摘 要：縱觀消費市場，近年來互聯(lián)網(wǎng)電商推動了許多新品牌、新品類的興起，帶動了許多新生品牌嶄露頭角。在全媒體傳播視域下，本文以新品類果酒為例，首先，通過對果酒市場的分析，為果酒企業(yè)進行整合營銷策略探究。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)全媒體渠道提升產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)水平，幫助果酒企業(yè)通過線上渠道提高知名度，樹立企業(yè)品牌形象，確立整體競爭優(yōu)勢。最后，利用全媒體營銷策略提高果酒的影響力和符號價值，讓更多消費者了解中國果酒的文化和工藝，占據(jù)小眾酒類的長尾市場。

關(guān)鍵詞：新品類營銷；新消費；新消費品牌；品牌營銷；整合營銷；全媒體傳播

本文索引：徐景熙.<變量 2>[J].中國商論，2024（03）：-074.

中圖分類號：F272；TS255.46 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（a）--04

2019年，習近平總書記“1.25”講話對“全媒體”提出了“四全”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）闡釋，并首次提出構(gòu)建“全媒體傳播格局”后，“全媒體”逐漸成為一個包括傳播目的、效果、內(nèi)容和形式的，用于描述當代社會信息系統(tǒng)的綜合性概念[1]。新品類依托互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展出適合Z世代的多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如電動牙刷、彩妝產(chǎn)品、數(shù)字藏品、盲盒，甚至知識付費、在線服務(wù)等。從2013年起，互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)朝著線上與實體融合的方向發(fā)展，這種融合模式被稱為O2O（Online to Offline），包括互聯(lián)網(wǎng)新零售和實體零售，紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線上平臺和線下實體店相結(jié)合，重塑商業(yè)模式，連接消費者、場景、商品，閉環(huán)營銷服務(wù)布局。良好的商業(yè)模式與“玩法”十分適合果酒產(chǎn)業(yè)投入Z世代藍海，開展互聯(lián)網(wǎng)整合營銷。

目前，已有不少研究從不同側(cè)面指出果酒的發(fā)展離不開電子商務(wù)銷售渠道，并在發(fā)展策略中指出需要積極使用自媒體造勢。直播電商、軟件推廣等新型營銷模式的入局，讓更多消費者足不出戶就能選擇精準需求的產(chǎn)品，果酒市場的開拓也離不開互聯(lián)網(wǎng)電商帶來的商機。本文通過對中國果酒的環(huán)境分析、消費者分析、結(jié)果分析和營銷定位，闡述果酒發(fā)展所面臨的困境和難點，指出果酒發(fā)展的優(yōu)勢及突破口，揚長避短，借助互聯(lián)網(wǎng)全媒體賦能整合營銷，使企業(yè)組織有序、精準服務(wù)，上觸下達、全為一體，推動果酒企業(yè)品牌化發(fā)展。

1 果酒營銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境

從市場環(huán)境來看，新品類的需求持續(xù)上升，無論是短期消費還是長期投資都存在市場空缺。對于果酒而言，目前果酒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的浪潮中飛速發(fā)展，但與其他酒類產(chǎn)品相比，其所占市場份額卻是九牛一毛[2]。我國果酒（除葡萄酒外）發(fā)展到現(xiàn)在，從制作方法到發(fā)酵方式，不同地區(qū)產(chǎn)出的水果劃分種類數(shù)不勝數(shù)，而消費者對我國本土果酒的品牌知之甚少。基于此，果酒企業(yè)如何打響招牌成為大多果酒企業(yè)思考的難點。

在互聯(lián)網(wǎng)飲品被各家茶飲、咖啡產(chǎn)品瓜分之時，果酒企業(yè)如何突出重圍，打響差異化品牌營銷，不斷延長產(chǎn)品的生命周期成為想要打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的果酒企業(yè)的一大痛點。營銷的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化，如我國競爭激烈的茶飲飲料企業(yè)，其產(chǎn)品不斷推陳出新，能夠快速捕捉社交潮流，并迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，快速推出的創(chuàng)新化差異特色優(yōu)質(zhì)茶飲收獲了許多年輕人的好評，不斷打破傳統(tǒng)和現(xiàn)代的界限、突破消費者的認知，是熱愛個性和新鮮體驗的Z世代年輕人愿意為產(chǎn)品買單的重要原因。

