郭才正 曹薇

摘要：新聞發(fā)布工作是政府進(jìn)行輿論治理的重要抓手，肩負(fù)著向大眾解讀傳達(dá)黨和國家的政策精神、正向引導(dǎo)社會輿論的重要使命。本文以效能為導(dǎo)向，探究在媒介邏輯的影響下，政府新聞發(fā)布的主體如何提升自身的“治理效能”，如何通過科學(xué)利用媒介提升新聞發(fā)布的“傳播效能”，以及如何通過優(yōu)化新聞發(fā)布工作，提升受眾的“政治效能感”，最終實(shí)現(xiàn)社會公共利益與公共福祉。

關(guān)鍵詞：政府新聞 效能 媒介邏輯 媒介化

媒介對社會各方面的滲透和影響推動社會逐漸進(jìn)入了媒介化時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)的開放性、共享性、即時(shí)性、連通性及其內(nèi)容的海量性等特點(diǎn)，使輿論傳播具備了互動性、高速性、復(fù)雜化等特點(diǎn)。這對政府部門優(yōu)化新聞發(fā)布工作，促使新聞發(fā)布工作與媒介邏輯相適應(yīng)提出了新的要求。效能是衡量一項(xiàng)工作開展質(zhì)量與效率的重要指標(biāo)，優(yōu)化政府新聞的發(fā)布工作，必須以效能為導(dǎo)向。媒介邏輯如何滲透影響政府新聞發(fā)布工作的組織建構(gòu)，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)如何采取行動適應(yīng)媒介邏輯以提升新聞發(fā)布的效能，政府新聞發(fā)布工作中各個(gè)要素的效能體現(xiàn)在哪些方面，是媒介化時(shí)代政府新聞發(fā)布工作必須關(guān)注的問題。

媒介既是社會和文化結(jié)構(gòu)的一部分，也是一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，它位于其他文化和社會機(jī)構(gòu)之間，協(xié)調(diào)它們之間的相互作用。1933年，德國社會學(xué)家恩斯特·曼海姆提出“人類關(guān)系的媒介化”，此后，“媒介化”作為理解媒體對文化和社會的重要性的核心概念，一直被用于描述媒體對各種現(xiàn)象的影響。

目前，歐洲的“媒介化”研究基本形成了兩種研究傳統(tǒng)。一是以夏瓦、斯托姆巴克為代表的制度主義傳統(tǒng)；二是以赫普、庫爾德利為代表的社會建構(gòu)主義傳統(tǒng)。制度主義者主張將媒介視為一個(gè)“獨(dú)立的社會制度”，認(rèn)為“媒介化”指的是在媒介邏輯的影響下，其他社會機(jī)構(gòu)調(diào)整自身社會活動的演變進(jìn)程?！懊浇檫壿嫛边@一術(shù)語是制度主義傳統(tǒng)中的核心概念，它被用來描述媒介所具有的獨(dú)特方式及特質(zhì)。社會建構(gòu)主義傳統(tǒng)則側(cè)重于探討媒介化對個(gè)體交往及互動方式的影響，“媒介化”帶來的是一種新的交流情境的出現(xiàn)。這種情境擴(kuò)展了個(gè)體的社會實(shí)踐方式，并且受眾有了更多的參與公共活動的可能性。媒介化研究的制度論路徑與社會建構(gòu)論并不是二元對立的。媒介邏輯與社會生活的結(jié)合與互動是一個(gè)動態(tài)的、非線性的過程，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素彼此勾連，無法完全脫離具體的社會和歷史情景進(jìn)行分析和研究。

媒介化理論在發(fā)展的過程中，首先適用于媒體對政治傳播的影響。1986年，瑞典傳播學(xué)者肯特·阿斯普首先將媒介化研究與政治傳播領(lǐng)域相結(jié)合，他率先提出了“政治生活媒介化”的概念，并探討政治新聞報(bào)道對于受眾政治生活的影響。媒介邏輯對社會其他制度和文化的影響是伴隨著媒介內(nèi)容選擇、組織方式、呈現(xiàn)方式等向社會其他領(lǐng)域滲透和融入的結(jié)果。在媒介化政治中，各種政治力量可以合理利用現(xiàn)代化的媒介手段，將社會性議題和政治議題進(jìn)行情緒化、故事化的渲染，從而達(dá)到各方的預(yù)期效果。

