歐陽麗 王玥

近年來，隨著短視頻平臺流量紅利的消退，短視頻內容生產開始向垂直化方向演進，新聞內容生產者在生產優(yōu)質內容的同時，如何通過有效的黏合機制維持與受眾的強關系，深耕互動傳播以提高傳播力，就成為未來傳播制勝的關鍵。中央廣播電視總臺作為我國廣電領域的權威主流媒體，在整個國家話語體系內處于核心地位，也是主流媒體融合轉型的先行者、示范者。截至2022年3月30日，央視新聞抖音號粉絲量達到1.5億，作品數(shù)7575個，總點贊77.0億次，飛瓜指數(shù)1264.3，憑借優(yōu)質內容、創(chuàng)新形式、多維互動等，贏得了受眾廣泛好評與認可。而在流量紅利消退的當下，央視新聞抖音號依然有著粉絲增量22.5w的不俗表現(xiàn)，除了其品牌、資源等方面的優(yōu)勢加持外，互動傳播也是主要驅動力。因此，筆者選擇以央視新聞抖音號互動傳播為例，深入剖析歸納其背后的特色規(guī)律，以期為主流媒體及其他新聞媒體提供有益借鑒。

互動儀式鏈理論認為，個體親身在場能夠讓群體更加容易地察覺出共同焦點和情感連接，個體社會活動如果更多通過遠程媒介展開，那么就會感到凝聚力的流失，久而久之也將喪失對公共象征的基本尊敬。對于短視頻傳播來講，如何為受眾營造虛擬在場感，為受眾提供能夠自由交流、充滿互動儀式的語態(tài)空間，就成為傳播成功與否的關鍵，央視新聞抖音號顯然深諳其道。

1.虛擬與現(xiàn)實的場景交融。虛擬場景可以讓受眾短暫脫離現(xiàn)實場景的框定，打破時空局限的同時，強化受眾感官體驗。受眾依據場景特點選擇特定方式進行自我表達，在與場景的多維交互中達成強關系。短視頻傳播中，現(xiàn)實場景中事物被置入虛擬環(huán)境中，繼而觸發(fā)受眾全新的記錄邏輯和視聽體驗，讓受眾擺脫身體束縛全面參與到情境中。央視新聞抖音號利用多媒體元素及信息技術，對新聞現(xiàn)場進行二次創(chuàng)作后形成虛擬場景，打破以往單一圖文媒介的傳播語態(tài)，進行更加立體、直觀的傳播，受眾身體無需在場就能夠展開交流互動，而這種虛擬的在場感會讓受眾產生別樣的信息接收體驗，進而增強新聞內容的滲透性，提高新聞傳播效果。全媒體時代的場景已經深層覆蓋了受眾空間、行為與心理的環(huán)境氛圍，讓受眾能夠多感官感知，在虛擬與現(xiàn)實的場景交融中實現(xiàn)互動傳播，如央視新聞抖音號的政務類短視頻，創(chuàng)設了政群交流的新場景，拓寬了民意表達的新渠道，并在虛擬場景中進行政治傳播，以及政府形象塑造，進一步增強了傳播的精準性和形象的飽滿性，有助于持續(xù)吸引受眾關注。

2.聽覺傳播的情感卷入。正如麥克盧漢所講的，耳朵和眼睛不同，它無法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、線性的。因聽覺抽象的感知方式更具藝術表現(xiàn)力和想象力，能夠完成快速的情感卷入，再加上聽覺器官的開放性特點，使得聽覺可以與其他感知器官全面協(xié)同，是打通五感的第一道開關，這就決定了聽覺傳播的重要性。而在互動傳播中，通過情感卷入激發(fā)受眾共情是確保傳播長效性的關鍵。具體來講，就是在傳播過程中，通過聽覺傳播的卷入功能，感化感染受眾，進而達到輿論引導效果。央視新聞抖音號非常善于利用聽覺傳播促使受眾情感卷入，在消解主流媒體新聞報道嚴肅性的同時，輔以各種軟性話題增進受眾互動。如每逢重大活動，央視新聞抖音號都會在作品中融入莊重嚴肅的背景音樂，強化受眾參與感，同時靈活使用旁白，豐富作品內涵，通過或嚴肅、或幽默、或諷刺的解釋說明，增強內容靈動性，強化受眾在場感，提高共情力，實現(xiàn)傳播效果最大化，如短視頻《現(xiàn)實版“瞅你咋地”！#當東北銀遇見東北虎它瞅我，我瞅它，老虎也不走，我也不敢走……》，當事人以幽默的旁白講述當時的現(xiàn)場情境，再加上真實的老虎畫面，受眾仿佛置身其中，在多維交互中實現(xiàn)參與效果趨向最大化，最終獲贊140.5萬，評論數(shù)6.6萬。

