□文/林淑婷 吳水田

（1.華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院；2.廣州大學(xué)管理學(xué)院 廣東·廣州）

[提要］ 在建設(shè)文化強國背景下，推動博物館旅游的高質(zhì)量發(fā)展是新時代文旅深度融合發(fā)展的重要方向。以廣東省博物館為案例地，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法開展研究，結(jié)果表明：不同的展覽內(nèi)容有效吸引了游客的注意，家庭出游在博物館旅游中占據(jù)一定的比例，游客對廣東省博物館的總體滿意程度相對較高。但是，有“排隊、可惜、不多”等高頻詞，反映在服務(wù)質(zhì)量方面的不足。可通過推動文化傳承與創(chuàng)新、整合優(yōu)勢資源、豐富研學(xué)產(chǎn)品、重視家庭親子旅游、提高信息化水平等措施，推進(jìn)博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展。

隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，人們的文化自覺不斷增強，文化自信明顯提升，人民群眾的精神文化需求越來越強烈。建設(shè)社會主義文化強國要以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點和落腳點，努力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，我們每個人身上都具有歷史賦予的文化基因，堅定文化自信，是追求更美好生活的強大精神力量。旅游作為建設(shè)文化強國重要抓手，致力于推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。而博物館旅游作為文化和旅游融合發(fā)展的典型旅游形式，凸顯出在文化強國視域下關(guān)注博物館旅游具有重要的理論和實踐意義。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

（一）文化強國。文化強國戰(zhàn)略被提出以來，國內(nèi)相關(guān)研究關(guān)注到了文化軟實力提升、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新等多個層面。在文化實踐中可以實現(xiàn)文化創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新是滿足新時代人民群眾新的文化需求的重要手段。意識形態(tài)可作為實現(xiàn)文化強國的重要抓手的戰(zhàn)略思路。文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性使得我們需要去關(guān)注文化作為意識形態(tài)的作用，正確處理好文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系。在文化需求層面，存在廣大人民群眾對高質(zhì)量文化生活的新需求與文化發(fā)展不平衡不充分的矛盾。文化旅游產(chǎn)品需要不斷與時俱進(jìn)，要時刻以滿足人民群眾的精神文化需求為重要著力點，從實踐層面推動建設(shè)社會主義文化強國。

（二）博物館旅游。博物館生動展現(xiàn)了地方文化發(fā)展脈絡(luò)，是文化傳承和發(fā)展的重要載體，也是培養(yǎng)文化自信的一個重要空間場所。西方學(xué)者研究熱點主要集中在博物館功能的演變研究、旅游者行為研究、功能開發(fā)與融合等。博物館的功能既包括傳統(tǒng)公共服務(wù)，更強調(diào)其在增強游客旅游體驗和促進(jìn)多元化旅游產(chǎn)品上所具有的功能。博物館在文化遺產(chǎn)保護(hù)中發(fā)揮了重要作用。通過網(wǎng)絡(luò)文本評估游客滿意度，有學(xué)者總結(jié)出十二個維度的博物館服務(wù)品質(zhì)內(nèi)容。國內(nèi)研究內(nèi)容涵蓋了博物館旅游資源研究、專題博物館的研究等，博物館具有旅游和教育的雙重屬性，其在研究方法上更加注重實證研究。需要正確看待目前博物館旅游發(fā)展存在的不足。有學(xué)者提出，目前博物館旅游發(fā)展存在的問題主要體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)良莠不齊、信息化建設(shè)不足、資源利用效率有待提高等方面。游客作為博物館旅游發(fā)展現(xiàn)狀的最直接感受者，從游客視角出發(fā)分析博物館旅游發(fā)展中存在的問題并據(jù)此提出戰(zhàn)略措施是至關(guān)重要的。

（三）旅游高質(zhì)量發(fā)展。黨的十九大報告指出，我國經(jīng)濟已由高速增長進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，緊跟國家政策和時代發(fā)展需要以及旅游業(yè)自身發(fā)展的歷史必然階段，我國旅游業(yè)的發(fā)展正朝著高質(zhì)量發(fā)展方向前進(jìn)。國外學(xué)者強調(diào)體驗的重要性，特別是科技賦能旅游體驗，這對我國的博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展帶來一定的啟發(fā)意義。博物館通過使用不同的數(shù)字工具來提升游客的旅游體驗，從而為博物館帶來足夠游客流量，特別是社交網(wǎng)絡(luò)和虛擬社區(qū)對于博物館游客流量的增加具有重要作用。國內(nèi)方面，何建民指出旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展系統(tǒng)是相互作用的綜合體，從國家層面總結(jié)出了我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略類型。戴斌強調(diào)博物館旅游符合“旅游+”“+旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略。要堅持創(chuàng)新、文化賦能等，通過“以文塑旅游，以旅彰文”，激活旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新活力。綜上所述，文旅融合與旅游高質(zhì)量發(fā)展之間是密不可分的。

