朱凌宇 何靜 田野

摘要：AIGC的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)人機(jī)交互概念，促進(jìn)了信息傳播的范式變革，使得傳媒領(lǐng)域迎來新突破與新挑戰(zhàn)。在應(yīng)用層面，合理使用該技術(shù)能夠提高新聞從業(yè)者的新聞發(fā)現(xiàn)力、實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的人機(jī)共生傳播、激活影視業(yè)的創(chuàng)意輸出話語；在風(fēng)險(xiǎn)層面，其引發(fā)了知識偏差和謠言擴(kuò)散、隱私安全和營銷泛濫、版權(quán)侵犯和創(chuàng)意依賴等潛在風(fēng)險(xiǎn)。本文基于用戶體驗(yàn)升級和數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)提升，提出提升傳媒工作者媒介素養(yǎng)、建立多元審核機(jī)制、提高人工智能技術(shù)透明度以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的平衡措施，促進(jìn)傳媒領(lǐng)域的創(chuàng)作方式在人工智能技術(shù)高速迭代的時(shí)代健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：AIGC 人工智能 傳媒領(lǐng)域 風(fēng)險(xiǎn)平衡

尼爾·波茲曼較早對技術(shù)的發(fā)展提出質(zhì)疑，他強(qiáng)調(diào)技術(shù)的兩面性，指出每一種技術(shù)都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。媒介技術(shù)的革新帶來便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了潛在的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。基于此，筆者首先探討了AIGC在新聞業(yè)、廣告業(yè)和影視業(yè)中的廣泛應(yīng)用及其帶來的積極影響；其次從傳媒行業(yè)三大領(lǐng)域出發(fā)，關(guān)注AIGC在新聞業(yè)、廣告業(yè)、影視業(yè)領(lǐng)域可能引發(fā)的潛在風(fēng)險(xiǎn)；最后立足平衡應(yīng)用與風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系，從傳播主體、傳播內(nèi)容、技術(shù)監(jiān)管角度，提出有效應(yīng)對上述風(fēng)險(xiǎn)的策略建議，以確保其在安全可靠的應(yīng)用范疇內(nèi)充分發(fā)揮價(jià)值潛力。

作為人工智能技術(shù)的一部分，具有革命意義的AIGC促使傳媒領(lǐng)域的創(chuàng)作方式悄然變化。高科技與傳統(tǒng)相碰撞，會有火花的同時(shí)也會有局限，因?yàn)槿斯ぶ悄芤琅f是依賴人類的智慧發(fā)明，不會超越人類的進(jìn)步，不及人類對這個(gè)客觀世界的看法及主觀決斷的評判。但是機(jī)器能夠避免人類的馬虎和忽視，執(zhí)行指令時(shí)精準(zhǔn)可靠。AIGC在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用可以被視為信息交互中的“第三方”，即信息交互過程中的中介者，提供一種新的信息交互方式，扮演著連接信息傳播者和接受者之間橋梁的角色。

1.新聞業(yè)：以新聞發(fā)現(xiàn)力升維，助力編發(fā)使用與滿足。通過大語言模型可生成對話新聞、無記者新聞、辟謠新聞等形式，幫助新聞從業(yè)者提升信息生產(chǎn)效率、縮短信息發(fā)布時(shí)間，從而讓新聞從業(yè)者更加專注新聞報(bào)道的深度和質(zhì)量，提高新聞發(fā)現(xiàn)力。智能生成稿件、快速篩選熱點(diǎn)和分類新聞內(nèi)容等方式，一定程度上實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式的重構(gòu)和優(yōu)化。在信息采集與線索挖掘環(huán)節(jié)，使用大語言模型可及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)新聞線索，并分類、標(biāo)記、篩選數(shù)據(jù)，幫助編輯發(fā)現(xiàn)被遺漏的新聞線索和隱藏的事實(shí)或趨勢，進(jìn)行真假判斷、溯源追蹤和辟謠發(fā)布；在內(nèi)容生成與編輯環(huán)節(jié)，使用大語言模型能快速生成新聞稿，縮短記者撰寫時(shí)間，提高報(bào)道質(zhì)量并通過分析用戶和市場需求，為新聞報(bào)道提供創(chuàng)意和靈感；在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，利用大語言模型通過分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的評論、共享、綜合瀏覽量、頁面停留時(shí)間等生成的海量數(shù)據(jù)，針對不同細(xì)分用戶群自動生成和定制內(nèi)容，預(yù)測內(nèi)容相對潛力以及輔助新聞編輯室做出分發(fā)策略。

