林子涵 康麗雯

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，碎片化、故事化、豎屏化的短視頻在不斷搶占著手機(jī)用戶(hù)的時(shí)間。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為新的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)和流量池。主流媒體紛紛入駐抖音，新聞宣傳主力軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。2020年4月開(kāi)設(shè)的“新華每日電訊”抖音號(hào)，粉絲量連續(xù)“超車(chē)”，目前粉絲量已突破4400萬(wàn)，總獲贊突破28億，被業(yè)界很多專(zhuān)家、媒體人稱(chēng)為“現(xiàn)象級(jí)黑馬”。作為主流媒體轉(zhuǎn)型的成功典范之一，新華每日電訊抖音號(hào)積極發(fā)揮主流媒體“國(guó)家隊(duì)”優(yōu)勢(shì)，打造符合自身品牌調(diào)性的多元內(nèi)容，創(chuàng)新短視頻新聞敘事語(yǔ)態(tài)和視覺(jué)表征，推進(jìn)內(nèi)外部資源整合，在短視頻賽道精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)“彎道突圍”，通過(guò)一條條爆款內(nèi)容讓主流價(jià)值觀破壁出圈，將新華社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為全媒體傳播勢(shì)能，切實(shí)掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

作為新華社主管主辦的時(shí)政日?qǐng)?bào)《新華每日電訊》，其開(kāi)辦的抖音號(hào)具有“國(guó)家隊(duì)”的資源優(yōu)勢(shì)，短視頻內(nèi)容的獨(dú)家性與權(quán)威性成為吸引受眾眼球的重要因素。同時(shí)，該抖音號(hào)著眼全國(guó)乃至世界重大突發(fā)事件、熱點(diǎn)新聞，對(duì)時(shí)代的關(guān)鍵問(wèn)題做出回應(yīng)，匯聚反映民生百態(tài)的正能量類(lèi)“暖”新聞，進(jìn)一步強(qiáng)化了《新華每日電訊》品牌的能見(jiàn)度。

1.時(shí)政類(lèi)新聞“軟”傳播，放大獨(dú)家性與權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)。主流媒體擔(dān)當(dāng)著講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音的重任。中央級(jí)媒體在國(guó)家重大時(shí)政新聞的報(bào)道方面擁有天然權(quán)威性與行業(yè)獨(dú)家性。如何讓嚴(yán)肅時(shí)政新聞“飛入尋常百姓家”，是主流媒體面臨的重要課題。新華每日電訊抖音號(hào)在制作發(fā)布時(shí)政類(lèi)短視頻時(shí)，特別注重融入情感元素，改變時(shí)政新聞一貫嚴(yán)肅的刻板印象，凸顯人文情懷，拉近與受眾的距離，讓時(shí)政“硬”新聞實(shí)現(xiàn)“軟”傳播。比如，在神舟十三號(hào)即將返回地球的重大時(shí)政新聞策劃中，新華每日電訊抖音號(hào)推出系列短視頻。其中，一段約10秒鐘的內(nèi)容，再現(xiàn)了女宇航員王亞平接受現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)時(shí)的片段，并配上了新穎又人情味十足的標(biāo)題《摘星星的媽媽回來(lái)了！》，既展現(xiàn)了中華兒女的樸素情感，又體現(xiàn)了中國(guó)航天人的自信和自豪，點(diǎn)贊量達(dá)76萬(wàn)；《三位航天員歲月的變化》短視頻，通過(guò)一幅幅照片中三位航天員的面容變化，表現(xiàn)中國(guó)航天精神在一代代航天人中的傳承，該條視頻點(diǎn)贊量超過(guò)25萬(wàn)，更是吸引了網(wǎng)友的熱烈討論：“這才是我們?cè)撟返男恰薄罢嬲鲞^(guò)遠(yuǎn)門(mén)的人”“太空拉升沒(méi)有引力，皮膚更緊致啦！”，數(shù)以千計(jì)“接地氣”的評(píng)論瞬間拉近了媒體和受眾的距離，取得了良好的傳播效果。

