“Citywalk”是一種新興旅行方式，這種旅行方式尤其區(qū)別于旅行團在各個景點“走馬觀花式”的旅行，強調深入城市的街頭巷尾，以團體徒步的方式追溯城市的歷史和文化變遷，探尋城市的文化底蘊和人文風貌?！?023旅游調研報告》顯示，在躺平式旅游、就地旅游、跟老年團旅游、特種兵式旅游等幾種新型旅游方式中，82％的人選擇了“Citywalk”的方式，在漫步中了解城市的發(fā)展與變遷、歷史與文化、時尚與創(chuàng)新。Citywalk是了解城市的最佳方式之一，也是促進線下社交消費的有利契機，還是傳承城市文化和歷史的有效途徑，更是一場游客和城市之間的深度對話。

當前，關于“Citywalk”的線上文本以微信公眾號和小紅書為主要發(fā)布平臺，前者多為政府和官媒報道，如“寧渡發(fā)布”公眾號在2023年連續(xù)推出《寧渡“Citywalk”指南》的象山篇、慈溪篇、鎮(zhèn)海篇、江北篇等，寧波各區(qū)文旅微信公眾號也陸續(xù)推出相關文章，為這一旅行方式的愛好者提供寧波旅行指南；后者則多為個體記錄，旅行者完成Citywalk后在小紅書發(fā)布自己的體驗和感受，偏向于游記或者旅行攻略。2023年上半年小紅書平臺上相關話題的搜索量同比增長超30倍。因此以后者為樣本更有利于挖掘寧波城市文化在一般受眾中的傳播與影響。

本文以“寧波Citywalk”為關犍詞，提取小紅書中相關話題作為研究樣本，截至2024年8月31日，共有樣本1200余篇，排除“阿拉旅游”等媒體的筆記外，剩余個人筆記樣本900篇左右，內容涵蓋一日游、美食打卡、探店等。通過這些樣本，分析寧波的文旅資源特色以及存在的問題，并從核心定位、他者視角、社交平臺用戶特點等方面對寧波文旅宣傳提出針對性建議。

Citywalk的興起背景及特征

“Citywalk”起源于英國倫敦的“London Walks”，指在城市里或隨意漫步或探尋一些特色的景觀路線，也指在講述員的帶領下，按照規(guī)劃好的路線行進，深度體驗該城市的歷史、人文、景觀等隨意和無目的旅游方式。

近幾年，隨著物質文化水平的提高，人們的心理需求逐漸上升至對精神文化的追求，渴望以一種更加深入的方式了解所在城市的特色文化和風土人情，并逐漸延伸為一種探索城市文化的旅行方式。相較于其他旅行方式，Citywalk主要呈現(xiàn)如下特征：

突破常規(guī)旅行的疲憊打卡，追求旅行的閑適與隨意

旅行在一定程度上是一種高成本的休閑娛樂方式，為了得到最高的“性價比”，游客往往傾向于在一次旅行中去更多的地方，看更多的景點，甚至出現(xiàn)“上車睡覺下車拍照”的調侃。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們逐漸改變了對旅行的需求，從追逐景點“打卡”到追求旅行中的身心愉悅，讓日常的疲憊和壓力在旅行的過程中得到充分釋放。因此，在咖啡店慢慢喝一杯咖啡，在博物館、美術館欣賞藝術品，在街頭隨性而行，成為城市旅行的新方式。

避開熱門景點，深入城市街巷感受當?shù)匚幕厣?/p>

近幾年來，旅游經(jīng)濟日趨繁榮，即便在非節(jié)假日時，熱門景點也擠滿了大量人群，導致人們無法仔細感受景點的人文之美和自然之美，加重了旅行的疲勞，與在旅行中放松身心的目的背道而馳。于是，開始有越來越多的人不再盲目跟從熱門，而是去一些小眾化的地方，城市街巷被忽略的一些舊居以及新興地標、門店等成為首選，人們可以尋找城市的歷史，也可以體驗城市的美食、美景等。

摒棄走馬觀花的旅行方式，沉浸式體驗城市文化

Citywalk傾向于深度感受城市文化，慢下腳步，仔細體驗和品味。對當?shù)匚幕恢皇恰翱础?，而是注重沉浸式體驗，如動手制作當?shù)孛朗?、穿當?shù)靥厣椗恼?、參與當?shù)孛袼谆顒拥?，同時通過信息檢索深入了解當?shù)匚幕膩睚埲ッ}，找尋連當?shù)厝硕家呀?jīng)淡忘的歷史遺韻。旅行已經(jīng)從“看”過渡到“觀察”，進而過渡到“探索”。