2.廣告業(yè)：基于人機(jī)共生傳播，增強(qiáng)營銷投放潛在效應(yīng)。運(yùn)用AIGC輔助廣告從業(yè)者以人機(jī)共生傳播提高廣告營銷效果、降低廣告制作成本，并高效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、智能和創(chuàng)新的廣告投放，增強(qiáng)廣告業(yè)營銷投放潛在效應(yīng)。在營銷方面，廣告業(yè)迎來人機(jī)共生傳播，使用大語言模型分析消費(fèi)者的需求信息和行為數(shù)據(jù)，高效生成可供選擇的精準(zhǔn)廣告文案和創(chuàng)意策劃，通過針對體現(xiàn)廣告主意志的聊天機(jī)器人與不同用戶群體展開深入問答，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在制作成本方面，利用大語言模型生成廣告文案和創(chuàng)意方案可節(jié)省制作成本和時(shí)間。問答型的廣告制作提升創(chuàng)意工作者效率，降低成本并且參考客戶描述方便找出核心問題，分析競品和市場趨勢，把握創(chuàng)意定位與未來方向。在廣告投放方面，通過大語言模型依據(jù)廣告商需求制定個(gè)性化廣告投放策略，設(shè)計(jì)不同廣告形式和媒體平臺組合輔助廣告商實(shí)現(xiàn)跨平臺的廣告投放和廣告宣傳，提高廣告覆蓋面和影響力，從而潛移默化地提高廣告效果和營銷效果。

3.影視業(yè)：視聽話語創(chuàng)意無界，開拓影視創(chuàng)作新方式。使用大語言模型深度激發(fā)劇本創(chuàng)作思路，豐富角色內(nèi)涵，提供創(chuàng)新素材以優(yōu)化影視制作流程。其產(chǎn)生的全新視聽話語，結(jié)合其他AIGC工具，推動影視業(yè)發(fā)展，改善觀眾體驗(yàn)。早在2016年倫敦科幻電影節(jié)當(dāng)中，名為“Benjamin”的人工智能在學(xué)習(xí)了《星際穿越》等多部科幻影片的劇本之后，創(chuàng)作出了長達(dá)9分鐘的科幻電影《Sunspring》的劇本。在提供靈感和素材方面，莫里斯·魯茲認(rèn)為影像不僅僅是視覺和聽覺的結(jié)合，更是話語的一種形式。大語言模型能生成電影劇本、電視劇劇本、小說等，制作方可以基于這些內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成全新視聽話語；在改善作品制作流程方面，大語言模型與其他AIGC產(chǎn)品如Midjourney、Stable Diffusion的圖片生成工具，以及Pictory、FlexClip的視頻生成工具協(xié)同工作，全面優(yōu)化影視作品制作流程。它提供獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和視角，改進(jìn)場景描述和構(gòu)思，增強(qiáng)作品的創(chuàng)新性和藝術(shù)性；在提升觀眾觀影體驗(yàn)方面，利用大語言模型分析觀眾觀影偏好和歷史觀影記錄，生成個(gè)性化的影片推薦，并根據(jù)觀眾的反饋和評價(jià)，對影片進(jìn)行評分和分析，提供符合觀眾興趣的評價(jià)和推薦。

