摘要：地方文創(chuàng)產(chǎn)品作為承載豐富地域文化元素的特色商品，其推廣不僅關(guān)乎產(chǎn)品的市場認可度，更關(guān)系到地方文化的傳承與發(fā)展。在網(wǎng)紅經(jīng)濟推動下，地方文創(chuàng)產(chǎn)品得以借助網(wǎng)紅的流量優(yōu)勢快速進入大眾視野，從而有效提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。因此，深入剖析網(wǎng)紅經(jīng)濟在地方文創(chuàng)產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用，對于推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、增強地方文化軟實力具有深遠影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；地方文創(chuàng)產(chǎn)品；開發(fā)；推廣

在當今數(shù)字化與社交媒體蓬勃發(fā)展的時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟以其獨特的魅力和強大的傳播力正逐步成為推動地方文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的重要力量。網(wǎng)紅經(jīng)濟重塑傳統(tǒng)市場的消費格局，更為地方文創(chuàng)產(chǎn)品賦予新的生命力和無限可能。通過網(wǎng)紅的影響力，地方文創(chuàng)產(chǎn)品得以跨越地域限制，迅速進入大眾視野，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義與特點

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新興的商業(yè)模式，自2014年興起以來已逐步成為數(shù)字經(jīng)濟時代不可忽視的重要力量。其最初的形式可追溯至一位淘寶店主通過直播銷售商品，這一創(chuàng)新之舉將消費者的購物體驗從靜態(tài)的圖片升級為動態(tài)的實物展示，更以其獨特的魅力與親和力吸引數(shù)以百萬計的網(wǎng)友圍觀。在這一背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸嶄露頭角，展現(xiàn)出強大的市場影響力和商業(yè)價值。在網(wǎng)紅經(jīng)濟推動下，網(wǎng)絡(luò)主播與消費者之間建立起緊密的互動關(guān)系，這種關(guān)系不僅促進商品的銷售，更在無形中提升品牌的價值和影響力。以前述淘寶店主為例，在粉絲的熱烈支持下，其店鋪在短時間內(nèi)迅速崛起，成為擁有三個金皇冠的頂級店鋪，月收入更是達到驚人的六位數(shù)。而在2014年的“雙11”購物節(jié)中，網(wǎng)紅店鋪更是占據(jù)銷量排名前十的七席，其中最高的網(wǎng)紅店鋪在上新時成交額突破千萬元，直逼線下知名品牌時裝店，進一步證明網(wǎng)紅經(jīng)濟的巨大潛力和市場價值。

除了線上市場的卓越表現(xiàn)外，網(wǎng)紅經(jīng)濟還逐漸滲透到線下領(lǐng)域，推動旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。以2018年永興坊的摔碗酒短視頻為例，這一網(wǎng)紅景點在短時間內(nèi)吸引大量游客前往打卡，成為當時網(wǎng)絡(luò)上最熱門的旅游目的地之一。得益于網(wǎng)絡(luò)紅人的廣泛影響力，西安市旅游業(yè)實現(xiàn)前所未有的蓬勃發(fā)展。2023年度，這座城市共計吸引2.47億人次的國內(nèi)外游客，相較于2022年度實現(xiàn)36.7 %的增長。與此同時，旅游業(yè)的總收入也攀升至2554.8億元的新高度，漲幅更是高達56.4 %，充分展示旅游產(chǎn)業(yè)的強勁動力。網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳效應(yīng)為西安的旅游業(yè)注入新的活力，推動旅游業(yè)的全面繁榮。

二、地方文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣存在的問題

1.缺乏創(chuàng)新且同質(zhì)化嚴重

當前，眾多地方文創(chuàng)產(chǎn)品陷入一種模式化困境，這主要源于設(shè)計理念的單一和創(chuàng)意源泉的枯竭。許多產(chǎn)品僅僅是對傳統(tǒng)文化元素簡單挪用與復(fù)制，缺乏深度挖掘與獨特詮釋，導(dǎo)致市場上充斥著大量外觀相似、功能雷同的產(chǎn)品。這種同質(zhì)化現(xiàn)象削弱消費者的購買欲望，也限制文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。深入分析，創(chuàng)新缺失的背后是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)團隊對地方文化精髓理解不夠深入以及對市場需求變化反應(yīng)遲鈍。有效的創(chuàng)新應(yīng)當基于對地方歷史、民俗、藝術(shù)的全面研究，結(jié)合現(xiàn)代審美與實用需求創(chuàng)造出既具有文化底蘊又符合市場潮流的產(chǎn)品。此外，缺乏有效的市場調(diào)研和消費者洞察也是導(dǎo)致同質(zhì)化問題的重要原因。開發(fā)團隊往往忽視目標群體的個性化需求，未能精準定位市場空白，從而陷入盲目跟風的惡性循環(huán)。

