近年來，網絡在線音頻行業(yè)迅速發(fā)展，“耳朵經濟”逐漸迎來發(fā)展高峰，具有強伴隨、傳知識、創(chuàng)矩陣等傳播特性?；凇岸浣洕比珗鼍皞鞑ァ殡S性和互動需求高的傳播特點，創(chuàng)新產品呈現(xiàn)形式、拓寬盈利路徑、結合前沿技術打造智能音頻產品，可助力新聞業(yè)在“耳朵經濟”時代實現(xiàn)音頻傳播轉向，推進媒體融合加速，打開新聞業(yè)音頻傳播的新局面。

“耳朵經濟”背景下新聞業(yè)音頻產品的傳播特點

強伴隨：突破車載場景，創(chuàng)造平行時空

音頻產品具有高清晰度和低參與度。受眾只需借助聽覺這一感官即可獲取信息。因此，“耳朵經濟”滿足全媒體視域下的場景化概念，聽覺獨特的伴隨性使它具備“眼球經濟”所不具備的場景適應能力。

同時，網絡音頻產品突破了單一的車載廣播場景，占據(jù)了受眾開車、做飯、睡前等多個生活場景，協(xié)助受眾更高效地利用碎片化時間，在有限的時間中實現(xiàn)多項目同時運轉，便于受眾隨時獲取信息。音頻產品作為聽覺時延伸，也逐漸成為了受眾生活化場景的延伸。

傳知識：壟斷有聲版權，復歸媒介價值

隨著“耳朵經濟”的不斷繁榮，傳統(tǒng)新聞機構也開始創(chuàng)建屬于自己的播客品牌。如《中國日報》開設了《China Daily英語新聞》《China Daily夜聽雙語》等10余個播客欄目?！缎戮﹫蟆烽_設了《鯨快訊》《新京報評論》等30余個播客欄目。新聞音頻產品往往疊加了深度性、專業(yè)性等多重標簽，填補了UGC（用戶生成內容）的生產空缺?！兜谝回斀洝烦銎返呢斀涱惒タ汀渡虡I(yè)就是這樣》推出了知識性較強的一系列新聞音頻產品?！妒迥曛袊虡I(yè)極簡史》《微軟極簡史：從Windows到GPT》等內容頗受歡迎。《三聯(lián)生活周刊》與出版機構建立合作，購買有聲書等版權資源，以豐富自身音頻產品的內容樣態(tài)。

“耳朵經濟”受眾高知化、傳播內窖深度多元的特點使聽覺與文化屬性相結合，新聞音頻產品由對“時新性”“趣味性”的追求轉向對高品質內容的追求，眾多新聞機構在播客頻道中增添了人文社科類選題。另外，《南方周末》《三聯(lián)生活周刊》都推出了系列音頻課程，邀請專家學者錄制付費課程，頗受受眾歡迎。

創(chuàng)矩陣：多渠道聯(lián)動，提升媒介影響力

內容的深度使播客具備強有力的內容轉化優(yōu)勢和品牌塑造優(yōu)勢。多個品牌將播窖視為品牌價值提升、產品形象塑造、用戶裂變的重要渠道。播客長期的優(yōu)質垂直類內容能帶給品牌正面效應，增強用戶黏性。因此，播客所帶來的價值加持，遠不止單一渠道的流量加成，還有多渠道、全矩陣的品牌形象提升。

中央廣播電視總臺的“云聽”APP亦是如此，內容生產只是“云聽”傳播鏈條中的一個環(huán)節(jié)，中央廣播電視總臺以“云聽”為基礎，打造了微信、微博、小程序、抖音、B站等多個平臺的傳播矩陣，打通了傳播渠道。另外，“云聽”也聯(lián)合多家平臺開展了“小小朗讀者”“聽見經典·全民共讀”活動，邀請受眾閱讀經典作品，創(chuàng)作優(yōu)質的音頻內容，與傳播者雙向互動。傳統(tǒng)廣播新聞媒體與“耳朵經濟”的智能化融合讓新聞機構通過新媒體空間吸引流壁、拓展內容、豐富業(yè)務。此類音頻內容的廣泛傳播使“云聽”具備了日益強大的傳播力和影響力。

傳統(tǒng)新聞產品轉型“耳朵產品”的發(fā)展困境

單一的內容生態(tài)寡淡，音頻作品質量參差不齊

“耳朵經濟”背景下，新聞音頻產品面臨的主要困境是內容生態(tài)不夠豐富。新媒體和傳統(tǒng)廣播的跨界融合為音頻產品提供了新的生機，但大多數(shù)新聞機構創(chuàng)作的音頻產品仍以“清談類”“有聲朗讀”內容為主，邀請嘉賓與主持人進行對話或閱讀新聞信息，與以往傳統(tǒng)的廣播節(jié)目并無明顯差異。這種單一的內容生態(tài)很難在當前紛繁的有聲市場中突出重圍。