2.重大社會(huì)熱點(diǎn)事件報(bào)道，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。引發(fā)公眾廣泛關(guān)注的重大事件和熱點(diǎn)問(wèn)題是彰顯和塑造媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。面對(duì)熱點(diǎn)事件時(shí)，新華每日電訊抖音號(hào)能夠及時(shí)跟進(jìn)，積極發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，主動(dòng)發(fā)聲，激濁揚(yáng)清。特別在涉華國(guó)際熱點(diǎn)事件中，新華每日電訊抖音號(hào)主動(dòng)發(fā)揮主流媒體“國(guó)家隊(duì)”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，集中發(fā)布體現(xiàn)愛(ài)國(guó)主義價(jià)值觀的相關(guān)短視頻，表達(dá)重大國(guó)際事件中的中國(guó)態(tài)度。比如，短視頻《聚焦中美高層戰(zhàn)略對(duì)話(huà)現(xiàn)場(chǎng) 美不行待客之道，中方嚴(yán)正回應(yīng)》，以現(xiàn)場(chǎng)同期聲的形式，展現(xiàn)中方代表回應(yīng)美方“你們沒(méi)有資格居高臨下”的實(shí)況，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，點(diǎn)贊量突破1100萬(wàn)。除了通過(guò)“每日快訊”板塊表達(dá)自身的媒體觀點(diǎn)，新華每日電訊抖音號(hào)還注重?zé)狳c(diǎn)事件“新聞現(xiàn)場(chǎng)”的一線(xiàn)直播，內(nèi)容涵蓋時(shí)政、民生、社會(huì)、文化、人文、科技等各個(gè)方面，有《2022年北京冬奧會(huì)冬殘奧會(huì)總結(jié)表彰大會(huì)》，也有《晚舟歸航，歡迎回家》《神州十三號(hào)載人飛行任務(wù)圓滿(mǎn)成功》，有《世界地球日|與天琴座流星雨來(lái)場(chǎng)約會(huì)》，也有《成都49中學(xué)生墜亡事件》《直擊瀘縣6.0級(jí)地震》。僅2021年，新華每日電訊抖音號(hào)直播就超過(guò)400場(chǎng)，充分發(fā)揮了“國(guó)家隊(duì)”堅(jiān)實(shí)的新聞源優(yōu)勢(shì)，深入新聞現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)熱點(diǎn)事件的最新情況，滿(mǎn)足受眾的信息需求。

3.多角度匯聚正能量“暖”新聞，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律。新華每日電訊抖音號(hào)注重通過(guò)歌頌和贊揚(yáng)軍人、消防員、醫(yī)師等社會(huì)各行各業(yè)的“可愛(ài)”人物，體現(xiàn)人間溫情的感人善舉和積極向上的正能量，充分展現(xiàn)主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。比如，新華每日電訊抖音號(hào)開(kāi)設(shè)了“致敬火焰藍(lán)”板塊，定期制作發(fā)布消防隊(duì)員的感人視頻，截至2022年4月，該板塊圍繞“感恩消防隊(duì)員，感恩烈火英雄守護(hù)我們的歲月靜好”的主題，已經(jīng)發(fā)布短視頻75條，播放量突破4.3億。開(kāi)設(shè)“每日暖聞”板塊，記錄社會(huì)各行各業(yè)涌現(xiàn)出的故事和正能量瞬間。共和國(guó)勛章獲得者袁隆平、感動(dòng)中國(guó)的女校長(zhǎng)張桂梅、守衛(wèi)邊疆的戰(zhàn)士、暖心的外賣(mài)小哥、身殘志堅(jiān)的學(xué)子……從不同側(cè)面反映中華兒女報(bào)效祖國(guó)、奉獻(xiàn)社會(huì)、美好又善良的寶貴精神。目前，該板塊已更新99條短視頻，單條最高點(diǎn)贊量突破630萬(wàn)，總播放量達(dá)9.3億，切實(shí)發(fā)揮了主流媒體弘揚(yáng)社會(huì)主旋律、引導(dǎo)正面輿論的作用。

