柳佳琳

摘要：讓黨的聲音進(jìn)入各類新媒體平臺(tái)，是占領(lǐng)新輿論場(chǎng)的基礎(chǔ)，是推動(dòng)基層公共服務(wù)提質(zhì)的關(guān)鍵，更是習(xí)近平總書(shū)記對(duì)融媒體環(huán)境下主流媒體提出的新要求、新期待。在公共服務(wù)的合作生產(chǎn)視角下，通過(guò)分析來(lái)自我國(guó)東部、中部、西部的6個(gè)典型案例不難發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體既是基層公共服務(wù)的“合作生產(chǎn)者”，又是這一合作生產(chǎn)機(jī)制的保障者之一。縣級(jí)融媒體提升基層公共服務(wù)質(zhì)量的三條關(guān)鍵路徑分別是構(gòu)建基層公共服務(wù)的集成平臺(tái)、促進(jìn)基層公共部門(mén)的數(shù)據(jù)聯(lián)通、增強(qiáng)縣級(jí)媒體服務(wù)基層的溝通效能。這三條路徑為縣級(jí)融媒體提升基層公共服務(wù)質(zhì)量提供了綜合性解釋框架。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體 基層 公共服務(wù) 合作生產(chǎn)

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志著媒體融合正式被納入新時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略層面。隨后，《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范》等規(guī)范性文件陸續(xù)發(fā)布，為我國(guó)縣級(jí)融媒體發(fā)展提供制度支持，縣級(jí)融媒體逐漸成為在縣域社會(huì)具備顯在或潛在的社會(huì)治理效應(yīng)的媒體力量。值得注意的是，基層社會(huì)治理是一個(gè)復(fù)雜的“問(wèn)題域”，如要更為深入地考察縣級(jí)融媒體在基層社會(huì)治理中的功能方位及其制度實(shí)踐，就需要在更為具體的基層社會(huì)治理情境中分析縣級(jí)融媒體的作用機(jī)理與路徑，并借助此類經(jīng)驗(yàn)敘事進(jìn)一步釋放縣級(jí)融媒體研究的理論價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值?；鶎庸卜?wù)是基層社會(huì)治理中與群眾關(guān)聯(lián)緊密、貫穿政民互動(dòng)過(guò)程的關(guān)鍵工作，也成為諸多縣級(jí)融媒體傳播文本所關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，“綜合服務(wù)平臺(tái)”已被視為縣級(jí)融媒體自身的核心功能之一，多地亦在探索縣級(jí)融媒體發(fā)展進(jìn)程中融合媒體服務(wù)、民生服務(wù)與政務(wù)服務(wù)。習(xí)近平總書(shū)記曾在2018年的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上明確要求“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。因此，在縣級(jí)融媒體與基層公共服務(wù)聯(lián)結(jié)日益緊密的背景下，亟待回應(yīng)的問(wèn)題是縣級(jí)融媒體發(fā)展將如何提升基層公共服務(wù)質(zhì)量。

基層公共服務(wù)離不開(kāi)傳播與落實(shí)，這恰是縣級(jí)融媒體的需求定位，也是職能所在。對(duì)縣級(jí)融媒體發(fā)展的討論，存在明確的交叉學(xué)科知識(shí)需求，需在相當(dāng)程度上開(kāi)展媒介研究和公共治理研究的對(duì)話。隨著我國(guó)服務(wù)型政府建設(shè)與政府職能轉(zhuǎn)變的發(fā)展進(jìn)程，公共服務(wù)合作生產(chǎn)理論等新公共服務(wù)理論日漸融入公共治理過(guò)程，以黨政主導(dǎo)統(tǒng)籌、多方合作生產(chǎn)的制度邏輯正成為公共服務(wù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的重要遵循，旨在進(jìn)一步推進(jìn)公共服務(wù)的公平、高效和可持續(xù)發(fā)展。

圍繞縣級(jí)融媒體發(fā)展與基層公共服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，以我國(guó)服務(wù)型政府建設(shè)和政府職能轉(zhuǎn)變的制度邏輯為現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，有助于深化理解縣級(jí)融媒體在基層公共服務(wù)合作供給過(guò)程中的行動(dòng)者與生產(chǎn)者角色，并由此把握縣級(jí)融媒體推動(dòng)基層公共服務(wù)提質(zhì)的基本邏輯。