我國政府高度重視新聞發(fā)布活動，積極推進(jìn)新聞發(fā)布制度建設(shè)，并取得了可喜的進(jìn)展。多平臺、多形式、多渠道的政府新聞發(fā)布工作肩負(fù)著準(zhǔn)確傳達(dá)黨和政府的聲音、有效正向引導(dǎo)社會輿論、連接黨和人民群眾的重要責(zé)任。隨著媒介與數(shù)字傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，政府新聞發(fā)布工作要想充分發(fā)揮其信息傳遞、精神傳達(dá)、輿論引導(dǎo)、社會治理等作用，必須適應(yīng)并充分利用媒介邏輯。對媒介邏輯的適應(yīng)與利用并不意味著要將媒介從新聞發(fā)布工作中抽離出來，而是這一過程中各個(gè)主體發(fā)揮功能和達(dá)成目標(biāo)時(shí)不得不遵循媒介邏輯而展開。主體使用媒介時(shí)必須考慮到如何選擇適合媒介傳播的內(nèi)容、如何組織適合媒介傳播的語言、如何策劃更加適合媒介傳播的新聞報(bào)道方式等。媒介在此過程中淡化或轉(zhuǎn)變了其作為“話筒”工具的角色，并逐漸以其自身的邏輯，影響和規(guī)范政府新聞發(fā)布的運(yùn)作規(guī)則。

2019年，黨的十九屆四中全會提出要推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。新聞發(fā)布工作是政府輿論治理的重要抓手，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，中國語境下的“治理”理論更加突出問題導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向，同時(shí)也更加注重治理效能的實(shí)質(zhì)化。政府新聞發(fā)布過程中的各要素——新聞發(fā)布主體、新聞發(fā)布內(nèi)容、新聞發(fā)布渠道、新聞發(fā)布受眾——均與政府新聞發(fā)布效能提升有著密不可分的關(guān)系。政府以新聞發(fā)布作為有效手段，通過合理規(guī)劃發(fā)布內(nèi)容，選擇發(fā)布渠道提升新聞的“傳播效能”，從而提升自我的“治理效能”，影響受眾提升“政治效能感”，以達(dá)到政府新聞發(fā)布傳遞官方精神、穩(wěn)定輿論秩序的目標(biāo)。

1.基于新聞發(fā)布主體的效能導(dǎo)向?；谛侣劙l(fā)布主體的效能導(dǎo)向?qū)Ｗ⒂谡爸卫硇堋钡奶嵘Ｕ侣劙l(fā)布效能主要體現(xiàn)在政府作為新聞發(fā)布的主體，在完成發(fā)布官方信息、引導(dǎo)主流輿論的過程中，對新聞發(fā)布內(nèi)容、形式、渠道選擇，效果評估與調(diào)控，信息處理與反饋等多種要素的組織管理能力以及對社會公眾接收效果、情感態(tài)度和認(rèn)知的監(jiān)測。政府新聞發(fā)布的效能提升關(guān)乎于政府的組織能力、媒介運(yùn)用能力、信息解讀能力、信息評估和反饋能力等多種能力的綜合提升。

以往，政府新聞發(fā)布的核心聚焦于發(fā)布者自身的專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)，然而在媒介技術(shù)不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單靠新聞報(bào)道的專業(yè)性、文字的嚴(yán)謹(jǐn)性、政府的權(quán)威性，政府新聞已經(jīng)無法完全抓住受眾的注意力。要提升新聞發(fā)布的治理效能，適應(yīng)媒介邏輯，必須提升新聞發(fā)布主體的新媒介運(yùn)用能力和新媒體信息的解讀能力。

大眾傳播時(shí)代，專業(yè)化媒體機(jī)構(gòu)掌握著先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播手段，有組織、有計(jì)劃地向社會大眾進(jìn)行大量的信息生產(chǎn)、復(fù)制和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用和普及，打破了傳播者與受眾之間單向的傳播關(guān)系，如今的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂行侣劷庾x能力、在互聯(lián)網(wǎng)空間表達(dá)和探討公眾議題能力的主動信息接收者。因此，作為新聞發(fā)布主體的政府，同時(shí)應(yīng)當(dāng)具備充分的信息評估和反饋能力。

2.基于新聞發(fā)布內(nèi)容、渠道的效能導(dǎo)向?；谛侣劙l(fā)布內(nèi)容和發(fā)布渠道的效能導(dǎo)向?qū)Ｗ⒂谡侣劙l(fā)布的“傳播效能”提升。政府新聞發(fā)布的傳播效能是新聞的傳播過程和傳播效果的綜合體現(xiàn)。就政府新聞發(fā)布的內(nèi)容而言，由于信息技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容形式從大眾媒體時(shí)代集中于文字、圖片表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褚粢曨l與文字并重的境況。報(bào)道內(nèi)容形式的改變，也對報(bào)道內(nèi)容選擇和內(nèi)容組織提出了新的要求。