二、研究方法與數(shù)據(jù)處理

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法。網(wǎng)絡(luò)文本分析源于內(nèi)容分析法，是通過提煉網(wǎng)上文本的中心思想以開展相關(guān)主題研究的方法。內(nèi)容分析法是一種對研究對象的內(nèi)容進(jìn)行深入剖析，經(jīng)客觀、系統(tǒng)、量化分析后，將現(xiàn)象中隱藏的本質(zhì)揭示出來的科學(xué)方法。近年來，旅游研究中廣泛使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，主要借助線上平臺的評論、游記等客觀存在的數(shù)據(jù)通過探究旅游現(xiàn)象中存在科學(xué)問題去發(fā)現(xiàn)事物間的相互聯(lián)系及其本質(zhì)。

（一）數(shù)據(jù)來源。本文選取廣東省博物館作為研究的案例地，作為廣東省唯一的省級綜合博物館和國家一級博物館，在廣東地區(qū)的博物館旅游中具有典型性和代表性，因此選取為本研究的案例地。研究通過“八爪魚采集器”爬取攜程網(wǎng)在線旅游平臺2015 年10 月26 日至2022 年12 月7 日期間游客對廣東省博物館的評論內(nèi)容作為數(shù)據(jù)樣本，共收集評論1，108 條。去除重復(fù)的、簡介性廣告性評論以及只提及景點沒有評論內(nèi)容的無效評論，剔除無意義的拼音符號、標(biāo)點符號評論、與本景點無關(guān)的評論，將評論中的繁體詞字評論內(nèi)容轉(zhuǎn)換為簡體字，以便于后續(xù)的數(shù)據(jù)處理。經(jīng)過篩選、刪除無效評論，最后保留有效評論數(shù)據(jù)1，083 條，共計62，168 個字。

（二）數(shù)據(jù)分析。本文使用ROST.CM6.0 軟件對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對收集到的評論文本先進(jìn)行分詞處理，并對分詞后的文本進(jìn)行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，分析總結(jié)出游客對廣東省博物館的總體感知；隨后對文本進(jìn)行一般性處理，并進(jìn)行情感分析，進(jìn)而分析出游客在旅游體驗中的情感類別和滿意程度。

1、詞頻分析。對詞頻分析中輸出頻次最高的前300 的高頻詞，進(jìn)行詞頻分析，將相同含義的詞語進(jìn)行合并，例如“廣州”和“廣州市”，“小朋友”“孩子”和“小孩”，根據(jù)頻數(shù)的高低選取前100 個高頻詞，如表1 所示。（表1）

表1 廣東省博物館旅游感知高頻詞（前100 位）一覽表

將高頻詞經(jīng)過對比分析，進(jìn)行概念歸屬，發(fā)現(xiàn)主要的高頻詞可以從外部和內(nèi)外兩個方面進(jìn)行分析。通過內(nèi)外部兩個維度形成對游客廣東省博物館旅游的整體感知。

（1）外部分析：地理區(qū)位、地位級別和入館程序。第一，從地理區(qū)位上看，高頻詞匯“廣東省、廣州、天河、廣場、花城、珠江、新城”是游客對廣東省博物館地處廣州市的市中心和重要商業(yè)中心的總體區(qū)位感知。地理區(qū)位往往意味著可進(jìn)入性、交通的便捷程度、資源的集群和豐富程度等，是博物館旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，成為游客在旅游目的地選擇時所經(jīng)常關(guān)注的問題。第二，從景點地位級別上看，“省級、國家、中國、一級”，凸顯了游客對于該景點的價值感知。由于景點的級別往往代表了景點的價值，因此游客在前往一個地方旅游時，往往會選擇有代表性的景點來參觀。廣東省博物館作為廣東省最知名的博物館之一，是省內(nèi)博物館旅游發(fā)展的標(biāo)桿性景點，進(jìn)而成為游客參觀游覽廣州期間行程中的一個目的地。第三，從入館程序上看，“免費、提前、預(yù)約、時間、排隊、門票”是突出的高頻詞。其中，“免費”是提及最多的詞語，說明博物館旅游的公益性，從某種程度上對人們的旅游目的地的選擇起到激勵作用。另外，“提前，預(yù)約”等數(shù)字化管理，與國外學(xué)者在強調(diào)博物館旅游的智能化和數(shù)字化發(fā)展方向相一致，同時也是高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

