□文/趙呈歡

（云南師范大學(xué) 云南·昆明）

[提要］ 當(dāng)下越來越多的旅游者不再選擇傳統(tǒng)的跟團(tuán)游和逛景點(diǎn)，自駕游和網(wǎng)紅打卡之旅成為人們出游的重要選擇。天涯小鎮(zhèn)以其“三亞小鐮倉”“三亞小圣托里尼”之名在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)爆紅，成為旅游者到訪三亞必來打卡的地點(diǎn)之一。本文以核心旅游資源、目的地基礎(chǔ)設(shè)施、目的地支持產(chǎn)業(yè)、旅游目的地評(píng)價(jià)與旅游者需求等五個(gè)方面進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，剖析三亞天涯小鎮(zhèn)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)旅游吸引力產(chǎn)生的原因。

一、天涯小鎮(zhèn)開發(fā)背景

（一）天涯小鎮(zhèn)歷史沿革。天涯區(qū)馬嶺社區(qū)（原天涯鎮(zhèn)政府的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心）位于三亞市西部，距三亞市中心約22 公里，馬嶺社區(qū)交通便捷，地理位置優(yōu)越。東鄰天涯海角景區(qū)，西接南山佛教文化旅游區(qū)，北毗毛公山，西環(huán)鐵路，三亞西線公路及西線G98 高速公路貫穿其中，距離三亞鳳凰國際機(jī)場10 分鐘車程。居委會(huì)總面積約4 平方公里，有5 個(gè)居民小組。社區(qū)總戶數(shù)1，300 戶，總?cè)丝?，960 人，是一個(gè)有著近400年歷史的濱海漁村。社區(qū)被馬嶺街大道（東西向）一分為二，馬路北側(cè)由天涯區(qū)馬嶺社區(qū)居委會(huì)、天涯小學(xué)、幼兒園、衛(wèi)生院、農(nóng)貿(mào)市場等社會(huì)公共場所和少量臨街商鋪組成。馬路南側(cè)的天涯小鎮(zhèn)由五條以龍為名的縱街（南北向）（紅龍、白龍、青龍、黑龍、黃龍街）與三條橫街（東西向）（鐵路巷、馬嶺一橫街、二橫街）編織而成藍(lán)白相間的浪漫之地，每條縱路都可直通大海，游客在海邊玩水或去海上沖浪，居民則駕駛著漁船出海作業(yè)。

《崖州志》記載，在1900 年以前，人們路經(jīng)馬嶺有兩條路可走，一條是繞過這座大山，沿著海灘走，但是漲潮時(shí)就不能通行；另一條是沿著山路翻越這座大山，這條路既平穩(wěn)又便捷，當(dāng)時(shí)大多數(shù)來往行人都走這條山路。從這里經(jīng)過的人要沿著山路翻越馬嶺這座大山，山上有一條石縫橫擋，往來行人必須從這條石縫上跨過去。但是騎著馬到這里，馬不肯跨過去，一定要騎馬人下馬牽著，馬才肯跨過去，所以這座大山被稱為“下馬嶺”。后來在下馬嶺的下面形成村莊，人們就稱之為“馬嶺村”。

馬嶺村在三百多年前是一片荒地，在村北通往文門的路口處有三間用茅草房開設(shè)的飯店，供來往游人食宿，所以這里一直被稱為“三間村”。在明末清初，保港有幾家漁民遷來后住在海岸上，以撒網(wǎng)捕魚、釣魚為業(yè)，他們捕到魚后，挑到周邊黎族村寨去交換谷米雜糧，以物易物，生活環(huán)境較好，周邊的黎族農(nóng)民也常來這里交換勞動(dòng)產(chǎn)品，馬嶺村就漸漸發(fā)展起來。

據(jù)清光緒二十六年五月至二十七年冬編撰的《崖州志》記載：“下馬嶺。嶺下有居民二十余戶”。這里近山臨海，環(huán)境優(yōu)美，人們發(fā)現(xiàn)后逐漸從保港、西島等地遷來，在沿岸一帶居住，形成了漁村。接著有瓊山、瓊海、樂東的黃流和佛羅等地的手工業(yè)者移居這里，1930 年馬嶺村發(fā)展到60 余戶。1932 年，崖縣開通三亞街至保港、馬嶺至過嶺的公路后，馬嶺從—個(gè)以漁業(yè)為主的漁村發(fā)展為打銀、打鐵、縫紉、釀酒、經(jīng)商等多種經(jīng)營的村莊。