小紅書“Citywalk”話題中的寧波文旅資源配置

從小紅書相關的上千篇筆記中可以看出，寧波文旅資源中最受游客關注的有以下內容（這里的游客既包括外地游客，也包括寧波當?shù)赜慰停?/p>

傳統(tǒng)底蘊濃厚的老街巷、老村最好逛

寧波是一座歷史悠久的城市，井頭山遺址的發(fā)現(xiàn)把寧波的歷史往前推進了8000多年，在寧波的6區(qū)2市2縣下，有73條街道和2152個村落，其中很多都有著幾百年甚至上千年的歷史，已經(jīng)成為小紅書游客筆記中的網(wǎng)紅打卡地。在過去，游客來到寧波常去雪竇山、蔣氏故居、天一閣、象山影視城等名勝，現(xiàn)在則去孝聞街、郁佳巷、蓮橋第、利民村、城楊村、亭下湖等。觀寧波的四季風景，尋寧波的千年風味，一些已經(jīng)破敗的老街、老村因為旅游經(jīng)濟而恢復了昔日的熱鬧。

繁華的新地標是打卡的必去之地

近年來，寧波的經(jīng)濟發(fā)展迅速，雖然毗鄰上海、杭州，但依然打造了很多自己的時尚、現(xiàn)代、都市特征濃郁的新地標，如日本零售商H20 Retailing在中國內地的首個阪急百貨（寧波阪急）、409米的浙江第一高樓寧波中心大廈、一半商業(yè)一半公園的浙江首家K11等，吸引了很多潮流人士來此打卡，并在社交平臺上分享。來寧波，不僅是尋寧波的歷史，也可以體驗寧波的時尚與繁華。

博物館、美術館、書店等文化場所被提及頻率相對不高

相比之下，寧波的文化場所在小紅書筆記中被提到的較少，包括各類博物館、美術館、展覽館等。其中寧波博物館被提及的次數(shù)較其他文化場所要多一些，但也更多是因其個性化建筑風格，而不是因為其展覽內容。寧波的官方、私人館數(shù)量并不少，但缺少知名的館藏，也缺少獨樹一幟的主題性展覽。

美食尋味之旅相對其他城市較少提到

很多城市都有美食尋味之旅，如貴陽、西安、佛山、順德等，游客會制定專門的行程打卡當?shù)孛朗?。從小紅書筆記來看，寧波美食類筆記多為生活在寧波的網(wǎng)絡博主探店打卡，與Citywalk的關聯(lián)度不高。外地游客對寧波美食的印象傾向于吃到新鮮海產品，對寧被菜系了解不多，缺乏美食定制路線。

從小紅書“寧波Citywalk”話題中發(fā)現(xiàn)的問題

官方旅游資訊關注度較低，內容與社交平臺的適配度低

當前，寧波文旅小紅書粉絲量較少，遠達不到意見領袖的水平。寧波發(fā)布、寧波文旅等官方賬號發(fā)布的內容均較為優(yōu)質，發(fā)布頻率也維持—天一篇以上，但大部分筆記的點贊與收藏數(shù)量僅是個位數(shù)。究其原因在于，從文章封面、標題到內容風格尚未抓住社交媒體平臺的傳播特點，也未能與已經(jīng)具有大流量的本地網(wǎng)絡博主之間形成良性互動，故而缺少引人關注、閱讀、點贊和收藏的優(yōu)勢。

寧波特色體現(xiàn)不足，個人筆記依賴與他者的相似性獲取流量

“這不是瑞士（托斯卡納、馬爾代夫、三亞、麗江……），是在寧波”是小紅書個人流量筆記的常用句式。該句式的使用目的固然是為了獲取流量，但也側面說明寧波作為關鍵詞對于社交媒體用戶的吸引力不夠，需要輔以與足夠吸睛的他者的類比才能提升傳播效果。更深層次的原因則是寧波特色還未能得到充分挖掘并傳播，“書藏古今，港通天下”中的“書”和“港”已經(jīng)不足以凝練當下的寧波和想要讓世界看到的寧渡。基于此，寧波文旅在2024年提出“來了就歡喜”的新口號，但這一口號的推行在社交媒體的個人內容中還未明顯呈現(xiàn)。

受到Citywalk愛好者推祟的小眾打卡地未進入官方媒體視野

Citywalk愛好者們善于深入城市的大街小巷，探索未被發(fā)現(xiàn)價值的小眾旅行地，“冷門”既能避開人群，又能作為潮流者引發(fā)追隨。但官方媒體未能及時捕捉這些社交平臺的新興城市關鍵詞，也就談不上將其包裝成成熟的旅行地。很多由“冷門”變?yōu)椤盁衢T”的景點，缺少完善便利的交通與服務設施，更找不到官方認證的信息資源，令紛至沓來的追隨者們失望。

流量筆記中的文旅資源單一化呈現(xiàn)