在抖音平臺(tái)，短視頻碎片化、輕傳播的特質(zhì)，對(duì)主流媒體短視頻新聞的敘事表達(dá)提出了新的要求。新華每日電訊抖音號(hào)適應(yīng)短視頻新聞情感化轉(zhuǎn)向，以平民化、生活化的敘事手法，注重使用與內(nèi)容相匹配的感性符號(hào)及字幕，通過(guò)快慢交織的場(chǎng)景化呈現(xiàn)，制作推出一系列適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播、受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的短視頻新聞內(nèi)容。

1.平民化視角敘事，力求與受眾情感同頻共振。短視頻新聞作為視聽(tīng)覺(jué)雙重感官交織的新空間、新場(chǎng)域，情感作用不斷放大，內(nèi)容核心出現(xiàn)明顯的情感化轉(zhuǎn)向。新華每日電訊抖音號(hào)從宏大敘事轉(zhuǎn)向微敘事，以個(gè)體的微觀視角，突出表現(xiàn)新聞事實(shí)中的感性符號(hào)，在情感上與受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的傳播。比如，《武警小哥哥問(wèn)班長(zhǎng)要巧克力拿到的一瞬間表情亮了》，鏡頭聚焦武警隊(duì)員工作之余的休息時(shí)間，武警小哥向班長(zhǎng)討要巧克力前后的“賣(mài)萌”表情，與武警平日嚴(yán)肅的形象形成反差，從視覺(jué)和情感上拉近了與網(wǎng)友的距離，實(shí)現(xiàn)情感的凝聚，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，點(diǎn)贊量突破143萬(wàn)。同時(shí)，新華每日電訊抖音號(hào)堅(jiān)持正確的新聞立場(chǎng)，注重把握情感因素的邊界和尺度，正面報(bào)道不刻意煽情，輿論監(jiān)督客觀清醒，面對(duì)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的輿情事件，做好公眾情緒紓解，起到了正確引導(dǎo)輿論的作用。比如，在“醫(yī)生揭腫瘤治療黑幕后刪帖”的熱點(diǎn)新聞中，新華每日電訊抖音號(hào)的“每日快評(píng)”板塊推出評(píng)論：讓爆料者免于被打擊報(bào)復(fù)的擔(dān)憂(yōu)，不解決問(wèn)題而解決提問(wèn)題的人，只會(huì)積重難返。短視頻配上清晰的評(píng)論字幕，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，點(diǎn)贊量突破86萬(wàn)。

2.字幕與音樂(lè)的情感烘托，注重營(yíng)造受眾視聽(tīng)閉環(huán)。麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展。新的媒介會(huì)使人類(lèi)各種感知之間形成新的比率或延伸。短視頻新聞重新塑造了人的視聽(tīng)感覺(jué)。與電視新聞的一維性相比，短視頻新聞更偏重視覺(jué)沖擊和聲覺(jué)刺激。在短視頻新聞中，字幕不再只是提示說(shuō)明的作用，更起著強(qiáng)調(diào)突出的功能。音樂(lè)對(duì)短視頻的傳播起到烘托氛圍、催化情感的作用。新華每日電訊抖音號(hào)短視頻字幕主要以黃白為主，通常將黃色作為主字幕，白色作為輔助信息字幕。根據(jù)不同的新聞內(nèi)容，字幕也會(huì)有不同的變化。比如，在短視頻《超震撼！山東艦官兵拜年視頻，來(lái)啦！》中，新華每日電訊抖音號(hào)將這一標(biāo)題設(shè)為醒目的黃色，配以山東艦全體官兵畫(huà)面，官兵嘹亮口號(hào)的現(xiàn)場(chǎng)同期聲則是以紅黃色展示，色彩鮮亮、明快，更容易刺激人的視覺(jué)神經(jīng)，喚醒受眾的心理共鳴，點(diǎn)贊量突破50萬(wàn)?！懊咳杖ぢ劇卑鍓K，內(nèi)容以世界范圍內(nèi)的趣事、樂(lè)事為主，新華每日電訊抖音號(hào)對(duì)于音樂(lè)的靈活使用為該板塊的短視頻內(nèi)容起到了很好的烘托作用?！缎菟诡D一公園因疫情關(guān)停，警察看到走失的小鴨子沿路帶著他們找媽媽》，畫(huà)面展現(xiàn)了一位粗壯結(jié)實(shí)的中年警察，帶領(lǐng)一群鴨寶寶，沿路尋找鴨媽媽的情景，搭配呆萌可愛(ài)的卡通式配樂(lè)，更加烘托了現(xiàn)場(chǎng)的搞笑逗趣，網(wǎng)友紛紛留言表示“可愛(ài)至極”，評(píng)論量突破7.5萬(wàn)，點(diǎn)贊量突破162萬(wàn)。