（2）內(nèi)部分析：博物館的設(shè)施、活動舉辦和資源特色。從博物館的設(shè)施和活動舉辦來看，“展覽、展館、藏品、展品”是游客關(guān)注的重點內(nèi)容。廣東省博物館會定期舉辦不同類型的展覽，正如其官網(wǎng)的展示，“群龍出沒展”“中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)廣東新民主主義革命歷史展”和“古琴藝術(shù)與文化展”等各種類型的展覽。多樣化展覽活動能夠有利地推動博物館與旅游的深度融合，從而推動博物館旅游的高質(zhì)量發(fā)展。從資源特色上看，“建筑、自然、歷史、木雕、文物、恐龍、文化、瓷器、端硯、藝術(shù)館”成為人們感知省博物館的重要資源特色，博物館旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要依托資源作為抓手，增強游客的感知，喚起其相關(guān)的記憶符號。此外，景點的外部建筑本身就是一個特色資源，而文物文化的歷史性使其符合新時期文旅融合發(fā)展對旅游提出的新要求。另外，潮州“木雕”、肇慶“端硯”等具有地方特色的資源也成為人們感知博物館旅游的重要資源，共同推動當(dāng)?shù)夭┪镳^旅游的高質(zhì)量方向發(fā)展。最后就旅游者本身的參觀體驗而言，“講解、方便、體驗、值得、有趣、性價比、有意思”等詞，說明省博物館的旅游發(fā)展得到了游客的認(rèn)同，重點關(guān)注體驗對游客博物館旅游的重要性，體驗和內(nèi)容作為新時期旅游活動的核心部分，是促進(jìn)博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

綜上所述，廣東省博物館旅游活動的發(fā)展與時代對文旅融合的倡導(dǎo)相互呼應(yīng)。但值得注意的是，高頻詞中的“可惜”等詞，說明在現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上，還有很在的提升和改進(jìn)空間，特別是在建設(shè)文化強國背景下，推動其高質(zhì)量發(fā)展是值得探討的重要話題。

2、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析。使用ROST CM6.0 社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，能夠更加直觀地展示高頻詞之間的關(guān)系和相互影響，形成對廣東省博物館旅游發(fā)展的綜合性認(rèn)識。如圖1所示，該圖以“博物館”為中心詞，最直接對應(yīng)的“廣東省”“珠江”“新城”等展示地理位置的詞語，是人們對廣東省博物館的地理區(qū)位的綜合感知。（圖1）

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

（1）預(yù)約和入館程序。“提前、線上、網(wǎng)上預(yù)約”或者使用“身份證”“免費”預(yù)約，凸顯大數(shù)據(jù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化時代，博物館為了加強管理和服務(wù)，避免人流量過于密集所采取新的管理方式。也彰顯出科技賦能博物館旅游是博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。另外，“博物館免費參觀，非常時期進(jìn)館是需要提前預(yù)約，分時段進(jìn)入”的評論內(nèi)容也說明游客對這種入館方式的認(rèn)同。

（2）特色主題資源。圖1 右上方“自然、文化、歷史”連成直線，是人們對博物館文物資源的綜合感知。而具有地方特色的“嶺南文化”，如潮州的木雕，以及主題展覽內(nèi)容的突出，例如“恐龍化石”，說明了博物館所舉辦的展覽類型較為豐富，能夠有效吸引游客的關(guān)注，是其旅游活動高質(zhì)量發(fā)展的重要依托。

（3）滿意度與認(rèn)可度?！柏S富”“值得”“特色”等詞與中心詞“博物館”的聯(lián)系，說明游客對廣東省博物館的滿意度、認(rèn)可度相對較高。

3、情感分析。通過ROST CM6.0 先對評論數(shù)據(jù)做一般性處理，即進(jìn)行去除重復(fù)行的操作，再進(jìn)行情感分析。情感分析能夠表現(xiàn)出游客對該博物館的總體滿意程度，具體將情感類別劃分成積極情感、中心情感和消極情感。由表2 可知，游客對廣東省博物館的總體滿意程度相對較高，體現(xiàn)在積極情感占了78.82%，正如上述高頻詞中的“值得、有趣、豐富、精美”等詞語含義所描述的那樣，游客對廣東省博物館滿意度較高。但同樣可以關(guān)注到消極情感的占比為10.02%，說明還是存在不足和需要改進(jìn)的地方，例如“排隊、可惜”等高頻詞，以及評論文本中提到“參觀標(biāo)識缺，根本不知道怎么走”等，說明在服務(wù)和內(nèi)容上仍需要不斷改進(jìn)和提升。（表2）