為強(qiáng)化對(duì)縣級(jí)融媒體發(fā)展與基層公共服務(wù)關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)敘事，筆者將圍繞研究問(wèn)題展開(kāi)案例分析。案例選取遵循公共服務(wù)合作生產(chǎn)理論視角指引下的典型性原則，即要求所選取的案例能夠體現(xiàn)縣級(jí)融媒體與基層公共服務(wù)的關(guān)系，并在空間分布上具備一定程度的區(qū)域代表性，同時(shí)還需在公開(kāi)報(bào)道或調(diào)查文本中具有較高的顯示度或示范性。基于此，參考主流媒體公開(kāi)報(bào)道、全國(guó)縣級(jí)融媒體中心能力建設(shè)年會(huì)記錄、《全國(guó)縣級(jí)融媒體中心發(fā)展調(diào)研報(bào)告（2021—2022）》等文本，最終選定6個(gè)典型案例作為待分析對(duì)象，即浙江安吉融媒體中心、浙江瑞安融媒體中心、江西共青城融媒體中心、湖北赤壁融媒體中心、貴州石阡融媒體中心和甘肅玉門(mén)融媒體中心。

縣級(jí)融媒體在推進(jìn)公共服務(wù)過(guò)程中，既要埋頭拉車(chē)，更要抬頭看路。經(jīng)過(guò)幾輪文化體制改革，不同省份及不同地區(qū)對(duì)公共媒體采取了不同的改革路徑。在遵循公共服務(wù)合作生產(chǎn)視角并把握案例間共性與差異的基礎(chǔ)上，對(duì)6項(xiàng)典型案例的考察揭示了縣級(jí)融媒體發(fā)展驅(qū)動(dòng)基層公共服務(wù)質(zhì)量提升的三個(gè)方面。

1.構(gòu)建基層公共服務(wù)的綜合集成平臺(tái)。在全效媒體時(shí)代，用戶畫(huà)像越來(lái)越清晰，這就要求縣級(jí)融媒體既要有輿論引導(dǎo)能力又要有服務(wù)能力。這一服務(wù)本體的變化，催生并激發(fā)著縣級(jí)融媒體的延伸發(fā)展與傳播觸角，盤(pán)活資源與流量，盤(pán)活“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，從而在多元化視角下構(gòu)建起了服務(wù)新平臺(tái)和治國(guó)理政的新平臺(tái)。

安吉融媒體中心于2018年在全國(guó)率先提出“新聞智慧+政務(wù)服務(wù)”發(fā)展理念，并借助新聞客戶端“愛(ài)安吉”線上集成消費(fèi)維權(quán)、農(nóng)林產(chǎn)權(quán)交易、數(shù)字鄉(xiāng)村等9項(xiàng)政務(wù)服務(wù)應(yīng)用以及掃碼借車(chē)、智慧醫(yī)療等21個(gè)生活服務(wù)應(yīng)用，基本覆蓋群眾日常出行、娛樂(lè)、旅游、飲食等服務(wù)需求。瑞安融媒體中心也采用了類似的策略，利用“瑞安新聞”平臺(tái)集成黨政部門(mén)、鎮(zhèn)街及人民團(tuán)體企業(yè)（服務(wù)）賬號(hào)130余個(gè)，并利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型紅利，破解服務(wù)平臺(tái)和用戶數(shù)據(jù)信息的碎片化，構(gòu)建本地?cái)?shù)據(jù)信息總平臺(tái)，由此形成“一端通入、服務(wù)集成”的“瑞安便民服務(wù)微矩陣”。共青城融媒體中心則探索融合新聞服務(wù)與電商支持的雙重功能，利用融媒體移動(dòng)平臺(tái)在企業(yè)幫扶、就業(yè)支持等方面拓寬公共服務(wù)路徑。而在我國(guó)西部，如貴州石阡、甘肅玉門(mén)兩地融媒體中心則在基層公共服務(wù)供給中尤其強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村振興等目標(biāo)。因此，除了提供基本便民服務(wù)的集成式媒體接口之外，部分西部縣級(jí)融媒體中心會(huì)利用集成式的媒體傳播力，重點(diǎn)盤(pán)活縱向?qū)趲头?、橫向電商助農(nóng)等環(huán)節(jié)的公共服務(wù)資源。