1950 年5 月以后，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，馬嶺的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。1958 年，馬嶺組建了三個(gè)漁業(yè)隊(duì)以及鐵木社、建筑隊(duì)、縫紉社、打石隊(duì)、鐵礦隊(duì)、石灰廠和合作商店。1974 年，漁業(yè)隊(duì)增加了三個(gè)流刺隊(duì)，大力發(fā)展?jié)O業(yè)生產(chǎn)，尤其是在改革開放后，通過開發(fā)天涯海角風(fēng)景區(qū)，馬嶺村成為旅游勝地，旅游業(yè)成為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，村民生產(chǎn)和銷售旅游工藝品，經(jīng)營海上游艇，經(jīng)濟(jì)收入迅速增長。不到20 年的時(shí)間，全村消滅了茅草房，改建高樓大廈，奔向小康生活。

2015 年1 月2 日，三亞市天涯區(qū)黨委、人大、政府掛牌成立，管轄原河西管委會(huì)、鳳凰鎮(zhèn)、天涯鎮(zhèn)行政區(qū)域，共計(jì)25 個(gè)社區(qū)20 個(gè)行政村。天涯區(qū)位于三亞市中西部，東鄰吉陽區(qū)，西接崖州區(qū)，南到大海，北靠保亭縣。行政區(qū)域面積為944 平方公里，下轄25 個(gè)社區(qū)、20 個(gè)行政村。區(qū)常住人口22 萬人，包含原天涯鎮(zhèn)約3 萬人，鳳凰鎮(zhèn)近6 萬人，河西區(qū)13 萬余人。主要民族為漢族，常居的少數(shù)民族黎族、回族較多，苗族較少。

馬嶺社區(qū)有悠久的歷史，如今已被譽(yù)為中國版的“圣托里尼”，并一躍成為“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的新時(shí)代文明和諧新漁村。天涯小鎮(zhèn)建筑基本以獨(dú)立的房屋為主，都是以2～3 層為主的騎樓，高低錯(cuò)落的建筑有一個(gè)共同的特色，那便是墻體潔白，門窗與陽臺(tái)欄桿卻都是天藍(lán)色，街巷不寬約7米左右，勉強(qiáng)能滿足兩輛轎車同時(shí)通行。道路以硬化水泥路面為主，整體交通狀況良好。街巷的整體寬高尺度宜人，從而構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)具特色的天涯老鎮(zhèn)街巷建構(gòu)。街巷兩旁的行道樹提供了一個(gè)非常舒適的綠化空間。整體道路環(huán)境比較安全，室外交流空間具有活力。家家戶戶的墻頭上、窗臺(tái)中、院落里到處都是盛開的三角梅和數(shù)不盡的花花草草，每一個(gè)角落都是令人喜歡的樣子，處處洋溢著地中海風(fēng)情和美好生活的氣息。核心要素是旅游吸引物的前提和基礎(chǔ)，目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和支持產(chǎn)業(yè)為該地旅游競爭力提供支撐，目的地的環(huán)境是制約條件，旅游者需求則是競爭力的核心。

（二）核心旅游資源。根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T 18972-2017）國家旅游評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，再結(jié)合實(shí)地調(diào)查的資料進(jìn)行整合，天涯小鎮(zhèn)旅游資源如表1 所示。（表1）

表1 天涯小鎮(zhèn)旅游資源一覽表

二、天涯小鎮(zhèn)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)建構(gòu)實(shí)踐

（一）目的地基礎(chǔ)設(shè)施改造。2017 年8 月6 日召開的三亞市委常委會(huì)初步制定《三亞市建設(shè)世界級(jí)濱海旅游城市行動(dòng)方案》，十大行動(dòng)包含45 項(xiàng)細(xì)化內(nèi)容，聚焦三亞發(fā)展的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)問題，是該市落實(shí)“深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平視察海南時(shí)的重要講話精神建設(shè)美好新海南”大研討大行動(dòng)活動(dòng)的具體舉措之一。方案的十大行動(dòng)聚焦城市國際化水平提升、旅游產(chǎn)業(yè)提升、千億產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、“雙修”升級(jí)版行動(dòng)、“十鎮(zhèn)百村”建設(shè)、智慧城市建設(shè)、幸福民生行動(dòng)、人才“海綿城市”建設(shè)、強(qiáng)區(qū)擴(kuò)權(quán)行動(dòng)和強(qiáng)基固本行動(dòng)等?！笆?zhèn)百村”提出建設(shè)100 個(gè)美麗鄉(xiāng)村和10 個(gè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。

