李陽琳

摘要：2022年，山東各級主流媒體以“好客山東 好品山東”宣傳推介活動為契機，以短視頻、直播、長圖海報等融媒體形式，深入開展品牌傳播，以超21.4億人次的話題閱讀量成功出圈，成為主流媒體講好區(qū)域品牌故事的一次生動實踐。本文立足“好客山東 好品山東”的傳播案例，分析其中的內(nèi)容創(chuàng)新與傳播策略，為區(qū)域性品牌破圈傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：區(qū)域性品牌 全媒體產(chǎn)品 破圈傳播

2022年9月8日，中央廣播電視總臺和山東省人民政府在北京聯(lián)合舉辦“好客山東 好品山東”宣傳推介活動，向全世界遞上“好客山東 好品山東”的新名片。山東省以此次活動為契機，聯(lián)動各級主流媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺，推出短視頻、直播、長圖海報等各類全媒體內(nèi)容產(chǎn)品，助力話題傳播。據(jù)山東廣播電視臺閃電新聞客戶端報道，“好客山東 好品山東”話題刷屏微博、抖音、快手等各大流量平臺，全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量超21.4億人次，成功出圈，成為主流媒體講好區(qū)域品牌故事的一次生動實踐。

“好客山東 好品山東”的出圈，離不開此次宣傳推介活動的推動，更離不開前期海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累。山東各級主流媒體充分利用本土化優(yōu)勢，深挖當?shù)仄放乒适?，把山東好品與平臺流量充分融合適配，以全媒體的方式展現(xiàn)山東的特色品牌，取得了良好的傳播效果。

1.發(fā)力短視頻，多視角講述品牌故事。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的傳播方式瓜分和稀釋著人們的注意力。短視頻因其輕量化、移動化、碎片化的特點，與大眾的媒介使用習(xí)慣和信息接收需求高度契合，日漸成為新聞傳播的重要方式之一?！昂每蜕綎| 好品山東”系列內(nèi)容，注重利用短視頻的方式，順應(yīng)“核心信息前置”的敘事模式，以最快的速度將“山東好品”最重要、最精彩的核心內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，實現(xiàn)山東品牌故事與受眾的有效連接。在此次推介活動期間，山東廣播電視臺策劃推出了眾多創(chuàng)意短視頻產(chǎn)品。快閃短視頻《山東好品信得過》，通過展現(xiàn)山東好品、山東智造、山東特產(chǎn)、山東味道等代表性品牌的典型畫面，輔以卡點音樂，用短視頻快閃的形式展現(xiàn)山東全品類生產(chǎn)制造的知名品牌及鮮明特色，讓受眾對“好客山東 山東好品”有了更加直觀的認識?！懂斬S收節(jié)遇到山東好品，給你一場味覺和聽覺的沉浸體驗》《這些“山東造”你不能不知道》《3分鐘快閃視頻看遍山東“好品”》等上千條短視頻，短小精悍、信息量大。在評論區(qū)，“好品山東 厚道山東人，希望借著春風推出更多山東爆品”“山東有最完整的工業(yè)體系和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，加油！”等，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。

2.話語表達年輕態(tài)，以“網(wǎng)感”增加品牌活力。在互聯(lián)網(wǎng)文化大發(fā)展大繁榮的當下，互聯(lián)網(wǎng)原住民對于粗暴性、灌輸性的宣傳十分排斥和反感。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定要與粉絲產(chǎn)生連接與互動。主題性宣傳中的短視頻產(chǎn)品，要想取得較好的傳播效果，關(guān)鍵是要融入互聯(lián)網(wǎng)語言，轉(zhuǎn)變話語表達，培養(yǎng)“網(wǎng)感”，以互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容特質(zhì)和表達形式，在潛移默化中傳遞思想和價值?！熬W(wǎng)感”一詞不是熱詞拼湊，而是基于人性洞察的創(chuàng)新表達。短視頻《好品山東老友群“擴列”加的新秀都是行業(yè)No.1》，以山東好品中的“行業(yè)第一”為切入點，用海爾、海信、浪潮、青島啤酒等山東“老品牌”攢局聚會的擬人化場景，通過“卡通動畫+解說”的形式，以“拉新入群”的日?；缃粓鼍?，介紹了高速磁浮、華熙生物、雪蠟車、泰山體育等其他的“行業(yè)第一”，配合具有網(wǎng)感的語言和背景音樂，讓受眾對“山東好品”的品牌印象深刻。短視頻《山東到底有多大？既有外在又有內(nèi)涵，山東這個“寶藏大省”名不虛傳～》《大型battle現(xiàn)場！山東自主培育的土豆和洋品種“正面剛”》《“瞎掰”一下就能變身，這驚艷眾人的木匠活絕了～》等，用極具網(wǎng)感的語言和畫面，讓“好品山東”真正走入網(wǎng)民心中。