就媒介化社會治理層面而言，媒體話語的生產與傳播，是媒體與公眾展開有效互動，并建立穩(wěn)定情感連接的物質載體，而如何通過話語表達貼合、貼近受眾，就成為互動傳播的重點與關鍵。央視新聞抖音號以親近性為抓手，通過敘事語態(tài)、敘事主體的平民化轉向，形成了具有較強關注焦點的敘事特征。

1.敘事語態(tài)的平等化。語態(tài)變革是央視新聞抖音號敘事特征平民轉向的重要表征。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體的傳播語態(tài)有著較強的說教性和嚴肅性，與受眾之間的話語地位并不平等，互動傳播缺位，傳播效果低下。央視新聞抖音號對傳播語態(tài)實施柔性處理，由以往的單向灌輸轉向雙向表達，創(chuàng)造了一個與受眾平等交流的平臺，增進了傳受雙方的親近感，有利于形成強關系。通過對央視新聞抖音號的作品梳理發(fā)現(xiàn)，在主播出鏡的短視頻中，主播不再是以往電視新聞上一臉嚴肅、不茍言笑的狀態(tài)，而是靈活采用口述、點評、幽默、呼吁等語態(tài)傳播信息，贏得了受眾廣泛認可與接受。如在主播說三農《一次插秧可收十茬，中國科學家研究出神奇的多年生水稻，科技造福人類》中，主播用詼諧幽默、輕松自在的語言向受眾進行科普，沒有深奧難懂的專業(yè)術語，也沒有官方嚴肅的語言，就如同一位好友在進行分享。這種講述式的傳播語態(tài)在央視新聞抖音號中十分常見，有利于強化受眾對新聞內容的認同感。

2.敘事主體的具象化。在以往的新聞報道中，敘事主體從語言動作到外在造型都是類型化、符號化的存在，往往給人一種“觸摸不到”的陌生感。央視新聞抖音號則一反常態(tài)，對敘事主體進行具象化塑造，讓他們更接地氣、更真實化。首先，強調去標簽化和個性化。如在《巖松有話說》中，主播白巖松語言犀利、氣場十足，嚴肅之余給人一種踏實、睿智的感覺；《真理的味道》中，主播段純一身中山裝，胸戴黨徽，以評書式的方式講述黨史，令受眾眼前一亮?？梢哉f，每一位主播都有著自己的個性風格，并根據各自風格進行垂直化內容創(chuàng)作，充分滿足了受眾的個性化信息需求和情感訴求。其次，善于進行創(chuàng)意包裝。央視新聞抖音號經常會發(fā)布一些反差較大的主播形象視頻，或對敘事者進行稱呼、形象上的包裝設計。如外交部發(fā)言人系列短視頻，其他主流媒體大多是“剛”“硬”“颯”等形容詞，但央視新聞抖音號卻經常是“暖到了”“逗笑了”等形容詞，還有“外交天團”“華姐”等昵稱，讓受眾看到了他們嚴肅正氣之外接地氣的一面，打破了受眾的錨定效應，強化了敘事主體的親切性、真實性。敘事主體從符號化轉向具象化，進一步突出了央視新聞抖音號的人格化魅力，促進了傳受雙方的平等互動，有效提高了傳播效果。

共同聚焦點是互動行為產生的根源，其不僅可以確保相關話題被持續(xù)關注，而且可以吸引更多的人關注討論。通常來講，在同一社區(qū)內的人具有同一性屬性，而彼此的共同利益訴求，就是共同的目光焦點，如何通過有效傳播模式創(chuàng)造聚焦點，就是互動傳播的重點。央視新聞抖音號以情感傳播為驅動，以信息傳播、故事傳播、政論傳播等為輔助，形成了具有較強聚合性、下沉性的混合情感傳播機制。

1.細微化呈現(xiàn)。全媒體時代的最大特征，就是公共討論越來越傾向于以情感為主，這就要求主流媒體互動傳播，要通過細微化表達促進受眾情感回歸，進而強化雙方情感認同。央視新聞抖音號非常注重報道對象的細微化呈現(xiàn)，特別是對普通人物的報道越來越多，善于在“以小見大”中激發(fā)受眾共情。另外，對人物故事的報道十分注重細節(jié)挖掘，聚焦某個片段或某個動作進行間性表達，如曾經的爆款短視頻《有被可愛到！正要下班時，面對記者突然提問，華姐暖心一笑：請問～》，在外交部發(fā)言人華春瑩準備結束記者提問時，一名國外記者突然發(fā)問，華春瑩快速回答“在哪”并迅速尋找起來，此時鏡頭近景特寫人物表情，華春瑩爽朗一笑后溫柔說道：“請問”，這一細節(jié)直擊受眾內心，在多種傳播機制作用下極大地強化了人物形象立體感、親切感。