智能傳播時(shí)代，AIGC已經(jīng)呈現(xiàn)出高效的知識存儲和處理能力。這種能力使其得以深度剖析和處理海量數(shù)據(jù)和信息，從而在傳媒領(lǐng)域產(chǎn)生顯著影響力。隨著AIGC在傳媒領(lǐng)域應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，研究該技術(shù)的合理應(yīng)用和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，確保其在公共領(lǐng)域中保持良性運(yùn)作。

1.新聞業(yè)：媒介選擇下的知識偏差和謠言擴(kuò)散。媒介選擇性理論主張，傳媒工作者在傳播內(nèi)容時(shí)會根據(jù)其所屬的社會、文化和政治背景，以及受眾的需求和偏好進(jìn)行選擇加工。一方面，媒體可能更傾向于報(bào)道那些引起公眾關(guān)注的話題，甚至通過激化矛盾、以偏概全增加熱度。若大語言模型基于負(fù)面語料輸入，產(chǎn)出帶偏見的報(bào)道并傳播，將加劇“點(diǎn)擊率至上”風(fēng)氣，引發(fā)負(fù)面輿論。當(dāng)然，除人為有意識的引導(dǎo)外，大語言模型也會由于自身黑箱特性，產(chǎn)生不符合主流價(jià)值觀的、飽含意識形態(tài)爭議的、顛覆民族文化的具有偏見與不公的傳播內(nèi)容。海德格爾說：“技術(shù)是時(shí)代的座駕，然而能夠駕馭技術(shù)從而影響時(shí)代進(jìn)程的，永遠(yuǎn)是具有主體意識的人?！绷硪环矫妫侣劦纳疃仁д嬉l(fā)的信息混亂和社會動蕩對于政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、國家安全的影響非常深遠(yuǎn)。事實(shí)表明，大語言模型能夠回答簡單問題，但對于復(fù)雜問題，常常會出現(xiàn)事實(shí)錯(cuò)誤。模型的高度個(gè)性化和針對性生成能力，若被惡意利用輸入誤導(dǎo)性或虛假信息來產(chǎn)生新聞并進(jìn)行發(fā)布，會加劇謠言的產(chǎn)生和傳播。新聞核查機(jī)構(gòu)NewsGuard發(fā)現(xiàn)，要求ChatGPT根據(jù)錯(cuò)誤和誤導(dǎo)性的想法撰寫回復(fù)時(shí)，ChatGPT大約80%的情況下會遵從。

2.廣告業(yè)：數(shù)字化生存中的隱私安全和營銷泛濫。AIGC以其出色的內(nèi)容生成能力，對廣告行業(yè)內(nèi)的品牌調(diào)性和關(guān)鍵需求提供創(chuàng)新性的解決方案，包括文案、圖片、視頻等形式。這種方式雖然提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率，但也帶來了一定風(fēng)險(xiǎn)。一方面，隱私安全問題是廣告業(yè)面臨的一個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)。人類數(shù)字化生存正在成為現(xiàn)實(shí)，人們在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)字痕跡加快AIGC提供個(gè)人隱私的速度。例如，廣告商需要大量用戶數(shù)據(jù)來訓(xùn)練廣告算法和實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，這些數(shù)據(jù)包含用戶個(gè)人信息、上網(wǎng)記錄、地理位置等敏感信息。當(dāng)數(shù)據(jù)泄露或被濫用時(shí)，就會對個(gè)人信息安全造成潛在威脅，進(jìn)而影響個(gè)人權(quán)益和利益保障。另一方面，營銷泛濫是廣告業(yè)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。廣告商通過大語言模型產(chǎn)品分析用戶行為從而實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推送，然而部分廣告商對這些產(chǎn)品的運(yùn)用缺乏恰當(dāng)?shù)陌盐蘸图s束，以致于過度地推送和頻繁地展示廣告，導(dǎo)致信息熵過高，致使消費(fèi)者感到疲憊和麻木，進(jìn)一步降低廣告實(shí)際效果和經(jīng)濟(jì)效益。

