促銷(xiāo)廣告時(shí)，就不再只有冷冰冰的圖片和文字介紹，這樣也能更好地激發(fā)客人的消費(fèi)欲望。

2、廣告策略方面，可以加強(qiáng)與客人的互動(dòng)，避免“單方面輸出”，并應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)采取不同的策略。酒店還需要重視平臺(tái)建設(shè)并提升用戶(hù)體驗(yàn)、建設(shè)分階段采取不同的方式與客戶(hù)建立管理、逐漸提升互相的認(rèn)知、鞏固與客戶(hù)群體的關(guān)系，此后再結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)取得更好的效果。在針對(duì)微信朋友圈的渠道中，酒店可以加強(qiáng)對(duì)“分享收益”模塊的建設(shè)，同時(shí)在日常的部門(mén)會(huì)議中，也要讓員工了解并熟悉掌握其使用方法，以達(dá)到酒店和員工共同獲益的目的。

四、總結(jié)

酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，若是想要優(yōu)化餐飲的營(yíng)銷(xiāo)策略可以在以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行調(diào)整：一是在產(chǎn)品方面，酒店可以采用“定期更換菜單”“打造‘明星’品牌菜品”“創(chuàng)新融合地方美食文化”和“改善餐廳功能分區(qū)”的方法。二是在價(jià)格方面，酒店可以嘗試“進(jìn)行充分的調(diào)研”“參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)”“將高檔次的食品使用整數(shù)定價(jià)法”以及“發(fā)放餐品代金券”的方式來(lái)進(jìn)行調(diào)整。三是在渠道方面，酒店需要“重視官網(wǎng)的維護(hù)”“及時(shí)更新內(nèi)容”和“加強(qiáng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的宣傳”來(lái)對(duì)酒店餐飲營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行優(yōu)化。四是在促銷(xiāo)方面，本文提出的改進(jìn)策略是“在發(fā)布的促銷(xiāo)廣告中增加視頻、音頻等形式”和“加強(qiáng)與客人的互動(dòng)性”。

本文基于當(dāng)前可收集到的資料進(jìn)行分析，各大酒店也可以根據(jù)市場(chǎng)和顧客群體的需求，來(lái)及時(shí)優(yōu)化改進(jìn)餐飲營(yíng)銷(xiāo)策略。只有這樣，酒店才能不斷提升效益，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。