2017 年4 月11 日，三亞市天涯區(qū)人民政府與華僑城（海南）投資有限公司共同簽署天涯小鎮(zhèn)和文門村全域旅游戰(zhàn)略合作意向書。天涯區(qū)引入大型央企華僑城集團(tuán)打造天涯特色小鎮(zhèn)。本次簽約屬于三亞市委、市政府“十鎮(zhèn)百村”工程的一部分，天涯區(qū)與華僑城（海南）投資有限公司就天涯馬嶺藝術(shù)產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)和歷史名村文門村兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行簽約。2017 年10 月21 日馬嶺社區(qū)召開天涯小鎮(zhèn)建設(shè)立面改造動(dòng)員大會(huì)，黃龍街和馬嶺街為主。2019 年9 月12 日青、白、紅龍街，一、二、三橫巷，鐵路巷改造。2020 年底五龍街區(qū)基本完成改造工程，地中海風(fēng)情小鎮(zhèn)初步成型。改造的主要內(nèi)容有臨街建筑外立面改造工程、公共綠化工程、街道亮化工程、社區(qū)文化工程和旅游小鎮(zhèn)運(yùn)維保障工程等。2020 年5 月25 日，海南華僑城全域旅游發(fā)展有限公司與馬嶺社區(qū)居委會(huì)簽訂《馬嶺社區(qū)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營同創(chuàng)》合作協(xié)議，托管馬嶺社區(qū)20 年管理權(quán)，為打造國家級(jí)濱海風(fēng)情小鎮(zhèn)，帶領(lǐng)馬嶺社區(qū)居民轉(zhuǎn)產(chǎn)就業(yè)、共同創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)共同富裕，為探索打造可復(fù)制的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興新模式奠定基礎(chǔ)。

（二）五龍文化。人們只要經(jīng)225 國道穿越天涯鎮(zhèn)馬嶺時(shí)，彩色的龍門就會(huì)映入眼簾。在各個(gè)龍門上分別寫著黃龍街、黑龍街、青龍街、白龍街、紅龍街，人們看后無不好奇。

為什么稱為龍街呢？還要從1926 年說起。1926 年以前，馬嶺村主要是漁民，聚居在海岸一帶，以現(xiàn)在的青龍街為界，以東稱為東村，以西稱為西村。在現(xiàn)在的青龍街中間和黑龍街交接處，建造了一座關(guān)公廟，每年農(nóng)歷4 月都要抬著關(guān)公像巡游。從1926 年起，陳國基倡導(dǎo)農(nóng)歷五月初五東村和西村舉行劃龍船比賽。這項(xiàng)活動(dòng)既紀(jì)念了屈原的愛國主義精神，又充實(shí)了人們的文化生活，深受群眾歡迎。從那時(shí)起，馬嶺人堅(jiān)持每年農(nóng)歷五月初五賽龍船，直到1939 年日軍侵略后才被迫停止，日本無條件投降后的第二年（1946 年）賽龍船活動(dòng)又予恢復(fù)。當(dāng)時(shí)，因村莊人口增多，就按居住地劃分為五龍村，展開五色龍船競賽。新中國成立以后，賽龍船活動(dòng)由大隊(duì)組織和指揮。延續(xù)了幾十年的賽龍船成為馬嶺村的傳統(tǒng)文化活動(dòng)。隨著行政區(qū)劃的改變，原來的五龍村由村改為街，五龍街由此得名。

全域旅游公司以小鎮(zhèn)“五龍”文化為精髓，創(chuàng)立“五龍文化協(xié)會(huì)”，重現(xiàn)端午龍舟賽、五龍巡游等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，結(jié)合傳統(tǒng)習(xí)俗元素包裝、提升、打造新的“五龍舟”槳板項(xiàng)目，設(shè)計(jì)符合本地“五龍”文化的IP 并運(yùn)用新媒體廣泛推廣，使其文化精髓在今天煥發(fā)出強(qiáng)大的活力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