在地處我國(guó)中部的湖北赤壁，融媒體中心在基層公共服務(wù)供給中尤其關(guān)注公共文化服務(wù)質(zhì)量的提升，且利用“云上赤壁”等資源集成平臺(tái)，與政府、企業(yè)、社會(huì)公眾形成委托代理與互惠互信關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)資源整合與服務(wù)聚焦。同時(shí)，注重與基層公共服務(wù)合作生產(chǎn)，“云上赤壁”還推出問(wèn)政“四單”模式，即赤壁群眾通過(guò)“云上赤壁”提出各類訴求（“下單”），而后問(wèn)政平臺(tái)對(duì)接相應(yīng)職能部門(mén)（“派單”），相應(yīng)職能部門(mén)“接單”之后，紀(jì)委監(jiān)委介入“督單”，以全流程信息交接實(shí)現(xiàn)一套新的合作生產(chǎn)程序。瑞安融媒體中心同樣對(duì)“瑞網(wǎng)議事廳”網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)、“瑞安發(fā)布”留言交流平臺(tái)等社會(huì)溝通機(jī)制進(jìn)行整合性建設(shè)，以擴(kuò)大公眾參與公共服務(wù)生產(chǎn)的機(jī)會(huì)和窗口。類似的實(shí)踐模式還包括安吉融媒體中心協(xié)同建設(shè)的基層治理綜合信息總平臺(tái)、玉門(mén)融媒體中心的多端口“爆料”模塊等。

概括而言，各地縣級(jí)融媒體之所以能夠激活基層公共服務(wù)的資源共享，是因?yàn)槊襟w融合帶來(lái)了集成式服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，市民足不出戶就能辦理各種證件，企業(yè)輕輕松松就能完成各種審批手續(xù)，還能實(shí)現(xiàn)法律咨詢、處理違章等很多業(yè)務(wù)；通過(guò)生活服務(wù)平臺(tái)，居民隨時(shí)隨地都能通過(guò)生活服務(wù)端口一鍵繳納水費(fèi)、電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)，還能滿足吃喝玩樂(lè)等多種需求；通過(guò)民生訴求平臺(tái)，用戶可以一鍵反映問(wèn)題，所有問(wèn)題會(huì)納入督查督辦程序。如此一來(lái)，縣級(jí)融媒體愈來(lái)愈成為區(qū)域城市建設(shè)的唯一入口，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、公益直播等成為民意表達(dá)和鄉(xiāng)村振興的載體，融媒體也深度參與和推動(dòng)著區(qū)域社會(huì)治理現(xiàn)代化，使基層公共服務(wù)的資源供給側(cè)能夠更為敏捷地捕捉“合作者”的互補(bǔ)資源以及對(duì)應(yīng)的社會(huì)需求。

2.促進(jìn)基層公共部門(mén)的數(shù)據(jù)聯(lián)通。數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)與縣級(jí)融媒體的發(fā)展息息相關(guān)，數(shù)據(jù)聯(lián)通已經(jīng)成為資源共享和服務(wù)集成的底層基石。大數(shù)據(jù)時(shí)代，不懂得收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，那便意味著傳播能力、服務(wù)能力的式微。

只有真的對(duì)用戶有足夠強(qiáng)的洞察，能理解用戶在新的時(shí)代、新的技術(shù)形勢(shì)下的需求，才能借助縣級(jí)融媒體的發(fā)展推動(dòng)基層公共服務(wù)質(zhì)量。如前文所述，浙江安吉融媒體中心就依托大數(shù)據(jù)云平臺(tái)，協(xié)同整合全縣政府部門(mén)數(shù)據(jù)，建設(shè)運(yùn)行基層治理綜合信息總平臺(tái)。而浙江瑞安融媒體中心同樣以“瑞安新聞”串聯(lián)黨政部門(mén)與鎮(zhèn)街機(jī)構(gòu)并設(shè)置統(tǒng)一接口，由外部導(dǎo)入的公眾需求倒推部門(mén)服務(wù)整合。實(shí)際上，類似的行動(dòng)邏輯在多地縣級(jí)融媒體發(fā)展中均有體現(xiàn)。但出于各地實(shí)踐進(jìn)度差異以及縣級(jí)政府與融媒體的權(quán)責(zé)關(guān)系設(shè)置問(wèn)題，相應(yīng)的操作力度并不完全一致。