另外，如今主打“耳朵經濟”的喜馬拉雅、小宇宙等平臺正在逐步邀請UGC內容創(chuàng)作者入駐平臺，擴大內容生產者的陣營，通過AI技術大幅度降低創(chuàng)作門檻。當前，網絡音頻行業(yè)呈現(xiàn)內容質量良莠不齊的現(xiàn)象，加之音頻流審核難度較大，一些以偏概全的新聞信息內容可能占據(jù)傳播空間，導致音頻作品質量參差不齊。

新聞類播客傳播范圍窄，受眾畫像單一

中文播客領域頭部賬號“文化有限”的運營者認為，受眾選擇播客的主要目的有三個：一是滿足娛樂需求，二是獲取知識或信息，三是獲得陪伴。用戶需求是當前音頻內容生產的風向標，內容生產者根據(jù)用戶愛好生產養(yǎng)生、體育、情感等各個話題的內容。此外，各個聲音平臺陸續(xù)推出以聲音為媒介的數(shù)字空間，吸引有相同類趣的群體獲得共鳴。但新聞類播客內容無法長期吸引垂直領域的受眾，受眾畫像較為單一，只能通過品牌營銷不斷推廣內容產品，吸引用戶訂閱內容，實現(xiàn)“耳朵經濟”的增量需求。

弱連接為主，難以留存深度用戶

互聯(lián)網的扁平化傳播促使受眾開始參與到媒介事件、社會議題的討論之中，以社交平臺為媒，不斷輸出熱點話題。當前，弱連接關系成為了“耳朵經濟”視域下的主流傳播關系。報較于當前流行的互聯(lián)網直播，播客產品的互動性和情感交流更弱。這一現(xiàn)象有利有弊，一方面為受眾構建了更私密、更個人化的信息接收場景，另一方面也導致受眾與內容生產者之間的連接不夠緊密。同時，新聞類播客輸出線性內容，往往會較其它形式的內容更難留存深度用戶。

盈利模式單一，博客行業(yè)的商業(yè)前景不樂觀

盡管近幾年播客平臺商業(yè)屬性日益變強，但縱觀整個“耳朵經濟”行業(yè)，播客行業(yè)商業(yè)前景不樂觀，這與音頻產品的盈利模式單一相關。其它新聞類播客的盈利模式也集中于廣告投放、知識付費、課程營銷等方面?？偟膩碚f，音頻產品制作成本高，收益卻往往與投入不成正比。廣告資源少、商家不青睞的問題已成為阻礙“耳朵經濟”發(fā)展的一項挑戰(zhàn)。新聞媒體要想在音頻平臺實現(xiàn)內容盈利，還需進一步拓寬盈利路徑，在有限的內容呈現(xiàn)模式中尋找更具備經濟價值、轉化率更強的營銷手段，從而打破“耳朵經濟”的盈利僵局。

“耳朵經濟”背景下新聞音頻產品的轉型方向

創(chuàng)新產品形式，注重傳播交互性

在“耳朵經濟”的背景下，內容生產者應適當轉變生產觀念，實現(xiàn)從受眾到用戶的角色轉型，滿足受眾多元化的聲音需求。同時，也要借助平臺功能實現(xiàn)與受眾之間的深層次交互。如新華社新媒體中心推出的“新知播客”創(chuàng)新生產形式，同時推出“一長一短”兩種形式的節(jié)目，以滿足不同受眾的需求。在音頻直播中還可與受眾連線，打破單向交流的局限性，突破廣播內容互動性差的問題。

另外，新聞類播客也可參與到“在線音頻+同好社交”的“耳朵經濟”新業(yè)態(tài)中，不僅在作品中與受眾即時互動，與用戶之間建立基于聽覺的雙向傳播，也為受眾提供可供社交的平臺，使得用戶與內容生產者和其他用戶之間建立起情感連接，從而帶來更豐富的聆聽感受。

拓寬盈利路徑，實現(xiàn)整合營銷

當前，“耳朵經濟”盈利模式以廣告投放和付費內容及會員模式為主。但僅靠廣告植入相知識付費，無法支撐新聞音頻產品的長久發(fā)展。要想打破“耳朵經濟”的盈利僵局，還需拓寬盈利路徑，如將大量受眾轉化為社群，將“耳朵經濟”轉化為“社群經濟”，創(chuàng)作者可以在社群中提供付費產品和粉絲福利，借助社群成員的人際傳播、群體傳播進一步打開產品的知名度。除在線上進行產品營銷外，也可通過“線上+線下”盈利摸式打造完整的產品盈利架構。通過和線下音頻行業(yè)的互動，“反哺”線上產品，實現(xiàn)“全新廣告盈利、智能硬件盈利、粉絲經濟盈利、有聲出版內容盈利”的整合營銷，進一步提升音頻內容的價值和可持續(xù)發(fā)展。