3.全媒體產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)新內(nèi)容形式。為進一步豐富“好品山東 好客山東”的宣傳方式，山東廣播電視臺推出了直播、短視頻、H5、海報等一系列特點濃、趣味足的融媒體產(chǎn)品，滿足不同受眾的閱讀體驗。閃電新聞把握“中秋”這一重要節(jié)日，將其與山東好品巧妙結(jié)合，策劃推出多地聯(lián)動直播《山東月餅花式pk，哪款是你家鄉(xiāng)的味道？》，探訪濟南、青島、濰坊、濟寧等地，結(jié)合中秋各地月餅“味道”展示了濟南玫瑰月餅、青島上合月餅、淄博景德東月餅、濰坊重油月餅、德州扒雞月餅、菏澤牡丹月餅等各式各樣的山東好品。推出H5產(chǎn)品《好品山東|打開卷軸看山東好品“金字招牌”》《出發(fā)！跟著高速磁浮列車去“尋寶”，8個山東好品盲盒等你拆》，以高互動的方式，推介山東好品；推出海報產(chǎn)品《被央媒點贊、走上冬奧餐桌！16張海報看山東好品誰最“凡爾賽”？》，集中展示了黃河口大閘蟹、煙臺蘋果、章丘大蔥、青島啤酒、嶧城石榴等山東特色產(chǎn)品；創(chuàng)意推出“好品山東”版中秋表情包，將煙臺蘋果、東阿阿膠、張裕葡萄酒等山東好品進行動漫化，配以中秋文案，在朋友圈進行傳播。

在“好品山東 好客山東”的宣傳中，山東省堅持上下“一盤棋”，注重發(fā)揮省市縣三級主流媒體的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，吸引品牌企業(yè)主動參與，匯聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。山東廣播電視臺主動與互聯(lián)網(wǎng)大流量平臺聯(lián)動，設(shè)置話題，吸引了更多的網(wǎng)友參與討論，進一步提升了“山東好品”的傳播力和影響力。

1.地市及縣級融媒體廣泛參與，豐富內(nèi)容創(chuàng)作主體。本次“好客山東 好品山東”在微博、抖音等平臺成功出圈，離不開前期積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。山東省省市縣三級主流媒體聯(lián)動，立足各自優(yōu)勢，以“好客山東 好品山東”為主題創(chuàng)作了大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，為“出圈”傳播打下了良好的基礎(chǔ)。全省130多個縣級融媒全面參與到了本次主題宣傳中，形成了較強的媒體矩陣。煙臺日報的《梨樹下長大的原生態(tài)黑豬憑啥火遍全國？》、淄博廣電的《文昌大酥梨、文昌大紅桃、文昌三色李、獼猴桃、葡萄……文昌湖迎來“甜蜜”豐收季！》、東營廣電的《好品山東〡品咸香美味的利津咸粥 感受東營地道美食滋味》、淄川融媒的《好品山東〡領(lǐng)尚琉璃 讓國潮更有范兒》、臨邑融媒的《吉奶奶的窩頭人生#拿來吧山東美食#好品山東》等內(nèi)容受到網(wǎng)友的一致肯定?！抖ㄌ諚钭悦袼灏贰队昱_大米》《隆盛糕點：守正創(chuàng)新塑百年品牌》《煙臺優(yōu)品：一滴“魯花油”里的秘密》《青州花卉：一盆小花身后的百億產(chǎn)業(yè)》等系列短視頻，均為各地區(qū)縣融媒體的“自選動作”，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺以#好客山東 好品山東#的話題發(fā)布，形成聚合效應(yīng)，進一步提升了該話題的傳播力。