3.影視業(yè)：媒介依存下的版權(quán)侵犯和創(chuàng)意依賴。運(yùn)用大語言模型能大量生成文本內(nèi)容，而像Pictory、FlexCli等AIGC產(chǎn)品可直接生成視頻，本質(zhì)上生成式AI的創(chuàng)作只是對其學(xué)習(xí)素材的重新組合。由于這個(gè)原因，著名語言學(xué)家喬姆斯基直接稱ChatGPT就是高科技剽竊。一方面，通過AIGC技術(shù)，媒體創(chuàng)作進(jìn)入新時(shí)代。傳統(tǒng)創(chuàng)作依靠人類創(chuàng)意，而現(xiàn)在，大語言模型幫助AI視頻生成工具如Pictory，根據(jù)文本創(chuàng)作視頻。這種方法整合多種素材，使版權(quán)歸屬變得復(fù)雜，可能損害原創(chuàng)者的權(quán)益。同時(shí)，AI生成的視頻與現(xiàn)有作品差異小，難以區(qū)分，給準(zhǔn)確識別和分類帶來挑戰(zhàn)。在實(shí)踐中，區(qū)別AI生成與原創(chuàng)視頻成為一大難題。另一方面，由于制作作品的快速性和便捷性，影視創(chuàng)作者可能會依賴AIGC技術(shù)來生成影視內(nèi)容，這種方法的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)對創(chuàng)作主體的定義。在這種情況下，創(chuàng)作的真實(shí)性和原創(chuàng)性變得模糊不清。

傳媒從業(yè)者在利用AIGC優(yōu)勢的同時(shí)，必須考慮并管理其潛在風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)用過程中，采取恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)、管理策略和倫理準(zhǔn)則，確保AIGC在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用能夠發(fā)揮其潛在優(yōu)勢，降低其帶來的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

1.堅(jiān)持“人機(jī)”和諧共生，提升傳媒工作者媒介素養(yǎng)。從媒介生態(tài)學(xué)的角度出發(fā)，AIGC不僅作為工具被傳媒從業(yè)者使用，同時(shí)也可能對他們的工作模式、思維方式以及對道德法規(guī)的理解產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。新聞工作者需注意控制大語言模型生成的內(nèi)容質(zhì)量，確保生成的內(nèi)容符合道德和法律規(guī)范，避免新聞內(nèi)容存在偏見以及謠言擴(kuò)散的問題；廣告從業(yè)者在嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范的前提下，注意保護(hù)受眾隱私和數(shù)據(jù)安全，進(jìn)行廣告營銷時(shí)，用好技術(shù)工具的同時(shí)也要保證適宜的營銷手段，避免營銷泛濫給受眾造成困擾；對于影視從業(yè)者，尊重原創(chuàng)和版權(quán)的原則不可忽視，使用工具時(shí)查清信源，避免侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)。另外，影視工作者要保持創(chuàng)新思維，避免盲目依賴和濫用而要將其作為輔助工具，發(fā)揮自身創(chuàng)造力的最大潛力。遵循這些原則，AIGC的應(yīng)用才能夠?yàn)閭髅叫袠I(yè)帶來更多機(jī)遇和創(chuàng)新，而且不會對傳媒行業(yè)的可信度、公信力和社會穩(wěn)定性產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.建立多元審核機(jī)制，確保行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。內(nèi)容審核和責(zé)任追究機(jī)制是實(shí)現(xiàn)傳媒行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要保障。無論在新聞業(yè)、廣告業(yè)還是影視業(yè)中，對AI自動生成的內(nèi)容都要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，行業(yè)內(nèi)部需建立完善的審核機(jī)制，避免誤導(dǎo)性、低俗、不實(shí)等問題的出現(xiàn)。此外，傳媒行業(yè)通過設(shè)計(jì)版權(quán)最小識別單元算法，構(gòu)建大語言模型為代表的AI生成內(nèi)容版權(quán)識別保護(hù)機(jī)制，為版權(quán)歸屬問題提供解決方案，保障原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益。責(zé)任追究機(jī)制是傳媒從業(yè)者恪守職業(yè)道德、規(guī)范行為、維護(hù)社會秩序的關(guān)鍵手段。相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)對傳媒行業(yè)的監(jiān)管和監(jiān)督，對不當(dāng)行為和內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)發(fā)現(xiàn)、處置和糾正，并采取相應(yīng)行政手段，對責(zé)任人和責(zé)任機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰和責(zé)任追究，形成強(qiáng)有力的行業(yè)自律機(jī)制。這些機(jī)制的建立不僅能夠保障公眾合法權(quán)益，維護(hù)社會公正和公共利益，而且對提升傳媒行業(yè)社會責(zé)任意識，助力傳媒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展也大有裨益。