2.市場定位不明確

許多地方的文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計初期便缺乏精準的市場細分與消費者畫像構(gòu)建，導(dǎo)致產(chǎn)品特性與目標市場需求之間存在顯著偏差。這種模糊的市場定位不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品功能的泛而不精上，更反映在文化內(nèi)涵的淺嘗輒止與審美取向的隨波逐流中。缺乏系統(tǒng)性的市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析支持，文創(chuàng)產(chǎn)品容易陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，難以形成獨特的品牌識別度。此外，市場定位的不清晰還可能導(dǎo)致營銷策略的盲目性與執(zhí)行效率的低下，進一步加劇產(chǎn)品推廣的難度與成本。

3.文化內(nèi)涵挖掘不足

當前，許多地方文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計往往停留在表面符號的堆砌上，而未能深入挖掘其背后的文化內(nèi)涵與歷史底蘊。文化內(nèi)涵的挖掘應(yīng)當是一個多層次、多維度的過程，它要求開發(fā)者詳細了解地方文化的顯性特征，如建筑風格、民俗習慣等，更要深入探究其隱性內(nèi)涵，包括價值觀念、思維方式、宗教信仰等。然而在實踐中，許多文創(chuàng)產(chǎn)品往往只關(guān)注前者、忽視后者，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏深度與靈魂。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下地方文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策略

1.利用網(wǎng)紅影響力提升地方文創(chuàng)產(chǎn)品知名度

在當今這個信息爆炸的時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟以其獨特的傳播力和影響力，成為推動地方文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣的重要力量。紅山動物園作為這一現(xiàn)象的生動例證，其從虧損困境到如今的火爆局面，展示了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。紅山動物園的轉(zhuǎn)型之路可謂是一段充滿智慧與勇氣的探索之旅，面對曾經(jīng)“閉園51天收入為0”“虧損3000萬元”等困境，紅山動物園沒有選擇逃避或妥協(xié)，而是以一種破釜沉舟的決心，率先取消動物表演和動物投喂，這一舉措在當時無疑是對傳統(tǒng)動物園經(jīng)營模式的巨大挑戰(zhàn)。然而，正是這種對動物福利的尊重和對游客體驗的重視，為紅山動物園贏得了良好的口碑和廣泛的贊譽。同時，紅山動物園堅持十幾年不漲門票價格，以40元的親民價格吸引大量游客，為后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣方面，紅山動物園同樣展現(xiàn)出非凡的創(chuàng)意和執(zhí)行力。從2020年的60萬元銷售額，到2022年的200萬元，再到2023年僅半年就突破500萬元的驚人業(yè)績，紅山動物園的文創(chuàng)產(chǎn)品無疑成為其盈利的重要支柱。這些文化創(chuàng)意商品設(shè)計精妙絕倫，緊密地與紅山動物園的品牌標識與文化底蘊相融合，使得游客在選購這些商品的同時深刻體會到動物園所獨有的魅力與文化深度。除了文創(chuàng)產(chǎn)品本身的設(shè)計和推廣外，紅山動物園還通過認養(yǎng)和聯(lián)名等方式進一步拓展其品牌影響力和商業(yè)價值。個人云認養(yǎng)、團體認養(yǎng)和企業(yè)認養(yǎng)等多種形式的認養(yǎng)活動，讓游客能夠更深入地參與動物園的日常運營和動物保護工作，為動物園帶來穩(wěn)定的收入來源和忠實的粉絲群體，也為合作品牌帶來更多的曝光和銷量（圖1、圖2）。

2.創(chuàng)新地方文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，滿足網(wǎng)紅經(jīng)濟下的消費者需求