2.主動開設(shè)話題，吸引網(wǎng)友參與?！洞蟊娙請蟆?、山東廣電相繼策劃推出了“好客山東 好品山東”等相關(guān)話題，引導(dǎo)網(wǎng)友參與分享、討論。據(jù)新浪微博平臺數(shù)據(jù)顯示，該話題累計閱讀量超21.4億人次，4個話題詞條登上新浪熱搜。#山東人的中秋餐桌能有多豐富#話題詞條，山東網(wǎng)友以圖文、短視頻等方式爭相分享各地的特色美食、小吃、特產(chǎn)，展現(xiàn)了“好客山東 好品山東”中的群眾幸福感與獲得感；據(jù)新浪微博平臺數(shù)據(jù)顯示，該詞條也在中秋期間登上熱搜推薦榜第7，話題閱讀量達到1.5億；#好客山東好品山東#沖上全國熱搜第三位，話題閱讀量達2.4億；新浪微博話題#山東有了新slogan#話題下集聚了“淄博市臨淄區(qū)：浪漫花海裝點美好秋日”“手工粉皮 金秋飄香”“超意興把子肉”“周村芯子縮微景觀”“華燈點亮濱州孫子兵法城”“流傳千年的黃泥古陶”等眾多網(wǎng)友分享的精彩內(nèi)容，讓更多的網(wǎng)友了解到山東工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化旅游等產(chǎn)業(yè)的品牌。據(jù)新浪微博平臺數(shù)據(jù)顯示，該話題閱讀量1.2億。通過巧妙地開設(shè)互動話題，結(jié)合主流媒體的適時引導(dǎo)，讓更多的網(wǎng)友參與到“好客山東 好品山東”的品牌傳播過程中，進一步提升了傳播力和影響力。

3.發(fā)揮省級媒體聚合作用，多方聯(lián)動參與話題。《大眾日報》發(fā)起了“好客山東 好品山東”海報接力宣傳活動，號召山東各界曬出“好品山東”的品牌，引來政府部門、景區(qū)、企業(yè)、高校等積極參與。濟南天下第一泉景區(qū)、泉城廣場、解放閣、奧體CBD等泉城網(wǎng)紅打卡地，煙臺的煙臺山、月亮灣、東炮臺、龍口南山、所城里、朝陽街等特色景區(qū)、街區(qū)紛紛響應(yīng)，展示好客山東的活力與魅力。#好客山東 好品山東甩海報#登上山東16市熱搜榜第一名，“@泰山娟姐泰山極頂來打Call”“@山東國瓷加入應(yīng)援大部隊”“@天下第一泉前來應(yīng)援”“@煙臺各景點組團出擊”“@國網(wǎng)智能機器人甩海報啦”等內(nèi)容在微博吸引網(wǎng)友紛紛點贊。據(jù)新浪微博話題數(shù)據(jù)顯示，僅一天時間閱讀量就達169萬，評論區(qū)里更是有不少網(wǎng)友被“山東好品”深深種草。山東廣播電視臺在其新媒體平臺“閃電新聞”開設(shè)“好品山東”專欄，引導(dǎo)各地市廣播電視、報紙積極發(fā)稿，涌現(xiàn)出《這些文物里的“山東好品”，風靡千年！》《好品山東〡清涼一夏，還是最愛本土雪糕》《好品山東|山東“吃瓜”圖鑒》《預(yù)制菜新興產(chǎn)業(yè)鏈山東開花“諸城預(yù)制”》等大批優(yōu)秀的全媒體稿件，聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，升華專題，形成“好客山東 好品山東”的品牌宣傳合力。

全媒體時代，單一渠道的傳播效果比較有限。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只有經(jīng)過全平臺的傳播，才能取得更好的效果?！昂闷飞綎| 好客山東”通過各級新媒體矩陣聯(lián)動和跨平臺傳播互動，織密傳播網(wǎng)，實現(xiàn)傳播聲量的放大、倍增。

1.抓好重要節(jié)點，巧妙引導(dǎo)話題。在重要節(jié)日、重大活動等時間節(jié)點推出特定內(nèi)容，以熱門話題引導(dǎo)內(nèi)容傳播，更容易引發(fā)受眾共鳴。由中央廣播電視總臺和山東省人民政府共同主辦的“好客山東 好品山東”宣傳推介活動2022年9月8日在北京舉行?；顒蝇F(xiàn)場高科技的智慧“好品”“拆盲盒”好品等環(huán)節(jié)成為全媒體的亮點，各媒體立足本次宣傳推介活動多角度報道“山東好品”，《如何推出“新名片”？“好品山東”有話說》《你好全世界！我是山東，這是我的新名片！》《從“好客”到“好品”，新時代山東故事源源而來》等系列報道讓眾多“好品”走出山東，進入線上，“圈粉”無數(shù)。同時，該活動恰逢中秋節(jié)，山東的省級媒體主動將中秋節(jié)與“山東好品”相融合，策劃開設(shè)#中秋月餅最佳cp你站誰#話題，以中秋月餅最佳搭配的山東好品形式進行推廣，網(wǎng)友踴躍參與，山東半島的各類海鮮、魯中地區(qū)的各類水果，甚至各種小吃美食都成為網(wǎng)友的曬圖內(nèi)容。據(jù)山東廣播電視臺閃電新聞報道，該話題在榜近2個小時，閱讀量超過4400萬，通過這種“接地氣”的傳播方式，讓廣大網(wǎng)友更加關(guān)注山東、認識山東、走進山東。