就政府新聞發(fā)布的渠道而言，新媒體技術(shù)的發(fā)展使得政府新聞發(fā)布的平臺不再僅限于報(bào)刊、廣播與電視等大眾媒體。網(wǎng)站、新聞APP、微信公眾號、短視頻APP等新型的媒體渠道也成為媒介化時(shí)代下政府新聞發(fā)布的重要渠道。如今受眾能夠在更多元的平臺接收到政府新聞，從而具有更強(qiáng)的主動性去對政府新聞進(jìn)行選擇和評價(jià)。因此，提升政府新聞的傳播效能，必須注重政府新聞的內(nèi)容選擇與內(nèi)容形式的適配以及新聞內(nèi)容與新聞發(fā)布渠道的適配，綜合改革新聞內(nèi)容組織方式與新聞發(fā)布渠道選擇。

3.基于新聞發(fā)布受眾的效能導(dǎo)向。基于新聞發(fā)布受眾的效能導(dǎo)向?qū)Ｗ⒂谔嵘鼙姷摹罢涡芨小?。政治效能感（Political Efficacy）是指受眾所感知到的其“可以在政府決策過程中起到一定影響作用的感覺”。政治效能感分為內(nèi)在效能感和外在效能感。內(nèi)在效能感是指主體認(rèn)為自己是否具有相應(yīng)的能力理解和參與政治的感覺；外在效能感是指主體認(rèn)為政府是否會對其訴求有所回應(yīng)的感覺。針對內(nèi)在效能感，新媒體時(shí)代賦予受眾的相對主動性，為受眾成為積極的信息生產(chǎn)者和傳播者提供了可能。他們可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺中表達(dá)自我觀點(diǎn)，以草根話語方式參與到專業(yè)話語的新聞傳播過程中去，這種現(xiàn)象被稱為“參與式新聞”。受眾在政府新聞發(fā)布過程的參與程度與其政治內(nèi)在效能感之間呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系。

外在效能感則側(cè)重于作為新聞發(fā)布主體的政府能否建立起科學(xué)、高效的信息評估和反饋機(jī)制。具有相對主動性的受眾在表達(dá)和傳遞個(gè)人觀點(diǎn)的同時(shí)，期待著官方對此的關(guān)注和回應(yīng)，這是一個(gè)雙向互動的過程。在此互動的過程中，主體政府與客體受眾會產(chǎn)生信息交互甚至情感交流，并基于此達(dá)成社會效益與個(gè)人效益的有機(jī)統(tǒng)一，在根本上實(shí)現(xiàn)政府新聞發(fā)布正向引導(dǎo)輿論和傳達(dá)官方精神的目標(biāo)。

數(shù)字化的過程改變了政府新聞生產(chǎn)、流通與接受的傳統(tǒng)程式，培育了新的理念與實(shí)踐方式。上文中所分析的政府新聞發(fā)布的效能導(dǎo)向中，無論是主體治理效能的提升，還是內(nèi)容與渠道的傳播效能的提升，以及受眾的政治效能感的增強(qiáng)都離不開媒介的介入和影響。如何充分運(yùn)用新媒介，將媒介邏輯與新聞發(fā)布邏輯相融合，達(dá)成“1+1>2”的傳播效果，是提升政府新聞發(fā)布效能的關(guān)鍵問題。

1.從工具到生態(tài)：轉(zhuǎn)變政府新聞發(fā)布的思路。媒介化時(shí)代，媒體已經(jīng)不僅僅是組織、政黨或個(gè)人可以選擇使用或不使用的工具性存在，更融入其他社會制度運(yùn)作的邏輯中去，同時(shí)它們?nèi)匀痪邆湟欢ǔ潭鹊淖詻Q能力和權(quán)威，使得其他社會制度的運(yùn)作要遵守媒介邏輯。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府新聞發(fā)布工作可以通過對渠道、對時(shí)段的控制，牢牢掌控住輿論導(dǎo)向。然而在智媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)終端介入幾乎涵蓋了世界的每個(gè)角落，受眾不再局限于守在電視機(jī)或是廣播前收聽、收看當(dāng)日的新聞消息，他們可以隨時(shí)隨地，根據(jù)自己的喜好和選擇消費(fèi)新聞內(nèi)容。新聞影響力的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從收視率、收聽率逐漸向互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字流量轉(zhuǎn)變。新媒體不再僅僅作為新聞發(fā)布的工具，而是以其特質(zhì)生態(tài)性地改變了新聞發(fā)布運(yùn)行規(guī)則。

政府新聞發(fā)布工作，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變新聞發(fā)布的思路，摒棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介工具性思維。在生產(chǎn)方面，重視建設(shè)數(shù)字型新聞、參與式新聞等新型政府新聞發(fā)布形式；在流通層面，重點(diǎn)關(guān)注和利用由算法和協(xié)議帶來的新媒體平臺的流量規(guī)則；在消費(fèi)層面，政府與受眾之間的科學(xué)良性的信息回饋機(jī)制和互動機(jī)制是關(guān)鍵。觀念的轉(zhuǎn)變，是推動媒介邏輯生態(tài)性嵌入政府新聞發(fā)布工作的首要步驟，更是提升政府新聞發(fā)布工作效能的關(guān)鍵步驟。