旅游吸引物構(gòu)建的過程實(shí)質(zhì)上是意義和價(jià)值建構(gòu)的過程，同時(shí)也是旅游吸引物的符號(hào)化過程，這一過程隨著社會(huì)主流價(jià)值與理想的演進(jìn)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化。從旅游吸引物的系統(tǒng)觀來看，盡管旅游標(biāo)識(shí)物是旅游者旅行的重要?jiǎng)右颍糜挝锱c旅游者之間并非簡單的直接對(duì)應(yīng)關(guān)系。

三、天涯小鎮(zhèn)資本競爭

目的地支持產(chǎn)業(yè)。天涯區(qū)馬嶺社區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，馬嶺社區(qū)不斷聯(lián)合外部資本力量，合力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，圍繞“網(wǎng)紅打卡地”“海邊浪漫生活驛站”“三亞西線旅游集散地”等定位，吸引了各類資本力量進(jìn)駐，目前已形成“天涯美宿集群+婚尚旅拍+文創(chuàng)工作室+潮流餐飲店鋪+海上文化劇場演藝”的消費(fèi)生態(tài)圈。

三亞馬嶺民宿有限公司自2021 年8 月至今累計(jì)與14 戶馬嶺社區(qū)村民建立租賃合作關(guān)系，前期實(shí)際已投入約500 萬元。2022 年所有項(xiàng)目整體開發(fā)運(yùn)營，總投資金額約3，000 萬元，分別打造民宿、餐飲、酒吧、旅拍及沙灘經(jīng)濟(jì)等休閑文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

三亞尖界旅游服務(wù)有限公司成立于2021 年5 月14 日，注冊(cè)地位于海南省三亞市天涯區(qū)天涯馬嶺社區(qū)居委會(huì)黃龍街126 號(hào)。動(dòng)力沖浪運(yùn)動(dòng)是利用自身技巧和平衡力，和海浪搏擊的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，既是速度與激情、運(yùn)動(dòng)與魅力、健康與美麗的集中展示，又是健康生活和強(qiáng)健體魄的完美展現(xiàn)。2022 年1 月28日，三亞市動(dòng)力沖浪隊(duì)在項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)管理相關(guān)部門以及各機(jī)構(gòu)的通力合作下，在天涯小鎮(zhèn)正式成立，三亞尖界旅游服務(wù)有限公司總經(jīng)理林熾瑞主持儀式，首批隊(duì)員20 人，以培養(yǎng)馬嶺社區(qū)青少年為主，年齡最小的隊(duì)員7 歲。三亞市水上運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)牽頭成立三亞動(dòng)力沖浪隊(duì)，主要是通過專業(yè)的隊(duì)伍和科學(xué)的訓(xùn)練，儲(chǔ)備人才，爭取在全國動(dòng)力沖浪錦標(biāo)賽中取得新突破、新佳績。

天涯小鎮(zhèn)第一家精品咖啡——圖集咖啡，于2021 年8 月開始籌備，10 月份正式營業(yè)。據(jù)老板馬女士介紹，“剛來的時(shí)候，兩邊都還在施工，現(xiàn)在海邊基本沒有位置了，之前有家橙咖啡，咖啡品質(zhì)不行，我們家的咖啡必須又好看，又好喝，不然我心里過不去，生椰拿鐵、椰青美式，我們店先做的，后來很多店抄襲?！?/p>

100 余家民宿、餐廳和咖啡廳等產(chǎn)業(yè)同盟共同發(fā)展，為游客提供全方位休閑度假、生活服務(wù)平臺(tái)，滿足“吃、住、行、游、購、娛”旅游六大要素需求，直接或間接帶動(dòng)社會(huì)資本投資天涯小鎮(zhèn)6，000 萬元以上。2021 年一季度，酒店、民宿入住率是2020 年同時(shí)期三倍之多。游客結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，主力客群由“50后”“60 后”轉(zhuǎn)向“90 后”及“00 后”，客單價(jià)同比提高120%。在豐富天涯小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的同時(shí)，有力促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收。村民年均收入由2018 年的3.8 萬元上升到了2020 年的4.8 萬元，外出務(wù)工村民回流人數(shù)達(dá)120 人。