在當前的年輕消費群體中，盲盒作為一種融合神秘感與驚喜感的消費模式，已經(jīng)深刻影響他們的生活方式與消費理念。盲盒與旅游的結(jié)合，即“盲盒旅游”，正是一種將未知體驗與跨界融合巧妙結(jié)合的創(chuàng)新形式，它能夠激發(fā)消費者的探索欲望，為地方文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣提供新的思路。蘇州古城承載著深厚的文化底蘊，憑借其獨特的古典園林、豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及珍貴的歷史遺跡，在文化旅游領(lǐng)域展現(xiàn)出無與倫比的核心競爭力。在盲盒產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計中，關(guān)鍵在于實現(xiàn)多樣性與主題性的有機結(jié)合。圍繞古典園林的精致之美，設(shè)計“園林秘境探索”盲盒，內(nèi)含蘇州各大古典園林的精美手繪地圖、特色景點的小巧復(fù)制品以及限定版的園林門票，引領(lǐng)游客步入一場穿越時空的園林之旅，深切感受那份古典與現(xiàn)代交織的獨特韻味。此外，針對蘇州豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造“非遺匠心”盲盒系列，精選蘇繡、昆曲、核雕等代表性非遺技藝的文創(chuàng)產(chǎn)品，如手工繪制的昆曲臉譜、小巧精致的蘇繡書簽以及蘊含匠人智慧的核雕擺件，每一件都承載著蘇州非遺文化的獨特魅力，讓游客在收藏與欣賞中深刻體會到非遺文化的深厚底蘊與傳承價值（圖3）。通過這一系列精心設(shè)計的盲盒產(chǎn)品，能夠構(gòu)建起一個多元化、立體化的文旅產(chǎn)品體系，滿足不同游客的個性化需求，有效激發(fā)游客對蘇州古城文化的探索興趣與熱愛。其次，在盲盒產(chǎn)品的營銷上應(yīng)注重策略性和創(chuàng)新性，采取限量發(fā)售、預(yù)售、搶購等方式，提高游客的參與感和購買欲望。此外，利用社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道進行線上推廣和互動營銷，提高古城盲盒的網(wǎng)絡(luò)熱度和市場關(guān)注度。通過線上線下相結(jié)合的方式形成全方位的營銷體系，推動古城盲盒產(chǎn)品的銷售和市場的拓展。

3.借助網(wǎng)紅平臺，拓寬地方文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為數(shù)字經(jīng)濟時代的一種重要表現(xiàn)形式，憑借其強大的流量聚合能力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，為地方文創(chuàng)產(chǎn)品提供了一個前所未有的展示與推廣舞臺。在借助網(wǎng)紅平臺進行推廣之前需深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提煉出獨特的賣點與故事，確保產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。結(jié)合地方的歷史典故、民俗風情、自然風光等元素設(shè)計出一系列既具有文化深度又符合現(xiàn)代審美趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品，如以當?shù)毓沤ㄖ殪`感的書簽、融合地方美食元素的創(chuàng)意餐具等。其次，不同的網(wǎng)紅擁有不同的粉絲群體與影響力范圍，選擇與產(chǎn)品特性相匹配、能夠引起目標消費者共鳴的網(wǎng)紅進行合作，可顯著提升推廣效果。這就要求我們在合作前進行詳盡的市場調(diào)研，分析目標受眾的喜好、消費習慣及社交媒體使用偏好，從而制定出精準的合作策略。同時，鼓勵網(wǎng)紅以親身體驗的方式，通過直播、短視頻、圖文分享等多種形式展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力與背后的文化故事，增強產(chǎn)品的感染力與吸引力。再者，除了在網(wǎng)紅平臺開設(shè)店鋪或進行直播帶貨外，還應(yīng)積極探索與其他電商平臺、線下文化體驗店、旅游景區(qū)等渠道的融合，形成線上線下相結(jié)合的全方位銷售網(wǎng)絡(luò)。這種多渠道布局能夠拓寬產(chǎn)品的覆蓋范圍，通過不同渠道的差異化運營滿足不同消費者的購物需求與體驗期待。例如：與知名電商平臺合作開展限時折扣、滿減優(yōu)惠等活動，吸引更多流量；在線下文化體驗店設(shè)置互動體驗區(qū)，讓消費者在親身體驗中加深對產(chǎn)品的認知與喜愛。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟在地方文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中發(fā)揮著舉足輕重的作用，通過網(wǎng)紅的引領(lǐng)和帶動，地方文創(chuàng)產(chǎn)品不僅實現(xiàn)從設(shè)計到市場的快速轉(zhuǎn)化，更在文化傳播和價值實現(xiàn)上取得顯著成效。未來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和地方文化產(chǎn)業(yè)的不斷升級，我們有理由相信，地方文創(chuàng)產(chǎn)品將在更廣闊的舞臺上綻放光彩，成為連接地方文化與現(xiàn)代生活的重要橋梁。

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作者簡介：

吉芊融（1993—），女，白族，江蘇淮安人。南京藝術(shù)學院人文與博物館學院2021級博士研究生，研究實習員，研究方向：藝術(shù)文獻、文化遺產(chǎn)。