從整體趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)縣級(jí)融媒體在基層公共服務(wù)供給的“數(shù)據(jù)”維度上越來(lái)越像一個(gè)“生產(chǎn)者”與“調(diào)度者”。在數(shù)據(jù)生產(chǎn)者意義上，縣級(jí)融媒體通過(guò)更新縣域信息海量聚合的接口與平臺(tái)形成更具規(guī)模的縣域數(shù)據(jù)庫(kù)，并將融媒體數(shù)據(jù)庫(kù)與縣級(jí)公共部門(mén)數(shù)據(jù)雙向融匯，形成更具整體性的縣域治理數(shù)據(jù)庫(kù)。在數(shù)據(jù)調(diào)度者意義上，已經(jīng)有不少縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)了與公共部門(mén)的多頭合作，這使得縣級(jí)融媒體有條件減弱公共部門(mén)數(shù)據(jù)的聯(lián)通阻力，并拓寬公共部門(mén)之間的協(xié)同合作通道，從而助力提高基層公共服務(wù)供給的效能。換言之，在基層公共服務(wù)供給的場(chǎng)景中，縣級(jí)融媒體從外部為公共部門(mén)的“內(nèi)部合作生產(chǎn)”提供了推力和拉力。

值得一提的是，縣級(jí)融媒體融合發(fā)展絕不僅僅是高投入拼技術(shù)，在更多縣級(jí)媒體沒(méi)有大量資金助力的情況下，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)慣性思維更應(yīng)擺在首位。這也如習(xí)近平總書(shū)記所強(qiáng)調(diào)的，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都很重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。

3.增強(qiáng)縣級(jí)媒體服務(wù)基層的溝通效能。從廣義上理解，縣級(jí)融媒體的本質(zhì)屬性就是社會(huì)溝通的媒體融合，因而縣級(jí)融媒體在基層公共服務(wù)資源共享、公共部門(mén)數(shù)據(jù)聯(lián)通環(huán)節(jié)的作用都可以被理解為一種媒體功能的重塑，即地方媒體以融媒模式對(duì)其所攜帶的社會(huì)溝通功能進(jìn)行全方位的更新、再造和強(qiáng)化，進(jìn)而強(qiáng)化媒體的溝通效能，這也是新時(shí)代縣級(jí)媒體系統(tǒng)性重塑后服務(wù)基層能力提升的關(guān)鍵。

一方面，縣級(jí)媒體要真正體現(xiàn)公益性而不是逐利性。衡量公共媒體成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是“四力”，核心是其中的公信力，而不是盈利能力。要用馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)公共媒體改革，在公共媒體改革中旗幟鮮明地堅(jiān)持公共媒體的公共屬性和意識(shí)形態(tài)屬性，在根本性、方向性、全局性、系統(tǒng)性問(wèn)題上不能躲閃、遮掩。頭部公共媒體要著力于做平臺(tái)整合與技術(shù)支撐，重新構(gòu)建壟斷性網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，減少多層多頭重復(fù)性、競(jìng)爭(zhēng)性投入，避免公共財(cái)政彈藥的自我消耗；中部公共媒體要下決心走出利益固守思維，盡早放棄過(guò)多非核心市場(chǎng)。只有避免公共媒體自身的內(nèi)耗，才有助于公共媒體專心做內(nèi)容、做服務(wù)。

另一方面，是要解決好人才緊缺問(wèn)題。尤其是一些中西部地區(qū)，給不了高薪，給不了高端的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、高端的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。怎么辦？首先要做到的是政策引導(dǎo)內(nèi)部挖潛，用好考核機(jī)制導(dǎo)向。同時(shí)，之前的縣級(jí)媒體工作模式大多是隨需求定項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，這樣參與者在磨合上往往需要一定時(shí)間。而越來(lái)越多的成功經(jīng)驗(yàn)表明，為了更精準(zhǔn)地做個(gè)性化定制服務(wù)，策劃組、短視頻組、動(dòng)畫(huà)組、H5組等常態(tài)化的設(shè)置，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，更能提高效率。