2.日?；磉_。編碼解碼理論認為，受眾在信息解碼的過程中，會因思維能力、社會身份、傳播語境等因素，對同一信息做出不同的解讀，間接顯現(xiàn)了受眾在信息解碼，乃至互動傳播中的主體性。因此，傳播主體要通過日常化表達喚醒受眾生活化經驗，進而強化受眾場景熟悉感，避免受眾發(fā)生對抗式解讀。央視新聞抖音號非常善于通過對受眾身邊事情的報道進行情感傳播，注重心理層面的親近性建構。并憑借龐大的粉絲規(guī)模進行病毒式擴散傳播，進而釋放更大的情感能量，持續(xù)維系受眾黏性。如鄭州洪災期間，剛剛入職的醫(yī)生于逸飛，不畏艱辛，連續(xù)奮戰(zhàn)六小時挽救了十多人的性命，感動了無數(shù)受眾，紛紛為他的醫(yī)者仁心點贊。還有《夜跑大學生見義勇為，在寒夜里跳河搭救落水女子，英勇帥氣》《“我女兒身體里流淌著13名戰(zhàn)友的血”》等，聚焦群眾身邊事，傳播社會正能量，在信息、故事、政論、情感等的混合傳播中完成了價值觀下沉下滲，讓受眾在深層交互中更容易聽得進去，進而取得事半功倍的傳播效果。

互動儀式鏈理論認為，互動儀式需要以具備特殊意義的象征符號為依托，開展具有共同意義指向的、內部高效流通的群體活動，這是長效互動得以達成的內在驅動。情感能量、意義價值都屬于抽象產物，信息符號要想對其進行成功表意和持久傳播，就需要通過儀式化活動來長效維持傳受雙方的黏性機制。央視新聞抖音號的互動傳播，主要是通過話題參與和多元活動來達成上述目標的。

1.話題參與：穩(wěn)定釋放情感能量。抖音平臺通過算法機制為受眾提供精準推送服務，提高信息傳播精度，并通過話題討論吸引受眾互動、創(chuàng)作，在降低信息獲取成本的同時，提高信息傳播廣度以及情感參與深度。央視新聞抖音號的話題通常被置于標題中間或末尾，且基本是以合集的方式出現(xiàn)，如#一問到底#、#中國UP#、#巖松有話說#等，在受眾廣泛討論中形成了極強的儀式感，釋放了更多情感能量。如話題#人民安全守護者#，總播放量高達22.7億次，在這場龐大的互動儀式活動中，央視新聞抖音號充分喚起了受眾對應急救援隊伍的關注，且形成了明顯的情感傾向，集聚并釋放了大量的正能量情感，完成了廣泛且深入的價值傳遞。在話題參與中，受眾的討論、轉發(fā)、內容創(chuàng)作等互動行為，會讓受眾切實感受自我價值與心理認同，有利于形成穩(wěn)定釋放的情感能量，進而形成更廣泛的情感卷入，激發(fā)更廣泛的情感共鳴。

2.多元活動：激活長久互動驅動。多元活動的組織開展，能夠為受眾提供物質獎勵或精神獎勵，進而激發(fā)受眾參與互動的積極性，并通過分享吸引更多受眾參與。央視新聞抖音號主要通過抽獎、送福利、參與討論等方式來吸引受眾互動，如在粉絲剛剛破億的時候，其專門制作了答謝受眾的短視頻，同時聯(lián)合海爾投放了100臺AI音箱進行抽獎，評論量高達233.5萬多次，其他媒體及普通受眾廣泛參與其中，并以幽默戲謔的話語展開互動，央視新聞也及時予以回復，充分激活了受眾長久互動的內驅動力。還有，北京冬奧會期間，央視新聞抖音號推出了“關注央視新聞抖音號送新春版冰敦敦”的活動，鼓勵受眾關注抖音號，并評論留下“我愛冰敦敦”，點贊最高的10位粉絲將贏得獎勵，充分激發(fā)了受眾參與積極性，最終獲贊204.4萬，111.4萬評論，最高評論點贊數(shù)12.2萬。

總之，央視新聞抖音號在互動傳播方面形成了鮮明特色，無論是情境創(chuàng)設中的情感卷入，還是敘事特征的平民轉向，無論是混合情感的下沉傳播，還是長效維持的黏性機制，都值得進行深入研究與學習。

作者單位 荊楚理工學院

【編輯：孫航】