1.2 微觀環(huán)境

1.2.1 果酒整體行業(yè)分析

由于新冠疫情的影響，許多消費者轉(zhuǎn)變心態(tài)，愿意嘗試更多享受型、體驗型產(chǎn)品。同時，數(shù)字化消費使消費者對創(chuàng)新型產(chǎn)品有了更多的包容度和購買欲，這些因素都為果酒在國內(nèi)的營銷和銷售提供了良好的支持。

1.2.2 果酒企業(yè)競爭情況分析

中國果酒的發(fā)展與Z世代消費能力提高、互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展密不可分。得益于電商渠道等的興起，體驗消費成為Z世代的一大需求，年輕消費者追求個性化體驗，促使諸多新興品牌的產(chǎn)生，果酒市場從2020年便增長迅猛。從消費者的飲酒需求角度來看，果酒的競爭對手分為高端酒類，如白酒、紅酒等，低度平價酒，如啤酒、氣泡酒等其他酒類?？傮w來說，大部分消費者社交飲酒以白酒和啤酒為主，而目前白酒企業(yè)例如茅臺已開始打通95后世代消費白酒的習慣、進軍茶飲甜品飲食行業(yè)兩手抓；而啤酒在一二線城市更是差異細分化，根據(jù)釀造工藝和產(chǎn)地，許多進口啤酒也頗受消費者中意。如今，年輕群體興起“養(yǎng)生”潮流，注重健康、營養(yǎng)，小眾水果酒隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸發(fā)展，例如風味梅子酒、養(yǎng)生桑葚酒等。但茶飲飲品占據(jù)了不少消費者對飲品消費的份額，小眾市場不代表市場飽和，在互聯(lián)網(wǎng)時代分眾化的市場環(huán)境下，搶占市場先機十分重要。

2 消費者分析

2.1 消費者群體分析

在低度酒市場規(guī)模中，女性對市場持續(xù)增長具有重要影響。在小紅書社交平臺上搜索“女生酒”，可以看到上萬篇相關(guān)筆記。因此，低度酒的市場主要來自中青年女性，消費群體年齡平均在20～35歲，因而果酒的目標顧客群體也應(yīng)是追求時尚、勇于嘗鮮的一二線城市Z世代以女性消費者為主的年輕人群。

2.2 消費者購買行為特征

果酒未形成本土文化積淀，市場上大量產(chǎn)品并不具備吸引消費者的品牌效應(yīng)。鑒于此，消費者購買差異性不大的商品時更多將注意力集中在性價比和產(chǎn)品品質(zhì)上。因此，為了在市場上站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)固一批熱愛新鮮事物、勇于嘗試的消費者，果酒更應(yīng)注重扎根本土文化，融入新鮮時尚的創(chuàng)新創(chuàng)意，針對年輕消費者的實際需求研制相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.3 消費者深層次購買需求

從文化角度來看，消費群體畫像以年輕且高學(xué)歷的女性為主，消費地區(qū)主要集中在一線、新一線及二線城市，喜歡彰顯時尚和養(yǎng)生，部分消費者看重果酒度數(shù)低、有風味且營養(yǎng)含量豐富。從收入的高低來看，中、高收入人群渴望生活的高質(zhì)量，會選擇相對高端的包裝和品牌。從心理因素來看，有些跟風型消費者會因為廣告或打折營銷等而跟風購入產(chǎn)品。

1995—2000年出生的年輕人，既有上學(xué)的研究生、本科生，又有初入社會的職場新人及適應(yīng)社會的“初級社會人”。果酒企業(yè)需要攫取消費者的本質(zhì)正是這一批跟隨互聯(lián)網(wǎng)共同成長的“資深”網(wǎng)民一代。在注意力表現(xiàn)的背后，潛藏著年輕人“凸顯獨特人設(shè)”（59%），“追求美好生活”（54%），“實現(xiàn)個人價值”（42%）和“尋得群體歸屬”（37%）的心理訴求[3]。

Z世代年輕人在購買商品時考慮的不僅是商品的價值，還偏好超越商品本身的社交價值、品牌賦予的人設(shè)價值，及其他特色的增值服務(wù)等?；趯δ贻p人注意力吸引為目標，不少品牌營銷“聯(lián)名”玩法，吸引兩個目標消費者相似的客流，增加消費者對品牌文化的理解，帶動雙方品牌營銷的進一步發(fā)展，品牌與明星、IP、其他品牌的聯(lián)名成為品牌想要創(chuàng)造熱度的不二之選。2023年9月4日，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名，推出“醬香拿鐵”，一經(jīng)上市火爆全網(wǎng)，在醬香拿鐵開賣4個小時內(nèi)，北京地區(qū)已有部分門店售罄[4]。