旅游小鎮(zhèn)、社區(qū)和政府之間是永久的利益相關(guān)者。即使目前提出的所有要求都滿足了，在日后的發(fā)展中，新的要求和利益關(guān)系還會(huì)產(chǎn)生。在旅游發(fā)展和社區(qū)參與的過程中，企業(yè)、居民和政府利益相關(guān)者要掌握好各自的度，才能獲取各自的發(fā)展空間，才能為旅游和社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供空間。

四、旅游目的地評(píng)價(jià)

（一）旅游者需求。隨著旅游者出游頻次的提升，自媒體時(shí)代信息要素共享，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)旅游的快餐化、觀光化與標(biāo)準(zhǔn)化，更注重自由行的探索性、開放性與個(gè)性化。在旅游目的地選擇上，旅游者開始突破傳統(tǒng)景點(diǎn)的界限，為自己找尋更具多元化、獨(dú)特性與真實(shí)性的旅游神話；在旅游消費(fèi)方面，他們更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值與內(nèi)涵，注重旅游過程中的個(gè)性化體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的大眾旅游消費(fèi)品相比，網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品消費(fèi)更容易受追求個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)者青睞，甚至將網(wǎng)紅旅游消費(fèi)所代表的符號(hào)意義與自我形成某種聯(lián)結(jié)。網(wǎng)紅打卡已越來越頻繁地進(jìn)入公眾視野，甚至成為諸多消費(fèi)者自我展示的重要渠道，對(duì)圈層與社會(huì)群體的行為產(chǎn)生了深刻影響，加速了社會(huì)關(guān)系的調(diào)適與重構(gòu)。

（二）旅游目的地評(píng)價(jià)

1、配套設(shè)施不完善。停車難問題日益凸顯。在馬嶺社區(qū)內(nèi)，街巷雖然較多，但普遍較窄，兩輛車會(huì)車僅能勉強(qiáng)通過，街邊規(guī)劃了電動(dòng)車停車位，但幾乎沒有機(jī)動(dòng)車停車位。來馬嶺社區(qū)游玩的游客大多只能將車停在社區(qū)外的道路旁，再走進(jìn)社區(qū)。加之馬嶺社區(qū)本地居民的停車需求，使得停車位非常少，本地居民在社區(qū)內(nèi)停車不僅不方便而且影響到了前來旅游打卡的游客。游客在社區(qū)外難以找到停車位，影響打卡的心情。

2、淡旺季明顯。三亞旅游市場傳統(tǒng)的淡、旺季同樣困擾著作為網(wǎng)紅打卡地的天涯小鎮(zhèn)，每年11 月～次年3 月絡(luò)繹不絕的游客和北方的“候鳥”接踵而至，游客貪婪的享受著三亞溫暖的氣候，一房難求、酒店價(jià)格屢創(chuàng)新高，淡季卻門可羅雀。同樣，受新冠肺炎疫情防控影響導(dǎo)致的酒店民宿退款，餐廳退訂，人數(shù)減少，讓本就艱難的行業(yè)雪上加霜。

3、衛(wèi)生問題。干凈清爽的環(huán)境總是讓人心情愉悅，而垃圾成堆臟亂差的環(huán)境會(huì)引起人們的不適，臨街商家把垃圾堆放在大路旁的小垃圾桶，不僅給小鎮(zhèn)的衛(wèi)生形象帶來負(fù)面影響，使游客感到心理不適，而且三亞的高溫氣候，極易引發(fā)蚊蠅滋生，給社區(qū)居民同樣帶來了衛(wèi)生安全隱患。

結(jié)語

當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)環(huán)境成為推動(dòng)打卡旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要外部環(huán)境條件；消費(fèi)主義價(jià)值觀倡導(dǎo)符號(hào)意義消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的使用在傳播消費(fèi)意義、改變文化觀念等方面影響深遠(yuǎn)。網(wǎng)紅打卡旅游行為反映了主體生活實(shí)踐中的休閑體驗(yàn)與享受需要，以及社會(huì)實(shí)踐中的群體地位與價(jià)值需要。打卡旅游消費(fèi)隱現(xiàn)了主體對(duì)社會(huì)地位、自我發(fā)展與價(jià)值提升的訴求。參與打卡實(shí)踐過程中，主體通過意義認(rèn)同與意義重構(gòu)最終建構(gòu)了自我相關(guān)的價(jià)值與意義認(rèn)同。