3.剪輯快慢交織的場(chǎng)景呈現(xiàn)，打造受眾臨場(chǎng)化體驗(yàn)。短視頻新聞可承載的信息量有限，并不利于展現(xiàn)跌宕起伏的故事情節(jié)。很多短視頻新聞通過(guò)快速剪輯的方式完成場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，為公眾營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。同時(shí)，短視頻新聞的微觀敘事極大壓縮了傳統(tǒng)媒體時(shí)代故事的講述空間，因此，它通常需要抓取新聞事件中的核心片段，突出細(xì)節(jié)性展示，實(shí)現(xiàn)新聞事件的場(chǎng)景化呈現(xiàn)。比如，在航天類(lèi)短視頻新聞中，新華每日電訊抖音號(hào)聚焦天問(wèn)一號(hào)探測(cè)器工作實(shí)景、火箭組合體點(diǎn)火發(fā)射升空?qǐng)鼍?、嫦娥五?hào)“帶土”實(shí)況，其中，《嫦娥五號(hào)凌晨回家！一分鐘看完嫦娥五號(hào)23天月球“帶土”全過(guò)程！》的短視頻，細(xì)節(jié)化展現(xiàn)了嫦娥五號(hào)軌道器與著陸上升器組合體分離、返回艙與軌道器分離、攜帶月球樣本著陸地球等畫(huà)面，以慢節(jié)奏的展示，將大國(guó)重器細(xì)節(jié)化、場(chǎng)景化，短視頻中每一個(gè)中國(guó)航天重器的細(xì)節(jié)都足以令國(guó)人心潮澎湃，激發(fā)國(guó)民大眾的民族自豪感。單條短視頻點(diǎn)贊量突破30萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈反響。

三、優(yōu)化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，激活融合發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力

《新華每日電訊》具有經(jīng)驗(yàn)豐富、素質(zhì)過(guò)硬的采編團(tuán)隊(duì)，新華每日電訊抖音號(hào)明確定位，深入踐行報(bào)網(wǎng)融合，整合內(nèi)部資源，聯(lián)合外部平臺(tái)，加強(qiáng)新媒體內(nèi)容策劃，著力推進(jìn)主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)化品牌的能見(jiàn)度，擴(kuò)大新華社報(bào)道的傳播力、影響力。