有能力的團(tuán)隊(duì)，有想法的團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)今時(shí)代實(shí)現(xiàn)的已不再是彎道超車(chē)，而是“原地起飛”。縣級(jí)融媒體內(nèi)容做不好、做不精、做不大，其服務(wù)也難以顯實(shí)效。為什么有時(shí)媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容影響力弱？不妨在內(nèi)容發(fā)布、服務(wù)推出前把內(nèi)容讀給家人、服務(wù)介紹給他人，看他們能不能聽(tīng)懂、受不受用。畢竟，媒體傳播的目的是讓他人聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)，服務(wù)的目的是變繁瑣為簡(jiǎn)便、解決實(shí)際問(wèn)題。因此，要用目標(biāo)受眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、能接受的方式進(jìn)行傳播與服務(wù)，這樣才能讓傳播與服務(wù)做得更豐富、更接地氣、更容易產(chǎn)生效果。

守正是創(chuàng)新的基礎(chǔ)和前提。就意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域而言，如果不能守正，任何創(chuàng)新都沒(méi)有價(jià)值，甚至是負(fù)價(jià)值?？h級(jí)融媒體深度融合改革最為核心和根本的一條是無(wú)論怎么改、怎么融，都不能把公共媒體的公信力和獨(dú)立性給改沒(méi)了、改弱了。當(dāng)前的縣級(jí)融媒體正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在改革的制度設(shè)計(jì)中，要讓公共媒體在深度融合發(fā)展和深化改革中既有活力，又有戰(zhàn)斗力、公信力，切實(shí)體現(xiàn)把社會(huì)效益放在優(yōu)先地位，確保把政治家辦報(bào)辦刊辦臺(tái)辦網(wǎng)落到公共媒體轉(zhuǎn)型改革的實(shí)踐中。

公共服務(wù)合作生產(chǎn)視角下的典型案例分析表明，縣級(jí)融媒體發(fā)展推動(dòng)基層公共服務(wù)提質(zhì)的路徑是在平臺(tái)、數(shù)據(jù)與溝通三個(gè)關(guān)鍵維度上展開(kāi)的，且前述三條驅(qū)動(dòng)路徑之間亦存在制度實(shí)踐上的邏輯關(guān)聯(lián)：在社會(huì)數(shù)字化背景下，縣級(jí)融媒體通過(guò)在縣域內(nèi)整合多種形態(tài)傳播媒介，構(gòu)建公共服務(wù)綜合集成平臺(tái)，使縣域社會(huì)資源得到激活和共享；公共部門(mén)要高效調(diào)用多方資源，就必須接通多頭職能部門(mén)的流程制度與數(shù)據(jù)權(quán)限，而縣級(jí)融媒體所具備的官方媒介屬性及技術(shù)條件和制度條件，使其有能力和潛力深度嵌入公共部門(mén)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)過(guò)程，成為數(shù)字化治理與整體性治理中的樞紐；在縣級(jí)媒體提升溝通效能的過(guò)程中，重塑自身價(jià)值的意義也應(yīng)成為提供服務(wù)能力的表征。在此意義上，縣級(jí)融媒體既是基層公共服務(wù)供給過(guò)程中的“合作生產(chǎn)者”之一，又是基層公共服務(wù)合作生產(chǎn)機(jī)制的保障者之一。

因此，對(duì)縣級(jí)融媒體發(fā)展驅(qū)動(dòng)基層公共服務(wù)提質(zhì)的路徑討論，既是公共服務(wù)合作生產(chǎn)視角下對(duì)我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)展的經(jīng)驗(yàn)檢視和學(xué)理探索，也是為“縣級(jí)融媒體與基層社會(huì)治理”這一議程下的研究工作提供了一個(gè)以“平臺(tái)—數(shù)據(jù)—溝通”為核心要素的分析框架。同時(shí)需要注意的是，盡管已有多地縣級(jí)融媒體中心在建設(shè)進(jìn)程中積累了有益經(jīng)驗(yàn)，但我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在整體上尚未達(dá)至成熟階段，還面臨著主體性激活、人才引進(jìn)、自我造血、制度保障等方面的瓶頸與困境。尤其是作為基層公共服務(wù)的“合作生產(chǎn)者”之一，縣級(jí)融媒體需要進(jìn)一步利用信息聚合，完善數(shù)據(jù)分析并產(chǎn)出決策建議，由此方能在基層公共服務(wù)的“合作生產(chǎn)”進(jìn)程中發(fā)揮更強(qiáng)大的主體作用。

作者單位 北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

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【編輯：陳琦】