在話題發(fā)酵后，瑞幸官方又公布了醬香拿鐵原料生產(chǎn)記錄，用直接的生產(chǎn)過程回應(yīng)網(wǎng)友熱議的產(chǎn)品真實性問題，使得這次聯(lián)名營銷熱度持續(xù)飆升。從此次聯(lián)名營銷的話題熱度、超強的社交性來看，可謂是一次非常成功的品牌聯(lián)名營銷，其中也離不開茅臺品牌影響力對年輕消費者吸引力的加成。從“醬香拿鐵”“茅臺冰淇淋”的成功可見，品牌效應(yīng)對產(chǎn)品的加持是巨大的，有品牌為產(chǎn)品質(zhì)量背書，年輕消費者愿意為消費體驗感買單。

3 結(jié)果分析（SWOT分析）

3.1 優(yōu)勢分析

內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢為我國酒業(yè)提供了良好的資源和發(fā)展前景。我國果酒擁有獨特的、優(yōu)質(zhì)的果實來源和悠久的釀造歷史，質(zhì)量安全、科技水平高，每一個環(huán)節(jié)都在嚴格的質(zhì)量管控中。在運輸時效上，我國擁有快速的交通網(wǎng)絡(luò)，便于產(chǎn)品的市場開發(fā)和運輸，更有利于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的交付效率。

3.2 劣勢分析

比起白酒、紅酒等傳統(tǒng)酒類，果酒市場面臨更多挑戰(zhàn)，其中包括市場認知度不高、消費者認知普及度不夠、缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品合作渠道不多等劣勢。解決這些問題可能需要一系列的策略與努力，包括果酒的品牌建設(shè)與推廣、果酒教育宣傳、產(chǎn)品差異化創(chuàng)新、建立行業(yè)權(quán)威地位、拓展線上線下合作渠道多方面優(yōu)化策略。

3.3 機遇分析

作為新品類果味飲品，在女性圈中備受消費者的矚目，這種轉(zhuǎn)變代表消費者對酒類產(chǎn)品的認知和需求發(fā)生了變化。對于果酒行業(yè)而言，這些趨勢代表著巨大的商機和發(fā)展空間。

消費者開始注重健康與低度化飲酒趨勢，尤其是女性消費者更加注重健康與保養(yǎng)，果酒作為天然水果發(fā)酵，通常酒精含量不高，具有健康化、低度化的優(yōu)勢。

Z世代消費者更加注重品牌、文化、口感和消費體驗。目前已有輕度雞尾酒，如RIO，以“一人獨飲”的概念和場景匹配“Z世代”消費者對產(chǎn)品精神層面的需求。

基于以上市場趨勢和機遇，果酒市場前景不斷向好。消費者對健康時尚的需求將持續(xù)增長，品牌和服務(wù)的重視也將推動果酒行業(yè)的發(fā)展。

3.4 威脅分析

白酒市場競爭激烈，許多白酒企業(yè)正在尋求多元化發(fā)展，近年來，多個白酒龍頭企業(yè)通過涉足飲品市場尋找新的增長點。果酒企業(yè)既要與酒精飲品競爭，又需要對抗同品類的果酒產(chǎn)品。同時也面臨傳統(tǒng)酒品類對飲品市場的占領(lǐng)，都給果酒企業(yè)的發(fā)展帶來競爭壓力與挑戰(zhàn)。

4 營銷戰(zhàn)略定位

酒類消費者不斷年輕化，對于新品類果酒來說，搶占市場先機十分重要。果酒的目標受眾是年輕人，更需要針對年輕人的傳播營銷策略。針對年輕人的消費特點和消費習慣，采取針對性的營銷定位，將更有效地在初期吸引目標消費群體。

4.1 市場細分

4.1.1 18歲以上無固定收入的學(xué)生群體

Z世代的學(xué)生群體通常對新事物充滿好奇心，在消費觀念上注重個性化、體驗和品牌效應(yīng)，他們可能更愿意購買有故事性的、符合其價值觀的產(chǎn)品。Z世代年輕群體經(jīng)常在社交媒體了解新鮮事物，喜歡嘗試創(chuàng)新、特立獨行，因此更傾向自己信任的KOL、KOC和品牌。而果酒以果實作為原料，符合年輕群體尤其是年輕女性的口味。