1.優(yōu)化整合內(nèi)部資源，明晰賬號(hào)定位?！缎氯A每日電訊》一直強(qiáng)調(diào)短視頻團(tuán)隊(duì)的選題策劃能力。抖音號(hào)的編輯除了做短視頻，還肩負(fù)著撰寫(xiě)文字評(píng)論、采寫(xiě)深度新聞報(bào)道、編排報(bào)紙內(nèi)容的任務(wù)，有時(shí)還擔(dān)當(dāng)出鏡記者、網(wǎng)絡(luò)主播的角色，可謂“身兼數(shù)職”。這種融媒體復(fù)合型人才模式，為《新華每日電訊》培養(yǎng)出了更多擁有新聞敏銳度和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的全媒體人才。編輯部強(qiáng)調(diào)新媒體發(fā)展與辦報(bào)主業(yè)不能“兩張皮”，新華每日電訊抖音號(hào)對(duì)標(biāo)報(bào)紙版面，相應(yīng)設(shè)置“每日快訊”“每日暖聞”“每日快評(píng)”“每日人物”“每日調(diào)查”等20多個(gè)抖音賬號(hào)子欄目，使抖音賬號(hào)的海量?jī)?nèi)容“內(nèi)部自成矩陣”。在內(nèi)容定位方面，新華每日電訊抖音號(hào)提出“在這個(gè)寶藏賬號(hào)，看新聞快人一步”的口號(hào)，定位清晰明確，為網(wǎng)友提供最快最新鮮的資訊。融媒中心將“快訊又快又好，常規(guī)選題差異化”作為自我要求，力求避免融媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，在流量爭(zhēng)奪中脫穎而出。

2.擴(kuò)大內(nèi)容信息源，強(qiáng)化融媒體策劃。新華每日電訊抖音號(hào)時(shí)刻關(guān)注黨的政策方針，第一時(shí)間解讀熱點(diǎn)時(shí)政；立足新華社與全國(guó)各地黨政機(jī)關(guān)、新聞媒體所建立的緊密聯(lián)系，緊扣重大事件、重要節(jié)點(diǎn)，積極推出相關(guān)融媒直播、短視頻策劃；充分發(fā)掘質(zhì)量上乘的UGC（User Generated Content：用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），并積極尋求授權(quán)，進(jìn)行二次剪輯發(fā)布，取得良好傳播效果。比如，在《職業(yè)教育法》即將施行之際，新華每日電訊抖音號(hào)第一時(shí)間作出解讀，提煉其中最大的亮點(diǎn)“取消普職分流”，制作發(fā)布短視頻《25年來(lái)首次大修 取消初中畢業(yè)后普職分流 中職生不僅可以讀大專(zhuān)還可以讀本科》，點(diǎn)贊量突破62萬(wàn)。2021年國(guó)慶節(jié)，新華每日電訊抖音號(hào)開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)3天的《國(guó)慶慢直播|五星紅旗耀神州》；2022年，福建平潭全島上演絕美景觀“藍(lán)眼淚”，新華每日電訊抖音號(hào)持續(xù)2天推出《云享平潭藍(lán)眼淚》慢直播，展示這一震撼人心的自然奇觀，吸引了千百萬(wàn)網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊。新華每日電訊抖音號(hào)采用的UGC短視頻《農(nóng)民大哥靠自學(xué)造出百輛機(jī)械戰(zhàn)車(chē)》，獲贊30萬(wàn)。

3.強(qiáng)化平臺(tái)合作，拓展賬號(hào)發(fā)展空間。抖音平臺(tái)上群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容具有鮮明的特點(diǎn)，創(chuàng)意新穎的想法、溫暖振奮的故事、幽默搞笑的段子、魔性配樂(lè)或“抖音?！倍加锌赡艹蔀楸?。新華每日電訊抖音號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)深入研究平臺(tái)爆款內(nèi)容的特點(diǎn)和形式，深刻把握抖音平臺(tái)扶助正能量?jī)?nèi)容傳播的契機(jī)，跟上平臺(tái)節(jié)奏，吸引更多流量，進(jìn)而引領(lǐng)平臺(tái)的正能量傳播導(dǎo)向。比如，在東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等世界級(jí)大型賽事期間，新華每日電訊抖音號(hào)依托新華社新聞源，力求熱點(diǎn)新聞快速及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)稿，強(qiáng)化平臺(tái)合作，多條資訊因反應(yīng)最快而被平臺(tái)彈窗推薦，獲得大流量導(dǎo)入，進(jìn)一步提升了賬號(hào)的傳播力和影響力。

作者林子涵系蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院講師

康麗雯系甘肅政法大學(xué)講師

【編輯：孫航】