3.完善相應(yīng)法律法規(guī)，提高AI算法技術(shù)透明度。完善使用AIGC的法律法規(guī)是保證其在傳媒領(lǐng)域安全、可靠、合規(guī)應(yīng)用的核心舉措。一方面，明確AIGC的應(yīng)用范圍，取決于國家對立法工作的加強(qiáng)。對于新聞業(yè)，國家通過出臺相關(guān)法規(guī)，規(guī)范大語言模型生成新聞稿件的使用和標(biāo)注；對于廣告業(yè)，國家需禁止虛假宣傳和欺詐行為，并規(guī)定廣告投放時(shí)間、地點(diǎn)和方式；對于影視業(yè)，國家可以采取多種措施，如嚴(yán)格版權(quán)保護(hù)、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。另一方面，提高AIGC技術(shù)透明度是國家職責(zé)所在，公眾需知悉其應(yīng)用及影響。關(guān)鍵在于增強(qiáng)算法可解釋性，為傳媒從業(yè)者闡明其運(yùn)作，確保內(nèi)容選擇無偏見。同時(shí)，實(shí)施知情同意原則，新聞、廣告、影視制作中須明確數(shù)據(jù)來源和采集方法，確保隱私保護(hù)，獲得用戶明確授權(quán)。此外，建立與受眾的直接溝通渠道，積極收集對AIGC應(yīng)用的反饋，促進(jìn)互動和改進(jìn)。

人工智能技術(shù)的發(fā)展使人類和人工智能進(jìn)入了真正的共生共在時(shí)代。在傳媒行業(yè)，算法工具和人類編輯之間的深度交流和合作已經(jīng)成為推動內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的關(guān)鍵。正如卡普蘭在《人工智能時(shí)代》一書中所指出的，決策權(quán)部分或完全實(shí)現(xiàn)了由人向機(jī)器的轉(zhuǎn)移。人工智能技術(shù)的崛起，將深刻地影響社會運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，成為高效連接中介的身份演進(jìn)所構(gòu)成的宏大圖景。從社會科學(xué)的視角理解新時(shí)代傳媒行業(yè)的變化，認(rèn)識到人工智能的廣泛應(yīng)用正在改變?nèi)祟惖纳詈凸ぷ鞣绞?，從技術(shù)的角度確保在應(yīng)用人工智能的過程中充分保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全，以交叉學(xué)科視角積極探索人類和機(jī)器更加深入的合作，推動社會和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。在這共生共在時(shí)代，結(jié)合傳媒工作者與AIGC技術(shù)優(yōu)勢，共創(chuàng)高質(zhì)高效內(nèi)容，為社會帶來價(jià)值與發(fā)展機(jī)遇。

作者朱凌宇系中國傳媒大學(xué)碩士研究生

何靜系北京航空航天大學(xué)人文與社會科學(xué)高等研究院講師

田野系內(nèi)蒙古大學(xué)碩士研究生

本文系2019年國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“基于機(jī)器博弈的網(wǎng)絡(luò)信息傳播安全多準(zhǔn)則動態(tài)管控策略研究”（項(xiàng)目編號：19ZDA329）的研究成果。

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【編輯：李棟】