堅持傳媒倫理，重視版權市場

2024年7月23日，喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索共同發(fā)布《2024年播客行業(yè)報告：耳朵時間就是現(xiàn)在》。報告指出，當前的播客受眾畫像仍以年輕、高學歷用戶、企業(yè)管理者、決策者等高收入人群為主。這類高收入受眾對播客依賴度更高，他們往往通過播客獲取商業(yè)信息與財經信息，對藝術與科技內容的興趣也比較濃厚。“耳朵經濟”時代，新聞音頻內容傳播改變的是傳播渠道和傳播形式，不變的是扎實的傳播內容。在任何平臺，堅持傳播主流價值觀都是媒體行業(yè)的創(chuàng)作目標，傳播者不應只看到行業(yè)背后的經濟利益，還應堅守內容傳播的公益性。如“云聽”APP堅持輸出知識婁內容，做到內容正向、立意深遠。當前，“耳朵經濟”的門檻日益降低，新聞媒體專業(yè)的設備和內容創(chuàng)作團隊無疑是打開市場的“利器”。但不可忽略內窖的傳播力、引導力、影響力和公信力。新聞媒體行業(yè)仍要堅持內容為主，創(chuàng)作精品內容，這有利于維持用戶黏性，彰顯了新聞媒體的社會使命。

除堅持內容為王外，版權安全也是新聞媒體在音頻產業(yè)轉型過程中不可忽視的話題。自“耳朵經濟”繁榮以來，有聲書、影視劇等聲音版權成為了“必爭之地”，各大平臺開始推出獨家作品，但仍存在版權爭議問題。國家網信辦一度整改網絡音頻亂象，對無版權音頻進行下架，對存在音頻亂象的平臺進行約談、整改。平臺運營者在從事音頻行業(yè)時一定要注意加強版權意識，尊重原創(chuàng)，遵守內容安全和版權規(guī)范的基本要求。同時，新聞媒體可利用自身的版權資源打造原創(chuàng)內容，還可二次開發(fā)版權資源，用差異化內容吸引受眾關注。

結合前沿技術，打造“智能音頻”

語音識別技術、自然語言處理、語音合成技術等人工智能技術已逐漸進入網絡音頻產業(yè)的各個環(huán)節(jié)。在“耳朵經濟”領域，眾多線上音頻平臺正在借助科技賦能，實現(xiàn)有聲信息的智能化呈現(xiàn)。從生產端來看，內容生產者可借助5G+云計算技術，將播客數(shù)據(jù)資源上傳至云端，降低內容生產成本。從用戶端來看，隨著人工智能和物聯(lián)網技術的發(fā)展，各類智能家居終端連接可穿戴設備實現(xiàn)了音頻傳播的全場景、智能化演進。算法技術為用戶個性化定制音頻內容，實現(xiàn)人機交互的聲音媒介新形式。在未來，音頻內容將實現(xiàn)體驗模式的智能化、縱深化，內容創(chuàng)作者可依托新技術制作滿足受眾全場景收聽需求、契合受眾情感需要的定制化內容。新聞行業(yè)的音頻內容傳播也應在保證產品質量的前提下，積極使用智能技術呈現(xiàn)精準、多元的音頻產品，甚至可通過平臺技術關注不同人群，為青少年提供有助于培養(yǎng)主流價值觀的優(yōu)質內容，為老年人提供適老化的新聞播報內容。在技術的加持下，新聞媒體行業(yè)要優(yōu)化音頻產業(yè)布局，提高音頻產業(yè)盈利能力，加強音頻產業(yè)的抗風險能力，以保證行業(yè)持續(xù)健康、繁榮發(fā)展。

“耳朵經濟”的蓬勃發(fā)展為新聞業(yè)帶來了更多發(fā)展機遇，新聞媒體既要抓住“耳朵經濟”帶來的機遇，也要注意堅守傳播主流價值觀的倫理邊界。一方面，新聞從業(yè)者要在媒介技術和媒介優(yōu)勢的助力下進行內容轉型升級，智能化呈現(xiàn)有聲信息，滿足市場多元發(fā)展需求。另一方面，新聞媒體也應注重內容為王，持續(xù)輸出高品質內容，堅持創(chuàng)作兼具專業(yè)和深度的優(yōu)質作品?？傊?，隨著智能媒體的迅速發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的轉型升級之下，新聞行業(yè)必將打開音頻傳播新局面，挖掘“耳朵經濟”的潛在價值。

作者簡介：

何千里（2007-），男，漢，山東濟南，高中在讀。

（作者單位：山東省濟南外國語學校）