4.1.2 25～35歲有收入來源的青年消費群體

針對此類消費群體，他們更注重一定品質(zhì)的生活，具有較高的消費質(zhì)量，同時有職場社交等社交需求。因此，更注重品質(zhì)與口碑，更傾向具有社交體驗和健康營養(yǎng)屬性的產(chǎn)品。

4.1.3 35歲以上具有較高收入的中青年

35歲以上的消費群體更注重養(yǎng)生和品類偏好，同時對新品類比較保守，果酒的吸引力較小，傾向低度紅酒等。針對這類消費群體，品牌可以針對這個年齡段消費者的口味進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及使用更多媒介渠道進行廣告宣傳，提高品牌的知名度和認可度。

4.1.4 通過消費者的購買動機進行細分

根據(jù)購買動機，果酒市場可以分為兩類：享受型和需求型。享受型消費者購買果酒主要是對生活的享受，通過果酒展現(xiàn)個人的時尚與品味。而需求型消費者購買果酒則是因為其口味和對健康養(yǎng)生效果的喜愛。

4.2 目標市場

在詳細調(diào)研了果酒市場后，可以采用差異化的目標市場策略。差異性目標市場策略是指針對多個細分市場設(shè)計多個產(chǎn)品，要求企業(yè)具備強大的規(guī)劃設(shè)計和財力支持，以滿足不同細分市場的需求。而根據(jù)消費者特征，果酒企業(yè)可以選擇互聯(lián)網(wǎng)電商作為主要供應(yīng)渠道，針對Z世代的女性消費群體實現(xiàn)圈層擴散。

4.3 市場定位

4.3.1 競爭市場定位

在社交媒體上先打響品牌，在淘寶、京東等B2C設(shè)立店鋪，在線下高端煙酒實體門店出售，如1919煙酒直供。在線上提高品牌知名度后迅速擴大線下市場，保護并擴大市場份額。根據(jù)產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略目標需要推出高質(zhì)量產(chǎn)品，外觀簡約為主，吸引年輕消費者。根據(jù)產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略目標推出差異性產(chǎn)品，突出品牌，規(guī)格差異性滿足女性消費者的不同飲用習慣。根據(jù)消費者大多為女性的情況，可研制低糖的果酒、低糖無糖果味飲料等。

4.3.2 渠道定位

新品類果酒企業(yè)的發(fā)展可以線上為主，線下為輔。需要以網(wǎng)絡(luò)上的B2C渠道、網(wǎng)絡(luò)商城等銷售渠道的促銷渠道為主，線下銷售地推為輔。目前，果酒的渠道主要有三種：第一，公司直接銷售，打造多個電商平臺的自營店鋪，力爭影響并擴大一線、新一線城市目標群體的消費習慣。第二，在實體店層面建立分銷渠道。第三，電商平臺銷售，打造品牌旗艦店，利用大數(shù)據(jù)推廣和信息流廣告等社交媒體廣告營銷策略，精準定位潛在目標群體促進產(chǎn)品銷售和品牌認知，同時吸引消費者線下在快消超市或獨立門店進行消費。

5 全媒體傳播營銷策略

確立了果酒營銷的突破口——Z世代為人群定位后，考慮到Z世代對互聯(lián)網(wǎng)的信任，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，果酒產(chǎn)品必定需要全媒體整合營銷策略來達成效果。因此，需要全方位考慮各個社交媒體的營銷手段和營銷方向，找到果酒品牌長久發(fā)展最適合的道路。

5.1 口碑營銷傳播

在自媒體時代，品牌營銷和品牌形象尤為重要。在社交媒體平臺中存在線上的“口頭傳播”，具體表現(xiàn)在KOC的話語權(quán)逐漸變強，一般消費者更愿意相信和他們一樣的普通消費者的意見。針對這種趨勢，需要有具備強大媒體素養(yǎng)的專業(yè)售后團隊，精準解決消費者的疑問和問題，塑造完整的品牌形象。注重線上銷售渠道，就要更加注重售前售后客服隊伍的專業(yè)培養(yǎng)，回答消費者問題，滿足消費者的反饋，并主動宣傳消費者自發(fā)正向反饋。

5.2 微博營銷傳播

利用微博發(fā)布話題，發(fā)布產(chǎn)品簡介和飲用方法，供微博消費者討論與反饋，還可以通過微博發(fā)布每年產(chǎn)地果實采摘、晾曬等全過程，貼近消費者公開透明，提高消費者黏性。與本品牌理念形象契合的微博KOL、KOC合作，實現(xiàn)直播帶貨。在社交媒體上，利用問卷和有獎?wù){(diào)查等方式了解大眾需求，使得消費者有參與產(chǎn)品制作的體驗感和互動感，提高消費者黏性。