2.從單一到融合：優(yōu)化政府新聞發(fā)布的形式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞內(nèi)容和形式是多元的。2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。政府新聞發(fā)布工作的融媒體趨勢和全媒體發(fā)展是新時(shí)代的要求。

在內(nèi)容上，在堅(jiān)持新聞工作的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的前提下，應(yīng)當(dāng)開發(fā)出多種適應(yīng)新媒介環(huán)境的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式。充分利用圖片、視頻、AR、VR等技術(shù)，對新聞內(nèi)容進(jìn)行生動展現(xiàn)；合理利用網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包等新媒介符號語言，推動政府新聞內(nèi)容“出圈”。在渠道上，建構(gòu)完善科學(xué)的新媒體矩陣，與傳統(tǒng)媒體相配合，提升對新聞APP、社交媒體、網(wǎng)站、短視頻平臺等多種發(fā)布渠道的駕馭能力，將政府新聞發(fā)布工作融入互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的各個(gè)角落，擴(kuò)大傳播的覆蓋面和受眾群體。優(yōu)化政府新聞發(fā)布的形式，是提升政府新聞發(fā)布傳播效能的直接措施。

3.從觀看到參與：重視政府新聞發(fā)布的反饋。新媒體時(shí)代，新聞受眾的身份逐漸向新聞用戶的身份轉(zhuǎn)變。用戶對媒介的個(gè)性化使用以及對媒介內(nèi)容的個(gè)性化解讀在極大程度上反向作用了新聞形態(tài)，使得其互動性特征增強(qiáng)。新聞受眾融入新聞內(nèi)容的程度空前加深，因此，政府新聞發(fā)布要想得到受眾的認(rèn)同和共鳴必須轉(zhuǎn)變以往冷冰冰、程式化的生產(chǎn)方式，逐漸發(fā)展出新聞生產(chǎn)機(jī)制的情感化轉(zhuǎn)向。

實(shí)現(xiàn)社會利益和公共福祉是公共性的使命，是社會主義新聞事業(yè)的根本價(jià)值目標(biāo)，政府新聞發(fā)布以傳達(dá)黨和國家政策精神、正向引導(dǎo)社會輿論為責(zé)任，在新聞呈現(xiàn)出高互動性和參與性的時(shí)代背景下，政府必須重視新聞發(fā)布后的反饋。在算法和協(xié)議支持下的流量規(guī)則，使用戶的瀏覽、關(guān)注、點(diǎn)贊、評論等實(shí)踐行為被量化，成為評估媒體自身實(shí)力、影響力和公信力的重要指標(biāo)。用戶的實(shí)踐行為，也在很大程度上表達(dá)了用戶自身的想法和觀點(diǎn)。因此，政府如何在新聞發(fā)布后科學(xué)監(jiān)測用戶的反饋信息，并建立起科學(xué)高效的信息分析、處理、反饋機(jī)制，影響著政府能否與用戶建立起良好的互動關(guān)系乃至合作關(guān)系。政府新聞要達(dá)成實(shí)現(xiàn)社會效益和公共福祉的使命，必須與用戶建立起長久、良好的對話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公民高度參與，提升公民的政治效能感。

為適應(yīng)媒介化帶來的社會變化，政府新聞發(fā)布工作應(yīng)當(dāng)積極探索符合媒介邏輯的新聞理念和實(shí)踐方式。在此過程中，政府新聞發(fā)布工作應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持效能導(dǎo)向，著力改變新聞生產(chǎn)組織方式、提升政府的媒介使用能力、信息處理能力、信息反饋能力等，提升政府“治理效能”；應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用媒介手段，優(yōu)化傳播內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，選擇與內(nèi)容和功能適配的傳播渠道，提升新聞發(fā)布的“傳播效能”；應(yīng)當(dāng)重視用戶對新聞內(nèi)容的個(gè)性化解讀與參與實(shí)踐行為，給予科學(xué)高效的反饋，建立起良性的對話關(guān)系和互動關(guān)系，推動受眾“政治效能感”的提升，從而達(dá)成政府新聞發(fā)布肩負(fù)的實(shí)現(xiàn)社會公共利益和公共福祉的責(zé)任使命。

作者郭才正系蘇州大學(xué)人文社會科學(xué)處助理研究員

曹薇系蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生

本文系國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“人類文明新形態(tài)建設(shè)中的算法文化引導(dǎo)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：22&ZD316）的階段性研究成果。

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