2.中央省市縣媒體大聯(lián)動，織密傳播網(wǎng)?！昂每蜕綎|好品山東”宣傳推介活動中，山東省級媒體主動聯(lián)動中央廣播電視總臺，借助中央級媒體的全媒體矩陣對活動亮點開展廣泛傳播?！昂每蜕綎| 好品山東”宣傳推介活動在央視頻、央視財經(jīng)進行了宣傳推廣，《新聞聯(lián)播》也于當晚播發(fā)消息；《山東好品信得過》《超燃180秒！“好客山東 好品山東”》等相關(guān)短視頻在央視頻發(fā)布，在更高平臺上宣傳推介“山東好品”。同時，利用“閃電云”平臺的智慧調(diào)度功能，山東組織省級主流媒體、各市委網(wǎng)信辦、市屬新聞網(wǎng)站及縣級融媒體中心，全面參與“好客山東 好品山東”的重點稿件推動，加強活動報道和融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作。各級媒體密切協(xié)作，釋放全省新聞宣傳系統(tǒng)的矩陣傳播優(yōu)勢?！昂闷飞綎|的數(shù)字密碼”“山東手造”“好品山東·智造解碼”等系列短視頻、長圖海報、圖文內(nèi)容，以及“齊魯潮評”“望岳談”“海報觀察”的相關(guān)時評類、深度性的優(yōu)秀稿件，通過全省廣播電視、縣級融媒體傳播出去。通過四級媒體聯(lián)動，推動“好客山東 好品山東”從區(qū)域到全國不斷破圈，聚力講好山東品牌故事。

3.多平臺傳播，用正能量吸引大流量。隨著媒介技術(shù)的不斷革新，社交平臺、短視頻平臺吸引了用戶的注意，主流媒體的主題宣傳想要取得良好的宣傳效果，就要立足全媒體、多平臺，發(fā)布適應(yīng)平臺特性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開展符合平臺調(diào)性的精彩活動，吸引更多網(wǎng)友的關(guān)注。山東廣播電視臺閃電新聞客戶端策劃推出多地聯(lián)動直播《山東月餅花式pk，哪款是你家鄉(xiāng)的味道？》，并在視頻號、搜狐、B站、知乎、百度百家號等新媒體平臺廣泛發(fā)布，結(jié)合中秋各地月餅“味道”展示山東好品；據(jù)閃電新聞報道，該直播全網(wǎng)播放量78萬。聯(lián)合新浪微博、抖音、快手、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺，主動推出“好品山東”精品短視頻，并發(fā)起征集活動，引導(dǎo)各類自媒體分享“山東好品”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，快手平臺的“好客山東 好品山東”“山東好品火出圈”以及抖音平臺的“山東好品”“給全抖音安利山東好品”“好品威海推薦官”等相關(guān)話題下，匯聚了主流媒體精心制作的短視頻和區(qū)域性美食、旅游、企業(yè)官抖等自媒體的原創(chuàng)作品數(shù)千條，累計播放量破億。抖音平臺的“山東好品”話題下，匯聚了《這梨一百一個 世上就這一棵》《非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 民間傳統(tǒng)美食油炸撒子》《收西瓜要趁早 昌樂西瓜憑啥這么搶手？》《5.8克重“最輕”自行車在山東誕生》等海量優(yōu)質(zhì)短視頻。抖音平臺話題數(shù)據(jù)顯示，該話題下的系列短視頻累計播放量突破5.3億，推動各類“山東好品”破圈傳播。

在“好客山東 好品山東”主題宣傳中，山東省堅持上下“一盤棋”，聯(lián)動中央級媒體，盤活全省主流媒體宣傳網(wǎng)，在精品內(nèi)容生產(chǎn)、話題引導(dǎo)、全媒體傳播等方面持續(xù)深耕，助力話題傳播，從區(qū)域到全國，20億+的傳播讓“好客山東好品山東”不斷破圈，成為聚合媒體力量、講好區(qū)域品牌故事的生動實踐。

作者系澳門城市大學(xué)博士研究生、青島電影學(xué)院講師

參考文獻

[1]董光強.“好客山東 好品山東”融合傳播與品牌提升策略研究[J].新媒體研究，2022（13）.

[2]方立新，易艷剛，張博令.主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型的機遇與挑戰(zhàn)——以新華每日電訊抖音號為例[J].中國記者，2022（08）.

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