5.3 微信社群營銷傳播

在微信渠道可以更精準地捕捉高價值、高黏性消費者人群。微信粉絲群的建立有利于針對黏性顧客的深度互動，開展線上線下活動，還能讓顧客深度體驗到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，沉浸式品酒，加深對品牌的認知和信任度。因果酒本身品牌年輕化的形象，更需加強社交公開賬號的運營，看重與消費者之間的多層次、多渠道溝通，對互聯(lián)網(wǎng)資源的利用則更加地全方位。維護好官方公眾號、網(wǎng)頁和官方社交帳號，連接顧客、經(jīng)營顧客，成為顧客需求的代言者。

5.4 App營銷傳播

建立官方自營App或官方小程序服務(wù)，App和小程序能夠更加體現(xiàn)核心消費者的人群畫像，加深對品牌核心消費者的聯(lián)系。自建媒介可以提供消費者認知產(chǎn)品、感受文化，實現(xiàn)品牌與消費者的深度連接。經(jīng)營本地化的“私域流量”，基于品牌的顧客沉淀，實現(xiàn)產(chǎn)品和體驗傳播。要求果酒企業(yè)建立內(nèi)容運營意識，提高品牌傳播和內(nèi)容制作的能力，消費者使用App或小程序內(nèi)全位一體的售前售后和體驗服務(wù)，提高對品牌和產(chǎn)品的信任程度。

5.5 信息流營銷傳播

利用短視頻社交平臺注冊官方賬號，進行短視頻內(nèi)容營銷和產(chǎn)品銷售?？梢赃M行直播營銷和內(nèi)容推送、信息流廣告投放等互聯(lián)網(wǎng)電商營銷路徑。例如，在抖音平臺上，根據(jù)生產(chǎn)工藝制作紀錄片，推廣千百年釀造文化，在碎片化時間中最大程度地吸引受眾1～2分鐘的注意力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠迅速轉(zhuǎn)化為消費者的購買欲。信息流短視頻具有精準投放和低干擾性的特點，符合Z世代對廣告的接受度需求，通過大數(shù)據(jù)算法篩選符合品牌調(diào)性的用戶定向投放，更加精準有效。另外，信息流廣告投放于社交平臺，能夠賦能產(chǎn)品的社交屬性和場景屬性，利于產(chǎn)品二次傳播，提高產(chǎn)品的附加值，賦予產(chǎn)品話題度和討論度。果酒產(chǎn)品的社交性和場景性昭示著產(chǎn)品的社交話題、社交場景、伴隨場景等潛在附加價值是可挖掘的，其互聯(lián)網(wǎng)社交玩法亟待開發(fā)。

5.6 線下活動營銷傳播

要想迅速打出品牌效應(yīng)，線下“快閃”活動就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最直接的宣傳造勢突破口。快閃店通過創(chuàng)意裝飾、短期、限量等特點，吸引了代表潮流的年輕人聚集，消費者在快閃店現(xiàn)場體驗更具有新鮮感。根據(jù)消費者的互動與反饋推陳出新，推出快消類飲品，如低度果味氣泡水、優(yōu)質(zhì)低糖果汁等。在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，在消費者喜愛的節(jié)目中植入產(chǎn)品廣告，同時通過線下的環(huán)境渲染、通過社交媒體的二次宣傳擴大品牌傳播效應(yīng)，引導(dǎo)用戶對線上產(chǎn)品的關(guān)注度，提高活動的影響力，完成消費者從了解到好奇到行動的閉環(huán)過程。

6 結(jié)語

如今，消費者對品牌的信任成為品牌持續(xù)發(fā)展的核心準則。新品類的營銷理念文化、產(chǎn)品與品牌實現(xiàn)高度統(tǒng)一，重視產(chǎn)品質(zhì)量、運輸效率和全媒體整合營銷。果酒企業(yè)更需抓住消費者需求，打造值得消費者信賴的品牌形象，為產(chǎn)品延續(xù)更長的生命力，從線上打響品牌知名度，打通線下通路銷售、實體店、即時零售，不斷擴大市場份額。時代在變化，消費者在變化，應(yīng)變而變，形成新的競爭力，走果酒企業(yè)差異化的取勝之路。

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