寧波是一座旅游資源非常豐富的城市，其蘊藏著商業(yè)文化、港口文化、佛教文化、河姆渡文化、江南水鄉(xiāng)風情、非遺文化傳承等。翻閱小紅書筆記，卻只能看到商圈的時尚與繁華，或者老街古巷的懷舊與文藝，或者山林鄉(xiāng)野的自然風光，看似豐富，實則單一，缺少更多元化的呈現(xiàn)視角和獨一無二的地域特色。

對寧波城市文旅宣傳的建議

明晰“來了就歡喜”的核心定位，打造寧波特色文旅資源

“書藏古今，港通天下”是寧波多年來一以貫之的宣傳口號，從營銷角度來講，該口號明確了寧波的兩大驕傲，也是寧波的兩大優(yōu)勢。但隨著更豐富的歷史文化的挖掘和更嶄新的當代文化的塑造，這八個字已經(jīng)不足以概括寧渡。同時，這八個字更傾向于站在寧波的立場強調寧波有什么，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代馳騁于社交媒體的用戶更希望看到“我能從寧波得到什么”“我能和粉絲分享寧波的什么”?！皻g喜”兩個字簡潔、直白地道出了寧波為游客提供的情緒價值，更符合現(xiàn)下受眾的心理需求。但是，這一定位在官方的宣傳片中還未得到充分的展現(xiàn)，哪些“歡喜”，如何“歡喜”，還需要進一步提煉和強化。

以游客的他者視角審視并重塑城市文化地標與文化特色

寧波游客以周邊城市江浙滬人群為主，而這些人群恰好生活在和寧波同具江南水鄉(xiāng)特色之地，對于這一受眾群體來說，去寧波是一次短途旅行，是工作壓力之外的一次情緒釋放，追求的是休閑與放松，而不是強烈的反差，是“歡喜”而非“驚喜”。因此，短時主題式旅游路線的開發(fā)與設計更為相宜，如一次音樂節(jié)、—個特色展會、時令性賞味之旅、個性民宿體驗、故事化街巷打卡等，都能成為去寧波旅游的理由，樂享內心短暫的“歡喜”。

適應社媒時代的傳播特點，制作符合受眾欣賞趣味的文本內容

2022年，福建文旅的一則兼容了王家衛(wèi)的文藝與周星馳的無厘頭的廣告片《來福建 享福味》，融合了眾多影視劇、網(wǎng)絡“熱?！?，成功地將“沙縣小吃第—條廣告片”推向微博熱搜，獲得七千多的閱讀量。同年中秋，福建文旅發(fā)布第二支宣傳片《在一起，就是?！?，以小紅書平臺為傳播主陣地，并在“清新福建 文旅之聲”微信公眾號、新浪微博、抖音、B站等多個融媒體平臺同步發(fā)布，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+美食”宣傳形式，僅5天時間全網(wǎng)累計傳播受眾達到了1.1億人次，其中網(wǎng)絡媒體及APP平臺的受眾超900萬人次，微信公眾號平臺受眾超230萬人次，微博平臺受眾達8000萬人次，抖音、快手、B站等視頻平臺受眾超1900萬人次。宣傳片的相繼成功，得益于片子精準地捕捉了社交媒體用戶的審美需求與表達方式特征，實現(xiàn)了社交平臺的口碑傳播?！肮俜秸顑骸笔且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代官方文本的發(fā)展趨勢，也是新媒體對官方宣傳提出的挑戰(zhàn)和要求。只有使用互聯(lián)網(wǎng)用戶熟悉的語言和文本形式進行內容創(chuàng)作，才能獲取用戶的充分關注和主動傳播。

借力明星效應，助推網(wǎng)紅打卡地的誕生

寧波現(xiàn)已成為眾多影視劇的取景地，《平凡之路》《云邊有個小賣部》《我的人間煙火》《三十而已》《三體》等均出現(xiàn)了寧波的大街小巷，更不用提自開放以來接待過1500多部影視劇組的象山影視基地，其中《三生三世十里桃花》《長安十二時辰》《慶余年》《雪中悍刀行》等都是年度熱劇，小紅書中也時常出現(xiàn)“某明星現(xiàn)身寧波街頭”的筆記標題，無論是明星，還是熱劇，本身就是流量所在，寧波理應抓住這些機會提升自身的知名度和魅力價值。

綜上，從小紅書筆記的相關內容來看，寧波完全有潛力成為讓游客“歡喜”之城。通過官方持續(xù)開發(fā)、策劃、整合多元化文旅資源，在城市文旅宣傳中找到、找準自身定位，進一步把寧波的活力、魅力、美麗展現(xiàn)在游客面前。

課題項目：寧波市哲學社會科學研究基地項目成果，課題編號：ID6-156。

作者簡介：

王憬晶（1980-），女，漢，遼寧省朝陽市，副教授，研究生，研究方向：傳播學。

（作者單位：浙江萬里學院）