表2 廣東省博物館線上評論情感分析結(jié)果一覽表

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論。在社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析中，通過分析高頻詞之間的相互聯(lián)系，突出游客重點關(guān)注的部分，包括地理區(qū)位綜合感知，預(yù)約和入館、特色主題資源等。其中在特色資源方面，展覽內(nèi)容的獨特性有效吸引了游客的注意，較為突出的有“潮州木雕“和“肇慶端硯”等嶺南文化的展示。而結(jié)合高頻詞“小朋友”與“恐龍”“化石”等詞的聯(lián)系，說明家庭出游在博物館旅游中占據(jù)了一定的比例，值得引起關(guān)注。

情感分析方面，發(fā)現(xiàn)游客對廣東省博物館的總體滿意程度相對較高，體現(xiàn)在積極情感占了78.82%，而消極情感占比10.02%，說明游客對廣東省博物館仍存在不滿意的地方，高頻詞“排隊、可惜、不多”等反映出對服務(wù)和內(nèi)容方面提出的要求，需要我們采取一定的措施進(jìn)行質(zhì)量提升，根據(jù)廣東省博物館旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略措施。

（二）建議

1、加大文旅融合，推動文化傳承與創(chuàng)新。博物館旅游是踐行文旅融合的重要載體，在新時代建設(shè)文化強國背景下，文化賦能是博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要動力。在上述分析中可以看到，游客對博物館的文化形象較為突出，體現(xiàn)在“文化、歷史、甚至是嶺南文化”等高頻詞上。在新時期，要強化博物館旅游的體驗感，通過設(shè)計具身性的旅游體驗，拉近游客與文物和文化的距離，從而深化對嶺南文化、地方文化乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，真正實現(xiàn)文化的傳承和創(chuàng)新。

2、整合優(yōu)勢資源，注重文化內(nèi)涵挖掘。從評論數(shù)據(jù)中可以看出，游客對主題展覽活動興趣較高，能夠有效滿足游客的旅游體驗和知識探索欲望。需要繼續(xù)依托館內(nèi)優(yōu)勢資源，開展多種形式的展覽活動，注重展覽的文化內(nèi)涵，活化館內(nèi)資源，用文化要素吸引游客。另外，也可以加大與廣東省其他地區(qū)或者其他省份的博物館實現(xiàn)聯(lián)動，共同促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，共同開展相關(guān)主題活動，使游客對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解更加全面和多元。

3、豐富研學(xué)產(chǎn)品，重視家庭親子旅游。廣東省博物館旅游已開設(shè)研學(xué)模塊，但現(xiàn)有博物館內(nèi)的研學(xué)產(chǎn)品需要與時俱進(jìn)，強化內(nèi)容和體驗的教育意義，以模塊化知識實現(xiàn)文物和文化的教育意義。另外，高頻詞中“小朋友”的出現(xiàn)頻次較高，隨著家庭親子游對博物館旅游的興趣不斷提升，要積極利用云旅游平臺等線上旅游資源，與線下設(shè)施實現(xiàn)聯(lián)動，設(shè)計出適合家長和小朋友有效互動，促進(jìn)文化傳承和發(fā)展的家庭親子游博物館旅游產(chǎn)品，從而實現(xiàn)博物館旅游各細(xì)分市場的高質(zhì)量發(fā)展。

4、提高信息化水平，促進(jìn)數(shù)字化發(fā)展。從評論文本中可以看出，雖然廣東省博物館已經(jīng)采取了線上預(yù)約等信息化服務(wù)方式，但還需要引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，提高管理、服務(wù)、產(chǎn)品的信息化程度。以數(shù)字化推動博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、云平臺、虛擬旅游等形式盤活館內(nèi)優(yōu)秀文化資源。另外，要抓住“后現(xiàn)代旅游”發(fā)展新趨勢，緊扣新時代游客需求新變化，以數(shù)字文旅讓游客的旅游體驗更生動，在傳統(tǒng)中注入新活力，使得游客的參與度和滿足感不斷增加，以信息化推動博物館旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

5、完善服務(wù)與設(shè)施，提高游客滿意度。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量對提高游客對博物館旅游的參與感和滿意度起到促進(jìn)作用，也是博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。但通過情感分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的服務(wù)和設(shè)施有待完善，例如排隊問題、參觀標(biāo)識欠缺等問題，說明在服務(wù)和內(nèi)容上仍需要不斷改進(jìn)和提升?？梢栽鲈O(shè)智能化人流量管理，在人流量高峰的時間和場所增加服務(wù)點；在館內(nèi)擺放參觀標(biāo)識，指引游客的參觀等。另外，數(shù)字化設(shè)施設(shè)備的使用可以使游客對文物的了解更加生動，可以在展品旁設(shè)置可觸摸電子屏幕，拉近游客與展品之間的距離。